新零售時代香港實體書店發展探索

李濟平

摘 要：隨著眾多互聯網公司及傳統零售企業紛紛試水“互聯網+零售”新商業模式，新零售這個因互聯網而生的新概念，已成為實體零售業轉型升級的重要推手。近年來，傳統實體書店也積極嘗試以科技和創意為實體書店賦能，涌現出很多新業態、新服務、新變革、新探索。本文以香港三聯書店、香港中華書局和香港商務印書館等知名品牌的零售業務為例，介紹香港書業如何在新零售驅動下，推進商業模式創新和業態融合發展，擦亮老品牌，煥發新活力。

關鍵詞：新零售 實體書店 互聯網科技 業態融合

2016年11月，國務院辦公廳發布《關于推動實體零售創新轉型的意見》，2017年被稱為“新零售元年”。隨著眾多互聯網公司及傳統零售企業紛紛試水“互聯網+零售”新商業模式，新零售這個因互聯網而生的新概念，已成為實體零售業轉型升級的重要推手。近年來，傳統實體書店也積極嘗試以科技和創意為實體書店賦能，涌現出很多新業態、新服務、新變革、新探索。

一、新零售，“新”在何處？

《關于推動實體零售創新轉型的意見》提出要“以信息技術應用激發轉型新動能，推動實體零售由銷售商品向引導生產和創新生活方式轉變，由分散獨立的競爭主體向融合協同新生態轉變”，一時間，零售業態創新和變革引發業界眾多關注與熱議，不少新興互聯網公司和傳統零售企業紛紛試水新零售，積極探索線上線下融合發展模式。與傳統零售和傳統電商相比，新零售之“新”，主要表現在以下四個方面。

（一）以消費者體驗為中心

傳統零售時代被動的、受品牌商引導的消費者，在新零售時代轉變為“從自身需求出發而牽引品牌商進行研發生產的參與者”[1]。換言之，零售業“貨—場—人”三要素中，“人”已成為核心，提升消費者的體驗已經成為零售業轉型升級的首要目標。這是一個商業模式的重要轉變，是由原來的以產品為中心，轉變為以消費者為中心。新舊商業模式的根本差別在于能否做到精準服務，能否通過技術手段以及數據挖掘為消費者提供精準服務。在消費升級的大背景下，消費者除了注重產品品質外，更加關注產品的獨特性、個性化以及體驗感和參與感。品牌商要在激烈的市場競爭中取勝，就要以用戶體驗為中心，給予用戶更好的體驗，讓消費變得更簡單、更快捷、更愉悅。

（二）以數據為驅動，建立全要素連接

數據是數字化時代的新能源。對于零售行業來說，其核心是采集數據、治理數據。數據的采集不僅是原有業務的數據化，從線下搬到線上，還要跨越組織邊界，去采集衍生范圍內更多、更全的開放數據，將它們全部打通、連接，建設統一的數據集成平臺，打破數據孤島，讓全要素數據變成一盤棋。通過新技術手段和全要素的數據連接，要實現兩個目的：一是能夠為海量用戶提供個性化、定制化的精準服務，快速響應用戶需求，全面提升用戶體驗;二是實現效率的極大提升、成本的極大優化，構建企業的核心競爭力，以更高效率持續成長。

（三）由單一的有形商品向“產品+”轉變

新零售時代，消費者主權日益崛起，單一的、同質化的商品已難以滿足其日益提升的需求，由此催生“產品+服務”“產品+體驗”“產品+社交”的新形態的出現。品牌商需要將有形的產品與無形的服務、體驗和互動結合起來，以此在激烈的競爭中夯實品牌特色與優勢。

（四）全渠道融合，全場景體驗

在新零售時代，從搜索、購買、支付、配送到售后各環節的邊界日漸模糊，消費者可以在實體門市、移動支付端以及社交媒體平臺等眾多消費場域之間自由切換;而商家可以借助大數據和新技術手段，整合全渠道業務鏈，使得顧客的獲取、留存、維護是全渠道的，給予消費者的服務和體驗也是全渠道的，商家通過提供全場景優化購物體驗，最大程度地滿足消費者日益多元的消費訴求。

二、新零售時代，香港實體書店的革新與實踐

過去十年間，香港圖書零售業受制于店鋪租金不斷上漲、本地電商生態不成熟等多種因素影響，經營環境日益艱難。2016年9月，在香港經營19年的新加坡連鎖書店一葉堂（Page One）停業;2020年3月，在香港經營四十多年、擁有16間門市的新加坡連鎖書店大眾書局全線停業;2020年7月，有百年歷史的英文書店辰沖（Swindon）關閉在尖沙咀商業區的最后一間實體門市，轉為線上經營。

香港本地老牌書店和國際連鎖書店紛紛關店，論其原因，固然有圖書零售市場萎縮的影響，但主要因素還是過去十余年間香港店鋪租金的持續攀升。香港政府差餉物業估價署發布的“私人零售業樓宇租金指數”顯示，香港零售業店鋪租金2009年1月至2018年12月整體升幅高達74%。[2]這使本已微利的香港圖書零售業不得不與奢侈品等高利潤零售行業支付同樣高昂且不斷攀升的租金，加之香港政府并未對實體書店等文化創意產業予以政策上的扶持，使得香港圖書零售業的發展愈發艱難。香港圖書零售業要獲得新發展，必須放棄原有模式與傳統思維，把握新零售發展大勢，謀求創新轉型之策。

香港是全世界擁有實體書店數量最多的城市之一，作為香港重要文化支柱的香港三聯書店、香港中華書局、香港商務印書館，扎根香港、服務香港已逾百年。三家知名文化機構，起初都是從圖書零售業務開始，后來發展成為包括出版、零售、發行以及文化服務的綜合性出版機構。1988年，香港聯合出版集團在香港三聯書店、香港中華書局、香港商務印書館等多間知名出版機構的基礎上組建成立，現已發展成為香港最具規模和影響力的綜合性出版傳媒集團。2020年香港聯合出版集團組建聯合新零售（香港）有限公司，統一運營香港三聯書店、香港中華書局、香港商務印書館的零售業務，包括實體門市經營、會員系統維護和線上零售開拓等，試水圖書零售業在新零售時代的轉型升級。

（一）聯合新零售公司設立的背景和初衷

零售發行是香港聯合出版集團的五大業務板塊之一，2020年聯合新零售（香港）有限公司（以下簡稱聯合新零售公司）成立之前，香港三聯書店、香港中華書局和香港商務印書館的零售業務各自獨立運營，而采購發行及物流業務則統一由香港聯合出版集團屬下的聯合書刊物流有限公司（以下簡稱聯合物流公司）負責。香港聯合出版集團啟動零售發行板塊整合工作，組建成立聯合新零售公司，主要考慮的是適應新零售發展趨勢，形成對內的整體合力和對外的綜合競爭力。整合分兩個階段推進：第一階段是統一管理香港三聯書店、香港中華書局和香港商務印書館遍布全港的近50間書店，打通會員系統，開設電商平臺;第二階段是與物流發行業務進一步整合，聯合物流公司并入聯合新零售公司，實現零售、發行、采購、倉儲、電商、社媒的統一管理。

聯合新零售公司自成立以來，傳承三聯書店、中華書局、商務印書館的文化傳統和文化追求，以“讓閱讀，成為每一個人的生活習慣”為使命，本著“成為一間堅守文化理想、廣受社會愛戴、永葆生機活力的多元文化教育服務機構”的發展愿景，努力踐行“用愛和責任推廣閱讀、服務社會”的企業精神，在實體書店轉型升級方面做出不少有益探索，線上線下協同服務讀者的能力明顯提升。

（二）聯合新零售公司的新嘗試、新策略

1.推出電商平臺，填補市場空白

聯合新零售公司于2020年初推出香港首個大型文化閱讀電商平臺“一本”，包括一個網站、一個APP、一個擁有百萬會員的會員系統、多個面向不同讀者群體的社交媒體賬號。“一本”全品種銷售近百萬種優質圖書和文創產品，消費者既可在遍布香港港島、九龍和新界各區的數十間書店免費取貨，也可選擇付費送貨上門服務。同時“一本”平臺通過舉辦線上書展、新書發布會、作者分享會、讀書沙龍等各類直播文化活動，在作者、出版社和讀者之間建立連接，聚攬人氣，吸引關注。“一本”電商平臺在新冠肺炎疫情開始階段推出，既滿足了消費者疫情下的文化消費、文化交流需求，又填補了香港圖書文化市場的空白。

2.借力大數據，以科技為實體書店賦能

整合香港三聯書店、中華書局和商務印書館零售業務各自獨立的會員系統，通過“一本”平臺進行會員的打通與互聯，一個會籍全線適用香港三聯書店、中華書局、商務印書館實體門市以及“一本”電商平臺，大大提高了會員消費的便利性。短短一年多時間，在原有三家公司百萬會員的基礎上，新增“一本”會員超過30多萬人。隨著會員人數的不斷增長，會員系統的價值也在逐步凸顯，通過會員線上線下消費數據的分析，實現了產品及活動信息的精準推送，以及門市日常管理效率的極大提升。自2020年開始，聯合新零售公司還通過消費大數據分析，連續兩年推出“香港年度閱讀報告”，發布各類別圖書在香港市場的銷售現狀及未來趨勢，受到香港圖書零售業界及廣大讀者的廣泛好評。

3.打造核心商業區旗艦店，探索線上線下融合發展模式

聯合新零售公司在香港運營近50間實體書店，既有位于核心商業區的大型旗艦店，遍布香港各區的社區書店，也有位于博物館、美術館的文創禮品店，位于香港國際機場的書店，以及各種專門店，包括大學書店、法律書店、古籍字畫店、人文科學圖書專門店、兒童書店等。聯合新零售公司成立以后，在加強線上平臺拓展的同時，更注重線下門店的優化與提升，積極探索線上線下融合發展新模式。

2021年6月，在尖沙咀商業區耕耘數十載的香港商務印書館在新址重新亮相，作為公司打造的首家新零售示范書店，店內設有策展空間、“一本”直播間、咖啡輕食空間、“一本”會員服務專區，以滿足用戶多元需求和跨界體驗;店內設有自助查書機、自助付款機、機器人等全新科技設備，機器人店員可為讀者介紹門市的不同書區，帶領讀者在店內搜尋圖書，更能與讀者自拍，受到眾多讀者喜愛，與消費者的互動不斷提升。新店開業近一年，受到眾多媒體關注及用戶的普遍好評，銷售業績持續提升。此示范店模式，正在逐步向其他旗艦店復制推廣。

4.深耕社區，與讀者建立連接，培育忠實客群

在聯合新零售公司遍布全港的近50間實體門市中，社區書店占比超過2/3，是直接面向社區讀者、宣傳展示品牌形象的重要平臺。過去幾年間，持續推行“門市提升計劃”，通過一系列可量化的評價指標，促進門市形成互相學習、良性競爭、積極進取、精益求精的文化氛圍，門市的產品品質、服務質量、店面形象、用戶體驗等方面實現全面提升。下一步社區店還要加強與網絡電商、社交電商的融合發展，以社區店為中心，建立社交媒體服務平臺，強化與社區的關系，實現從“坐商“到“行商”的轉變，從傳統服務方式向網絡社交服務方式的轉變，讓老品牌在社區煥發新活力。

5.品牌聯乘，跨界互動，不斷提升影響力

互聯網時代，品牌之間的聯乘與互動已成潮流，通過不同品牌跨界合作，彼此借力，實現雙贏。近年來，聯合新零售公司大力舉辦品牌聯乘活動，以軟性手法營銷推廣，透過社交媒體平臺，營造獨特零售體驗。如與英國企鵝·蘭登書屋合作的“企鵝經典”珍貴舊版本展覽，與日本卡西歐合作的“Casio逆時典藏展”，與香港數十間文創品牌合作的文創市集、系列工作坊等，都起到品牌共贏、擴大影響、提升消費的良好效果。

聯合新零售公司經過兩個階段的整合，初步進行了商業模式創新和業態融合發展的探索，下一步，將重點構建以客戶為中心、以大數據為支撐、以移動互聯網為入口、以智能設備為橋梁的智慧服務平臺，重塑“人-貨-場”關系，實現文化生活服務的精準對接和價值變現，實現用戶體驗和運營效率的全面提升，實現“書店+平臺”文化生活體驗空間的轉型。

三、結語

過去幾年間，新零售正在不可逆轉地改變著消費者的購買習慣乃至生活方式，改變著企業的生產與經營方式，也成為圖書零售業創新與轉型的風口。在物理空間與虛擬空間高度融合的新零售時代，尤其是新冠肺炎疫情深度改變消費者習慣、助推線上零售迅速發展的當下，新零售從某種程度上說也是“心零售”，不論外部環境如何變化，業態和模式如何更迭，唯有從“心”出發，做好經營、管理與服務，才是當今零售企業在激烈競爭中脫穎而出的關鍵所在。

參考文獻：

[1]普華永道.新零售時代，零售企業的致勝之道[R].

[2]私人零售業樓宇——租金及售價指數（自1978年起）[EB/OL].www.rvd.gov.hk/tc/property_market_statistics/index.html.

（作者單位系香港聯合出版集團）