商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)線上運(yùn)營(yíng)交互模式應(yīng)用與展望分析

文/潘宏興 林浩（中國(guó)工商銀行青島市分行）

一、商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)線上運(yùn)營(yíng)交互模式產(chǎn)生的背景

（一）商業(yè)銀行傳統(tǒng)線下維護(hù)個(gè)人客戶發(fā)展困境

在數(shù)字技術(shù)飛速發(fā)展的當(dāng)下，云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)迅速迭代以及5G時(shí)代的來臨，客戶需求及交互方式偏好產(chǎn)生極大的變化，傳統(tǒng)金融行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局重構(gòu)，加之互聯(lián)網(wǎng)科技公司進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)對(duì)商業(yè)銀行原有運(yùn)營(yíng)模式的沖擊，使得各家商業(yè)銀行秉承“客戶在哪里，服務(wù)在哪里”的觸達(dá)客戶模式緊跟科技潮流，不斷推陳出新。

商業(yè)銀行發(fā)展初期，營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)是商業(yè)銀行觸達(dá)客戶的唯一途徑，曾經(jīng)是商業(yè)銀行發(fā)展的根本支撐，更是滿足客戶金融需求的唯一渠道。網(wǎng)點(diǎn)觸達(dá)客戶模式響應(yīng)時(shí)間長(zhǎng)、運(yùn)營(yíng)成本高，造成供需兩側(cè)均更傾向于線上交互。隨著科技的進(jìn)步，從ATM到移動(dòng)支付的普及，網(wǎng)點(diǎn)到店客戶逐年遞減。此外，逐年增加的年輕客群更傾向于使用線上響應(yīng)、交互模式完成自己的金融交易。未來隨著數(shù)字人民幣的普及，商業(yè)銀行通過營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)維系客戶模式的應(yīng)用場(chǎng)景數(shù)量將持續(xù)萎縮。

綜上，迅速構(gòu)建起線上觸達(dá)客戶模式具有很強(qiáng)的緊迫性，將成為商業(yè)銀行解決線下網(wǎng)點(diǎn)觸達(dá)客戶的難點(diǎn)、痛點(diǎn)，化解原有模式頑疾的必經(jīng)之路。

（二）商業(yè)銀行個(gè)人客戶線上交互需求旺盛

數(shù)字經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展呼喚商業(yè)銀行線上觸達(dá)客戶的服務(wù)運(yùn)營(yíng)，傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)觸達(dá)客戶的模式已然不能滿足當(dāng)下的業(yè)務(wù)發(fā)展需求，因此，商業(yè)銀行線上運(yùn)營(yíng)交互建設(shè)應(yīng)運(yùn)而生。經(jīng)過多年發(fā)展，各家商業(yè)銀行基本已形成網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行、電話銀行、短信銀行等傳統(tǒng)電子銀行，以微信銀行為代表的各類利用技術(shù)實(shí)現(xiàn)“嵌入式”銀行金融服務(wù)的開放銀行，短信外撥、智能外呼機(jī)器人的遠(yuǎn)程服務(wù)，傳統(tǒng)紙媒硬廣、線上新媒體軟廣的宣傳服務(wù)及以抖音、B站、微信公眾號(hào)、微信視頻號(hào)為代表的線上宣傳等多種渠道觸達(dá)客戶體系。

從需求側(cè)看，個(gè)人客戶的金融行為正在快速實(shí)現(xiàn)線上化且個(gè)人客戶群體年輕化占比越來越高，個(gè)人客戶線上交互需求旺盛。以光大銀行為例，據(jù)光大銀行發(fā)布的2021年度報(bào)告，該行手機(jī)銀行、陽光惠生活和云繳費(fèi)三大APP累計(jì)用戶19861.39萬戶，比上年末增長(zhǎng)50.34%，其中，月活用戶（MAU）5115.84萬戶，比上年末增長(zhǎng)32.97%。根據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)，截至2020年6月末，其收錄的313個(gè)商業(yè)銀行手機(jī)銀行APP共有3.8億活躍客戶，活躍人數(shù)全網(wǎng)滲透率約達(dá)40%，不難發(fā)現(xiàn)，個(gè)人客戶通過線上渠道交互銀行的需求旺盛。

從供給側(cè)看，隨著信息技術(shù)革命不斷深入，越來越深刻地改變著商業(yè)銀行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式，各商業(yè)銀行對(duì)科技金融的投入日益加大，線上產(chǎn)品越來越豐富。根據(jù)光大銀行發(fā)布的2021年度報(bào)告，該行2021年科技投入57.86億元，同比增加6.36億元，增長(zhǎng)12.35%，占營(yíng)業(yè)收入的3.79%，科技人員2361人，比上年末增加396人，占員工的5.11%。工行、建行、農(nóng)行等商業(yè)銀行均推出個(gè)性化手機(jī)版本，以滿足不同客群的需求，以工行為例，該行推出智慧版、標(biāo)準(zhǔn)版、美好家園版（縣域版）、幸福生活版（老年版）、普惠版、英文版等個(gè)性化版本。

綜上，各商業(yè)銀行應(yīng)把握金融科技潮流，順應(yīng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展強(qiáng)勁態(tài)勢(shì)，進(jìn)一步強(qiáng)化金融科技對(duì)銀行業(yè)務(wù)的賦能效應(yīng)，推進(jìn)線上運(yùn)營(yíng)模式，逐步擺脫線下營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)過強(qiáng)的依賴，已成為推動(dòng)傳統(tǒng)商業(yè)銀行重塑內(nèi)生發(fā)展動(dòng)力的必由之路。

二、商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)線上運(yùn)營(yíng)交互平臺(tái)模型搭建

（一）宏觀模型

商業(yè)銀行線上運(yùn)營(yíng)交互模式的構(gòu)建，不僅僅是簡(jiǎn)單地將線下營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)提供的金融服務(wù)遷移到線上，而是金融科技賦能金融業(yè)務(wù)、金融與科技、平臺(tái)與服務(wù)深度融合構(gòu)建數(shù)字銀行、智慧銀行和開放銀行的金融創(chuàng)新迭代，更是商業(yè)銀行按照“客戶在哪里，服務(wù)在哪里”的原則，根據(jù)市場(chǎng)動(dòng)向、客戶行為的線上化需求，主動(dòng)轉(zhuǎn)變發(fā)展模式、供應(yīng)模式、服務(wù)模式的深刻創(chuàng)新變革。

如圖1所示，商業(yè)銀行和個(gè)人客戶作為金融服務(wù)的供需兩端，需要中間媒介進(jìn)行連接，通過中間媒介的交互，商業(yè)銀行提供金融服務(wù)從而滿足客戶金融業(yè)務(wù)需求。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的當(dāng)下，商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)整合資源，依托現(xiàn)有線上線下平臺(tái)，迅速構(gòu)建出以手機(jī)銀行為核心的線上運(yùn)營(yíng)交互平臺(tái)作為中間媒介，走出一條“線上+線下”交互模式并存，逐漸擺脫觸達(dá)客戶對(duì)線下網(wǎng)點(diǎn)的依賴，將觸達(dá)客戶主渠道由線下遷移到線上。

圖1 商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)線上運(yùn)營(yíng)交互模式—宏觀模型

（二）微觀模型

從需求側(cè)看，客戶的金融需求在于賬戶開立、銷戶、查詢、轉(zhuǎn)賬匯款、投資理財(cái)、存款、貸款、外匯等基礎(chǔ)金融服務(wù)，以及開立資信證明、查詢賬戶、打印歷史明細(xì)等服務(wù)，不同客群的側(cè)重點(diǎn)又存在一定的差異。例如，代發(fā)工資客戶需求側(cè)重于工資到賬實(shí)時(shí)查詢、投資理財(cái)；而個(gè)貸客戶，則更關(guān)心公積金查詢、還款日提醒、賬戶余額等業(yè)務(wù)。從供給側(cè)看，商業(yè)銀行應(yīng)根據(jù)不同客戶需求，提供相應(yīng)的金融服務(wù)從而滿足客戶多元化、個(gè)性化需求。

如圖2所示，針對(duì)不同客群，選擇不同交互渠道進(jìn)行有機(jī)組合，策劃不同的服務(wù)模式。根據(jù)不同客戶的需求，以短信外呼、智能外呼機(jī)器人、傳統(tǒng)紙媒硬廣、線上新媒體軟廣及以抖音、B站、微信公眾號(hào)、微信視頻號(hào)為代表的線上觸達(dá)客戶渠道有機(jī)組合作為宣傳主陣地；將網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行、電話銀行、短信銀行等傳統(tǒng)電子銀行渠道有機(jī)組合作為線上服務(wù)主陣地；通過API、SDK等技術(shù)探索向合作方嵌入支付、融資、投資理財(cái)?shù)犬a(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)一步拓展微信銀行等開放銀行，接力支付寶、京東等第三方支付服務(wù)，開拓市場(chǎng)新藍(lán)海；緊跟國(guó)家戰(zhàn)略，積極融入數(shù)字人民幣的推廣，深化消費(fèi)場(chǎng)景搭建，圍繞基礎(chǔ)建設(shè)、民生工程，搭建涵蓋百姓衣食住行，包括水電氣暖服務(wù)，打通行業(yè)壁壘，成為“信息+服務(wù)+交互”、一站式、全方位、優(yōu)質(zhì)金融服務(wù)的“線上驛站”。

圖2 商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)線上運(yùn)營(yíng)交互模式—微觀模型

例如對(duì)于社保客群，由于客群年齡往往偏大，通過紙媒、網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行交互宣傳更易贏得客戶接受，組織廳堂、社區(qū)微沙龍教老年客戶使用手機(jī)銀行等線上產(chǎn)品，在手機(jī)銀行、微信公眾號(hào)固定區(qū)域投放金融日歷、年度賬單、月度賬單，借助短信外撥、智能外呼以及手機(jī)銀行站內(nèi)信息相結(jié)合的模式進(jìn)行交互，實(shí)時(shí)提醒客戶資金余額變動(dòng)、時(shí)段資金進(jìn)出分析、生活繳費(fèi)提醒，為客戶提供開放生態(tài)平臺(tái)、手機(jī)銀行、智能外呼三位一體的立體“靜態(tài)金融日歷+動(dòng)態(tài)金融提醒+全方位金融服務(wù)”的線上交互模式。

三、商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)線上運(yùn)營(yíng)交互建設(shè)的建議和思考

（一）精準(zhǔn)客戶分層

在滿足合規(guī)經(jīng)營(yíng)要求的前提下，以廳堂服務(wù)、柜面服務(wù)、智能機(jī)具等網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)和網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行、微信銀行、場(chǎng)景搭建等線上服務(wù)的“線上+線下”全渠道交易數(shù)據(jù)為信息來源和數(shù)據(jù)起點(diǎn)，通過對(duì)數(shù)據(jù)的清洗和分析，得出客戶的交易習(xí)慣、交易偏好、客戶標(biāo)簽等信息。通過深入分析客戶行為，研究客戶生命周期、客戶畫像描述對(duì)客戶精準(zhǔn)分層，從而提供更加優(yōu)質(zhì)的精準(zhǔn)化全旅程陪伴服務(wù)。

（二）打造金融生態(tài)

商業(yè)銀行應(yīng)聚焦新能源汽車、智慧醫(yī)養(yǎng)、先進(jìn)制造、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、智能家居、電子商務(wù)等重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)，圍繞智慧城市、智慧文旅、智慧社區(qū)、智慧支付、智慧交通、智慧校園、智慧停車等智能化建設(shè)，打造立體化金融生態(tài)。實(shí)現(xiàn)金融服務(wù)全方位、無死角融入客戶生活的方方面面，將觸達(dá)客戶的觸角延伸到客戶需求服務(wù)的每一個(gè)金融生態(tài)中，從而推動(dòng)線上運(yùn)營(yíng)交互與金融生態(tài)的有機(jī)融合。

（三）優(yōu)化產(chǎn)品功能

5G技術(shù)的發(fā)展和AI人工智能、AR、VR虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)的革新為提升產(chǎn)品、數(shù)據(jù)可視化程度、優(yōu)化產(chǎn)品功能和服務(wù)提供了技術(shù)支持。商業(yè)銀行應(yīng)持續(xù)提升產(chǎn)品功能，優(yōu)化客戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)存款、貸款、匯款等基礎(chǔ)業(yè)務(wù)和基金、理財(cái)、保險(xiǎn)等投資業(yè)務(wù)的全過程信息展示、全流程線上互動(dòng)、全環(huán)節(jié)智能可視，為客戶進(jìn)行科學(xué)決策提供可視化數(shù)據(jù)、圖表和服務(wù)，配套遠(yuǎn)程視頻連線服務(wù)，全面提升產(chǎn)品對(duì)客戶的吸引力和黏性。

（四）強(qiáng)化數(shù)字運(yùn)營(yíng)

借助機(jī)器學(xué)習(xí)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，加快數(shù)字運(yùn)營(yíng)能力建設(shè)，實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化運(yùn)營(yíng)能力的提升。建設(shè)智慧數(shù)字運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，加快數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)集市建設(shè)，優(yōu)化數(shù)據(jù)存儲(chǔ)、運(yùn)算、分析模式，把原先分散在各業(yè)務(wù)條線、數(shù)據(jù)中心、前端服務(wù)的數(shù)據(jù)予以整合，將內(nèi)部數(shù)據(jù)資源整合挖掘和引進(jìn)外部數(shù)據(jù)相結(jié)合，打通數(shù)據(jù)與業(yè)務(wù)之間的壁壘，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)資源整合，破解“數(shù)據(jù)孤島”這個(gè)長(zhǎng)期困擾商業(yè)銀行發(fā)展的難題，擺脫發(fā)展桎梏，突破發(fā)展瓶頸。

（五）加大技術(shù)研發(fā)

緊跟金融行業(yè)市場(chǎng)動(dòng)向，圍繞金融科技的發(fā)展方向，以客戶需求為中心，加大技術(shù)研發(fā)投入，擴(kuò)大探索、研究領(lǐng)域。加強(qiáng)同手機(jī)生產(chǎn)商和通信運(yùn)營(yíng)商合作，研究探索手機(jī)銀行、信用卡等商業(yè)銀行自有APP的部分初始化設(shè)置嵌入智能手機(jī)；打造人臉、聲紋、指紋等生物識(shí)別應(yīng)用場(chǎng)景；建設(shè)小額免密支付、掃碼支付、閃付、NFC支付等集成化服務(wù)；積極應(yīng)對(duì)后疫情時(shí)代的客戶需求變化，拓展ETC、車牌支付、掃碼支付等應(yīng)用場(chǎng)景，不斷拓展線上運(yùn)營(yíng)交互場(chǎng)景，為客戶提供無接觸支付服務(wù)。

（六）提升遠(yuǎn)程服務(wù)

商業(yè)銀行遠(yuǎn)程服務(wù)應(yīng)以智能化、數(shù)據(jù)化、開放化建設(shè)為目標(biāo)，通過強(qiáng)化遠(yuǎn)程銀行隊(duì)伍建設(shè)，推動(dòng)遠(yuǎn)程服務(wù)建設(shè)。加大開發(fā)智能化AI機(jī)器人客服，實(shí)現(xiàn)文字客服、語音客服、視頻客服、智能客服的多維化交互客服服務(wù)。通過線上運(yùn)營(yíng)交互平臺(tái)建設(shè)，將遠(yuǎn)程服務(wù)部署手機(jī)銀行、信用卡服務(wù)等自有APP、網(wǎng)點(diǎn)自助設(shè)備等內(nèi)部線上線下生態(tài)上，嵌入到微信公眾號(hào)、企業(yè)微信號(hào)等外部線上生態(tài)中，讓客戶隨時(shí)隨地享受遠(yuǎn)程服務(wù)帶來的便利。

（七）探索新型觸點(diǎn)

隨著5G技術(shù)的深化和商業(yè)化應(yīng)用，短視頻創(chuàng)作必然呈現(xiàn)出“井噴”式發(fā)展，客戶的體驗(yàn)必將得到進(jìn)一步提升，客戶規(guī)模也必將會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。因此，商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)及時(shí)關(guān)注客戶流量聚焦平臺(tái)，加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型，探索新型觸達(dá)客戶模式。借助抖音、B站、微信視頻號(hào)等頭部流量平臺(tái)，探索視頻直播、短視頻宣傳等新型觸達(dá)模式，加大反洗錢、反欺詐、賬戶保護(hù)相關(guān)宣傳。通過對(duì)新渠道、新媒體、新平臺(tái)運(yùn)營(yíng)模式的探索和發(fā)展，充分發(fā)揮金融服務(wù)特色，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的新服務(wù)、新創(chuàng)造、新價(jià)值。

（八）加強(qiáng)智能風(fēng)控

利用線上運(yùn)營(yíng)交互平臺(tái)，將數(shù)字化建設(shè)的成果推廣到智能風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別、智慧風(fēng)控管理、反洗錢分析、貸后管理等業(yè)務(wù)合規(guī)經(jīng)營(yíng)上，對(duì)于異常數(shù)據(jù)、客戶異常行為、模型預(yù)測(cè)偏離度發(fā)生的波動(dòng)，通過技術(shù)迭代，實(shí)現(xiàn)優(yōu)化；應(yīng)用到客戶端數(shù)據(jù)、模型、系統(tǒng)、體驗(yàn)的建設(shè)上，例如探索將數(shù)字證書（如數(shù)字化智能U盾、UKey）嵌入智能手機(jī)，為客戶資金安全保駕護(hù)航。通過對(duì)數(shù)據(jù)生成、存儲(chǔ)、傳輸、建模、應(yīng)用等全流程自動(dòng)化監(jiān)測(cè)與異常提醒，實(shí)現(xiàn)對(duì)于系統(tǒng)的不斷優(yōu)化升級(jí)，使模型的準(zhǔn)確度、適用性、實(shí)用性和有效性實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛越。

四、結(jié)語

曾經(jīng)商業(yè)銀行對(duì)線下營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)具有極高的依賴程度，未來線上運(yùn)營(yíng)交互模式將會(huì)對(duì)商業(yè)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展產(chǎn)生巨大影響，商業(yè)銀行線上運(yùn)營(yíng)交互模式建設(shè)具有充分性、必要性和緊迫性，符合當(dāng)下經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展需求，已經(jīng)成為商業(yè)銀行轉(zhuǎn)型發(fā)展的必經(jīng)之路。

商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)緊跟市場(chǎng)動(dòng)向，盡快適應(yīng)客戶需求變化和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)模式的重組，加快構(gòu)建以手機(jī)銀行為核心的線上運(yùn)營(yíng)交互平臺(tái)，從而更好地將金融科技賦能金融業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)模式的迭代升級(jí)，為客戶提供優(yōu)質(zhì)卓越的線上金融服務(wù)，實(shí)現(xiàn)MAU和AUM的雙向提升。