論赤壁市羊樓洞茶產品的新媒體營銷

李文娟　魏　慧　張陽陽　余品楊　紀婷婷　孫　鵬　程叢喜

論赤壁市羊樓洞茶產品的新媒體營銷

李文娟魏慧張陽陽余品楊紀婷婷孫鵬程叢喜

（武漢輕工大學管理學院湖北武漢430023）

近年來，隨著新媒體營銷的崛起，許多地區及企業利用新媒體這一渠道對其產品進行營銷。羊樓洞磚茶為湖北省赤壁市特產，2011年赤壁市羊樓洞成功申請磚茶為地理標志保護產品。羊樓洞茶產品在新媒體營銷這一機遇下，有無限的發展潛力。文章運用問卷調查、實地訪談等方法，分析了赤壁市羊樓洞茶產品新媒體營銷的現狀、存在的問題，提出了建立品牌形象、創新營銷內容、整合營銷資源、加大宣傳力度的全面的新媒體營銷路徑，希望能對赤壁市羊樓洞茶產品的新媒體營銷提供策略借鑒。

茶產品；新媒體；營銷；策略

新媒體營銷是指利用新媒體平臺如門戶網站、搜索引擎、微博、微信、博客、論壇、手機、應用App等基于特定產品的概念訴求與問題分析，對消費者進行針對性心理引導的一種營銷模式。隨著現代科技的不斷發展，各種新媒體平臺在人們的日常生活中發揮著日益重要的作用。在“互聯網+”時代背景下，我國的農產品營銷迎來了全新的發展契機，將當前熱門的新媒體營銷方式與農產品銷售相融合，可以有效解決困擾農民群眾已久的農產品滯銷問題[1]。近年來，隨著新媒體的發展，羊樓洞茶產品也逐漸與新媒體營銷進行融合，然而，赤壁市羊樓洞茶產品在新媒體營銷過程中也存在著一些問題。在鄉村振興和“互聯網+”的時代背景下，探討羊樓洞磚茶的新媒體營銷，對提高當地居民收入、促進鄉村振興具有重要意義。

1 赤壁市羊樓洞茶產品新媒體營銷的價值分析

1.1 新媒體營銷可以降低羊樓洞企業營銷成本

相較于傳統營銷方式，新媒體營銷在經濟、技術、時間成本方面較低。新媒體營銷基于微博、微信等多個社交平臺，從而減少了固定資本投資，節約了羊樓洞茶企業的經濟成本；羊樓洞茶企業進行茶產品宣傳時只需在相關平臺進行注冊，就可發布相關內容，上手比較簡單，減少了技術成本的支出；新媒體營銷傳播快、范圍廣，能夠獲得“一傳十，十傳百”的效果，在一定程度上可節約羊樓洞茶企業在宣傳時間上的成本。

1.2 新媒體營銷可以提高羊樓洞茶產品知名度

新媒體營銷的營銷方式呈多元化，其不僅可以進行文字營銷，圖片、視頻、動畫也是新媒體營銷傳播的載體。此外，在新媒體營銷過程中，還可以在新媒體平臺植入企業文化、信念、故事情節等因素[2]，加深用戶對產品的印象。通過這些方法可以使羊樓洞茶產品品牌深入人心，從而增強羊樓洞茶產品品牌影響力，最終提高品牌知名度。

2 赤壁市羊樓洞茶產品新媒體營銷現狀調研及分析

2.1 赤壁市羊樓洞茶產品基本概況

羊樓洞磚茶是湖北省赤壁市特產，中國國家地理標志產品。羊樓洞磚茶歷史悠久，源于唐，盛于明清，擁有200多年的歷史。清末，晉商、粵商、外商云集羊樓洞，使這個千年小鎮走向了巔峰，也造就了中華老字號“川”牌磚茶。羊樓洞磚茶現有羊樓洞茶業有限公司、趙李橋茶廠有限公司、大德和茶葉有限責任公司、洞莊湖北洞莊集團等企業，2021年羊樓洞磚茶文化系統涵蓋現有茶園面積16.2萬畝，茶葉年總產量4.2萬t，茶葉生產產值12億元，全產業鏈產值47億元。近年來，隨著移動互聯網與物聯網的快速發展，羊樓洞茶產品也追隨當今新媒體營銷的潮流，茶企業營銷方式逐漸從線下銷售轉變為線上營銷，這對拓展茶產品的營銷渠道、增加羊樓洞茶產品的銷售量具有重要意義。

2.2 羊樓洞茶產品新媒體營銷存在的問題及原因分析

2021年11月13日至15日，我校課題組前往湖北省赤壁市羊樓洞開展為期三天兩晚的調研。課題組圍繞“羊樓洞磚茶和羊樓洞茶文化旅游互聯網營銷情況”，采用問卷調查、實地調研、現場訪談等方式，對羊樓洞古鎮的游客、商戶和居民進行一系列的問卷調查與訪談，調研問卷涉及“羊樓洞磚茶營銷方面存在的問題”“游客獲知羊樓洞磚茶的渠道”“游客對羊樓洞磚茶的印象”“互聯網營銷羊樓洞磚茶的優勢”等問題，以更好地了解羊樓洞茶產品的新媒體營銷情況。此次調研共發放問卷232份，其中，回收有效調查問卷232份，有效回收率為100％。通過對調研問卷及訪談的分析，發現羊樓洞茶產品新媒體營銷存在以下問題。

2.2.1 品牌形象建設不足

新媒體平臺營銷茶產品的關鍵在于塑造良好的品牌形象，而產品的品牌形象則直接決定著其銷量的好壞。游客對羊樓洞磚茶的印象如表1所示，可以看出認為羊樓洞磚茶制作工藝獨特、收藏價值高、養生價值高及文化底蘊深厚的受訪者分別占總人數的21.98％、23.71％、29.31％、39.66％，占比都不高，說明羊樓洞磚茶在消費者印象中的品牌美譽度并不高；此外，認為羊樓洞磚茶品牌知名度高的受訪者只占總人數的8.19％，占比最少。品牌美譽度與品牌知名度是衡量品牌形象的重要指標，這兩項指標在消費者心目中的感知度都比較低。據了解，羊樓洞磚茶在制作過程中選用優良茶樹品種，品質高，且保存時間越久越珍貴，具有收藏價值；其次還具有控制“三高”、化膩健胃、御寒提神等功能，具有一定的養生價值；最后，其“川”牌、“火車頭”牌、“牌坊”牌磚茶，在多年來也已占據內蒙古、新疆等邊疆地區絕大部分市場。2011年赤壁市羊樓洞磚茶成功申請為地理標志保護產品。但是，通過問卷調查可知，羊樓洞磚茶的這些品牌優勢并沒有被凸顯出來。筆者在羊樓洞茶產品新媒體營銷平臺中發現，營銷時雖有關于品牌形象的宣傳，但未能與羊樓洞磚茶品牌特色相融合，因此人們對羊樓洞磚茶品牌并不敏感。綜上所述，品牌形象建設是羊樓洞茶產品新媒體營銷現存的一大問題。

表1游客對羊樓洞磚茶的印象

選項人數/人占比/％ 口感醇厚15165.09 制作工藝獨特5121.98 泡茶步驟繁瑣2410.34 養生價值高6829.31 文化底蘊深厚9239.66 收藏價值高5523.71 品牌知名度高198.19 不了解3615.52

2.2.2 營銷缺乏創意

羊樓洞茶產品新媒體營銷平臺不僅營銷羊樓洞磚茶，同時涉及“磚茶歷史”“茶的發展史”等茶文化，還包括茶葉的種植、制茶的過程、茶葉的飲用等內容，但這些內容大多只是單調的文字敘述，關于羊樓洞茶文化、茶種植、茶飲用方法及羊樓洞茶產品的視頻、動畫、游戲等新媒體創意營銷方式匱乏。當用戶在新媒體平臺瀏覽羊樓洞茶產品的相關信息時，由于內容缺少創意性，不會對用戶產生吸引力。羊樓洞茶產品在新媒體營銷上缺乏創意，新媒體營銷的引流效果不明顯。

2.2.3 信息碎片化

碎片化信息時代的到來使人們難以集中注意力，在一定程度上弱化了其對品牌的分辨力和黏性[3]。一個信息量大、內容豐富的新媒體營銷平臺對產品的推廣營銷至關重要。在“互聯網銷售羊樓洞磚茶最大的優勢”（見圖1）一題中，僅有26.29％的受訪者認為互聯網營銷羊樓洞磚茶可以提供更全面的信息，占比較小，由此可見，羊樓洞磚茶新媒體營銷信息碎片化并不利于用戶進行產品信息的查詢。此外，在訪談過程中，羊樓洞的政府人員及商戶在談及磚茶的互聯網營銷時談道：在新媒體營銷方面，商戶都是各自為戰，并沒有進行“抱團取暖”的發展模式，導致顧客在購買磚茶時難以找到全面的信息。羊樓洞磚茶新媒體營銷過程中的信息碎片化分散了社會公眾的注意力，在某種程度上阻礙了茶產品新媒體營銷的發展。

圖1　互聯網銷售羊樓洞磚茶最大的優勢

2.2.4 新媒體營銷宣傳力度不足

在“羊樓洞磚茶營銷方面存在的問題”一題中，問卷調查結果顯示，在232份有效問卷中，有125人認為羊樓洞磚茶營銷方面最突出的問題為羊樓洞磚茶宣傳力度不大，新媒體營銷缺乏（見圖2），說明羊樓洞磚茶的新媒體營銷宣傳力度有待加強。另外，筆者在訪談過程中了解到，在羊樓洞磚茶的營銷方面，商戶及企業會在微信公眾號、抖音、快手等新媒體平臺上進行磚茶的宣傳，但是由于商戶及宣傳人員沒有接受過正規的新媒體營銷培訓，難以有效使用新媒體平臺來營銷茶產品，在新媒體平臺上的宣傳頻率較少。此外，企業通過抖音、快手等直播賣貨方式聘請專業人員進行茶產品營銷需要的資金成本較高，因此，許多商戶及企業仍會選擇實體店這種傳統的銷售模式。另外，在“獲知羊樓洞磚茶的渠道”這一問卷調查中顯示，消費者獲知磚茶的渠道多以朋友推薦（見圖3），占比高達75.43％，占比最多；而在新媒體平臺上（淘寶、微信、微博等）獲取羊樓洞磚茶信息的消費者占比微乎其微。由此可見，羊樓洞茶產品雖利用當下熱門的新媒體平臺進行宣傳，但通過問卷中的調查結果可知宣傳力度并不大，這制約了羊樓洞茶產品的進一步發展。

圖2　羊樓洞磚茶營銷方面存在的問題

圖3　獲知羊樓洞磚茶的渠道

3 羊樓洞茶產品的新媒體營銷對策

3.1 加強品牌形象建設

樹立優質的品牌形象有助于羊樓洞茶產品的可持續發展。在加強品牌形象的過程中，需要注意以下3點：第一，企業要在受眾面廣的新媒體平臺中向大眾宣傳其品牌形象和品牌文化，同時宣傳茶產品的生產檢測和精細加工等過程，從而展示羊樓洞磚茶的綠色、健康等良好品質，展示其獨到之處，進而獲得消費者對羊樓洞茶產品的認可[4]；第二，在建設品牌形象的過程中，可以融入羊樓洞古鎮風景名勝、民宿等元素，讓消費者充滿自信心與親切感；第三，在新媒體營銷平臺上經常發送關于羊樓洞茶產品的話題討論，讓消費者在平臺上發表羊樓洞茶產品的用戶體驗、意見建議及美譽評價等，在與用戶進行互動的同時，塑造更優質的品牌形象，使其深入人心。通過以上措施，為羊樓洞茶產品樹立優質的品牌形象。

3.2 創新新媒體營銷內容

羊樓洞磚茶歷史悠久，文化底蘊深厚，“茶馬古道”更是人盡皆知，故將羊樓洞磚茶文化與茶產品有效結合，增加羊樓洞茶產品營銷內容的文化創意，以此來豐富羊樓洞茶產品的營銷內容。在文化創意的營銷方面，當地政府、企業及商戶要積極拍攝關于羊樓洞茶產品及茶文化的微電影、微視頻、情景劇等，利用新媒體營銷平臺進行播放，使茶產品、茶文化與新媒體營銷有效結合，抓住用戶的眼球；另外，茶企業可以在微信小程序上以羊樓洞古鎮為背景開發關于羊樓洞茶產品的小游戲，以此來增強羊樓洞茶產品營銷內容的趣味性，進一步提高用戶的體驗感，增強用戶的忠誠度；此外，農戶還可在新媒體平臺上通過直播、短視頻、發微博等方式記錄茶葉的生長和采摘過程[5]，使消費者更加了解羊樓洞磚茶。通過以上創新方式可豐富羊樓洞茶產品的營銷內容，增加羊樓洞茶產品新媒體營銷內容的點擊量，有效促進羊樓洞茶產品的營銷。

3.3 整合信息，完善新媒體平臺建設

在21世紀信息爆炸的時代，從紛繁雜亂的信息中將信息整合排列就顯得尤為重要。只有將羊樓洞茶產品多元化的信息資源進行整合，使推廣方式更加系統，才能更好地維護羊樓洞磚茶的品牌形象。因此，羊樓洞當地政府和茶企業需致力于主流新媒體平臺的建設，平臺建構至少應包含以下部分：首先，建立以羊樓洞磚茶為核心的官方運營網站；其次，建立以微博、微信公眾號為主的羊樓洞茶產品微營銷平臺；最后，在抖音、快手、B站、小紅書等熱度較高的社交平臺上進行羊樓洞茶產品的網絡直播與視頻分享。官方運營網站能夠方便顧客瀏覽關于羊樓洞磚茶的信息，還可以增加客戶的信任度；微營銷有利于提高羊樓洞磚茶的傳播量；羊樓洞磚茶的網絡直播則有利于用戶對茶產品的近距離感知。通過三大營銷模式的成功構建，在完善新媒體平臺建設的同時，實現信息的整合。

3.4 加大新媒體營銷宣傳力度

羊樓洞當地政府、企業與商戶需綜合運用多種多樣的宣傳方式，提高茶產品新媒體營銷的宣傳力度。首先，政府在資金上要給予支持，加大對抖音、快手等熱門平臺的投資，聘請一些流量高的專業直播營銷人員，利用他們的知名度提高羊樓洞茶產品的知名度，增加羊樓洞茶產品營銷平臺的粉絲量，通過新媒體營銷平臺這一中介提高羊樓洞茶產品的銷售量；其次，羊樓洞相關茶企業可對新媒體營銷人員進行專業培訓，提高新媒體營銷人員的專業技能，增加營銷人員的自信心；最后，當地商戶在營銷羊樓洞茶產品時可以進行新媒體營銷平臺的推廣，進行客戶的引流。通過政府、企業、商戶共同合作，加大茶產品的新媒體營銷宣傳力度。此外，在新媒體宣傳方面，還要注意方法，要找準宣傳的時、度、效規律，保證新媒體營銷策略實施的成效[6]，這樣才能加大對茶產品新媒體營銷的宣傳力度。在進行羊樓洞茶產品的內容宣傳時，要在“時”上搶占時機制高點，要在“度”上尊重真實性，還要把準“效”的規律。總之，新媒體營銷要加大宣傳力度，這對羊樓洞茶產品的推廣具有重要作用。

4 結論

新媒體平臺的出現為產品的營銷提供了發展機遇，如何科學利用新媒體這一營銷渠道，對產品能否成功銷售至關重要。文章基于羊樓洞茶產品新媒體營銷的實地調研，介紹了湖北省赤壁市羊樓洞磚茶的基本情況，并根據調查問卷的分析及訪談資料的整理，對赤壁市羊樓洞茶產品的新媒體營銷現狀進行了闡述，發現了目前羊樓洞茶產品新媒體營銷存在品牌形象建設不足、營銷缺乏創意、信息碎片化、宣傳力度不足問題。針對以上問題，文章提出加強品牌形象建設、創新新媒體營銷內容、整合營銷資源、加大宣傳力度的新媒體營銷路徑，以期通過科學合理利用新媒體營銷方式，在順應國家鄉村振興政策基礎上，促進羊樓洞茶產品的銷售。

[1]劉通.關于“互聯網+”背景下農產品新媒體營銷方法的探究[J].質量與場,2021(24):178-180.

[2]張盈.新媒體營銷優勢及方式的探究[J].現代營銷(經營版),2020(2):133.

[3]許晴晴.茶產品新媒體營銷過程的問題及措施分析[J].福建茶葉,2021,43(9):71-72.

[4]黃海江.互聯網時代農產品新媒體營銷問題與對策研究[J].時代金融,2019(16):29-31,59.

[5]葛洪英.新媒體助力農產品市場營銷的有效路徑[J].中國果樹,2021(12):131.

[6]陳雄濤.新媒體營銷策略探析[J].新聞前哨,2021(11):95-96.

10.3969/j.issn.2095-1205.2022.07.31

F274;F426.82

A

2095-1205(2022)07-95-03

李文娟（1997- ），女，漢族，山東泰安人，碩士研究生，研究方向為鄉村旅游。

程叢喜（1966- ），男，漢族，湖北武漢人，本科，教授，研究方向為旅游管理、旅游文化、鄉村旅游。