行業(yè)報(bào)轉(zhuǎn)型的商業(yè)模式研究

摘要：文章以行業(yè)報(bào)轉(zhuǎn)型的商業(yè)模式為研究對(duì)象，在文獻(xiàn)搜集的基礎(chǔ)上，從行業(yè)報(bào)轉(zhuǎn)型背景及意義出發(fā)，分析當(dāng)前行業(yè)報(bào)的經(jīng)營(yíng)模式，包括商業(yè)模式、競(jìng)爭(zhēng)模式、服務(wù)模式等，重點(diǎn)論述行業(yè)報(bào)的發(fā)展情況、衰落情況，并剖析衰落的原因；對(duì)行業(yè)報(bào)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇、挑戰(zhàn)進(jìn)行分析，以此明確行業(yè)報(bào)發(fā)展的戰(zhàn)略定位，包括與新興媒體相融合，打造高品質(zhì)新聞作品，轉(zhuǎn)變觀念，強(qiáng)化危機(jī)意識(shí)與市場(chǎng)意識(shí)，深化體制機(jī)制創(chuàng)新等。通過(guò)研究可以看出，行業(yè)報(bào)的轉(zhuǎn)型發(fā)展已經(jīng)成為一種必然，行業(yè)報(bào)應(yīng)該對(duì)照新型傳媒的特點(diǎn)，對(duì)自身傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行升級(jí)與優(yōu)化，使自身成為現(xiàn)代集團(tuán)管理型的企業(yè)，從而成為現(xiàn)代商業(yè)模式思想指導(dǎo)下的新傳媒企業(yè)。

關(guān)鍵詞：行業(yè)報(bào)；轉(zhuǎn)型；發(fā)展；新媒體；商業(yè)模式

中圖分類(lèi)號(hào)：G211 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2022）16-0090-03

一、研究背景及意義

在網(wǎng)絡(luò)高速發(fā)展的今天，各種新媒體層出不窮，從微博、微信到抖音、快手，新媒體已經(jīng)深入人們的工作生活中。面對(duì)形式越來(lái)越豐富的新媒體，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)受到了巨大沖擊，紙媒一時(shí)間進(jìn)入發(fā)展瓶頸期。

調(diào)查顯示，2016年，全國(guó)有70多家紙媒停刊，一些影響力較大的報(bào)刊也涵蓋在其中，如《生活新報(bào)》（云南）、《雜文報(bào)》（河北）、《今日早報(bào)》（浙江）、《新聞晚報(bào)》（上海）等[1]。

基于此，關(guān)于“報(bào)紙滅亡說(shuō)”的說(shuō)法甚囂塵上，一些學(xué)者認(rèn)為未來(lái)報(bào)紙將不復(fù)存在，但大多數(shù)學(xué)者指出報(bào)紙擁有其不可替代的優(yōu)勢(shì)，但要想獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，就要積極創(chuàng)新，轉(zhuǎn)變發(fā)展模式。

行業(yè)報(bào)是傳統(tǒng)紙媒的一個(gè)重要門(mén)類(lèi)。在互聯(lián)網(wǎng)媒體尚未出現(xiàn)之前，行業(yè)報(bào)在反映行業(yè)動(dòng)態(tài)、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、引導(dǎo)社會(huì)輿論等方面有著重要影響。但是在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷發(fā)展的今天，新媒體越來(lái)越多，內(nèi)容越來(lái)越豐富，并逐漸成為人們獲取信息資料的首選途徑。在這種發(fā)展趨勢(shì)下，行業(yè)報(bào)面臨著巨大的生存危機(jī)，一方面它要承受行業(yè)內(nèi)部劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，另一方面還要應(yīng)對(duì)新媒體的不斷沖擊。

為了應(yīng)對(duì)新媒體沖擊危機(jī)，擺脫經(jīng)營(yíng)困境，國(guó)內(nèi)外紙媒都做了巨大努力。例如，鑒于用戶(hù)需求，《紐約時(shí)報(bào)》逐漸擺脫依賴(lài)廣告的弊端，以互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行轉(zhuǎn)型發(fā)展，并打造了一系列數(shù)字型媒體服務(wù)機(jī)制和數(shù)字應(yīng)用，從而獲得了很大成功。這些成功經(jīng)驗(yàn)無(wú)疑為我國(guó)行業(yè)報(bào)的轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了很好的參考。作為中國(guó)報(bào)紙行業(yè)中不可或缺的一部分，行業(yè)報(bào)更應(yīng)該審時(shí)度勢(shì)，明確戰(zhàn)略定位，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)資源的優(yōu)勢(shì)，打造出一條更為合適的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展之路。

二、相關(guān)概念及理論基礎(chǔ)

（一）新媒體

新媒體是一個(gè)較為復(fù)雜的概念體系，關(guān)于其內(nèi)涵的說(shuō)法各不相同。從整體層面而言，結(jié)合國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)新媒體的界定與說(shuō)明，新媒體的內(nèi)涵包括以下兩個(gè)方面的內(nèi)容：一方面，新媒體是新型信息形式（如視頻、廣告、電子書(shū)等）的快速發(fā)展，這些新型信息形式主要出現(xiàn)在移動(dòng)客戶(hù)端上；另一方面，不同于傳統(tǒng)意義上的媒體技術(shù)，新媒體憑借的是更為現(xiàn)代化的數(shù)字化技術(shù)，這些技術(shù)使得信息傳播更為便捷[2]。

（二）行業(yè)報(bào)

行業(yè)報(bào)，是指由社會(huì)行業(yè)組織主辦的以報(bào)道本行業(yè)內(nèi)部政治和業(yè)務(wù)活動(dòng)信息為主要內(nèi)容的定期出版物。中國(guó)報(bào)業(yè)體系里的一個(gè)重要類(lèi)別，以特定行業(yè)讀者為受眾對(duì)象，為特定行業(yè)發(fā)展服務(wù)。其主要功能在于對(duì)行業(yè)進(jìn)行調(diào)控和管理、對(duì)內(nèi)交流行業(yè)信息、對(duì)外樹(shù)立行業(yè)形象等。

根據(jù)主辦和主管單位的不同，行業(yè)報(bào)有“全國(guó)性行業(yè)報(bào)”和“地方性行業(yè)報(bào)”之別。“全國(guó)性行業(yè)報(bào)”企業(yè)大概有150家，這些報(bào)紙的發(fā)行范圍通常為全國(guó)各個(gè)區(qū)域，其主管單位為中央和國(guó)務(wù)院各部委、部分部委轉(zhuǎn)成的行業(yè)協(xié)會(huì)、大型國(guó)有企業(yè)；“地方性行業(yè)報(bào)”共460多家，這些報(bào)紙的發(fā)行范圍通常為既定的某個(gè)區(qū)域，其主管單位通常為國(guó)有企業(yè)、地方性行業(yè)協(xié)會(huì)等。

行業(yè)報(bào)主要具備以下三個(gè)特征：

第一，專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)。由于行業(yè)報(bào)是針對(duì)某一行業(yè)或某一領(lǐng)域的報(bào)刊，因此報(bào)刊內(nèi)容多為專(zhuān)業(yè)性很強(qiáng)的信息內(nèi)容，其受眾一般為企事業(yè)工作人員。

第二，很多行業(yè)報(bào)可從名字上進(jìn)行區(qū)分。很多行業(yè)報(bào)都是以“中國(guó)”兩個(gè)字為開(kāi)頭的，如《中國(guó)工業(yè)報(bào)》《中國(guó)郵電報(bào)》《中國(guó)石油報(bào)》等。同時(shí)，這些以“中國(guó)”開(kāi)頭的報(bào)紙多為大型報(bào)紙，其主辦單位為大型國(guó)企、重要的行業(yè)協(xié)會(huì)等。

第三，刊號(hào)在行業(yè)報(bào)中扮演著重要角色。我國(guó)報(bào)紙創(chuàng)辦為審批制，即報(bào)紙的創(chuàng)辦和發(fā)行要通過(guò)行政審批，刊號(hào)有嚴(yán)格的限制。近年來(lái)，我國(guó)對(duì)報(bào)紙行業(yè)的把控較為嚴(yán)格，刊號(hào)審批越來(lái)越嚴(yán)格，可謂一號(hào)難求。

（三）優(yōu)化理論

根據(jù)優(yōu)化理論的說(shuō)明，紙媒要想成功轉(zhuǎn)型，就要增強(qiáng)實(shí)際功能，提高自身的適用性。具體而言：

第一，為了提高運(yùn)作效率，加強(qiáng)信息交流，紙媒應(yīng)該突破傳統(tǒng)的運(yùn)作模式，充分發(fā)揮技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，將信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用到報(bào)紙內(nèi)容生產(chǎn)、報(bào)紙印刷、報(bào)紙發(fā)行和報(bào)紙傳輸?shù)雀鱾€(gè)流程中去，從而形成全新的紙媒數(shù)據(jù)平臺(tái)。同時(shí)，還要強(qiáng)化內(nèi)部交流，優(yōu)化溝通機(jī)制。

第二，要想成功應(yīng)對(duì)新媒體沖擊，就要注重報(bào)紙命脈——廣告等方面的工作，即革新廣告運(yùn)作模式。相對(duì)于新媒體而言，傳統(tǒng)行業(yè)報(bào)也具備不可替代的優(yōu)勢(shì)，即引導(dǎo)力與權(quán)威性。基于此，傳統(tǒng)行業(yè)報(bào)應(yīng)該充分發(fā)揮該優(yōu)勢(shì)，不斷革新廣告運(yùn)營(yíng)方針，為傳統(tǒng)紙媒的發(fā)展創(chuàng)造必要的環(huán)境，使其在市場(chǎng)內(nèi)有序發(fā)展。

三、行業(yè)報(bào)發(fā)展現(xiàn)狀

在信息技術(shù)的更新及計(jì)算機(jī)硬件的升級(jí)支持下，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)得到了迅速發(fā)展，并在人民的日常生活中發(fā)揮著越來(lái)越大的作用。為了尋求生活便利，人們更多地開(kāi)始使用新媒體，新媒體也受到社會(huì)大眾的普遍青睞。各類(lèi)公眾號(hào)、小程序、資訊類(lèi)APP等線上媒體成為當(dāng)代社會(huì)消息傳遞與新聞傳播的重要工具，極大縮短了新聞或者信息編輯、輸送、傳播的時(shí)間。新媒體平臺(tái)成本投入較低，渠道多元化，為自媒體人提供創(chuàng)造信息、發(fā)布信息的良好平臺(tái)，同時(shí)也擁有大量的受眾群體。很多用戶(hù)在微信等平臺(tái)上可以進(jìn)行快速、有效的互動(dòng)，為新聞的傳播創(chuàng)造了有利的環(huán)境，讓自媒體的發(fā)展得到良好的空間。總之，自媒體的迅速發(fā)展給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)挑戰(zhàn)，使后者總體收益無(wú)法大規(guī)模的增加，導(dǎo)致其缺乏用于新聞生產(chǎn)的資金。傳統(tǒng)媒體面臨一定的發(fā)展困境，廣告收入大幅降低，經(jīng)濟(jì)收益下降。為實(shí)現(xiàn)自身更好的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體必須轉(zhuǎn)型。

數(shù)據(jù)顯示，2015年，我國(guó)有將近30家報(bào)紙或者雜志企業(yè)選擇休刊或停刊，其中有的企業(yè)通過(guò)關(guān)停紙質(zhì)版業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)而開(kāi)展電子業(yè)務(wù)的方式，來(lái)實(shí)現(xiàn)增加收益的目的。《今日早報(bào)》等企業(yè)于2016年1月1日關(guān)停了紙質(zhì)版業(yè)務(wù)，并轉(zhuǎn)型為融合新媒體技術(shù)企業(yè)，《東方早報(bào)》等于2016年12月31日停刊。這些企業(yè)轉(zhuǎn)型的原因都是傳統(tǒng)報(bào)紙運(yùn)營(yíng)獲得的經(jīng)濟(jì)收益無(wú)法維持自身的發(fā)展，為了實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展，傳統(tǒng)媒體必須進(jìn)行轉(zhuǎn)型。

四、行業(yè)報(bào)轉(zhuǎn)型發(fā)展的態(tài)勢(shì)及定位分析

目前，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)正在面臨新媒體的挑戰(zhàn)。與電視及發(fā)展迅速的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等媒體的傳播模式相比，報(bào)紙?jiān)趥鞑バ畔⒎矫娌粌H單一，而且遲滯。鑒于此，報(bào)業(yè)必須進(jìn)行變革，要采用新技術(shù)、使用新載體升級(jí)新聞宣傳和消息傳播的手段，豐富傳播的內(nèi)容，更好地滿足讀者的信息需求，明確更好的發(fā)展機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)自身的可持續(xù)發(fā)展。作為新聞傳播的重要工具，行業(yè)報(bào)發(fā)展雖然面臨較大的挑戰(zhàn)，但同時(shí)也面臨一定的機(jī)遇。實(shí)際上，與其他類(lèi)別報(bào)紙相比，行業(yè)報(bào)具有特有的優(yōu)勢(shì)及相應(yīng)的不足。本研究需要根據(jù)行業(yè)報(bào)具有的特點(diǎn)，明確其優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，以確定未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略。

（一）行業(yè)報(bào)的發(fā)展優(yōu)勢(shì)

第一，行業(yè)報(bào)具有細(xì)分市場(chǎng)的專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)。行業(yè)報(bào)能夠?yàn)樾侣勑畔⒌慕邮苷吆蛷V告客戶(hù)提供一定的信息。一方面，行業(yè)報(bào)不需要對(duì)信息接收者及廣告主進(jìn)行篩選；另一方面，讀者及廣告客戶(hù)的發(fā)布者也不用確認(rèn)信息是否實(shí)用，能夠節(jié)省一定時(shí)間[3]。目前，雖然行業(yè)報(bào)發(fā)行量不夠高，但其發(fā)布的信息具有針對(duì)性更強(qiáng)的特點(diǎn)，是對(duì)應(yīng)讀者非常需要的刊物。

第二，行業(yè)報(bào)在資源方面具有優(yōu)勢(shì)。行業(yè)報(bào)本身就是某個(gè)行業(yè)內(nèi)的正規(guī)刊物，它與相關(guān)行業(yè)部門(mén)關(guān)系密切，因此行業(yè)報(bào)可以快速得到相應(yīng)行業(yè)的發(fā)展信息，包括不限于政府政策信息、行業(yè)發(fā)展數(shù)據(jù)信息、行業(yè)內(nèi)部評(píng)選信息等。另外，很多行業(yè)活動(dòng)都是由行業(yè)報(bào)協(xié)助完成的。行業(yè)報(bào)在這類(lèi)活動(dòng)的過(guò)程中，一方面，可以讓己方的權(quán)威性獲得提高，知名度得到提升；另一方面，也獲得大量的信息資源，用于新聞或者信息的發(fā)布，從中得到一定的經(jīng)濟(jì)利益[4]。

（二）行業(yè)報(bào)的發(fā)展劣勢(shì)

第一，行業(yè)報(bào)的品牌影響力不足。衡量報(bào)紙生存能力的主要標(biāo)準(zhǔn)之一是其品牌的影響力[5]。媒體品牌影響力較高則是因?yàn)樗麄円揽考悍降臋?quán)威性及相應(yīng)的公信力獲得優(yōu)異且實(shí)用的信息，受到受眾認(rèn)可。行業(yè)報(bào)通過(guò)此方式不僅使自身獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益，還能成為為相應(yīng)企業(yè)提供信息的平臺(tái)。但是，越來(lái)越多的新媒體依托自己信息發(fā)布的便捷、高效和實(shí)時(shí)性特征，吸引受眾關(guān)注，行業(yè)報(bào)的品牌影響力受到威脅。

第二，行業(yè)報(bào)的市場(chǎng)化程度不高。多數(shù)行業(yè)報(bào)在管理方面與其管理方有千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，管理模式落后。行業(yè)報(bào)的發(fā)展存在如下問(wèn)題：一是經(jīng)營(yíng)方式單一，二是版式顯示落后狀態(tài)，三是內(nèi)容乏味，吸引力不足。這一方面是行業(yè)報(bào)自身的運(yùn)作特點(diǎn)所致，另一方面是行業(yè)報(bào)過(guò)多依賴(lài)行業(yè)內(nèi)單位所致。一旦這些內(nèi)部單位不給予資金支持，行業(yè)報(bào)的發(fā)展就會(huì)面臨危機(jī)。這正是行業(yè)報(bào)的市場(chǎng)化程度未能得到提高的原因之一[6]。

基于上述分析，行業(yè)報(bào)的發(fā)展具有一定的優(yōu)勢(shì)和機(jī)遇，同時(shí)也面臨很多劣勢(shì)與挑戰(zhàn)。目前，市場(chǎng)發(fā)展對(duì)行業(yè)報(bào)的運(yùn)作還是有一定需求的。產(chǎn)業(yè)鏈條的良性發(fā)展需要對(duì)應(yīng)行業(yè)報(bào)給予支持，這也能夠?yàn)楹罄m(xù)行業(yè)的正常運(yùn)作奠定基礎(chǔ)。行業(yè)報(bào)的發(fā)展得到政府的支持，說(shuō)明行業(yè)報(bào)的存在具有必要性，同時(shí)也需要進(jìn)行轉(zhuǎn)型發(fā)展，從而適應(yīng)新環(huán)境[7]。

行業(yè)報(bào)應(yīng)該抓住發(fā)展機(jī)遇，善用己方現(xiàn)有的資源，設(shè)計(jì)并制定符合自身發(fā)展的戰(zhàn)略，革新傳統(tǒng)的運(yùn)作方式，加大優(yōu)秀人才引進(jìn)力度，做好優(yōu)秀人才的儲(chǔ)備，充分利用各種優(yōu)勢(shì)資源，實(shí)現(xiàn)自身的更好發(fā)展。很多行業(yè)報(bào)在經(jīng)歷這樣的改革后，能在其外部政策產(chǎn)生變化時(shí)，有效應(yīng)對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)，依靠自身的優(yōu)勢(shì)及各類(lèi)資源，在市場(chǎng)中穩(wěn)步發(fā)展。也就是說(shuō)，行業(yè)報(bào)必須合理應(yīng)用優(yōu)勢(shì)資源，并轉(zhuǎn)化成發(fā)展需要的勝勢(shì)，使自身向更光明的方向發(fā)展[8]。

五、結(jié)語(yǔ)

傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體企業(yè)是否能在線上媒體的挑戰(zhàn)下得到可持續(xù)發(fā)展，關(guān)鍵在于其選擇的經(jīng)營(yíng)模式是否合理，傳統(tǒng)媒體必須適當(dāng)變革發(fā)展方式。目前，新媒體已成為許多網(wǎng)民獲取信息的重要渠道，它把信息傳送到移動(dòng)終端網(wǎng)，信息傳播快捷。

同時(shí)，許多人對(duì)新媒體科技有更深層的認(rèn)識(shí)，也積極應(yīng)用新媒體進(jìn)行工作事務(wù)的處理等。在此背景下，傳統(tǒng)媒體應(yīng)采用什么樣的方式有效降低新媒體的不利沖擊，是非常值得研究者深入思考的問(wèn)題。

本研究以行業(yè)報(bào)發(fā)展的現(xiàn)狀為切入點(diǎn)進(jìn)行分析，明確行業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，指出傳統(tǒng)媒體必須進(jìn)行轉(zhuǎn)型發(fā)展，通過(guò)與新媒體技術(shù)的適當(dāng)融合，為自己爭(zhēng)取更多的發(fā)展空間。網(wǎng)絡(luò)的存在與發(fā)展對(duì)新媒體傳送信息發(fā)揮著重要的作用，幫助新媒體吸引了較多受眾。傳統(tǒng)媒體要提升自身的影響力，需要較好地發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，適當(dāng)更新自身在商業(yè)運(yùn)行方面使用的方法，創(chuàng)新融合新媒體技術(shù)的產(chǎn)品，盡快實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型目的。傳統(tǒng)媒體需要對(duì)線上新媒體的發(fā)展模式進(jìn)行深入的研究，掌握對(duì)方在運(yùn)行方面使用的技術(shù)，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，合理使用新媒體技術(shù)，根據(jù)己方掌握的資源及具體情況，優(yōu)化發(fā)展計(jì)劃，使自身發(fā)展與時(shí)代同步。

第一，傳統(tǒng)媒體需要改變自身的運(yùn)營(yíng)脈絡(luò)，把網(wǎng)絡(luò)思維確定為媒體實(shí)質(zhì)，對(duì)自身與新媒體的優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行分析及聯(lián)系，深入探究后者在運(yùn)行方面帶給傳統(tǒng)媒體的影響。傳統(tǒng)媒體需要對(duì)自身的運(yùn)營(yíng)思路進(jìn)行改變，從客戶(hù)思維角度開(kāi)展運(yùn)行計(jì)劃，對(duì)新媒體獲取用戶(hù)需要信息的方式進(jìn)行分析，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)深入了解客戶(hù)在信息方面的具體需要，盡力滿足信息使用者的信息需求。

第二，傳統(tǒng)媒體需要通過(guò)良好的方式，善用新媒體技術(shù)，提高己方于線上平臺(tái)發(fā)展的能力。

第三，線下媒體需要通過(guò)利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，使自身信息內(nèi)容得到豐富，利用微信等平臺(tái)深挖新聞，查看人們閱讀此類(lèi)信息的具體反映。

第四，創(chuàng)新傳統(tǒng)媒體傳播廣告信息的方式，通過(guò)新媒體提供的技術(shù)，對(duì)廣告進(jìn)行合理的收集、編輯，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。

第五，對(duì)新媒體技術(shù)的融合進(jìn)行合理的創(chuàng)新，現(xiàn)實(shí)中，傳統(tǒng)媒體可以通過(guò)拷貝的方式把自身的信息傳輸?shù)骄W(wǎng)絡(luò)，這會(huì)使傳統(tǒng)媒體信息的接受者遭受損失。因此，媒體需要從多角度進(jìn)行考量，與新媒體技術(shù)實(shí)現(xiàn)融合，從而實(shí)現(xiàn)增加信息接收者數(shù)量、擴(kuò)大品牌影響力、提高經(jīng)濟(jì)效益等目的。

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作者簡(jiǎn)介 張瀟卓，碩士，記者，研究方向：產(chǎn)經(jīng)新聞。