傳統圖書出版與新媒體融合發展路徑研究

摘要：新媒體環境中數字圖書內容豐富、傳播途徑多樣的特點對于傳統圖書出版來說是一個機遇，因此，需要傳統圖書出版行業努力與新媒體融合，緊跟新媒體環境中出版技術和理念的發展趨勢，走“傳統圖書出版+新媒體”的融合發展道路，要求打破傳統觀念，尋找新舊圖書出版的差異，打破傳統圖書出版行業與新媒體之間的壁壘，延伸產業鏈，加強人才隊伍建設，從而在新媒體時代實現創新發展，培植發展競爭力。文章闡述我國傳統圖書出版業的生存現狀，分析傳統媒體出版與新媒體融合的發展方向，得出要從融合技術、融合理念、融合營銷三方面入手的結論，進而提出打破傳統觀念限制、尋找傳統圖書出版與新媒體差異、與新媒體渠道融合、延伸產業鏈、加強人才隊伍建設等建議，旨在為加強傳統圖書出版與新媒體融合的發展貢獻力量。

關鍵詞：傳統圖書；出版；新媒體；融合；發展路徑

中圖分類號：G230.7 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）16-0207-03

一、引言

近年來，我國的互聯網行業迎來了前所未有的發展，各類新媒體的蓬勃發展使媒體行業呈現出全新的發展態勢。在此背景下，傳統的圖書出版行業作為傳統媒體行業的重要組成部分面臨巨大的沖擊和挑戰，其中一大現實問題是紙質圖書的閱讀群體不斷縮小，受眾更傾向于數字化、無紙化閱讀。許多傳統圖書、雜志都在積極尋求變革發展，大膽嘗試將數字化出版與紙質出版相結合，以滿足市場多元化的需求。傳統的圖書出版要想在新媒體時代謀求一席之地，就要深刻把握當前圖書出版行業的發展趨勢，并不斷創新工作模式和方法，主動接軌新媒體，以實現融合共生。傳統圖書出版和新媒體要想實現良性發展，就必須充分發揮二者相互促進、相互融合的作用，以傳統圖書出版為起點，延伸新媒體出版產業的發展鏈條。

二、我國傳統圖書出版業的生存現狀——四面楚歌

受新媒體的沖擊，傳統圖書出版業的發展面臨著重重挑戰，由于公眾接收信息的途徑日益多元化，傳統圖書出版業的受眾不斷流失，其發展已經到了四面楚歌的地步，迫切需要改變發展策略，探索新的發展道路和方向。

（一）受眾從傳統媒體轉移到新媒體

隨著手機、平板電腦等智能設備的發展，大眾的娛樂生活較以往有了很大的改變，閱讀也從傳統的圖書報紙、電視新聞媒體等轉移到新媒體。受眾的閱讀過多停留在電子屏幕上，他們過于關注網絡信息環境中的各類碎片信息，很難花費大量時間閱讀一篇文章，“手機改變了大眾生活”的論斷毫不夸張，雖然新媒體的發展豐富了受眾的閱讀方式和選擇，但在一定程度上也給精神文明建設帶來了一些負面影響，如公眾過于依賴手機等電子設備產生亞健康問題、大量優秀的傳統媒體消失等。相關數據統計，截至2021年底，中國的網民數量已經超過10億[1]，未來這個數字還將持續擴大，大量受眾轉變閱讀方式，通過新媒體獲取信息，他們的閱讀從以往的閱讀紙質書籍發展到今天的閱讀電子書籍和新聞信息，似乎屏幕承載的圖書、信息更能吸引大眾的眼球，傳統圖書、媒體的受眾數量大幅度減少。未來，紙質圖書的受眾空間將持續被擠壓[2]。

（二）傳統圖書的新受眾急速流失

隨著新媒體發展及無紙化閱讀的推廣，傳統圖書的受眾群體急速流失，未來或許會出現“無人讀書”，這種轉變將嚴重影響傳統紙質圖書出版業的發展。由于公眾普遍喜歡通過電子產品獲取新聞信息，因此他們更多的時間將會花費在電子閱讀上。而傳統圖書在遭遇老受眾數量減少的同時，還不得不面對更多新用戶涌入電子閱讀市場、紙質圖書的讀者群體斷層斷檔等問題。近年來，大量傳統圖書出版社業績萎縮，一系列優秀紙質雜志的?？o圖書市場帶來了巨大沖擊。如互聯網時代各類搜索引擎不斷發展，隨著其功能的完善，曾經的“百科全書”難以發揮作用，《大英百科全書》的停刊曾在世界范圍內給傳統圖書出版帶來巨大沖擊。而在我國，出版發行單位的數量不斷減少，由于受眾群體減少、發展空間受新媒體擠壓、資金鏈斷裂等因素，傳統的出版單位難以適應新圖書出版市場，不得不選擇轉型或是放棄[3]。

三、傳統圖書出版業與新媒體融合發展的方向

（一）融合技術

傳統的圖書出版技術已經難以適應新媒體時代公眾閱讀需求的變化，其出版的質量和效率都難以滿足更高出版質量的要求，因此，傳統圖書與新媒體在融合過程中要堅持技術融合。要大力發展數字化出版技術，在提高傳統圖書出版質量和效率的基礎上不斷探索數字化出版[4]，并堅持運用大數據等互聯網技術制作和推廣圖書，從而提高出版水平。信息化時代，公眾更偏向于數字化的閱讀方式，通過技術融合，傳統圖書尋求變革發展，為受眾提供更好的閱讀體驗，做好閱讀服務工作。

（二）融合理念

要樹立創新融合發展理念，應當充分認識到當前出版市場發展變化的新趨勢，充分肯定數字化出版的發展優勢與前景，傳統圖書出版編輯人員要放平心態，主動參與市場競爭。同時，傳統圖書有著較高的創作門檻，內容質量較高，制作精良，具有一定權威性，其在與新媒體出版方式競爭時能夠充分發揮自身的內容優勢。因此，在融合發展時要堅守自身的追求，充分發揮傳統圖書出版的優勢。如新媒體環境中數字化出版的配套制度并不完善，許多圖書的審校都不嚴謹，內容質量更是良莠不齊，因此傳統圖書出版在與新媒體出版方式融合時，可以運用傳統的審校方法，嚴格把控出版圖書的質量，要保持其在內容上的權威性，發揮對市場的引領作用。

（三）融合營銷

傳統圖書出版的營銷模式十分單一，主要是通過線下活動的形式來發布新作品，傳播范圍較小，無法吸引更多受眾，而新媒體的一大優勢是能夠借助互聯網信息網絡實現廣泛的傳播，不僅具有傳播速度快、范圍廣的優勢，在人力成本和實踐效果方面較傳統營銷方式也具有較大的優勢，因此，應當改變傳統的營銷方式，開展融合營銷，以多元化的宣傳方式吸引受眾，從而豐富受眾的閱讀體驗。具體來看，融合營銷時要強調傳統圖書在閱讀體驗上的優勢，宣傳重點圍繞紙質圖書閱讀的趣味性和人文情懷，并在此基礎上宣傳紙質圖書的優點，在優化電子圖書閱讀體驗的同時不斷優化紙質圖書的閱讀體驗。

同時，要借助互聯網信息技術實現在線網絡宣傳，在找準傳統圖書優勢定位的基礎上加強與互聯網出版模式的融合發展，不斷增加傳統圖書出版的數字化內容加工成本和版權資金等，著重制作圖書內容，在線宣傳時要充分插入各種廣告宣傳等，從而提高廣告收入[5]。根據數字出版的創利模式，可邀請更多網絡知名作家參與電子圖書的制作和宣傳，并發布在各類新媒體平臺上，吸引更多消費者。

四、傳統圖書出版業與新媒體融合發展路徑

（一）打破傳統觀念限制，增強創新意識

為了實現傳統圖書出版業與新媒體的融合發展，從而發揮兩者在內容制作和傳播上的優勢，必須打破傳統觀念的限制，樹立創新意識，主動向現代化的數字化出版和新媒體出版靠攏，從而實現傳統圖書出版業在當代的蛻變與進步。要充分認識到新媒體對傳統圖書出版的促進作用，而不是將兩者放在對立面上，在認識到傳統圖書出版面臨諸多挑戰的基礎上，主動利用新媒體的技術優勢和運營優勢來打造傳統圖書出版品牌。

對于圖書出版的管理者和發展戰略制定者來說，在新媒體時代，必須充分認識到當前傳統圖書出版業在出版技術和出版模式上面臨的巨大變革，并制定相應的工作轉型策略，不再片面發展紙質出版，將紙質出版與數字出版相結合，發揮兩者的優勢。同時，要借助新媒體技術加快兩者的融合，新媒體有一大優勢——大數據技術，借助大數據技術能夠收集和分析受眾的閱讀數據，并在此基礎上開展產品的推廣工作，進而實現有針對性的宣傳，為優秀的圖書作品吸引更多受眾。

此外，傳統圖書出版也要堅持跟隨熱點話題推出圖書產品，在充分借助大數據技術的基礎上，對市場閱讀需求的變化形成科學認知，并開展相應的圖書編輯出版工作，而不是墨守成規，出版單一的實體書，最終導致受眾數量不斷減少?？傊?，創新工作理念帶來的變化是深刻的，在破除觀念限制的基礎上大膽創新工作思路，尋求從圖書制作、宣傳，再到受眾投放、品牌打造等多方面的創新與變革。

（二）尋找傳統圖書出版與新媒體的差異

新媒體的發展雖然搶占了大量的線上閱讀市場，嚴重沖擊了實體書閱讀市場，但新媒體的發展也為傳統紙質圖書出版提供了新的發展思路——尋找傳統圖書與新媒體的差異，并打造自身的獨特競爭優勢，進而實現新媒體時代的創新性發展。要正確認識兩者的關系，新媒體與傳統圖書出版不是對立關系，新媒體的發展模式和運營思路對創新傳統圖書出版工作具有現實的指導意義，而傳統的紙質圖書在內容的權威性和傳播可信度上較新媒體發布的各類網絡信息更有優勢。因此，傳統圖書要堅持走差異化競爭之路，打造自身的獨特品牌優勢。如針對教學教材、學術性期刊、科教文化知識等圖書，傳統圖書出版因為有著嚴格的品質控制和內容審校制度，因而能夠實現專業化的出版。同時傳統圖書出版的配套設施更完善，行業整體的法律法規建設也更完善，因此傳統圖書出版可以嘗試將自身的優勢與新媒體制作理念相結合，充分反思新媒體在信息傳播和數字化產品出版方面的不足，形成內容豐富、質量水平更高的優質紙質圖書產品，并打造優質的信息化服務，滿足讀者的特殊需求[6]。

（三）與新媒體渠道融合

傳統圖書出版與新媒體融合發展已是時代發展的必然趨勢，是大眾閱讀習慣改變的應然狀態，因此傳統圖書出版編輯要主動迎接挑戰，與新媒體渠道融合，以謀求創新發展。在運用專業的數據分析工具來抓取大眾閱讀興趣點和社會熱點話題的基礎上，可以從出版載體、宣傳方式和廣告銷售等方面融合。

首先，在出版載體方面，傳統圖書出版除了做好內容制作外，最重要的就是改革出版模式，主動發展數字化出版，在變更出版載體的基礎上加強對權威、優質作品的數字化制作，使之與大眾的無紙化閱讀習慣相適應。

其次，在宣傳方式方面要改變傳統的線下活動宣傳模式，可以通過互聯網線上體驗活動、網頁宣傳等多種模式來提高圖書產品的曝光率，通過精準投放廣告的形式讓更多受眾了解書籍信息。

最后，在廣告銷售方面，要合理確定推廣主題，并提供線上購買途徑，如將圖書的版面縮小，將之打造為口袋書籍，便于讀者隨身攜帶；或是打造文藝復古主題，與各種文化主題相關聯，從而激發讀者興趣。新媒體為傳統圖書出版提供了良好的發展生態環境，其豐富的宣傳和銷售渠道是傳統圖書出版創新發展思路的重要方向。

（四）延伸產業鏈條

傳統圖書在創新出版工作的基礎上，也要積極探索產業鏈條的延長發展，要在保持自身差異化競爭優勢的基礎上與其他文化產業合理融合，以提高市場占有率，并不斷滿足受眾的文化需求。在內容和科技深度融合的基礎上，還要堅持發展個性化的出版產業，如將傳統圖書出版與上游產業聯系，發展形成集動漫、文化旅游、文藝演出和周邊娛樂產品制作等多元化的產業體系，進而實現長遠發展。

（五）加強人才隊伍建設

由于新媒體發展迅速，許多傳統圖書出版社都出現了一定程度的人員流失問題，人才資源的缺乏不僅影響了圖書出版工作的思路創新，還導致日常出版工作難以實現創新發展，存在人員動力不足、缺乏團隊精神等問題，因此要加強對人才隊伍的建設工作，形成競爭優勢。一方面，要加大對人才隊伍建設的資金投入，為優秀的圖書出版人才創造良好的工作環境，并提供客觀的薪資待遇，激勵出版社編輯人員創新工作，為出版社的發展作貢獻。另一方面，必須加強對編輯人員的培訓，通過培育創新意識和加強新媒體工作技能訓練來提高圖書出版編輯人員的水平，適應新媒體環境中的圖書出版工作。通過定期開展學習活動、加強新媒體技能培訓、引入新媒體技術和信息系統等形式來提升內部編輯隊伍的水平，從而實現傳統圖書出版的創新發展。傳統圖書出版編輯人員必須加強學習和自我能力建設，不斷適應時代發展，將自身打造成傳統圖書出版的命運共同體。

五、結語

傳統圖書出版在新媒體環境中實現與新媒體的融合發展已經成為必然的趨勢，只有充分適應市場主體的閱讀新需求并制定針對性的出版傳播策略，才能把握住新時代信息技術發展的機遇，并創新出版工作理念和工作方法，實現互聯網大背景下與新媒體的共生發展。在打破傳統觀念束縛的基礎上，大量出版編輯人員努力樹立融合創新意識，并在尋求傳統圖書出版與新媒體差異化發展的過程中培育出版優勢，制定清晰的發展戰略，打破新媒體時代信息傳播的壁壘，實現圖書出版業的創新發展。在現有的出版機制和政策環境中，必須為傳統圖書出版提供更多技術支持和政策支持，推進傳統圖書出版業不斷進步，為大眾精神文化事業發展服務。

參考文獻：

[1] 趙梁爽.新媒體時代傳統圖書出版轉型路徑分析[J].中國報業，2022（7）：94-95.

[2] 劉金蘭.新媒體時代傳統圖書出版在融合發展中的提升策略[J].傳播與版權，2021（9）：67-69.

[3] 李龍傳.新媒體時代傳統圖書出版的生存發展之路[J].新聞前哨，2021（6）：116-117.

[4] 李群.新媒體時代傳統圖書出版的生存發展之路[J].新聞前哨，2020（11）：124-125.

[5] 曲靜.新媒體時代傳統圖書出版的生存發展道路探索[J].新聞研究導刊，2020，11（14）：180-181.

[6] 滕蕓.新媒體時代傳統圖書出版的生存發展之路[J].文化產業，2019（17）：28-29.

作者簡介 范振洋，本科，編輯，研究方向：編輯出版。