基于PEST分析法的喜洲特色小鎮品牌優化策略研究

沈璐

摘 要：2016年10月，位于云南大理北部的喜洲鎮，被國家發展改革委、財政部以及住建部共同認定為第一批中國特色小鎮。在發展過程中，喜洲特色小鎮依托自然和人文資源，大力發展旅游產業。本文基于PEST分析法分析喜洲特色小鎮的品牌優勢，指出喜洲特色小鎮品牌發展的問題，并提出一些可行性建議，旨在推動喜洲特色小鎮 可持續發展。

關鍵詞：特色小鎮；旅游資源；PEST分析法；喜洲鎮

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A

PEST分析法是分析宏觀環境下企業面臨狀況的常見方法。其中，P指政治（politics），E是經濟（economy），S是社會（society），T是技術（technology）。政治方面主要包括政治制度、政府政策、國家的產業政策、相關法律法規等；經濟方面主要包括經濟發展水平、內外經濟條件、宏觀經濟發展、國內生產總值（Gross Domestic Product，GDP）、人均可支配收入等；社會方面主要包括社會結構、價值觀念、宗教信仰、教育、風俗習慣等；技術方面主要包括互聯網的應用、技術開發能力等。運用PEST分析法分析喜洲特色小鎮的品牌優勢，能有效、準確地對喜洲特色小鎮在發展道路上緊抓契機、為自身發展贏得更多的可能性的原因進行剖析。

（一）政府的大力扶持

《國務院關于印發“十三五”促進民族地區和人口較少民族發展規劃的通知》中談道：“根據不同民族地區的自然歷史文化稟賦、區域差異性和不同民族的文化形態多樣性，發展有歷史記憶、文化脈絡、地域風貌、民族特點的美麗城鎮，形成建筑風格、產業優勢、文化標識獨特的少數民族特色小鎮保護與發展模式。”[1]正是在政策扶持下，喜洲鎮憑借優秀的自然、歷史、人文資源在同年被列為云南重點培育對象，政策的大力扶持，使喜洲小鎮走文化可持續發展的道路更加堅定。

（二）經濟的高速發展

面對城鎮化發展的戰略機遇，開發旅游特色小鎮成為我國的重大發展戰略，是我國未來社會發展中的一個重要思維模式和引擎帶動結構[2]。人文、自然資源的推動下，旅游業迅速崛起，游客大量涌入，刺激當地消費需求，加快資金流轉速度，從而提高國民人均收入，保障民眾的生活質量和水平。喜洲特色小鎮以旅游為市場導向，通過較大的人流量獲取利益，進一步深化自身的改革和發展，加快了一、二、三產業之間的相互融合，延長了經濟產業鏈，保持穩健的發展態勢。

（三）社會結構的調整與變化

社會結構是指社會諸要素穩定的關系及構成方式，主要內容有群體結構、組織結構、社區結構、制度結構、意識形態結構[3]。喜洲鎮擁有白、漢、回、納西、傣、彝等14個民族，這些民族文化相互交融，造就了當地的民族復合特征和多元化歷史背景，使得這里的社會組織結構、宗教信仰、家庭人文環境等，顯示出多元化和復合性并存的特點。例如，白族獨有的家族文化，深遠悠長，由最初的聚落群到現在的以戶為單位的家庭組織，由封閉到開放式的格局，體現了社會制度的不斷改革與完善，社會層級也發生了變化，不只是“男主外，女主內”的家庭層級，現在，到處可以看見女性獨立做生意的場景，破舊立新，有助于家庭和睦，經濟來源穩定。

（四）融媒體的快速傳播

“融媒體”是充分利用媒介載體，把廣播、電視、報紙等既有共同點，又存在互補性的不同媒體，在人力、內容、宣傳等方面進行全面整合，實現“資源通融、內容兼容、宣傳互融、利益共融”的新型媒體宣傳理念。現如今，融媒體的快速傳播，將人們推向產業鏈的最頂端。喜洲鎮利用融媒體通道，借助融媒體更加廣泛、多元、個性的特征尋求受眾群體，拓寬宣傳渠道，加速傳播特色小鎮的優秀旅游資源，展示獨特的地域風情和人文風俗，對喜洲特色小鎮的發展具有良好的推動作用[4]。

（一）市場飽和，生態污染

一方面，隨著各地掀起了開發特色小鎮的浪潮，各類地產商蜂擁而至，“特色小鎮”被大量建造起來。但是，這種浪潮終究會變成一場鬧劇，特色小鎮數量過多，市場接近飽和狀態，導致喜洲特色小鎮品牌競爭力不足。另一方面，每到“五一”、國慶節等黃金節假日，游客的不斷涌入對喜洲特色小鎮的生態環境污染，遠遠超過了生態的自我凈化能力和恢復能力，在這種情況下，極其惡劣的生態環境對于游客而言，體驗感不佳、滿意度較低。建造特色小鎮的宗旨在于，突出少數民族等地區的人文資源優勢，打造一種休閑度假的場所，滿足民眾的精神需求。而如今，市場飽和、生態污染完全違背了建造特色小鎮的初衷。

（二）規劃不合理，個性不突出

地產商在喜洲特色小鎮的規劃不合理，為了追求短期的經濟效益而盲目開采各類資源、破壞生態環境，導致特色小鎮及其產品商業化過于嚴重，缺少文化內涵，個性不突出；導致小鎮喪失了原有的生態、古樸、自然之美，真正的古建筑和文化逐漸消失，游客體驗較差，影響潛在游客的目標轉移，從而影響當地收益和口碑，造成的損失不可估量。因此，在打造喜洲特色小鎮品牌過程中，需要正確對待經濟時代所帶來的利益驅使和自身膨脹，這種商業共性問題給小鎮帶來的利益不會長久，不具有可持續性發展的潛力，甚至還會讓原有的文化、資源“面目全非”，失去原生力量和價值。

（三）缺乏完善的管理體系和較強的治理能力

從目前來看，在政府的大力推動下，喜洲特色小鎮迎來了發展的高峰期，但在發展過程中，小鎮的管理體系有待完善，治理能力有待加強。在實踐中，小鎮內部的商人逐利現象明顯，使得游客在小鎮內的消費購物變得謹慎，旅游體驗感不佳，也在很大程度上對喜洲特色小鎮的知名度產生影響。除此之外，相關部門的治理能力低下，未對小鎮內部的商戶進行及時培訓與管理，導致小鎮內部的旅游消費市場參差不齊，加上部分游客素質的缺失，不僅影響了小鎮的整體美觀，還破壞了小鎮的整體形象。總之，喜洲特色小鎮自身管理體系的缺乏以及相關部門治理能力的低下不利于喜洲特色小鎮的可持續發展。

喜洲特色小鎮想要獲得可持續發展，必須具備未雨綢繆、居安思危的意識，在保護文化的基礎上，拓展延伸文化內涵，開發出與特色小鎮息息相關的文化衍生品，借助融媒體優勢，加大宣傳力度、擴大受眾群體和傳播范圍，使本地文化的社會、經濟價值最大化，而不應盲目地從外來地批發廉價商品，只顧眼前利益，賺取小額利潤。

（一）保護為主，合理開發

任何產業的開發都不能建立在破壞原有生態環境的基礎上，以保護為首要原則，合理開發文化資源才是明智之舉。一座特色小鎮，只有擁有其他特色小鎮無法媲美的獨特優勢，才能長久發展；只有基于文化保護的前提，深入挖掘文化內涵，才能激發自身蘊藏的文化活力。特色小鎮不僅承載著自然景觀的痕跡，更承載著一方土地上民眾的印記，破壞生態環境或者毀滅原有自然人文景觀的開發行為，都不會得到民眾的擁護和支持。喜洲鎮的居民才是真正享有這片文化沃土的主人，因此，考慮到民眾的呼聲與需求，不能以破壞他們賴以生存的家園為代價打造特色小鎮品牌。除此之外，對于舊式民居建筑，要盡量做到存真、不破壞原貌、不用技術手段來糊弄大眾，咨詢相關民建方面的專家，在一定程度上減少開發商的干預，使傳統文化真正發揮其文化實質和核心作用。保護和開發并存，既要保護人文生態景觀，又要保護民眾棲息之所，只有這樣，小鎮才能持續發展，文化才能得以存續。

（二）開發文化衍生品，延長產業鏈

習近平總書記強調：“抓創新就是抓發展，謀創新就是謀未來。不創新就要落后，創新慢了也要落后。要激發調動全社會的創新激情，持續發力，加快形成以創新為主要引領和支撐的經濟體系和發展模式。”[5]不得不承認，現如今部分景區、特色小鎮存在旅游產品同質化問題，但仍有很多新穎獨特的產品令游客愛不釋手，歸其原因在于創新。就拿“故宮”系列來講，很多充滿“故宮”元素的文化衍生品被開發出來，包括洗漱用品、化妝品、文具用品，這些產品既蘊含時代、地域特色，又具有實用性、個性化、多元化的特征，受到消費者的熱情追捧[6]。同樣，喜洲特色小鎮如果想在眾多的特色小鎮中脫穎而出，不單要依靠傳統手工藝養家糊口，還要依靠文化資源，政府、企業、民眾的多方發力，推動文化衍生品的創新，提高文化產品質量，延長產業鏈條，形成獨特的文化標簽，打造屬于自己的名片，提升特色小鎮的品牌地位，增強文化競爭軟實力，在游客心目中樹立良好形象，為特色小鎮品牌建設提供堅實基礎。

（三）完善治理體系，加大管理力度

針對環境、衛生、安全等方面的問題，喜洲特色小鎮應完善治理體系，加大管理力度，使權力在陽光下公開透明，不賦予景區及相關企業過多權利，定期對負責人進行培訓引導，加強其正常合理運營的意識，制定明確的規章制度，對于環境、衛生質量不合格，存在安全隱患的景區及相關企業，給予批評教育、罰款、沒收營業執照、取締等不同程度的懲罰。此外，喜洲特色小鎮的維護也對游客提出要求，不能任由其破壞小鎮的美麗容貌，對于破壞環境、擾亂公共秩序等行為一律零容忍，要給予相應的懲戒。只有旅游景區、相關企業、游客的共同努力，才能切實維護好喜洲特色小鎮的文化氛圍，為游客和居民創造出一片宜居、舒適的健康環境，讓每位游客都感受到特色小鎮的“特色”之處，讓旅游有意義，讓特色小鎮長久立足。

（四）發揮融媒體優勢，加大傳播力度

融媒體是人們學習、生活、工作的得力幫手，是一個把廣播、電視、互聯網的優勢互為整合，互為利用，使其功能、手段、價值得以全面提升的一種運作模式，是一種實實在在的科學方法，具有傳播速度快、傳播范圍廣的優勢。因此，喜洲特色小鎮應充分發揮融媒體的優勢，拓寬宣傳渠道，邀請熱度高、有一定粉絲的網紅或藝人拍攝喜洲特色小鎮宣傳片，錄制短視頻，上傳到抖音、快手、小紅書等被民眾所喜聞樂見的手機應用程序（Application，App）當中，他們的粉絲刷到視頻之后，會通過口頭傳播或網絡轉發潛移默化地讓更多人知道這座特色小鎮的存在，并不由自主地來到小鎮領略地域風情，從而帶動當地旅游業發展，帶來可觀的經濟收益[7]。此外，為了避免出現供過于求的尷尬局面，喜洲特色小鎮要利用融媒體，實現一對一的旅游指導，為游客提供專業化的食、住、行、游、購、娛一條龍服務，滿足游客的個性化與多樣化需求。同時，特色小鎮應及時發布“人員數量、高峰、錯峰”等信息，便于游客隨時調整行程安排，避免因游客人數達到飽和而出現人員擁堵、浪費時間、體驗不佳等情況，損害小鎮形象。

[1] 中國政府網.國務院關于印發“十三五”促進民族地區和人口較少民族發展規劃的通知[EB/OL].（2016-12-24）[2022-04-08].http：//www.gov.cn/zhengce/content/2017-01/24/ content_5162950.htm.

[2] 代方梅.“品牌基因”理論視角下體育特色小鎮品牌構建研究[J].湖北大學學報（哲學社會科學版），2018（6）：116-122.

[3] 李韻菁.基于IP的傳統特色產業型特色小鎮創建中的品牌戰略研究[J].大眾文藝，2019（4）：239-240.

[4] 詩益軍，翟國方，周姝田，等.慢城理念下的特色小鎮品牌創建及效應評估：以椏溪國際慢城為例[J].世界農業，2019（1）：33-40.

[5] 央視網.習近平：謀創新就是謀未來[EB/OL].（2015-07-09）[2022-04-08].http：//news.cntv.cn/2015/07/19/ ARTI1437305585806873.shtml.

[6] 江林.全域視角下特色小鎮品牌現狀分析及路徑優化：以安徽安慶石牌戲曲小鎮為例[J].創造，2020（5）：74-78.

[7] 張金枝.全域旅游視角下旅游特色小鎮品牌現狀分析及路徑優化：以安徽黃山齊云小鎮為例[J].哈爾濱學院學報，2019（7）：47-49.