身份認同下的藝術玩具形象設計研究

曾杰瑞 朱華

摘要：為得到有效的設計方法，文章在身份認同視角下分析了優秀案例的認同建立方法，旨在為我國藝術玩具的設計提供方法上的建議：應選用圈內熟知元素、打造熟悉情境，并提供多樣的選擇。

關鍵詞：藝術玩具;二次元;超現實主義;身份認同;泡泡瑪特

中圖分類號：TS958 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2022）13-0-03

1 藝術玩具及其發展

藝術玩具也稱潮流玩具，目前學術界對其還未有明確的定義[1]。筆者通過梳理以往學者的研究，發現藝術玩具是創作者表達精神世界的最佳容器。目前我國藝術玩具市場龐大，其中最為主流的是以原創故事為主題的藝術玩具。這類主題玩具擁有屬于自己的背景故事，是創作者表達自我的載體，也是受眾群體產生認同感的媒介，一經推出便受到廣大玩家的追捧，流行于潮流界。

1.1 起源于日本二次元手辦文化

日本在二戰后經濟水平飛速發展，對出生在20世紀70年代前后的日本人來說，經歷了社會的迷茫和撕裂[2]。在資本主義的影響下，這批青年群體為了生存，須奔波于工作和生活瑣事之中，不得不壓抑某些精神需求。二次元文化的典型屬性，即人們為自己建設一個想象世界，并且沉浸在自己的想象之中，恰好符合這批新生代的需求，他們成為二次元文化的擁護者和傳播者。

二次元手辦通常是用某個二次元形象制作的模型，擁有十分火熱的商業市場。然而，隨著時間的推移，二次元愛好者對基于動漫形象衍生而來的手辦逐漸失去新鮮感，他們開始更加追求個性，表達獨一無二的自我，轉向收集更加小眾和真實的藝術玩具。在以奈良美智等為第一方陣的一大批日本藝術家的努力之下，奈良美智以“失眠夜娃娃”首次打開了藝術玩具娃娃的市場，藝術玩具開始嶄露頭角。

1.2 全球化發展道路

在藝術玩具傳入香港之前，香港由于獨特的街頭文化，已經形成了濃厚的潮流文化氛圍。此外，香港是一個高度商業化運作的城市，在此影響下，藝術玩具公司普遍擁有良好的品牌意識，眾多藝術玩具在香港一推出就能迅速擴大品牌影響力和粉絲群體。

從20世紀初開始，歐美藝術界主張脫離主流的正確道德，并追求極致的個人自由。超現實主義的藝術家們認為搪膠這種適合塑造力強的工藝是表達自我的最佳載體。由此，主張獨立設計的創作理念與適合創意雕琢的搪膠組合起來，藝術玩具也開始向反傳統、追求個性的形象轉變，在歐美掀起了一股新的審美和設計思潮。

隨著藝術玩具熱潮的全球化和我國的經濟發展，藝術玩具逐漸出現在我國一線城市。泡泡瑪特作為行業的領頭羊，開設第一家店時面臨接連虧損的困境。但隨著藝術玩具的不斷發展，泡泡瑪特已于2017年成功上市，成為無可否認的行業引領者。當行業內的良性競爭和正向循環形成以后，藝術玩具創意事業擁有不可估量的發展空間。

2 藝術玩具的身份認同

縱觀身份認同理論研究，主流理論有Giddens（安東尼·吉登斯）的自我認同理論和Tajfel（泰弗爾）、Turner（特納）的社會認同理論[3]。前者主要解答了“我是誰”這一問題，后者則主要解答了“我屬于哪里”這一問題。值得注意的是，兩者對于“我”的概念都源自學者拉康發布的鏡像理論。1936年，拉康提出鏡像理論，主張每個人都有一個理想化的自我想象，盡管這些想象是虛擬的，但也能幫助每個人塑造“理想自我”以及追求它的動力。

2.1 鏡中我之下的“理想自我”

藝術玩具由二次元手辦文化演變而來，傳承了二次元文化中理想、虛擬、完美等屬性，表現為人們為自己構建一個想象中的理想世界，并沉浸在自己的想象之中[4]。受眾在二次元世界看到了基于動漫形象衍生而來的完美人物形象，產生了認同感和代入感，虛擬的想象世界是其受眾群體宣泄和獲取慰藉的窗口。藝術玩具的運作方式與二次元文化類似，但更強調通過一個小微雕塑傳達創作者的精神世界，通過引發用戶群體與創作者的隱秘表達產生共鳴，構建個性化的精神空間給其追捧者和收藏者帶來心理慰藉。

如今，泡泡瑪特作為頭部潮玩公司，擁有大量的藝術玩具IP，其品牌日常收入的六成經濟來源都是其中四大熱門的IP。這四大熱門IP分別是MOLLY（莫莉）、LABUBU（拉布布）、SKULLPANDA（骷髏熊貓）和DIMMO（迪莫），共同指向潮流、美好、積極、治愈、分享等特性。這四大頭部IP較少展現對社會的不滿和悲觀等消極情緒，更多地展現治愈和友好等積極情緒，如同二次元文化一般構建了脫離現實的美好想象世界。例如，DIMMO是個喜歡在一切神秘夢幻世界旅行的男孩子，LABUBU則是生活在屬于自己的精靈世界。

MOLLY是泡泡瑪特的頭部IP之一，由香港設計師王信明創作。2006年，設計師在一個基金籌款活動中發現了一個有著綠色大眼睛和金色翹發的小姑娘MOLLY，她畫畫時自信的樣貌和專注的表情讓作者印象頗深，由此成為作者未來創作的設計原型。MOLLY的形象訴說著積極的生活態度，她總是這么自信，并且充分地投入興趣愛好當中。這樣純真且幸福的生活方式顯得如此不真實，卻又成為受眾的“理想自我”。基于拉康的鏡像理論，MOLLY不必是真實的，重要的是他成為受眾的“理想自我”，同時又為受眾提供了追求“理想自我”的動力，正是MOLLY身上具有的自信、樂觀和純真的美好屬性使其受到了主流群體的認同。

2.2 異中求同的群體認同

學者Turner提出群體認同理論，主張人們往往會自主對事物進行分類，并將其區分為圈內群體和圈外群體。值得注意的是，人們在分類時會將自己歸入圈內群體一類，并尋找自己與圈內群體相符的特征，這一過程會增強個體自身的價值感和對其所在群體的認同感。毋庸置疑，二次元文化是亞文化下的一個重要分支，而亞文化的典型屬性有小眾和對抗，即圈內與圈外的劃分和對抗。二次元的虛擬世界促使青年群體不僅遵循主流文化，也在某些方面劃分并沖擊著主流文化。大多數二次元動漫作品的主角是青年群體，他們都在身體力行地對抗“腐敗邪惡的成年人世界”。《銀魂》作為家喻戶曉的動漫作品，就有“男人至死都是少年”這樣的經典臺詞，其中“男人”代表的是很正面的英雄形象，“少年”代表的是純真的少年靈魂。其展現出來的是少年不想長大的困境以及試圖突破這一困境的掙扎，即純真的靈魂和現實的成人社會的沖突。

奈良美智的作品作為第一批崛起的藝術玩具，充分展示了這種圈內外的劃分與對抗。在奈良娃娃的受眾中，群體認同主要為對長大成人后變得處事圓滑且不真實的排斥，以及對社會的不屑和對自我的堅持。他的藝術作品的主體始終是未成熟的孩童形象，該形象被稱為“奈良娃娃”。創造者通過塑造奈良娃娃的怪異雙眼呈現出一種隱秘表達，即“她們能觀察到這個社會最為真實的一面，以一種不屑地將眉頭皺起來的姿態，對社會生活和大眾群體進行理性和批判性的思考”。

此外，奈良娃娃所隱含的群體認同更展現出了異中求同的特性，這一群體認同傳承了二次元文化中對現代社會生活的不滿，同時又存在不同之處。二次元文化更傾向于建立虛擬世界，并且暫時逃離現實，而奈良娃娃仍處在社會現實之中，是以一種不屑的態度安身于現實世界的邊緣。奈良美智受到早期動漫文化的影響，他的作品以不屑和旁觀的眼神直視看者的內心，將自己置身于圈外，表現出對成人世界的排斥和對自我的堅持。該作品的愛好者感受到了這種隱秘表達并產生了共鳴，形成了新的群體，劃分了圈內與圈外，并在群體認同中鞏固了自身的認同感。

2.3 同中求異的個人認同

Giddens認為，自我認同是指個體通過對自我的經歷或經驗的反思，從而理解自我為何物。這是在持續不斷的敘事過程中被逐漸實踐出來的，是對自我思維和行為的認同感。泡泡馬特對熱度高的精品IP進行深度運營，根據不同主題和節日推出相應的系列款，每個系列包含不同款式，玩家在群體認同之下又可以找到自己的“本命角色”。例如對號入座的星座或是生肖系列，玩家總能找到屬于自己的款，使彰顯個性的訴求得到釋放。

泡泡瑪特公司從2016年開始就著力于對頭部IP MOLLY進行系列化開發。設計團隊針對用戶的個性化需求，目前僅針對MOLLY這一熱門IP就已推出了32個系列，包括新年系列、校園系列、婚禮系列等。此外，泡泡瑪特公司還積極與其他IP合作，2018年攜手故宮推出宮廷瑞獸MOLLY，2021年攜手海綿寶寶推出合作款海綿MOLLY等。以MOLLY為形象的每一個系列都被廣大用戶接受，2021年僅MOLLY這一IP就實現了7.05億元收入，收入占比為15.7%，貢獻了最大份額的營收。由此，筆者認為在身份認同的個性方面，泡泡瑪特無疑很好地滿足了目標群體的多元化需求。

3 藝術玩具設計方法

3.1 營造熟悉場景引發聯想

藝術玩具設計需要通過挖掘大眾熟悉的場景，塑造真實鮮活的人物形象，引發目標群體聯想，進一步激發他們的認同感和代入感。例如，泡泡瑪特在2021年發售的“DIMMO宅宅”系列藝術玩具，準確地把握了當時受新冠肺炎疫情影響成為“宅宅族”的特殊日常。該系列打造了多個典型的宅家場景，包括夏日冰箱、零食狂歡、睡眼惺忪等常見的場景。“DIMMO宅宅”系列上線一周后迅速獲得了廣大粉絲的無數好評。

由此，筆者認為藝術玩具設計應當與目標群體熟悉的場景相融合，促使玩家在把玩和收藏藝術玩具時通過聯想體驗個體生活的敘事，感知相似性的身份認同。應針對不同人群的場景進行針對性的設計。例如針對健身人群，可以專門設計系列藝術玩具還原健身情境趣事，用健身房對鏡自拍、空中瑜伽等鍛煉的常用場景激發受眾聯想，增強相似性的身份認同感知。

3.2 選用圈內設計元素

玩家在相同的審美愛好下互相吸引，在交流過程中增強“我屬于某個群體”這一認同感，逐漸建立起圈內圈外文化，并形成獨特的圈內交流語言。由此，藝術玩具設計應選用圈內熟知的設計元素，充分利用辨識度較高和自帶流量的設計元素，吸引更多的用戶群體，加強用戶對藝術玩具的身份認同。

值得注意的是，設計者還可以充分利用圈內網絡用語（行話）作為設計元素打造圈內認可的藝術玩具，增強認同感。例如，2021年B站選用“菜狗”這一網絡熱梗設計蔬菜精靈系列藝術玩具，該系列上線28天后銷量超過3萬套。

“菜狗”源于日本插畫師朋吉的蔬菜精靈系列插畫，其中有一只白菜狗的形象在中國迅速出圈。“菜狗”在二次元圈意指技術不精的玩家，其延伸表情包將菜狗和卷心菜結合，配上“又卷又菜”的文案，指代競爭意識強但技術差的性格，更是在青年群體中受到廣泛歡迎，年輕人紛紛使用“菜狗”來自嘲。B站蔬菜精靈系列藝術玩具的爆火得益于“菜狗”這個網絡流行語的熱度。因而，筆者認為藝術玩具設計應選用圈內設計元素，促使更多用戶對藝術玩具形象和創作理念產生共鳴和歸屬感。

3.3 獨特自我，提供對號入座的形象設計

自我認同包括自我了解和自我實現兩部分，其中自我了解是自我認知形成的基礎，指的是能清晰觀察自我的處境，并對自我目前的性格特點和實際才能，以及理想中追尋的完美形象有清楚的認知[5]。藝術玩具設計應提供多樣的選擇，塑造個性鮮明的IP，契合受眾不同個性特質和自我認同，幫助玩家總能找到屬于自己的那一款，收集到屬于自己的專屬角色。

正如中國藝術玩具領頭羊泡泡瑪特公司在已經擁有MOLLY、LABUBU等大熱IP的前提下，仍在不斷研發新的獨家IP，目前旗下共運營93個潮流IP，能滿足收藏者的多元化需求，贏得更多玩家的喜愛。

泡泡瑪特主張“同一個IP的不同款式，都有它自己的靈魂和故事”[6]。例如SKULLPANDA被設定為敢于冒險、不斷找尋自我的個性女孩。團隊先后推出了“亞當斯一家”“人生如戲”“密林古堡”系列，每一個系列都是不同的旅程，SKULLPANDA則在不同的旅程中扮演不同的角色，不斷重塑自我，進而找到真實的自我。

4 結語

文章以身份認同理論為基礎，提出了針對藝術玩具設計方法的三點建議，即營造熟悉場景引發聯想;選用圈內設計元素;獨特自我，提供對號入座的形象設計。泡泡瑪特公司作為我國藝術玩具行業的獨角獸，植根于二次元文化、宅文化等亞文化，著力滿足玩家群體認同和個人認同等方面的多元化需求。憑借對用戶需求的精準挖掘，親民的價格策略和新穎的盲盒銷售機制，泡泡瑪特成功走向市場，并吸引著越來越多的追捧者和收藏者。

參考文獻：

[1] 胡嘉雯.潮玩玩家群體的媒介使用與身份認同[D].北京：中國社會科學院研究生院，2020.

[2] 陳金晶.“她經濟”背景下的藝術玩具營銷策略研究[D].北京：北京服裝學院，2020.

[3] 朱湘源.藝術玩具產業在中國的興起及發展淺析[J].海峽科技與產業，2019（2）：141-146.

[4] 周詩韻.身份認同視角下虛擬偶像的中國粉絲消費動機研究[D].廈門：廈門大學，2019.

[5] 王翼.藝術玩具中的波普因素研究[D].哈爾濱：哈爾濱師范大學，2020.

[6] 張柯欣.盲盒文化中的消費快感研究[D].南京：南京師范大學，2021.

作者簡介：曾杰瑞（1996—），男，奧地利人，碩士在讀，研究方向：視覺傳達。

朱華（1965—），女，江蘇無錫人，碩士，副教授，研究方向：視覺傳達。