中國紅色動畫產業發展經驗與啟示

王金國

摘 要：紅色動畫產業作為我國動畫產業的重要分支，對培養兒童紅色基因和宣傳紅色文化有著極其重要的作用，但在新的時代也同樣面臨著如何實現創新發展、復盤破圈的歷史難題。近年來《那年那兔那些事兒》網絡紅色動漫迅速興起，火爆全網并深受年輕網民喜愛，它的成功經驗值得總結和思考。同時也能夠給新時代推動中國紅色動畫產業發展，破除困境，助力建設社會主義文化強國提供經驗和啟示。

關鍵詞：紅色動畫產業;困境;《那年那兔那些事兒》;發展經驗;啟示

中圖分類號：F260? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2022）16-0070-03

新時代，建設強大的紅色動畫產業是實現社會主義文化強國的應有之義。中國紅色動畫產業發展歷史悠久，自從產生之日起，便肩負著宣傳紅色思想文化、進行愛國主義教育、培養兒童紅色基因的歷史重任，為中國社會主義意識形態的鞏固作出了不可磨滅的歷史貢獻。

一、中國紅色動畫產業發展的歷史軌跡以及當代特征

中國紅色動畫題材發源較早，歷史悠久。產業發展的歷史過程可以分為三個階段：一是新中國成立之前，這段歷史時期的動漫內容主要是關于宣傳反抗日本侵略者、促進國民民族意識覺醒等內容，代表作品有《國人速醒》《精誠團結》《航空救國》《抗戰標語》等，這些是中國紅色動畫的歷史雛形。二是新中國建立到20世紀末。在這一段歷史時期中，中國紅色動畫產業經歷了磅礴發展到停滯再到緩慢復蘇的歷史過程。紅色文化雖不是這段時間動畫創作的主題，但是其價值導向仍然與當時的歷史環境相契合。重視民族特色美學的開發利用，水墨畫、皮影戲等傳統優秀文化得到了很好的宣傳。隨著1978年改革開放以后，中國紅色動畫作為中國動畫產業的重要分支，也開始面向市場，積極探索市場化、產業化的轉型。三是21世紀以來的二十幾年。在政策引導、市場需要、產業創新等多重因素影響下，中國紅色動畫產業也迎來了快速發展的黃金時代。尤其是最近幾年，恰逢中國共產黨成立一百周年，中國紅色動畫掀起創作熱潮，代表作品有《那年那兔那些事兒》《湘江1934·向死而生》《可愛的中國》等。

新時代背景下，中國紅色動畫產業發展呈現出新的歷史發展特征。一是紅色動畫內容呈現出新的時代特征和精神面貌。中國紅色動畫能始終跟緊黨的思想指導，始終與黨所提倡的學習教育活動保持相呼應，在宣傳愛國主義、社會主義核心價值觀上不遺余力。二是紅色動畫產業規模明顯擴大，體量不斷增加。紅色網絡動畫和紅色動畫電影、紅色電視動畫片之間積極呼應，聯動成片。三是網絡視聽平臺對動畫創作的引領作用不斷增強，紅色動畫文化在人民大眾之間的影響力、感召力也明顯增強。四是產業規劃引導日益加強，針對某一紅色主題，產業出現集中創作，規模聲勢巨大?？傊跁r代主旋律的呼喚聲中，中國紅色動畫產業發展迅速。

二、中國紅色動畫產業面臨的困境

不可否認，中國紅色動畫產業發展勢頭強勁，各種政策利好消息不斷，但是沉靜下來，我們會發現中國紅色動畫產業也面臨著嚴峻困境。困境主要包括定位狹窄、內容缺乏創新、參與主體的積極性不足、收益平衡問題。

（一）定位狹窄，受面局限

長期以來中國紅色動畫產業一直將動畫受眾定位在兒童、青少年，導致受眾較窄，年齡覆蓋面有限。動畫制作企業定位規劃出現問題，忽視成人、年輕人的市場，自縛手腳，將自己局限于兒童、少年市場之內。所以中國紅色動畫一直被青年、成年人所忽視，僅僅將其視為兒童科普教育內容，這極大地阻礙了紅色動畫產業的發展和紅色二次元文化的傳播。

（二）內容枯燥，缺乏創新

長期缺乏內容突破性創新導致中國紅色動畫在國人心目中已經留下了枯燥乏味的刻板印象。內容情節、情感敘述不足仍然是紅色動畫乃至整個中國動畫產業的短板，缺少對細節的細致打磨，很容易讓年輕人覺得這是簡單的道理說教，從而失去觀看紅色動畫的興趣。這導致大量年輕人更愿意去看日本動畫番劇而不愿意去看紅色動畫作品。

（三）參與主體的積極性不高

中國紅色動畫產業參與主體的積極性還沒有被充分調動，紅色動畫創作主要還是依靠電視臺等主流媒體。盡管社會群體會創作一些紅色動畫作品，但是體量很小，很快會由于資金短缺、社會反響不夠、缺乏政策保障等原因失敗。所以《那年那兔那些事兒》背后的翼下之風動漫科技有限公司能堅持八年，實現破圈火爆，真的實屬奇跡。

（四）紅色動畫產業市場存在收益問題

中國紅色動畫產業鏈尚未建立完備，因為這一類題材的動畫相對其他類型的動畫來說很難開發出衍生產品，而且相對于經濟效益，紅色動畫產業更加注重的是社會效益和社會價值。因此，如何平衡市場經濟效益和社會效益，實現紅色動畫產業發展的良性循環也非一件易事。

三、探析《那年那兔那些事兒》的成功經驗

2015年《那年那兔那些事兒》（以下簡稱《那兔》）在各大視頻網站上播出，自播出后迅速破圈，人民網、共青團中央等主流媒體相繼轉發引用。目前已經出5季，截至2022年3月6日，《那兔》在嗶哩嗶哩播放量已經超過3.63億，漫畫點擊量超過7.61億，就其在網絡上的反應來看，不可謂不成功。

但是長期以來，滿足我國青年二次元文化需求的一直是日本的動畫。例如長期位居動畫網站點擊量排行榜前幾名是日本的《鬼滅之刃》《海賊王》《名偵探柯南》《火影忍者》等。這些動畫中所展現的日本文化、探險精神、奮斗精神、夢想精神極大滿足了中國青年尚處在青春時期的獵奇心理，符合年輕人熱血澎湃、幽默風趣的年齡特征。雖然我國有著豐厚的歷史文化底蘊，但是中國目前的動畫產業還不能實現充分的創新利用。新時代，中國年輕人具有更加熱誠的愛國情懷，更加高漲的民族自信，他們呼喚更具青年特色、中國特色、時代特色的紅色二次元文化。

（一）找準定位，滿足青年市場需要

1.突出青年特色?！赌峭谩肪哂挟斀駮r代青年所喜愛的二次元文化特征，其主要特征有“萌”和“燃”。“萌文化”是青年二次元文化圈的典型代表，體現著年輕人不想長大的心理訴求和對童年的美好幻想與懷念，是時代背景下年輕人異化心理的治愈表達。而“燃文化”同樣也是流行的二次元文化特征，體現年輕人積極向上、熱血陽光的精神狀態，作為新興的二次元文化現象，也是年輕人勇于追夢，敢于拼搏的生動寫照?！懊任幕敝赶蚋悠嘏?，而“燃文化”指向更加偏重男性。在“萌文化”和“燃文化”的雙重加持下，《那兔》就突破了傳統紅色動畫的受眾局限，不僅動畫受眾覆蓋了更廣的年齡范圍，同時男女比例分布也變得更加合理。

2.突出中國特色。無論紅色動畫如何創新改變，其所要表達的精神內核是不能改變的。因為這些中國特色標簽恰是中國紅色動畫區別于市場動畫、外國動畫的根本性質所在。《那兔》在第一季中講述一群兔子通過努力奮斗讓一窮二白的種花家崛起、擁有自己的核彈從而躋身世界五強之一的故事，體現了中國人民赤誠愛國、積極樂觀、勤勞奮斗的精神特征;第二季講述一群兔子被實行封鎖，在美蘇冷戰夾縫中艱難求生，積極與第三世界河馬做伴，最后與熊鷹重歸于好的故事，體現了中華民族不畏強權、順而不從的民族氣節;第三季講述的是在看似和平實則暗流涌動的國際背景下，兔子們與敵對勢力斗智斗勇并且積極謀求獨立自主發展的故事，展示出了中國人民要實現中華民族偉大復興的堅定決心;第四季講述一群兔子懷抱理想，盡管經歷迷茫和彷徨，但是不忘初心，頑強奮斗，最后建立起新種花家的故事，體現了中國共產黨人堅守理想、擔當使命、不負人民的建黨精神。努力在作品中融入中國特色，想方設法撬動年輕人骨子里的愛國DNA，實現情感上的共振，是《那兔》的一大亮點。

3.突出時代特色。紅色動畫創作固然需要深度挖掘紅色歷史中的文化資源，但是也需要將創作目光投向新的時代背景，這樣會縮短紅色動畫與年輕觀眾的年代距離，能給予年輕觀眾更多的親和力、說服力。在這方面《那兔》就做到了與時俱進，注重挖掘新的時代背景下中國人對紅色文化的傳承和發揚。在新冠疫情全球肆虐之際，四川省衛生健康宣教中心聯合廈門翼下之風動漫推出《那兔抗疫那些事兒》，以此致敬在疫情防控中作出貢獻的每一名工作人員，呼吁大家接種疫苗，鞏固中國來之不易的抗疫成果。它用當代年輕人能切身感受的重大事件作為紅色動畫創作題材，使得紅色動畫更接地氣，紅色文化宣傳效果也明顯提高。

（二）內容創新，大膽突破

1.對動漫角色設計的創新。與以往中國紅色動畫直接用人物來進行敘事方式不同，《那兔》采用擬人手法將國家變成動物來進行故事展開，容易讓人眼前一亮。代表中國人民和中國共產黨的兔子與共產黨員同志稱謂的首字母是一致的，同時與代表蔣介石、國民黨的禿子漢語首字母也是相同的，這樣的設計別出心裁，意義深遠，表明中國共產黨與國民黨是同宗同源，兩岸都是一家人。除此之外，在動畫里代表美國形象的是白頭鷹，設計靈感來自美國國鳥白頭海雕;代表英國形象的是約翰牛，設計靈感來自蘇格蘭諷刺小說《約翰牛的生平》;代表蘇聯、俄羅斯形象的是熊，因為熊是俄羅斯民族的精神象征和文化圖騰;代表法蘭西的是高盧雞，它是法蘭西民族的精神象征和文化圖騰。在設計與各個國家相對應的動物時，《那兔》的設計團隊是有過深思熟慮的，這些奇怪的角色設定往往會讓初看者一頭霧水，反而更能激起他們進一步了解背后文化的興趣。

2.對敘事風格的創新，將戲謔諷刺與嚴肅莊重結合，簡化歷史和真實還原結合。語言敘述風格的轉變是《那兔》的一大看點，與以往傳統紅色動畫相比更加幽默詼諧，經常在不經意間將網絡上流行于年輕人群體中的段子融入其中，又常常以諷刺手法來抨擊霸權國家、獨裁專制者的丑惡行徑。但是《那兔》在進行搞笑創作的同時，又十分注意把握尺度，在升華愛國主義教育、紅色思想傳播主題時又會變得極為莊重神圣。此外，《那兔》在敘事邏輯上采用簡化的手段，將歷史上著名的事件進行縮短，選擇突出的精彩部分進行重點創作，但是出于對歷史的尊重，亦或是又害怕年輕觀眾不理解劇情的跳躍，《那兔》的創作團隊特意在一集結束時放上一段時長不短的展覽片，內容有各種珍貴的歷史照片和記錄原片，讓觀眾仿佛走進歷史檔案館和歷史現場。實現了讓年輕人在相對輕松愉快的氛圍中走近有血有肉的歷史人物，體會驚心動魄的歷史事件。

總之，《那兔》憑借準確的市場定位、過硬的內容質量，大膽的創新風格破除了自身發展的困境，創造了屬于自己的輝煌。

四、推進紅色動畫產業發展，破除歷史困境

（一）國家要為紅色動畫產業進一步發展創設平臺和提供政策支持，為紅色動畫產業發展提供根本保障

1.國家要通過政策立法，為紅色動畫產業發展提供根本保障。日本之所以能夠有強大完備的動畫產業，背后離不開國家政策的全力支持。21世紀日本先后實施修訂《知識財產基本法》《文化產品創造、保護及促進基本法》《著作權等管理事業法》《知識財產基本法》《電影盜版防止法》等法律，極大地促進了日本二次元文化的繁榮。他山之石可以攻玉，中國要努力完善健全相關文化產業法律，保護紅色動畫內容、形象的知識產權，徹底解決紅色動畫產業從業者的后顧之憂。

2.要構建能推動紅色動畫產業發展的項目平臺，激發社會群體創作紅色主旋律動畫的積極性。2015年國家廣播電視總局就推出了“中國夢動畫精品扶持項目”和“社會主義核心價值觀動畫短片扶持項目”，這些項目的實施是國家對推動紅色動畫產業發展的積極探索，同時表明國家日益加強對紅色動畫產業的規劃引導和資金支持，這些舉措對紅色動畫產業繁榮有很好的促進作用。

（二）紅色動畫產業從業者要借助政策優勢，找準定位，做強內容，拓寬宣傳渠道，向外借力實現自身發展

1.要找準定位，擴大受眾面。不能將紅色動畫的受眾僅僅局限于兒童、青少年群體，要更加關注青年甚至成年人的動畫需求。將與年齡階段相適宜的文化風格融入其中，才能更加容易使觀眾產生情感共鳴，獲得良好口碑。

2.要做強內容，靠質量破圈。借鑒《那兔》的成功經驗，紅色動畫質量的提升才是破解困境的根本方法，要抓住當下互聯網技術迅速發展的有利時機，實施精品力作，專心打磨內容情節，潛心研究風格特色，深挖紅色文化資源，努力創造具有中國特色文化氣息的紅色動畫形象。

3.要建立健全完備的紅色動畫產業鏈?？梢詫W習日本、美國、韓國的做法，利用電視、互聯網等傳媒平臺的力量將紅色動畫角色的影響力擴大，最后形成版權的授權代理開發，努力做出衍生產品，將其拓寬到食品、服裝、玩具等行業領域，實現紅色動畫角色更多的市場包裝、價值轉換。

4.要創新傳播方式，拓寬宣傳渠道。當前中國動畫產業的傳播方式和營銷手段都是比較單一的，但是發展潛力巨大。完全可以利用年輕人群體中熱門流行的網絡視頻創作平臺，例如抖音、嗶哩嗶哩、微信視頻號等進行短視頻制作宣傳。除了加強線上互動，還可以通過舉辦線下動漫展覽、紅色動畫藝術節等活動進一步增強在年輕人中的影響力。

5.要積極向外借力，實現跨界合作發展。尤其是社會動畫公司要積極謀求與專業理論宣傳部門和紅色資源檔案館的聯動。例如《那兔》第三季便是與陸軍政治工作部進行合作，這不僅使得紅色動畫內容理論基礎變得更加牢固，同時還使得自身的影響力也得到了巨大的提升。

總之，紅色動畫產業不僅承擔著滿足年輕人正常的二次元文化需要，同時更擔負著輸出社會主義意識形態和弘揚中華優秀傳統文化的任務。推進紅色動畫產業發展是建設社會主義文化強國的應有之義，要使年輕人在紅色主旋律的感召下自覺團結在黨的旗幟下，為實現中華民族偉大復興共同奮斗。相信《那兔》不會是中國紅色動畫產業的最高峰，而是見證中國紅色動畫產業崛起的里程碑。

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