海南體育旅游商品品牌化現狀調查分析

曹佩磊 張沖沖 伊蘇靜

中圖分類號：G812? ?文獻標識：A? ? ?文章編號：1009-9328（2022）05-182-02

摘? 要? 旅游業是海南十二大支柱產業，也是國際旅游島、自由貿易港建設重點產業之一;體育旅游產業的發展是體育業和旅游業融合延伸的交叉行業。為分析海南體育旅游商品表現形式及品牌化效果，本文對海口經濟學院相關專業師生進行了問卷調研，從宣傳方式、文化效應、商品形態、品牌知名度等方面進行了解并提出相關策略。

關鍵詞? 體育旅游商品? 品牌化? 發展策略

一、前言

（一）研究背景

旅游業是海南十二大支柱產業，也是國際旅游島、自由貿易港建設重點產業之一;體育旅游產業的發展是體育業和旅游業融合延伸的交叉行業。海南發展體育旅游活動，因其獨特的熱帶海島自然特色、最大海洋大省地理位置特點、黎苗少數民族文化聚居區、海洋森林天然氧吧、青年創業就業新興宜居城市五大特點，體育旅游產品豐富。后疫情時代全民休閑健身的迫切需要，海南一直是康養、休閑、旅游、消費的不二之地。

據世界體育旅游組織公布的數據顯示，目前，我國體育旅游僅占旅游行業的5%，而發達國家占20%，由此可見我國還有極大的發展空間，加之人們對綠色健康旅游需求、參與式體驗式娛樂式的體育活動意識越來越高。體育旅游在此背景下迅速發展，體育人口也以每年15%的速度快速增加。作為旅游業分支的體育旅游，因其自身的發展特色在旅游行業中占據著重要的地位。體育旅游因項目參與性強，具有地域民族文化特點，滿足旅游活動的體驗性、刺激性、新奇性特點，對旅游業的發展具有積極意義。

國務院曾多次發文鼓勵各地政府和企業抓住“體育+旅游”跨產業融合的新機遇，因地制宜發展地域風格鮮明、多產業集成、生態環境和諧、旅游吸引力大、人民生活顯著提高的特色小鎮，助力當地經濟發展，為中國經濟轉型發展作出貢獻。海南擁有豐富的海洋資源和宜人的氣候環境，而且作為“一帶一路”支點，具備良好的政治經濟環境，加之海南先天具有崇尚體育運動的人文環境，這些無疑是發展海南體育旅游產業的先決條件和重要支撐。通過體育產業和旅游產業的雙向推動，海南經濟也勢必會因此迎來新一輪的發展。因此促進海南體育旅游發展具有現實必要性和重要價值。

不管是傳統的旅行社向體育旅游市場過渡，還是新興的體育旅游創業公司，品牌化是提高商品市場競爭力最根本的途徑。此次調查我們的主要目的是分析海南體育旅游商品表現形式，從理論和企業市場中探究品牌化特點和塑造方式，結合海南全島不同類型的體育旅游商品，研究商品品牌化營銷模式。分析影響體育旅游商品品牌化的因素，探討提高體育旅游商品品牌化的方式和策略。

（二）研究方法

本文結合文獻資料法，使用問卷星軟件通過問卷調查，共發放問卷343份，回收343份，有效率100%。

二、體育旅游商品品牌化現狀

（一）問卷調查結果

參與此次調查問卷的師生有343人，男生194人、女生149人，男生占比56.56%，女生占比43.44%，15—18歲占比27.11%，18—30歲占比72.3%，30歲以上占比0.58%，青年人群尤其在校大學生為主。在這中間有96.21%的人是學生，1.17%人是體育行業的從業者其他行業的從業者占比2.62%。月收入調查中，83.97%的人無收入，11.37%的人月收入在3000～5000，月收入在5000～8000的只占1.17%其余3.5%月收入超過八千。月消費水平在3000元以內的占比71.72%，3000～5000占16.62%，5000～8000占比4.66%只有7%月消費超過8000元。

圖1調查涉及參與過什么樣的體育活動時，戶外運動、徒步、登山各占到三成比例;海上沖浪、攀巖、馬拉松、野營、山地自行車、潛水各占比一成到兩成，龍獅表演最少。可以看出大部分的人都會參加戶外運動，攀巖、馬拉松、野營等占比較多。圖2的獲知方式上，“從什么途徑知道這項活動時”多選題，其中抖音占比41.11%、微信QQ公眾號占比39.65%、朋友圈占比37.61%、新聞占比12.24%、快手占比20.12%、嗶哩嗶哩占比15.16%、電視占比8.75%、報紙占比8.16%等。

在參加體育活動時，購買過什么樣的體育商品：64.14%的人選擇了衣服，67.93%的人選擇了鞋子，29.15%的人選擇了體育器材，18.95%的人選擇了包包，16.91%的人選擇了體育紀念品，15.16%的人選擇了蛋白粉，17.78%的人選擇了活動紀念品。六成以上皆為服裝類。

對體育商品單次消費額度的調查中，三成選擇了500以內、兩成選擇了500～1000、僅有4%的人選擇了1000～2000，3%的人選擇了2000+，33.24%的人認為喜歡就好。對體育產品的使用頻率這個問題中，將近一半的人選擇了偶爾使用，30.61%的人選擇經常使用，20.7%的人基本不使用。

對體育商品的選擇會受品牌影響嗎？58.89%的人認為會，而其余41.11%的人選擇了不會。海南本地文化對商品品牌影響：58.6%的人聽說過黎苗族文化，只有7.58%的人非常了解，六成調查者沒聽說。

體育旅游商品品牌知曉度的調查，占比最高的依次為安踏、耐克、阿迪達斯、李寧、彪馬，皆為六成以上;其次為卡帕、銳步、Newbanlence、飛拉、水野彩香、翁布里亞、襯里等。

（二）問卷分析

從問卷統計數據得知大多數的在校學生對體育商品了解甚少。學生月消費水平大多數是在3000元左右，體育商品消費占比不高，絕大多數為服裝;對于體育運動的了解途徑也僅僅只是通過社交平臺，抖音快手微信公眾號等，選擇體育旅游商品時會受品牌影響。可見品牌的知名度決定了大學生對體育商品的一個消費狀況。

大家參與體育鍛煉最多的還是戶外運動，登山、馬拉松、徒步、野營等;對于本土的少數民族黎苗文化了解較少。而文化對當地體育活動影響深遠。對“如何提高海南體育旅游商品品牌化”建議基本空白，可見大家對商品品牌化沒有什么概念，對一些體育旅游的文化了解程度不高。

三、提升海南體育旅游商品品牌化建議

（一）重視營銷宣傳活動定位

我們可以從體育強省、國際旅游島、自由貿易試驗區等獨特定位角度舉辦各類大型體育賽事、文化娛樂、節慶等活動，提升體育旅游商品品牌知名度，促進體育旅游商品品牌化的發展，促進對體育旅游商品的消費力度。

（二）整合體育旅游優勢資源

提升或者打造旅游資源的品牌化，就要合理利用體育旅游資源，要把優勢資源變成優質產品實現價值。將體育旅游的客源市場進行拓展，保證體育旅游產業可持續發展，進一步推動體育旅游經濟的快速發展。

（三）扶持企業協會快速發展

海南旅游業發展已久，一部分企業或旅行社逐漸轉向了體育運動市場，比如潛水、攀巖、馬拉松、帆船、漂流、爬山、馬術等。通過細分市場開拓，推動各地區運動協會、單項運動俱樂部合作，提供高端體育旅游產品的同時，培育好體育旅游產品市場的競爭力。

（四）堅持弘揚民族文化自信

加強對體育旅游文化的宣傳，使品牌意識深入人心。打造體育旅游品牌應該顯示出我們海南旅游資源的優勢，展現出民族區域特征，注重旅游產品的獨特性，加大游客參與品牌體育旅游以及各項賽事的力度，積極進行宣傳。挖掘少數民族黎苗文化獨特性，堅持文化自信，民族的就是世界的。

★基金項目：2021年度海口經濟學院校級科學研究課題《海南體育旅游商品品牌化創新發展研究》階段性成果，項目編號：HJKY（JD21-02）。

參考文獻：

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