全媒體時代廣告策劃課程的思政教學改革探索

摘要：全媒體時代，對高校視覺傳達設計專業的廣告策劃課程加入思政元素的教學改革探索，既是響應國家高等教育教學改革號召，也是推進媒體人職業理想教育的有益嘗試。文章以湛江科技學院視覺傳達設計專業廣告策劃課程為例，詳細分析民辦院校在該課程教學中面臨的教學目的存在偏差、教學過程及教學成果取向偏商業化等問題，闡述廣告策劃課程融入思政教育的必要性，總結提出從教學理念與職業道德標準相融合、教學案例與社會正能量的熱點內容相融合、將學科競賽中的公益項目引入教學實踐、重構學生價值觀評價等方向進行廣告策劃課程的思政教學改革，改革在課程實踐教學中取得一定的成果，為民辦高校相關課程思政教學改革提供一定的經驗與借鑒。

關鍵詞：全媒體時代；思政教育；廣告策劃；民辦高校；教學改革

中圖分類號：G641 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）06-0078-03

課題項目：本論文為2020年院級教育教學改革項目“校企合作模式下廣告設計實踐教學改革探索”成果，項目編號：JYJX2020073；2021年校級重點專業建設項目“視覺傳達設計專業”成果，項目編號：PPJH2021004

隨著高等教育教學改革的不斷推進，課程思政、協同育人等教學理念的相續提出，而隨著全媒體的發展，廣告策劃課程的思政教學改革顯得尤為重要。全媒體對中國廣告行業產生了巨大影響，不僅改變了廣告理念和運作方式，還對廣告傳播理論及人才培養模式提出了新的要求[1]。作為視覺傳達設計專業的核心課程，廣告策劃系統講授了市場下廣告項目的運作過程及運作方式。依靠大眾傳媒與廣告活動的策劃與創意，可直接影響社會的方方面面，對社會公共道德、環境觀念、生活觀念、文化意識等方面也有著影響，因此在廣告策劃課程中進行思政教學改革的探索及實踐，不僅對培養具有良好價值理念與道德精神的從業者有重要意義，而且也為民辦高校其他專業課程思政教學改革提供了可參考的實踐經驗。

一、高校廣告策劃課程的現狀及面臨的問題

習近平總書記指出，“全媒體不斷發展，出現了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用，導致輿論生態、媒體格局、傳播方式發生深刻變化”[2]。隨著全媒體時代的來臨，廣告行業該如何面對時代的變革和市場需求？人才培養模式該怎樣改進？相關廣告課程如何進行教學改革？這些都是當下迫切需要解決的問題。

廣告策劃課程實踐性強，思政教育容易停留于表面，在實踐過程中缺乏操作性，很多學生并不能懂得其內在的深意，難以理解思政教育對個人和國家的發展以及民族復興的重要實踐價值。以湛江科技學院為例，其視覺傳達設計專業在廣告策劃課程教學中存在如下問題。

（一）教學目的存在偏差

學院立足于培養適應社會發展的應用型人才。廣告策劃課程的教學目的是掌握廣告策劃的方法、廣告運作的過程、廣告制作的方式并參與營銷運營。課程與市場掛鉤，偏重培養學生的實踐能力，因此學生就業范圍廣，社會需求量大，就業率高。其教學過程與市場案例相結合，或直接引入市場項目，模擬廣告策劃團隊運作，組隊式完成項目實踐，學生學習熱情非常高。但是在完成活動策劃的同時，為了實現其商業價值，容易忽視對專業人才價值取向的培養。例如，某著名面膜品牌策劃推出的廣告語“你負責掙錢養家，我負責貌美如花”，一夜之間傳遍全國，這種“你負責……，我負責……”的句式得到眾多女青年的青睞，于是有了“你負責拍照，我負責微笑”等句式，這些廣告語所倡導的價值觀，主觀上劃定了女性的社會價值，有悖于主流的男女平等的價值觀。

（二）教學案例內容偏商業化

廣告策劃課程的教學步驟大多是基礎講解、案例分析和實踐教學，教師講授廣告策劃的理論知識，學生按照指引進行策劃書的創意設計及撰寫、策劃活動的安排及實施。以市場價值為導向，以項目實施為目的的教學，使該課程逐漸脫離傳統的廣告創意及制作，轉變成指導廣告占領市場的策略及如何表現這種策略。為了便于學生理解策略的應用方式，多采用年輕人身邊的商業案例來輔助講解。如“江小白策劃案”“喜茶策劃案”“小罐茶策劃案”“茶顏悅色策劃案”等，這些成功商業案例的使用，有利于引導學生理解策略，但少則幾十萬，多則上千萬的項目策劃案容易使學生的評價標準被商業盈利所左右，影響青年學生價值觀的形成和人生觀的塑造。

（三）教學成果價值取向缺乏正能量

廣告策劃課程的實踐環節與全國大學生廣告設計大賽（大廣賽）中的策劃項目命題掛鉤，這也是眾多高校在教育教學改革中推進的“以賽促教”的教學模式。由中國高等教育學會、教育部主辦的全國大學生廣告設計大賽，是教育部、財政部發文的首批大學生學科競賽項目之一。此比賽舉辦時間久、影響范圍廣、專業認可度高，是廣告、傳媒、傳播及相關專業實踐教學改革的檢驗平臺，也是廣告教育、傳媒傳播的風向標。每年近十個命題中包含一個社會公益宣傳命題，廣告策劃課程的考核題目是從大廣賽命題中自由選擇，考核內容按照大賽策劃案組的要求進行項目廣告策劃。從前三年學生選題來看（見表1），只有3%的學生選擇此類命題進行創作，說明學校思政教育存在薄弱環節，學生對社會公益、社會責任、家國情懷等宣揚缺乏認知，媒體人的社會責任意識淡薄。

二、課程融入思政教育的必要性

（一）課程涉及面廣，影響范圍大

廣告學具有交叉學科的特征，廣告策劃課程是視覺傳達設計專業的必修課，它緊跟廣告行業的變革，不僅創造商業價值，還通過不同形式對大眾意識形態、社會文化、道德觀念等產生潛移默化的影響。廣告策劃課程還是市場營銷專業、新媒體運營專業的專業輔修課程，此課程與市場聯系緊密，深受廣大青年學生喜愛，在信息傳媒多樣化，傳媒手段信息化的今天，融入思政元素的教學改革勢在必行。

（二）課程內容傳播，影響社會輿論

廣告行業見證了社會的發展，在某種程度上也發揮了傳聲筒的作用。互聯網時代，自媒體呈現出個體化、個性化發展態勢，一段視頻、一篇文章經由全媒體傳播鏈，短時間內就能占據各大媒體的頭條，造成爆炸式的傳播效果，引爆社會輿論。這種影響力是一把雙刃劍，一方面對它應用得當可以造福社會，另一方面對它應用不當也可以給社會帶來難以估量的消極影響。習近平總書記在全國高校思想政治工作會議上強調，“要用好課堂教學這個主渠道，思想政治理論課要堅持在改進中加強，提升思想政治教育親和力和針對性，滿足學生成長發展需求和期待，其他各門課都要守好一段渠、種好責任田，使各類課程與思想政治理論課同向同行，形成協同效應”[3]。廣告策劃課程的教學內容直接影響學生的廣告思維，在職業教育中融入思政教育，是從行業源頭掌握社會輿論傳播方向的有利途徑。

（三）課程倡導的價值觀，影響媒體人

習近平總書記強調，“正能量是總要求，管得住是硬道理，用得好是真本事[2] ”。廣告策劃課程的目標，是培養一個具有時代精神的廣告媒體人。在教學中，不僅要關注學生的技能掌握，而且要關注其內在的德行修養。教師通過專業課的授課講解，潤物細無聲地把正能量傳遞給學生，使學生樹立端正的德行觀念，通過鼓勵學生完成作品，宣揚社會正能量，進一步端正學生的三觀。而廣告媒體人端正的德行修養，將通過傳播媒介對社會產生深遠影響。

三、全媒體時代廣告策劃課程改革途徑

全媒體的“全”，不僅是指媒介的“全”，還包含當下所有的傳播媒介和受眾的“全”。隨著互聯網技術和移動終端的普及，全民皆是自媒體，因此全媒體的“全”還包括傳媒鏈的“全”，從發布、運營、傳播、接收，通過互聯網平臺等涵蓋人們接收資訊的全部感官，且針對受眾的個體需求，以全方位、多渠道、大范圍的方式，將所有影響因素都進行深度融合，并通過網絡大數據分析，為個體提供細分服務，確保實現對受眾的全覆蓋及最佳的傳播效果[4]。

在此背景之下，湛江科技學院視覺傳達設計專業首先在廣告策劃課程中融入思政元素，從教學理念、教學實踐、教學內容、教學方法和考核評價等方面入手，多角度、多維度地把思想道德教育融入專業教學中，經過兩年的改革實踐，此課程的教學成果斐然，以近兩年學生自由選擇命題參加大廣賽為例（見表2），在同比情況下學生自由選擇公益命題比例明顯上升，方法途徑如下：

（一）教學理念與職業道德標準相融合

在廣告策劃課程中，明確以培養符合職業道德標準、合格的廣告媒介人為目標，提倡以全媒體的傳播手法在課程內容中傳播正能量，構建全媒體時代廣告人價值體系。以專業就業方向為切入點，以行業模范為標桿，向學生灌輸合格媒體人應具備的職業道德素養，包括公正地傳播廣告信息，客觀地向大眾傳播事實，有一定的文化責任感，對國家忠誠、對人民無私奉獻的精神等。從專業理念上形成合格媒介人的價值觀，并在教學實踐環節和考核評價體系中展開、落實，使學生在整個學習過程中時刻牢記自己的職業使命。

（二）教學案例與社會正能量的熱點內容相融合

在教學過程中，廣告策劃課程往往以案例引入的教學方式進行啟發式教學。首先，教師會引入當下社會中的熱點案例，激發學生對課程的興趣，進而引發學生對社會輿論的關注，引導學生輸出觀點并展開討論。其次，從專業角度，以社會價值體系評判為標準，嵌入思政教學，明確學生在本專業領域的學習內容，廣告宣傳的內容、廣告媒介的影響、廣告媒介宣傳策略的選擇、廣告策劃的核心及廣告策劃的預期，通過案例剖析，引導學生判斷對錯以及什么是社會需要的，什么是時代所拋棄的，如何去策劃，策劃的本質是什么等，幫助學生形成正確的人生觀、價值觀和職業道德評價標準。

湛江科技學院廣告策劃課程教學內容與每年的全國大學生廣告設計大賽策劃案相關聯。教師在教學中以公益命題為切入點，對國家大政方針政策、家國情懷和社會責任、職業精神和道德法治、思維方式和人文精神、社會實踐與志愿服務等進行專題活動策劃解析。倡導以策劃此類廣告活動為榮，增強社會公益的傳播效果，擴大正能量的影響范圍。借用大廣賽公益命題，展開專題解析，進一步強化社會責任及社會公益建設。從身邊的年輕人、大學生群體做起，關愛班級、關愛學生，關心身邊的每一個人。

（三）教學實踐與學科競賽中的公益項目相結合

廣告策劃課程的實踐環節必不可少，廣告策劃書是整個廣告策劃活動的綱要，價值觀直接影響廣告活動的傳播核心。實踐的教學過程就是廣告策劃活動的實施過程，以高校為背景，展開一次德育主題的校園廣告策劃活動，以年輕人最容易接納的方式傳播主題，既是課程內容的實踐，也是校園范圍內的思政教育。通過策劃的前期市場調研、活動環境調研、受眾調研，找到當代大學生存在的思想問題，通過大學生易于接受的媒介渠道，線上線下開展策劃活動，使學生圍繞德育進行深層次的交流和體會。

（四）價值塑造納入考核評價標準

視覺傳達設計專業是一個注重實踐的專業，與傳播媒介的發展有密不可分的關系。隨著全媒體時代的到來，廣告策劃課程考核評價方式及評價標準可以從廣告策劃書的撰寫完整程度改進為實施廣告策劃活動的影響，將策劃活動的實施效果及影響范圍作為考核的依據，不僅能激發學生的學習積極性和主動性，提高學生發現問題、解決問題的能力，還可以激發學生從自身做起，從影響身邊的人做起，使他們轉化為正能量和積極價值觀的輸出機。

四、結語

全媒體時代的變革必將影響廣告傳媒行業的發展，廣告策劃課程教學工作身兼重責，應走在改革的前沿，將改革的思路及時轉化為教學實踐，通過課程成果展覽，相互學習，擴大影響，讓學生在全媒體時代背景下具備開闊的眼界和深厚的民族情懷。廣告傳媒行業的人才隊伍建設從根本上肩負著重要的社會責任，對于推進實現教育教學改革目標起到了不可替代的作用。同時，全媒體時代廣告策劃課程的思政改革相關理論和實踐也需要緊隨時代發展趨勢不斷作出調整，更需要相關的學者和教師保持關注、不斷創新。

參考文獻：

[1] 郝鳳麗.全媒體環境下廣告策劃與創意課程的創新教學探索[J].中國多媒體與網絡教學學報，2016（6）：217-218.

[2] 習近平.加快推動媒體融合發展構建全媒體傳播格局[EB/OL].求是網，http：//www.qstheory.cn/dukan/qs/2019-03/16/c_1124241424. htm，2019-03-16.

[3] 劉笑男.課程思政建設的研究與實踐：以《廣告策劃與創意》為例[J].聲屏世界，2021（S1）：53-55.

[4] 康鵬.高職市場營銷專業廣告策劃課程教學的反思與探索[J].南方農機，2019，50（2）：141.

作者簡介？牟洋靜，碩士，講師，研究方向：視覺傳達設計。