鄉村振興視域下河南省農產品電商直播

夏秋波　何詩敏　李林陽　范雯潔

摘 要：本文以河南省消費者對電商直播農產品的購買意愿為研究對象，基于TAM模型，通過調查問卷以及相關統計分析法，從感知有用性和感知易用性兩個方面研究鄉村振興視域下河南省農產品電商直播消費者購買意愿的影響因素。研究顯示，產品屬性、信息質量、網站服務質量、網絡安全性、電商扶貧的可行性、直播質量以及物流質量對我省消費者對電商直播農產品的購買意愿有顯著影響。該結論為我省農產品電商直播模式的探索，以及落實國家脫貧攻堅政策、支持鄉村振興提供了具體參考。

關鍵詞：鄉村振興;電商直播;技術接受模型;購買意愿

一、研究背景

電商扶貧是脫貧攻堅、振興鄉村的創新舉措，是利用新科技推動落實鄉村振興的有力保障。根據《關于促進農村電商直播加快發展的指導意見》要求，加快貧困地區脫貧攻堅進程。同時，《河南省電商扶貧三年行動實施方案》提出實施“五大工程”，進一步助推電商扶貧的實施、落實鄉村振興戰略。

二、理論模型構建

近年來國內外學者對于面向消費者的電商直播在制度環境、商業模式、服務質量等多方面進行了深入而系統的鉆研與研究。Davis在運用理性行為理論構建計算機用戶接受信息系統的模型時，提出了技術接受模型。技術接受模型概括出兩種最主要的影響因素：一是感知有用性，它用來反映一個人認為選擇一個具體的系統對其行為成績所提高的程度;二是感知易用性，它用來解釋一個人認為容易選擇一個具體的系統的水平，在此基礎上引出感知有用性和感知易用性這兩個概念。具體模型如圖2-1所示。

根據影響消費者購買意愿因素，如服務質量、消費者特征、信息可靠性和真實性、網絡購物滿意度等進行歸納總結，從而確定以產品性能、信息質量、直播質量、網站質量等因素作為自變量，構建消費者對于通過電商直播的方式銷售的農產品購買意愿模型結構示意圖。具體模型如圖2-2所示。

該模型分為兩個影響層級：第一影響層級影響消費者的判斷，自變量為影響農產品電商直播消費者態度的相關量，包括直播質量、物流服務質量、產品性能、信息質量等;因變量包括兩方面，分別為感知有用性、感知易用性，它們體現了消費者的態度。第二影響層級影響消費者的購買意愿，自變量為感知有用性、感知易用性，因變量為消費者購買意愿。

三、提出假設

根據技術接受模型中影響消費者購買意愿的因素提出以下假設：

假設“感知有用性”為變量1，“感知易用性”為變量2;

H1：“產品性能”對變量1有積極影響;

H2：“產品性能”對變量2有積極影響;

H3：“信息質量”對變量1有積極影響;

H4：“信息質量”對變量2有積極影響;

H5：“網站服務質量”對變量1有積極影響;

H6：“網站服務質量”對變量2有積極影響;

H7：“網絡安全性”對變量1有積極影響;

H8：“網絡安全性”對變量2有積極影響;

H9：“電商扶貧的可行性”對變量1有積極影響;

H10：“電商扶貧的可行性”對變量2有積極影響;

H11：“直播質量”對變量1有積極影響;

H12：“直播質量”對變量2有積極影響;

H13：“物流服務質量”對變量1有積極影響;

H14：“物流服務質量”對變量2有積極影響;

H15： 變量2對變量1有積極影響;

H16：變量1對消費者的購買意愿有積極影響;

H17： 變量2對消費者的購買意愿有積極影響;

四、調查實施及分析

本文調查方式有實地和網絡調查兩種，共發放問卷560份，其中實地發放問卷50份，回收50份;網絡線上發放510份，回收474份。經篩選挑出524份有效問卷，問卷有效率94.59%;基于此，對樣本與變量進行如下描述性統計分析：

（1）樣本描述性統計分析。在524份有效問卷中，男性為229人，女性為295人;其中21歲～30歲這個年齡段的人數居多，占到被調查者總量的34.2%;在對購買農產品便捷性的看法方面，認為消費者購買農產品便捷性中方便的占比為56.1%，很方便的占比為24.4%。

（2）變量描述性統計分析。調查結果顯示，有457人注重產品質量與安全，404人認為電商網站的產品信息應詳細、完整;迫切需要電商平臺提供良好的售后服務與安全支付平臺的達到387人，占到被調查者總量的73.8%;在直播與物流質量方面，有421人對直播間的外觀設計以及產品包裝完好提出了新的要求。

五、結構方程模型

本文通過構建結構方程模型來測量問卷各維度之間的關系。結構方程模型從樣本協方差矩陣和總體協方差矩陣的擬合出發，分析各變量之間的因果關系。本文采用Amos26.0軟件對鄉村振興視域下河南省農產品電商直播消費者的購買意愿進行描述與分析，模型如圖5-1所示。

進行結構方程模型分析的第二個步驟是構建結構方程模型進行識別和估計。在一般狀況下其包含以下特點：某一個或者多個系數存在較大的誤差，有些估計值存在不合理或者不可能出現;內部系數之間存在相關程度較高。根據上述分析，我們將樣本中收集到的有效數據導入模型中進行參數估算，估算方法為最大似然估算法，其分析結果如表5-1所示。

由表5-1可知，從產品性能到感知易用性的回歸系數估計值為0.729、到感知有用性的回歸系數估計值為0.275，從電商平臺提供的服務到感知有用性的回歸系數估計值為0.836，從信息質量到感知易用性的回歸系數估計值為0.046、到感知有用性的回歸系數估計值為0.652，上述p值均小于顯著性水平0.01，表明在0.01的水平下顯著。

六、研究結果分析

本研究假設關系成立的檢驗標準為：若檢驗P值小于0.01則為顯著，即假設成立;若P值大于0.01則認為不顯著，即假設不成立。根據以上標準可看出，除假設H6、H7、H9檢驗結果不顯著外，其他14個研究假設均通過了顯著性假設檢驗。各變量間的假設檢驗結果如表6-1所示：

根據結構方程模型及各變量間的假設檢驗結果，得到驗證結果如下：

（1）產品性能會正向影響感知有用性和感知易用性。鄉村振興視域下網購農產品的意愿建立在產品質量安全的基礎上，電商直播銷售的農產品質量越高、價格越優惠，消費者的購買意愿也會相對較高。

（2）信息質量對感知有用性和感知易用性有積極影響。電商直播平臺提供的數據信息越真實、準確，越能夠提高消費者的購物欲望和頻率，進而增強消費者的購買意愿，產生購買行為。

（3）網絡安全性會正向影響感知易用性。網絡安全性保證了個人信息的安全，并為消費者提供了安全的支付平臺，有助于網購過程中的操作更加便捷。

（4）直播質量對感知有用性和感知易用性會產生積極影響。直播質量涉及直播間的外觀設計和直播間的效率問題，讓人眼前一亮的直播間外觀設計以及高效的直播質量能夠增強消費者的購物體驗感。

七、研究結論

本文針對鄉村振興視域下河南省農產品電商直播的影響因素進行研究與分析，根據技術接受模型提出我們所要研究的假設，通過構建結構方程模型和發放調查問卷所得數據，得到研究結論如下：

（1）消費者對電商直播模式下的購買農產品的方式很感興趣，在被調查的大多數消費者表示在通過直播了解后，會有意向購買扶貧產品，并且有48.21%認為通過電商直播模式可以很大程度上助推鄉村振興。

（2）農產品作為日常生活的剛性需求產品，在被調查的消費者中，經常性網購農產品的消費者僅占11.87%，農產品的購買方式仍以超市、農貿市場等傳統購買方式為主，說明網購農產品的方式尚未得到大規模的普及。

（3）農產品屬性、售賣網站質量等變量通過正向影響消費者購買農產品的意愿，進而間接正向影響消費者的購買意愿。消費者農產品質量、售賣網站質量、賣家的售后服務等認知和認可程度越高，則購買農產品的意愿越強烈。

八、對策建議

本文在鄉村振興背景下，對消費者電商直播模式下網購農產品的影響因素進行調研分析和研究，基于前文實證研究的結論，對電商銷售的發展提出以下建議：

（一）結合當下鄉村振興大背景，加大電商扶貧政策扶持

根據調查問卷，有73%的人認為通過電商直播模式下購買農產品可以幫助脫貧，該數據說明民眾對電商銷售有助于脫貧致富抱有積極態度。政府應結合當下鄉村振興大背景，加大財政資金扶持力度，通過資金的投入提高運輸效率以及冷藏保鮮技術，提高電商企業直播平臺的科技含量。

（二）提供真實準確的農產品信息，打破信息不對稱問題

在所調查的524份有效問卷中，有301人認為電商網站提供信息的準確性、可靠性和時效性很重要。其中，農產品信息的真實可靠性尤其受到消費者的關注。政府應當扮演好供給端與需求端信息與數據溝通、交換的橋梁，通過及時發布最新官方數據信息，保證農產品信息質量。

（三）引進先進科學技術，提高物流質量

從問卷數據可以看出，大部分人迫切需要直播商家不斷提高物流配送的服務質量，這就對物流服務提出了更高的要求。商家可積極與物流行業進行合作，保證物流的時效性，注重冷鏈運輸環節，縮短農產品的在途運輸時間，同時也可以采用同城配送的方式，從而保證農產品質量。

參考文獻：

[1]河南省人民政府門戶網站 www.henan.gov.cn，時間：2018-10-10來源：河南政府網.

[2] 何德華，韓曉宇，李優柱. 農產品電商直播消費者購買意愿研究.西北農林科技大學學報（社會科學版），2014，14（4）：85-91.