售后市場中的拒絕交易行為機制研究

宋曉璇 鐘根元

(上海交通大學 安泰經(jīng)濟與管理學院，上海 200030)

售后市場通常涉及的是耐用品市場(Carlton等，2009)，形成于初級產(chǎn)品銷售之后，主要包括零配件的售賣市場及初級產(chǎn)品的維修、保養(yǎng)、升級等服務市場。通常，廠商在初級產(chǎn)品市場競爭較為激烈，但由于轉(zhuǎn)換成本(Shapiro，1995；Chen，Ross，1998)的存在，一旦消費者購買了某個產(chǎn)品，廠商便可以將消費者“鎖定”于該產(chǎn)品的售后市場，由此，售后市場壟斷局面形成。廠商實施壟斷的方式主要包括不公開售后產(chǎn)品價格信息、售后產(chǎn)品的捆綁銷售以及對第三方獨立維修商進行打壓等。

從1989年的加拿大克萊斯勒公司(Chrysler)、1990年的施樂公司(Xerox)到1994年的美國柯達公司(Kodak)，一系列售后市場反壟斷案件逐漸引發(fā)了學者對售后壟斷的研究熱情，研究目光主要聚焦在售后市場壟斷的定價策略及其對效率的影響上。Borenstein等認為，由于消費者鎖定效應的存在，對于已有顧客，廠商會在售后市場收取壟斷高價；同時為了搶占市場，降低初級產(chǎn)品價格以吸引新的消費者進入，最終導致售后市場價格超過邊際成本，損害社會福利。隨后他們通過建立伯特蘭雙寡頭模型進一步論證，售后市場壟斷定價會隨著已有顧客規(guī)模的不斷增加而提高，進一步加大這種福利損害。Chen等從價格歧視的角度分析，提出制造商會通過區(qū)分高價值、高強度用戶和低價值、低強度用戶，采取價格歧視來獲取壟斷利潤，價格歧視對社會福利的影響是不確定的，但完全放開售后市場的競爭可能會誘使制造商降低產(chǎn)品質(zhì)量進而降低社會福利。其在1999年的另一篇文章中指出，迫于初級產(chǎn)品市場的競爭和出于對產(chǎn)品質(zhì)量的保證，制造商在簽訂產(chǎn)品合同時會承諾在產(chǎn)品保修期內(nèi)提供免費維修服務，而后期收取高昂維修費用正是補償前期虧損成本的一種方式，強制實施售后市場反壟斷政策將降低社會福利。Carlton等支持了Chen等的觀點，他們在初級產(chǎn)品市場競爭的前提下，根據(jù)售后市場服務內(nèi)容的不同，分別建立了售后市場維修服務壟斷模型、售后市場升級服務壟斷模型及售后回收市場壟斷模型，并通過分析論證指出，售后壟斷可以有效減少初級產(chǎn)品的過度維修、過度升級行為，且能以最低成本實現(xiàn)磨損零配件的回收與再制造，從而提高社會效率、增加社會總福利。Hodaka等對Carlton的觀點進行了補充，指出售后壟斷不僅可以防止消費者對產(chǎn)品的過度維修，且能有效降低初級產(chǎn)品價格，減少消費者對初級產(chǎn)品需求不足導致的社會損失。

上述理論從不同角度闡述了廠商進行售后市場壟斷的動機，卻無法解釋廠商為何要拒絕向獨立維修商出售零配件。畢竟，廠商在售后市場的壟斷力量來自其產(chǎn)品的特異性，只要消費者認定購買產(chǎn)品的原裝零配件，廠商完全可以以壟斷高價將零配件出售給獨立維修商，拓寬其銷售渠道。Schwartz、Ardiyok等指出，企業(yè)拒絕交易是為了有效控制配件質(zhì)量、塑造良好的品牌聲譽。例如，在1987年，梅賽德斯-奔馳總部便曾禁止北美梅賽德斯-奔馳銷售配件，并聲稱是為了配件質(zhì)量控制，最終該說法得到了法院認可。Vandermerwe等從企業(yè)的戰(zhàn)略動機出發(fā)，表明拒絕交易是為了維系與客戶間的聯(lián)系，保持其產(chǎn)品市場地位。質(zhì)量控制說、戰(zhàn)略動機說對拒絕交易行為做出一定解釋，卻沒能從企業(yè)定價策略、利潤動機方面對該行為做出深刻闡釋。

本文基于不完全信息和價格歧視理論，探討廠商通過拒絕交易牟取超額利潤的可能性。首先，與Chen、Ross的理論不同，本文假定初級產(chǎn)品市場為競爭性市場，廠商僅在售后市場具有壟斷力量，相比于兩個市場都為壟斷市場，這種設(shè)定更加具有現(xiàn)實意義。其次，本文假定消費者具有不完全信息，其購買初級產(chǎn)品與配件是分兩階段決策的(當初級產(chǎn)品購買完成并使用一段時間后，才會考慮對配件的需求問題)，消費者往往更加容易被初級產(chǎn)品的“優(yōu)惠”價格吸引，進而被鎖定在售價高昂的配件市場。再次，本文中廠商僅針對配件需求實施價格歧視，且廠商無須明確區(qū)分消費者類型，這有別于Chen、Ross的三級價格歧視設(shè)定，同時也與傳統(tǒng)的初級產(chǎn)品與售后產(chǎn)品捆綁銷售理論區(qū)分開來。最后，本文通過建立霍特林模型并對廠商收益進行分析比較，明確闡述了拒絕交易行為背后的經(jīng)濟學動機，這有利于對廠商的行為性質(zhì)進行判定，也為后續(xù)反壟斷措施的實行提供了理論基礎(chǔ)。研究表明，雙寡頭壟斷競爭模型下，采取價格歧視的廠商會壓低初級產(chǎn)品價格，搶占市場份額從而增加利潤。當且僅當雙方廠商均采取歧視性定價策略時，博弈存在納什均衡，而拒絕交易是廠商進行歧視性定價的必要條件。最終，這種價格歧視行為沒能幫助廠商牟取超額利潤，反而給消費者福利造成了損失，導致社會總福利下降。

1 基本模型

1.1 消費者設(shè)定

假定產(chǎn)品市場上存在兩類消費者，分別為產(chǎn)品的高頻使用者(H型消費者)和低頻使用者(L型消費者)，二者均購買且僅購買1單位初級產(chǎn)品，對配件的需求分別為qH、qL,其中

qH(p)=aH-bH·p

(1)

qL(p)=aL-bL·p

(2)

購買初級產(chǎn)品時，消費者并不知曉或未考慮配件價格，消費者購買決策基于不完全信息。擁有初級產(chǎn)品之后，消費者參考自身對配件的需求，選擇購買配件數(shù)量。每種消費者數(shù)量標準化為1，且均服從[0，1]上的均勻分布。

進一步，設(shè)定消費者對配件的需求函數(shù)具有以下性質(zhì)：

圖1 兩種類型消費者對配件的需求函數(shù)設(shè)定

由于兩類消費者需求函數(shù)皆為線性，設(shè)定1實質(zhì)上是假定了H型消費者的需求函數(shù)具有更小的斜率，同時為了保證廠商價格歧視的實施，兩個函數(shù)需有相交。在設(shè)定1的基礎(chǔ)上，為了保證在任意價格水平上，H型消費者需求都高于L型消費者，需要將價格限定在一定水平之下。參數(shù)設(shè)定的結(jié)果由圖1解出。

1.2 廠商設(shè)定

1.3 交易過程：歧視性定價

(3)

(4)

廠商根據(jù)所擁有的市場份額確定初級產(chǎn)品及配件價格，在歧視性定價策略下，廠商A、B的利潤函數(shù)分別為

(5)

(6)

如前文所說，雖然廠商的初級產(chǎn)品市場與售后市場不可分割，但由于消費者具有不完全信息(或消費者購買初級產(chǎn)品時不完全理性)，初級產(chǎn)品與配件產(chǎn)品的購買決策是分階段進行的。在第二階段，初級產(chǎn)品購買已經(jīng)完成，消費者被“鎖定”，無法選擇廠商，只能決定購買配件的方式及數(shù)量。將式(1)、(2)的需求函數(shù)代入，購買A廠商產(chǎn)品的 H、L型消費者的間接效用分別為

(7)

(8)

(9)

(10)

消費者可以選擇花費高價購買配件及廠家的配套服務，也可以選擇僅購買產(chǎn)品配件，由自己來維修產(chǎn)品、更換配件，自己維修前期需要付出固定學習成本F。以H型消費者為例，當時，其會選擇僅購買產(chǎn)品配件，拒絕廠家提供的服務。要達到分離均衡，需滿足的條件為(8)-(7)>0，(9)-(10)<0。

1.4 交易過程：統(tǒng)一定價

售后市場定價策略的變化不影響消費者前期決策。統(tǒng)一定價下，廠商的利潤函數(shù)變化為

(11)

(12)

其中，廠商A、B的市場份額為

(13)

(14)

假定市場中存在大量獨立維修商，則維修服務統(tǒng)一由獨立維修商提供。由于配件售賣市場為競爭性市場，消費者面臨的配件價格分別為pA、pB。此時，H、L型消費者購買A廠商產(chǎn)品的間接效用分別為

(15)

(16)

2 模型求解

2.1 歧視性定價

為使得廠商利潤最大化，令廠商利潤函數(shù)的一階條件為0，即

(17)

(18)

(19)

根據(jù)A、B廠商的同質(zhì)性、對稱性，及式(5)、(6)，求得利潤最大化條件下的均衡解為

(20)

(21)

(22)

(23)

為負定矩陣，滿足廠商利潤最大化條件。

進一步，求得廠商市場份額、生產(chǎn)配件數(shù)量及利潤為

(24)

(25)

(26)

(27)

πA=πB=π=t

(28)

分離均衡需滿足的條件為SA

圖2 歧視性定價策略下的分離均衡

2.2 統(tǒng)一定價

統(tǒng)一定價策略下，令廠商利潤函數(shù)的一階條件為0：

(29)

(30)

代入式(11)、(12)，可求得利潤最大化條件下的均衡解為

(31)

(32)

二階海塞矩陣

(33)

為負定矩陣，滿足利潤最大化條件。

統(tǒng)一定價均衡條件下，廠商市場份額、生產(chǎn)配件數(shù)量及利潤分別為

(34)

(35)

(36)

(37)

(38)

2.3 定價策略對比

將兩種定價策略下的均衡結(jié)果進行對比，可得到如下結(jié)論：

結(jié)論1通過實施價格歧視，廠商得以在售后市場獲取超額壟斷利潤。

證明假定廠商售賣零配件所得利潤為w，則

(39)

當采取統(tǒng)一定價策略時，有pU=pM=p。令利潤函數(shù)w(pU,pM)的一階條件為0，可得均衡解

(40)

結(jié)論2歧視性定價策略下，廠商的初級產(chǎn)品價格會降低，其降低水平與售后市場的超額利潤水平相當。因此無論廠商采取何種定價方式，廠商總利潤不變。

證明根據(jù)兩種定價策略下的利潤函數(shù)(5)、(6)、(11)、(12)及均衡狀態(tài)下各個廠商的市場份額及利潤，可得

(41)

(42)

結(jié)論3歧視性定價策略下，廠商為H型消費者提供了一個較為優(yōu)惠的價格，增加其對配件的需求，同時將價格虧損轉(zhuǎn)移給L型消費者，減少其配件使用量。配件需求的增加和減少部分相等，價格歧視最終不影響配件總產(chǎn)量。

證明統(tǒng)一定價與歧視性定價策略下H型消費者對配件需求分別為

qH=aH-bH·pU

(43)

(44)

(45)

3 博弈均衡

(46)

其中，

(47)

(48)

利用一階導數(shù)求取廠商A的最優(yōu)定價水平，解得

(49)

(50)

(51)

(52)

(53)

(54)

根據(jù)公式(41)、(42)可知，

(55)

(56)

(58)

(59)

(60)

(61)

(62)

最終解得最優(yōu)定價水平為

(63)

(64)

(65)

(66)

π?A>π?B=t

(67)

最終定價、利潤水平與歧視性定價一致，即當對方廠商采取歧視性定價時，A廠商的最優(yōu)反應策略也為歧視性定價，博弈雙方的收益矩陣為

廠商B歧視定價統(tǒng)一定價廠商A歧視定價( t, t )(t+,t-)統(tǒng)一定價(t-,t+)( t, t )

根據(jù)收益矩陣，雙方均采取歧視性定價策略為唯一的博弈均衡解。

4 效率

如同前文所述，只要初級產(chǎn)品市場為競爭性質(zhì)，當所有廠商行為一致時，無論其采用何種定價策略，都不會使總利潤得到改變。這仿佛印證了Klein所聲稱的，售后市場收取壟斷高價只是初級產(chǎn)品廠商利潤最大的一種組合，不會給消費者帶來損失。然而，廠商利潤不變是否便意味著消費者不會有效率損失？我們需要對不同定價模式下的社會福利凈損失(DWL)進行計算以驗證該說法。

圖3 不同定價策略下的社會福利損失說明

由于消費者對初級產(chǎn)品的消費數(shù)量固定，只需計算配件市場帶來的社會福利凈損失即可。如圖3所示，不考慮H型消費者的學習成本F,歧視性定價和統(tǒng)一定價策略下的社會福利凈損失DWLd、DWL分別為

DWLd=SVCAG+SVHDB

(68)

DWL=SVIEA+SVJFB

(69)

(70)

進一步簡化計算，得到

(71)

根據(jù)圖3和計算結(jié)果可以得知，歧視性定價通過剝奪L型消費者部分效用來補償H型消費者，這種福利轉(zhuǎn)移方式雖然無法改變廠商利潤及配件產(chǎn)量，卻由于兩類消費者價格需求彈性的不同而帶來了效率損失。如若考慮到學習成本F的存在，這種不必要的損失將進一步加大。

5 結(jié)語

本文通過建立霍特林模型，從價格歧視角度探討了廠商在售后市場拒絕向第三方維修商出售配件的經(jīng)濟學動因。研究表明，由于消費者不完全信息的存在，廠商得以在售后市場實施價格歧視行為，牟取超額壟斷利潤。為了盡可能多地獲取這種壟斷利潤，廠商不惜壓低初級產(chǎn)品價格搶占市場份額，同時在售后市場阻擋第三方維修商以維持其壟斷定價權(quán)。隨著雙方廠商的博弈，初級產(chǎn)品價格不斷拉低，廠商總利潤逐漸降低直至恢復正常利潤水平，此時達到雙方博弈均衡狀態(tài)。最終，L型消費者面臨更高的產(chǎn)品配件定價， H型消費者增加了維修產(chǎn)品的學習成本，消費者福利遭到損害，社會總效率下降。結(jié)合本文研究結(jié)論，可以從兩方面進行改善：一是要求售后市場開放，鼓勵獨立維修商進入，同時強制廠商實行配件的統(tǒng)一售價，消除其價格歧視行為；二是要求售后產(chǎn)品價格公開透明，以便消費者制定更加合理的購買決策，維護相應權(quán)益。