新媒體時代下豪車品牌社交媒體展示與品牌形象探討
——以『勞斯萊斯微博視頻』事件為例

蔡知霖

（蘭卡斯特大學，英國 蘭開夏郡LA1 4YW）

一、新媒體環境中的品牌落地與社交媒體用戶

（一）新媒體環境

新媒體集成了數字化、計算機和信息等技術領域的先進技術，改變了以往任何時期媒體的傳播范圍、方式和渠道。這種改變在催生了手機電視、平臺終端等新媒體軟硬件迭代的同時也催生了短視頻、短新聞、自媒體等新媒體形態。這些變化不僅豐富了大眾的生活，也讓更多人擁有了話語權。這是一把雙刃劍，品牌可以借助新媒體力量傳播自己的價值和形象，而大眾也會根據自身狀態，例如情緒、喜好等，進行評判。傳統媒體時代單一的、較集中的交流被現在新媒體時代多元、碎片的言論所取代，品牌在處理傳播鏈條上用戶關注點時如履薄冰，雖然新媒體時代下通過社交平臺進行品牌形象建設變得比以前更方便，但受到的挑戰也更大。

（二）品牌戰略需借助新媒體落地

有效品牌戰略的目標是清晰地傳達品牌形象、確認可信度、與潛在目標客戶建立情感聯系、激勵購買者并建立客戶忠誠度。因此，品牌的不同變體需要針對不同的人群，這通常采用不同媒體的傳播組合來接觸不同的客戶群。品牌推廣的一些不同方法包括報紙廣告、雜志文章和廣告、數字營銷、展示活動和內部品牌推廣。但對于當今中國市場，數字化轉型發展推動互聯網時代的來臨，更多的人選擇用網絡渠道獲取信息，相對而言，報紙等傳統渠道的推廣方式似乎被嚴重削弱。尤其是年輕人在網絡上的活躍程度高于以往任何時期，更頻繁的交流通過社交平臺完成。因此，包括品牌形象在內的品牌戰略更好的落地需要建立在新媒體多平臺環境中。

（三）情感，社交媒體用戶交流的主體

消費者交流具有天然的口碑性質，在其與社交媒體交叉研究上，情感邏輯是主體，因此情感問題在社交媒體傳播中可能具有中心地位。這里的情感是指傳達情感內容的方式，可以通過社交媒體言論中使用的豐富的詞語選擇、圖像甚至符號來表達。不僅消費者在社交媒體上生產、創作情感內容，品牌也是如此，它們使用視覺效果、視頻和語音來專門針對消費者對多模式數字內容的興趣。現有的傳播形播形式包括信息、圖像、視頻、語音等，而搭載了情緒的這些載體在實現品牌與消費者的交互和溝通中讓傳播變得更加迅速。對于品牌和平臺而言，情感對于內容病毒式傳播的重要性已經變得越來越明顯，也意味著在選擇內容上搭載情感物時，品牌方需要格外注意并評估內容消費者可能出現的反應。傳統上，奢侈品牌被描述為除了正常功能效用外，還能帶來聲望的商品，通常也被視為“情感產品”。這使得奢侈品牌在利用互聯網進行品牌營銷時被賦予的感情因素更高，在選擇與網絡用戶交流的時候將更為審慎，尤其是那些具有長期一貫性形象的品牌在進行品牌轉型、升級的時候，更容易被用戶審視情感、價值觀等一系列一致性問題。

二、新媒體環境下的勞斯萊斯品牌形象與微博事件分析

（一）勞斯萊斯中國購買者呈現年輕化趨勢

豪華車細分市場是奢侈品市場中最具活力的細分市場之一。借助新媒體高速發展之勢，近年來在中國這樣的新興經濟體中經歷了高速增長，2021年勞斯萊斯中國區銷量占全球比重超過25%。按照國內購買豪車現狀以及勞斯萊斯公開數據分析，車主年齡日漸降低是消費者變化的主要趨勢之一。當前國內勞斯萊斯的客戶平均年齡只有40歲，其中兩成用戶低于20歲。已經有一小半的勞斯萊斯擁有者是“Z”世代年輕人。中國區的定制化正在成為全球之最，他們需求的個性化程度更強烈、增加更快。中國市場的客戶群體年輕而多元化。新世代、更年輕、新家庭、多元化將會是他們的標簽。

（二）勞斯萊斯運用新媒體推進品牌形象轉變

用戶標簽深層作用使得勞斯萊斯重新審視目前的市場現狀，如何與這些新世代消費者溝通是品牌形象維持和延續的關鍵。勞斯萊斯需要的品牌傳播是擁有更多的互動性，表現性以及傳播力，而新媒體環境下，這些都變成了可能。2019年，庫里南發布與英國仿生表演藝術家維多利亞·莫杰斯塔合作的官方短視頻，并讓視頻在全網平臺傳播。該視頻在傳播渠道上多樣化，打通了與新生代消費者的隔閡，以年輕人能接受的藝術化方式交流傳播精神和搭建品牌形象。而選取的形象代言人也能集中代表勞斯萊斯品牌所想傳達的與眾不同、有個性、打破局限的品牌性格。在品牌形象建設上，庫里南的品牌形象建設關鍵詞是藝術性、年輕化、獨特以及追求完美的理想主義，結合庫里南實際用戶畫像，這表明挑選的品牌代言人是車主的實際狀態和理想建設的雙重疊加。面對年輕化的客戶，以客戶為核心的品牌形象建設使得新車庫里南的推出需要改變以往形象，變得“奢華但不再高冷，面對不同畫像客戶交流更加接地氣”。這一點讓庫里南區別于勞斯萊斯其他車型，也被認為是在日益競爭激烈的豪華車行業中他們希望通過拓展客戶群體獲得更多“新晉富人”的青睞。

借助新媒體可以多渠道溝通年輕人的優勢，勞斯萊斯不斷推進面向年輕消費者品牌的形象建設。更年輕的消費者意味著需要本土更年輕的、覆蓋多群體的意見領袖來帶領，網紅就變成了主要選擇。按照勞斯萊斯（中國）的營銷構想，利用線上線下結合的方式打造“網紅效應”，即線下建立有具體地址的勞斯萊斯體驗店，線上讓新媒體平臺各盡其用，通過網紅聚集能持續不斷地形成新聞“發酵”。而這一營銷構想在2019年庫里南的線下首秀會上得到加強，選址在深圳華僑城OCT當代藝術中心，這是深圳年輕人的網紅打卡地。這種設置顯然是精心布局的，“網紅打卡地”從地點建設出發，意味著天然吸引年輕人、網紅前來打卡傳播，而從客戶出發，網紅的出現意味著第一批進入線下體驗的人群將是網絡名人，他們自帶流量的同時更可能是依靠網絡的“新晉富人”，他們更有購買潛力，結合車型定位和車主研究不難發現，網紅特別是富有的年輕網紅正在成為消費主體。這也是勞斯萊斯現在想要迎合的群體和意向客戶。而這一切的幕后是新媒體平臺在牽線搭橋，邏輯關系如圖1所示。

圖1 新媒體在溝通受眾和品牌之間的邏輯模型

（三）勞斯萊斯微博視頻事件打破自身形象的一致性

勞斯萊斯在新品品牌形象建設上是立體的，但新媒體時代下的品牌形象建設一致性具有難度，在2021年9月24日的勞斯萊斯微博事件中就體現出來了，見表1。

表1 勞斯萊斯微博事件分析

通過觀察全網搜索勞斯萊斯庫里南相關詞條分析微博事件前后（時間段是2021年9月24日至10月22日）用戶年齡數據可以發現，絕大部分用戶年齡段分布于20—39歲，這正是勞斯萊斯庫里南市場定位的人群，也是年輕化戰略的主要針對人群（圖2）。

圖2 全網用戶搜索勞斯萊斯庫里南關鍵詞的年齡分布

通過對微博的輿情監控以及關鍵詞篩選分析，可以看出負面高頻詞集中反映出消費者對于微博視頻的不認可，且這種不認可并不是視頻主題本身，而是視頻中的出鏡人物。有些消費者的思維甚至已經跳躍到最終購買決策問題上（圖3）。

圖3 輿情監控中的微博評論高頻詞分析

三、分析與討論

（一）奢侈品的社會標定與庫里南宣傳選擇

豪華車屬于奢侈品行列。奢侈品牌本身并不是天生的奢華，相反，它們需要被消費者視為奢侈品。這使得消費者認知管理對奢侈品牌尤為重要。一般而言，促成奢侈品牌原型的關鍵特征是品牌背景歷史、更高的價格、更高的質量，具有高度象征意義的、與夢想/欲望相關的排他性因素。這些特征讓消費者建立一種崇拜，讓他們認為購買該品牌產品就會有一種或多種特質與自身匹配。許多研究表明，人們對外表和物質主義的需求增加，這反過來又導致奢侈品牌的消費增加。正是受這些因素的驅動，購買者很容易認為奢侈品既能區別于他們認知的普通人又能成為一種類似身份識別標志，促使他們融入新的圈層的必要條件。因此，奢侈品在這里就變得不同于其他類型的品牌，定義奢侈品的不是物品或品牌本身，而是圍繞它們發展的社會關系。事實上，這些并不是奢侈品本身所賦予的權利，而是消費者自身期望形成的社會分層，這種分層使得他們將奢侈品用作身份地位的標志和肯定。當新形式的享樂和體驗動機出現時，案例中勞斯萊斯庫里南車型的推出，就會形成新的消費熱點，特別是對于新富和有消費能力的消費者具有獨特的吸引力。

日益增強的新媒體環境和中國的消費升級趨勢，倒逼勞斯萊斯做出改變。其中所代表的社會標定被豪華車品牌內競爭者沖淡，加上年輕化的中國消費者讓庫里南升級為主力產品，視頻在社交媒體推出就是一種傳播策略的改變。傳統上，大眾很難見到勞斯萊斯的宣傳，因為勞斯萊斯精準營銷策略的存在，讓品牌直面目標客戶。這種傳統渠道銷售在打造品牌神秘化形象的同時還自然阻止了新媒體的過分介入。所以當下的矛盾就在消費者、新媒體和傳統媒體之間產生，庫里南產品在社交平臺上推出視頻就是解決方案，以更鮮活的傳播方式讓品牌影響年輕客戶，以往的方式很難在當前觸及真實的年輕群體，勞斯萊斯品牌形象的高位很難讓概念代言人對目標年輕人展示深層價值，選用年輕網紅讓他們對同層次年輕人進行宣傳的同時展示品牌魅力以及車型實用性無疑是成功的。

（二）新媒體傳播中的品牌形象失衡

傳統上，奢侈品標定很多時候是通過人與人之間的實際交往來界定社會地位以及關系的，但新媒體的出現在很大程度上改變了這種情況。媒體讓奢侈品傳播和展示更觸手可及，也讓擁有者的地位形象判斷在虛擬狀態下就能基本完成，例如朋友圈“曬”照片、短視頻立人設，這樣的客戶端運用方式，讓這種崇拜遍及更多人群，品牌形象在某種意義上被消費者期望加強。這也是微博事件中車主們強烈抵制的原因，事件中的“網紅夫婦”并不是表面看到的視頻中的兩個講述者，更多的代表他們在網絡中的形象。客戶因為某種原因購買了庫里南車型，他們之間必然存在群體共性，他們更愿意讓自身的正面形象得到展示，其中就包括人品，以達到人、車、形象三者間微妙的一致性，模型如圖4。視頻中的人物顯然被包括車主和潛在客戶在內的新媒體用戶所審視，視頻人物的過往言行被用戶認為是反映人品的最佳表現。用戶們發現“網紅夫婦”所談和人品顯然不一致，這種失調等于打破微妙的一致性，而此次勞斯萊斯視頻中的“網紅夫婦”在官微下回懟車主，更加重負面情緒蔓延，被更多人所抵制。值得反思的是，品牌合作的“網紅”相比代言人更可能出現難管理的現象，他們的言行有時候更加細碎難控，而互聯網時代，新媒體傳播，讓這些痕跡都有跡可循，品牌形象容易被某些“網紅”擊碎。

圖4 品牌形象的一致性模型

（三）社交媒體用戶的解讀意外

品牌受到品牌八卦、突發的事件和其他競爭影響，這些可能會讓客戶對品牌的反應產生負面影響。有研究表明，品牌用戶比他們不使用的品牌更有可能系統地將他們所使用的品牌和與品牌相關的綜合屬性聯系起來，他們也對自己正在使用的品牌保持更高敏感性。同時，消費者將奢侈品牌視為屬性的多方面組合，并且在評估品牌的奢華程度時會用較不顯著的屬性來權衡較顯著的屬性。這兩點也可以很好地解釋為什么此次用戶對于社交媒體上的品牌代言人如此抵制。事實上，他們中的部分人在社交媒體中已經表達出了這種關聯，例如盡管勞斯萊斯顯著屬性就包括豪華奢侈品標簽，但此次問題就出現在其不顯著屬性處。雖然新媒體和營銷界可以很容易地區分品牌形象代言人、明星和意見領袖之間的區別和關系，但是在消費者角度，只要上述人物為品牌說話，基本等同于他們就是品牌的形象代言人。因此，用戶將“網紅夫婦”的綜合形象和車主形象相結合，例如評論中就有“拉低身為車主的檔次”等大量負面評論。這些負面評論表明了一種評論者將社交媒體上的品牌代言人的形象整體遷移到品牌形象并建立強聯系的關系邏輯，即“品牌代言人形象=品牌形象=購買品牌者的形象”，而這種評論的背后大多數是品牌真實用戶。顯然，他們使用形象代言人的形象來權衡奢侈品汽車的屬性。這樣的邏輯投影一旦形成閉環并在社交平臺上開始傳播就容易激發其他用戶的“同感”體驗，導致“發酵效應”，而這種連鎖反應最需要品牌官方盡快終止以避免擴散。

四、啟示

（一）社交媒體出鏡人選擇應該與品牌形象保持一致性

勞斯萊斯微博事件，讓新媒體界和營銷界認識到保持媒體中的一致性對品牌形象呈現有多么重要。傳統媒體的維度較低，品牌宣傳、形象建設保持一致性較容易，在與消費者溝通中往往是單向的。而新媒體破除了傳統媒體的單一性，各媒體方的加入讓更多的人擁有話語權（包括品牌宣傳、付費媒體宣傳、自媒體宣傳、消費者自己宣傳）從這些維度維護品牌形象做到無死角的統一是非常困難的。勞斯萊斯庫里南在選定形象代言人后，已借助新媒體樹立了標桿式的品牌形象，而在微博中的視頻人物則讓人們與這個標桿進行對比，品牌面對更多的審視，這種審視是嚴苛的，將會篩選出非一致性信息。尤其是豪車品牌在宣傳上總是呈現正向的“高、大、上”形象，啟用具有“黑歷史”的出鏡人雖然能達到熱點反應和發酵效果，但這種發酵大多呈現負方向，這種不一致性容易損害好不容易樹立起來的品牌形象，甚至危及主品牌形象。由此，按照品牌形象多方面考察出鏡人的品行、職業、自身歷史尤其是網絡歷史在新媒體時代下是不可或缺的。為了短期話題效應，而打破辛苦建立和維持的品牌形象是不可取的。特別是在品牌營銷上要更加注意“網紅”等意見領袖問題，應該更嚴格地進行背景調查和公共關系管理，要更多地注意品牌形象、格調等匹配度和一致性。品牌在做內容的時候都要從細節考慮全局，例如在社交媒體上發布視頻，需要考慮主題、實際環境、話題內容、出鏡人綜合因素、消費者反應、用戶感受、傳播性質等方面的情況，而不單是新媒體營銷考核指標。

（二）及時關注新媒體客戶端的反饋并做出反應

運用新媒體進行品牌形象建設與維護時要特別注意客戶端的反饋，特別是社交媒體使用人群的反饋。品牌的塑造是旨在建立品牌的過程。這個過程是任何公司（無論企業大小和行業企業）都要經歷的最重要方面之一。品牌賦予公司獨特形象使之與競爭對手區分開。品牌形象建立在客戶的心中，它集中代表公司與客戶和潛在客戶的接觸與洞察力。對于公司來說，投資建立自己的形象至關重要。畢竟，一個公司的形象是對客戶保證的源泉，是他們進行廣告傳播的基礎。對于豪車品牌而言，新環境下的品牌形象塑造和維護相對其他品牌而言更難也更脆弱。回顧整個事件的過程，勞斯萊斯在超過半個月的時間里保持沉默，任由負面形式的評論發酵，雖然自然傳播效果已經達到，但不應該犧牲已經建立的品牌形象。這種觀察用戶反應的時間不應該過長，反而需要積極通過互動引導來消除已有的負面影響。真正有效的社交平臺品牌形象交互不應該只考慮新媒體營銷中的幾個傳播數值，例如受眾的評論與轉發、媒體平臺的傳播率等，更應該注重內容上的正負體驗，保持品牌形象的正面性質應該作為工作的前提，在擁有象征意義的品牌形象展示上不建議采用娛樂至上的放任傳播管理方式。

（三）積極進行群體洞察，疏導用戶情感

回顧案例，勞斯萊斯庫里南從合作“網紅”在新媒體平臺著手宣傳的營銷精準性和效果來看，無疑是成功的。成功命中目標人群并將品牌形象投放進他們的視野，還形成了多平臺聯動的話題效應。這一探索驗證了社交媒體展示與品牌形象建設交叉只要方式得當，就可以成功地深入目標群體達成有效品牌戰略。從傳播角度而言，爭議性問題等價于話題效應，更能產生發自于用戶的深層討論。雖然豪華車品牌擁有豐富的目標營銷和面對高端客戶的品牌形象建設經驗，但面對新媒體環境需要積極進行更廣泛的群體洞察，他們的所談所感都是品牌方需要及時掌握分析的信息。新媒體時代，了解用戶在哪些地方，體驗什么就等于掌握了主動權。消費者在社交媒體上交流的是情感，是品牌格調和自己的相符性，在面對消費者的情緒時及時進行情感疏導，正確應對他們的真實感受，豪華車品牌不能只是被動期待群體情感自己發酵，還要主動出擊，否則就會像微博事件一樣，用戶關注點偏離品牌形象建設預期，給企業帶來損失。