廣告學概論課程思政探索與思考

張天懿

天津中醫藥大學管理學院，天津 301617

2018 年開始使用馬克思主義理論研究和建設工程重點教材《廣告學概論》之后，筆者對營銷專業教學過程中的課程思政有了一些思考。第一，要結合這一版教材《廣告學概論》的視野性和頂層性，踐行“內容未講，觀念先行”，即介紹概念前先闡述如何在不同歷史階段看待它。如廣告策略從廣告策略觀的演進開始，講授廣告媒介先介紹廣告媒介的歷史等這些宏觀性強的內容，尤其對廣告活動各個環節在不同時期的觀念進行梳理，在講授過程中幫助學生樹立廣告業的歷史發展觀、社會價值觀，這對學生更加宏觀地了解廣告行業具有指導性意義。第二，課程思政導向性要強。“導向”是目前輿論輿情文化產業的一個專業詞，廣告學概論涉及意識形態肯定要講導向。授課過程中應多強調廣告與社會經濟文化之間的互動關系，尤其對新時代文化環境下廣告業的發展、作用、存在價值進行詳細的闡述。第三，課程思政要體現時效性。2018 年4 月高等教育出版社出版的《廣告學概論》更新了很多知識和案例，涉及很多近年來廣告業界和學界新興的概念，如原生廣告、病毒廣告、廣告植入、程序化購買等。第四，課程思政使知識更具深度。馬克思主義理論研究和建設工程（以下簡稱“馬工程”）編寫組對包括“觀念”“視角”等在內的不少內容挖掘得比較深入、闡述得比較詳細。以前傳統教材當中的一節內容，甚至幾個自然段的內容，在馬工程版教材中都有可能變成一整章的內容。

基于此，本文把馬工程版的《廣告學概論》的課程體系分為六大板塊，分別是社會主義市場經濟與廣告學、廣告的功能與價值、廣告與品牌傳播及廣告策略、廣告調查與效果評估、廣告創意與媒介、廣告業發展與管理，每個部分分別從視野性、頂層性、導向性、時效性和深入性五個方面進行課程思政的分析和教學設計探討。

一、社會主義市場經濟與廣告學

社會主義市場經濟與廣告學首先以廣闊的視野講述了我國廣告實踐對社會主義市場經濟的三大作用；其次分析了我國廣告觀演進的四個歷史階段，具有頂層設計的必要性；最后詳細闡述了中國廣告的價值觀。社會主義市場經濟與廣告學是緒論部分的重點，具有很強的導向性，是廣告學課程思政的主要內容。作為教師應該引導學生有意識地去提煉和整理，相關知識要入腦入耳入心。推動廣告歷史發展的基本要素是以生產力發展水平的不同時期為基本線索，尤其是在生產力飛速發展的今天，時效性應在社會主義市場經濟與廣告學中得到充分體現。教師需要分別深入介紹營銷關系和媒介技術這兩個基本要素的變遷對我國廣告產業發展的推動作用。

二、廣告的功能與價值

（一）廣告的經濟價值

專業教師在講授廣告的基本經濟價值時，要重點剖析廣告如何通過影響消費者的認知來增加產品附加價值，其三種主要方式各是什么；要讓學生理解廣告在企業營銷方面的作用。產品和企業都屬于微觀層面的，講授“廣告與廣告產業”時，其主要內容與廣告史密切聯系，要涉及歐美、日韓、港臺三者的廣告產業發展模式，簡明概括我國的發展情況，并從歷史的角度闡述廣告經營對中西方媒介產業發展的支柱作用。專業教師要講解廣告對宏觀經濟的作用，馬工程版教材對其作用的解釋比起傳統廣告學教材更為細致，要深刻領會。

（二）廣告的文化價值

講解廣告影響文化的能力，視野角度較寬。從頂層性來看，文化自信要求分析廣告具有文化屬性的具體原因，廣告如何影響意識形態，廣告對社會文化和價值觀的正面影響體現在哪些方面，尤其要詳細論述在廣告傳播中如何實現文化自覺。眾所周知，廣告對社會文化和人們的價值觀既有正面影響，又有負面影響。馬工程版教材中本部分內容除了側重廣告產生文化影響的理論原因，還分析了廣告對社會的正面影響。教師在設計課程思政教學時要進行深入探討。

（三）廣告的社會責任

這部分內容在傳統的廣告學教材中涉及不多。在馬工程版教材里這部分內容主要是廣告對社會文化的負面影響，體現了“視野性”。教材從商業傳播和公共傳播兩個不同角度闡明了廣告產生相關沖突的原因，以及廣告的功利性和廣告在總體運作中的各種情況，并從發展的視角客觀概括了廣告本身的自我調適性，體現了新聞輿論也應注重導向。相比于傳統教材，馬工程版教材的內容深度有所增加，教師要分別從積極和消極兩個層面分析廣告的社會功能，這對學生理解與運用知識起到很好的引領作用。

三、廣告與品牌傳播及廣告策略

（一）廣告與品牌的關系

先講授“品牌、營銷與環境”，內容包括品牌的基本概念、品牌的作用、品牌內涵的歷史演變，讓學生側重品牌本身。在專業課程營銷學中，相關的概念已經有所涉及，需要強調的是教師應引導學生注意品牌內涵的發展，以及它是如何體現觀念變遷的。同時引導學生分析廣告是如何打造品牌價值的，深入剖析品牌影響力的含義并分析廣告如何在生產運營中塑造品牌影響力。

（二）廣告與消費者品牌認知

消費者認知品牌的全過程頗具視野性。在新環境下消費者發生了新變化，為了讓品牌更精準地找到目標消費者，并與他們深層對話，洞察消費者視野的新變化十分重要。準確把握消費者，可以節約品牌經營成本，提高品牌傳播效率。網絡、移動互聯網已經成為普及率很高的媒體，它們對消費者生活的影響已不只是信息獲取、信息分享平臺，更是消費者生活的一部分，甚至已成為消費者的一種生活方式。媒介技術和新媒體平臺的發展，改變了單向溝通模式，實現了網絡中人與人的對話，帶來了交流與溝通的自由與解放。今天，廣告已經不再是“廣而告之”，廣告是向“對的人”說“對的話”，而找到“對的人”是第一步，向“對的人”說“對的話”貫徹得越徹底，廣告也就越有效，這是廣告時效性的體現。品牌給消費者帶來最核心的三種價值是感性價值、象征性價值、功能性價值，消費者對價值進行心理認同過程的四個階段在課程思政教學設計中需要進行深入分析。品牌的消費者心理占位的形成，是消費者對品牌聚合價值的心理認同過程，其一般經歷四個階段，這四個階段呈遞進狀態。而品牌傳播的最高境界是通過創造消費者認同，提高消費者的品牌忠誠度。

（三）廣告說服與品牌增值

消費者“持續不斷認同”品牌過程的最終結果會產生品牌增值和品牌信任。課程思政中這部分可以和文化自信相結合，舉具體的案例。品牌信任的核心是品牌美譽度及其具體表現形式。品牌信任的兩個形成途徑是品牌形象的構建和品牌理念的傳播，廣告只是穿插體現。品牌形象的作用和品牌理念的傳播途徑可以更好地結合文化自信和制度自信開展課程思政。

（四）廣告與品牌形象

單獨介紹品牌利益的形象化構建過程，包括品牌形象定位與策略、品牌形象設計、品牌形象傳播，最終歸結出品牌形象傳播的多方面意義和在廣告中的體現。對市場營銷專業的學生來說，這章有關品牌的內容可以營銷學中的知識為基礎，加深學生對內容的理解。《廣告學概論》中的第四章“廣告與品牌傳播”和第十一章“廣告從業人員的素養”這兩章是原來一些傳統教材中沒有明確涉及的。另外“廣告活動的參與者”和“新媒體廣告”是整個學科的重點內容，編寫組下了大筆墨，專業教師也要掰開、揉碎給學生詳細講授。

（五）廣告策略

從“策略”的含義、“廣告策略”在戰略和戰術兩個層面上的含義及特征，引出對“廣告策略”的定義。將廣告策略的構成分為廣告定位策略、訴求策略和傳播策略三部分，分別進行講解。在廣告策略的目標中重點闡述“信息傳播目標”的五個層次，將廣告策略觀劃分成三個階段并做了詳細介紹。根據“觀念先行”，教師要提醒學生重視廣告業“發展觀”的視角，也就是我們分析的視野性。“STP”這部分對市場定位、產品定位、廣告定位和品牌定位四個“定位”之間的關系作了解釋說明。從歷史的視角來看，提到歷史觀離不開頂層性，教師講授傳播策略應從“以媒介為中心”到“以消費者為中心”這兩個歷史階段，分析媒介演變的角度，體現時效性。將傳播策略按照整合性傳播、渠道、剛柔性、傳播方式四個方面進行分類，并對前三種具體營銷傳播策略進行解釋。要用比較新的概念，如微信營銷、原生廣告等，為學生提供新的視角。課程思政還可以結合新聞輿論的導向性，給予學生正確的價值觀引導。

四、廣告調查與效果評估

（一）消費者調查

廣告的科學性體現在以科學的方法收集和分析各種信息，并在此基礎上做出合理判斷。收集和分析信息的過程即廣告調查，其滲透在廣告的各個環節，涉及廣告產業的各個方面，具有更廣闊的視野，也是廣告活動必不可少的內容。教師應該詳細地講述消費者特征調查和消費者觀念與行為調查所涵蓋的內容、側重點、常用指標和方法。其中“消費者的媒介行為調查”就是“受眾調查”涵蓋的內容和常用方式，在大數據時代，云端的時效性凸顯。研究消費者的消費心理、消費行為、消費需求、消費動機、消費決策過程、媒介使用及信息獲取渠道等是廣告服務必不可少的內容。

（二）銷售渠道和溝通渠道調查

數字技術不斷發展的今天，銷售渠道和溝通渠道都有了新的特點。銷售渠道調查主要關注兩個核心問題：一是渠道資源調查，這是回答有多少類通道可用于銷售的問題；二是專門針對某產品或者某品類在渠道內的呈現情況所做的調查。“溝通渠道”其實就是“媒介”。作為專業教師應該介紹以下兩個問題：一是對可用媒介資源情況的調查，實際就是講清楚有哪些渠道可以用于廣告溝通；二是對消費者媒介行為的同源數據調查。在媒介資源如此豐富的今天，人們處在多種媒介的包圍中，使用媒介的同時也在屏蔽各種信息干擾，時效性顯得更加重要。隨著信息碎片化、時間碎片化，不同媒介之間的邊界被打破，要想讓消費者有效地接觸廣告信息，跨媒介溝通策略成為必然的選擇。

（三）廣告效果評估的主要類型和方法

傳統教材將廣告效果主要分為心理、經濟、社會幾個大類。馬工程版教材根據廣告產生效果的不同階段，將廣告效果評估更細致地劃分為對傳播效果、心理效果、銷售效果的評估三大類。其中，又把傳播效果細分為信息傳遞和信息到達兩個方面；心理效果依然以層級為基礎，分為對廣告活動的接觸、認知、理解、評價、記憶，并進一步產生“品牌效果”；銷售效果分為購買意向和實際購買行動兩個維度。幾類廣告效果評估的類型介紹了其具體的評估指標與方法，詳細說明了不同媒介的評估方法；對消費者品牌認知和態度的評估方法和指標；從銷售額與廣告關系的角度介紹了廣告經濟效果的評估方法和指標。課程思政主要從認知和態度的評估方法以及社會效果等方面展開，尤其是我國社會主要矛盾已經轉化，必然要求我國廣告業的發展也要以此為核心。要樹立以消費者為本位的思想意識，準確、清晰、完整地向消費者傳遞商品信息，豐富消費者的商品選擇種類與服務內容，滿足消費者對美好生活的需要。發展廣告業要注重社會效益，要警惕商業廣告中利用人性弱點（如虛榮、享樂、攀比、恐懼等）謀取利潤的行為。

五、廣告創意與媒介

（一）廣告創意的發展趨向

隨著數字化發展趨勢越來越明顯，從宏觀角度分析社會經濟文化環境的變遷，加上廣告傳播環境的變化，使廣告創意越來越重要。課程思政的教學設計強調，對于違法、違規、侵權或運用不正當競爭手段制作的廣告，無論創意多么新穎、策略多么有效，都應當堅決予以抵制或取締。誠信是市場經濟的基礎，市場信用的缺失和不足會嚴重破壞市場秩序，提高市場交易成本，降低市場配置資源的效率。誠信是廣告從業者應該恪守的職業倫理，虛假的廣告信息會擾亂市場環境，誤導甚至欺騙消費者。弄虛作假、夸大其詞的廣告，不論語言多么優美、畫面多么典雅，都應被唾棄。

（二）廣告媒介類型和特征

廣告媒介的類別、特性媒介策略等在學科體系當中很重要。廣告媒介分為空間媒介、時間媒介和交互媒介三大類，教師應分別闡述每類媒介的具體媒介特性、受眾特性、廣告特性以及廣告形式。相比傳統教材，“不同媒介及其廣告的特性”作為廣告學科的重點內容，馬工程版教材關于這部分內容的剖析更加翔實，尤其是“交互媒介”中互聯網的媒介特性、類型、用戶特征、廣告形式與特性的分析。“互動廣告”“原生廣告”“AR 廣告”等都是近年來的熱門新詞，充分體現了時效性。

六、廣告業發展與管理

中外廣告發展的歷史軌跡從古代個體廣告活動時期、近代廣告行業活動時期和現代廣告產業活動時期三個階段，闡明了中外廣告發展演變的歷程。講授廣告業在國家經濟發展中的地位與緒論中“廣告的經濟功能”相呼應。“影響廣告業發展的因素”分為宏觀和微觀兩個層面，教師應該宏觀地給學生分析在中國特色國情下成長的三條中國廣告業發展路徑；在微觀層面較詳細地闡述我國廣告業發展規劃的“頂層設計”，這對學生掌握當代中國廣告行業的發展很有幫助，對擴展學生廣告業的視野具有重要意義。新出現的“和諧廣告”“綠色廣告傳播”等相關概念，是與時俱進的，在習近平新時代中國特色社會主義思想的指引下，專業教師應當引導學生理解相關新概念。此外，“廣告從業人員的素養”是相當多的教材未涉及的內容，更加強調人的因素，且廣告有助于傳播社會主義核心價值觀，凈化社會環境。我們要重視公益廣告的投入與傳播，積極宣傳社會正能量，弘揚積極向上的精神。課程思政過程中應注意運用廣告傳播社會主義核心價值觀，通過廣告作品中健康、美好的價值理念影響人們的觀念與行為，從而提升全民素質。

七、結語

社會主義的政治制度與社會主義市場經濟體制是我國發展廣告業的前提，我國的廣告業不同于資本主義市場經濟的廣告業，要堅持經濟效益與社會效益的統一。除了發揮廣告在市場經濟中的一般性作用，我國的廣告業還要為社會主義建設服務，滿足人民的物質與文化需求。這就要求廣告不能完全以商業利益為導向，而要有高度的社會責任感，把人民與國家的利益放在第一位。在課程思政過程中需要對學生指出的是，中國廣告價值觀不是一成不變的，而是隨著中國社會主市場經濟的發展和廣告實踐的發展而不斷變化的，這也體現了中國國情與中國廣告實踐的歷史階段性特征。課程思政將黨中央和習近平總書記所要求的熱愛黨、熱愛社會主義刻入靈魂，為學生世界觀、人生觀、價值觀的塑造和發展夯實基礎。