平面設計行業現狀調查與分析

韓少蓓 何佳

摘要：在媒體融合大環境下，平面設計行業的發展狀況較之前有了很大改變，基于互聯網、大數據和媒體平臺的技術支持，為平面設計提供了更為廣泛的傳播路徑、更加靈活的呈現方式以及更加高效的運營方式。文章根據設計行業掌握的現有資料和典型案例，選取南京四家具有代表性的設計公司，對其負責人進行深度訪談，并通過得到的一手材料對南京平面設計行業在規模、客源市場、業務類型等方面的特點進行分析，以期對平面設計行業的最新發展動向有真實客觀的認知。

關鍵詞：平面設計；設計公司；行業現狀；調查分析

中圖分類號：J51 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2022）20-00-04

1 南京平面設計行業概況

國內平面設計行業發展起步較晚，從能夠代表行業總特征的區域性設計師聯盟和行業協會來看，中國最早的設計行業協會是1984年建立在深圳市的工業設計行業協會［1］。江蘇省目前僅有南京、蘇州和南通這三座城市擁有區域性的平面設計協會組織，其中主要的設計力量集中在蘇州和南京。南京設計師聯盟由個人會員、學生會員和團體會員（設計相關企業包含南京地區的廣告公司、設計公司、印刷廠和標牌廠等）構成，總規模在100人左右，且在南京平面設計行業內的活躍度較高，有助于在會員之間開拓業務，形成協助設計師的行業生態［2］。

雖然江蘇是全國經濟較為發達的省份之一，但該地區的平面設計行業的認可度相較在全國平面設計行業發展前列的城市——深圳、北京和上海而言較低［3］。之所以出現這種局面，一方面是因為江蘇省的平面設計行業接觸和服務的客戶大多為鄉鎮企業，品牌風格與國際品牌相比較為傳統，對新事物和熱點的需求度普遍不高；另一方面是因為受到江蘇省教育與文化氛圍的熏陶，在書籍設計、線下物料配備和制作方面逐漸形成了具有地域特色的設計行業特征，在每年“世界最美的書”的獲獎單元中，無論是南京的設計師還是設計公司，都占有重要位置。

2 對四家代表性設計公司的調研

2.1 綜合性廣告公司——以銀都奧美廣告公司為例

南京的綜合性廣告公司主要是以4A廣告公司——銀都奧美為代表，相較其他專業設計公司而言，此類公司的部門設置更加全面，資源整合能力較強，項目的完成度較高。其業務類型集中在用創意快速捕捉熱點、提升畫面的吸睛度和搶占流量的媒體矩陣方案上，且更加注重傳播內容和媒介場景的匹配度，打通全鏈路以實現內容出圈。

公司部門齊全，且各部門之間聯系緊密，使其能夠根據具體情況，跨地區成立項目團隊，并迅速響應客戶的需求。因此，此類公司的客戶輻射范圍遍布全國，如與銀都奧美公司有長期合作的海瀾之家（江蘇省江陰市）、蒙牛牛奶（內蒙古呼和浩特市）、上海家化（上海市）等企業。

銀都奧美廣告公司內部的日常運行以項目負責制為基礎，下轄地方分公司，并在北京、上海、浙江等地設有辦事處，方便全國項目的接洽和高效運行。通常，公司以項目為單位進行跨地區合作，遵循策略先行的原則，在地方分公司接洽產生新項目后，由總部制定傳播策略，執行呈現分發到具體部門，在合作交流中形成創意推廣思路，最終通過與第三方公司合作完成。平面設計師在廣告公司的發揮空間較為有限，定位偏向于創意產出。

2.2 媒體類公司設計部——以南京永達戶外傳媒有限公司為例

永達戶外傳媒有限公司成立于2008年，是一家大戶外公共傳播平臺，專注大戶外傳播網絡建設。公司業務在整個廣告產業鏈處于中下游的位置，掌握著豐富的傳統媒介資源，主要負責選擇渠道幫助品牌方公司推廣傳播，通過包括紙媒、電視臺在內的傳統媒介渠道和時下流行的互聯網、移動端完成內容發布，致力于產業鏈中的媒介分配和投放環節。

在為天津冠芳集團的明星產品“山楂樹下”擴展周邊市場、加速全國化布局時，永達傳媒公司采用“站車一體”的方式舉辦了一場名為“山楂樹下過圣誕”的營銷活動，通過獨特的事件營銷和場景營銷，結合社交媒體的拍照打卡屬性，在高鐵車廂內設置照片框，讓品牌與旅行場景下的消費者直接對話，賦予了產品話題性。這一案例通過對特定場景下人群活動路線的研究，有效地將品牌信息投放至目標受眾可能觸達的媒體環境中［4］。

隨著新技術的發展，城市媒體的表現形態更加多樣，但高鐵媒體的局限性突出，改造難度大，因此該公司更加注重在媒體內容上的創新［5］。例如，在服務百歲山項目時，公司在現有媒體的基礎上使用裸眼3D技術識別，利用技術凸顯內容優勢，屏蔽了燈箱和小屏一類的競爭媒介。此類3D動畫制作成本高，通過產品模型與場景的相互作用產生了立體空間感和出框效果。

2.3 設計師個人工作室——以思行集廣告創意有限公司為例

個人工作室的最大特征是由設計師本人對整個設計項目直接負責，省去了傳統廣告公司形式中多部門之間復雜的溝通環節，減少了與客戶的接觸成本。設計師在接到合適的項目后，通過與行業中的頂尖人士合作，構建“創意合伙人”模式，以項目為主導促成跨領域合作。此類公司相較大型綜合類廣告或傳媒公司，業務范圍以品牌設計為核心向四周擴散，聚焦于自己擅長的業務領域，并在縱向上深入拓展客戶資源。

相對專一的業務并不會限制客戶行業，相反，此類公司的客戶涵蓋了政府、機關、初創企業、上市公司，包容度較高。同時，業務涵蓋的行業領域也很廣泛，包括為展會設計整體形象（事件設計）、品牌主視覺、相關物料、空間的氛圍營造、互動環節的視覺統一等。其中還涉及展陳、形象、體驗等多個部分，屬于綜合型設計項目。這類公司與互聯網相結合，通過打造私域流量，宣傳自身，從而獲得客戶資源［6］。

2.4 專業設計公司——以南京至澄創品藝術設計有限公司為例

南京至澄創品藝術設計有限公司成立于2004年8月25日，法定代表人為時澄，公司專注于企業標志設計、品牌策略，業務范圍包括宣傳冊設計制作、產品包裝設計制作、海報設計、展覽展示等。公司擁有龐大的服務網點，以廣覆蓋、高效率的服務獲得了多家公司和機構的認可。

專業設計公司相比廣告公司，對設計的認同感更為強烈，即設計不再是很多業務板塊的一部分，而是主要業務。在服務模式上，沒有廣告公司中復雜的商務流程，通常是從了解客戶的業務需求、商議準確的報價、簽訂商務合同，到客戶針對設計方案在時間、數量、付款比例等方面提出具體要求，過程相對簡單靈活，主要根據不同的客戶類型和具體情況而定。

此類公司作為平面設計行業的主力成員，通過成立南京設計師聯盟，將分別處于行業上中下游的相關企業和設計師聯系起來，為實現資源共享提供了更加高效便捷的平臺，共同維護當地設計行業良好的行業生態［7］。

3 對客源市場的分析

3.1 客戶資源的地域性表現

本研究調研采訪了多家南京的廣告公司，發現這些廣告公司在客源市場上普遍呈現出較為明顯的地域特征，具體表現為南京的公司更容易接到有協助落地項目要求的客戶，雖然近年來客戶傾向于將預算用于各種媒體發布，不再局限于搶占當地的傳統媒體資源（包括紙質媒體、戶外媒體、電視臺和廣播媒體），但由于江蘇屬于出版業大省，存在教育、文化屬性突出、設計能力強等優勢，所以其在傳統媒介資源上占有主導性。

整體上看，南京的廣告公司綜合實力較強，有比較務實的工作風格，在配套設施、線下物料的制作和供應上方便快捷，在生產加工和媒體渠道資源上也具有相對優勢，性價比較高。此外，江蘇省交通網發達，高速高鐵媒體資源豐富，為戶外交通媒體提供了相對適宜的發展環境。

中小型廣告公司服務的客戶聚焦于江浙滬皖一帶的省級或區域型的公司，與上海有著扁平化管理模式的創意熱店相比，這類公司并不具有快速爆發式投放和搶占市場的優勢，服務的企業客戶均處在發展的成熟階段，這時的企業發展增速放緩，有固定的預算投放，會根據需要選擇能夠穩固其市場地位的廣告策略：一是對創意畫面執行的要求處于中等水平，二是對企業形象沒有顛覆性的變化需求，三是更加傾向于跟隨設計流行趨勢。

3.2 客戶資源的跨界延伸

隨著客戶對商業推廣重要性的認識不斷提升，越來越多的行業需要平面設計，這使平面設計公司的客戶類型并不限于某幾個領域的專門客戶，而是在不斷擴展和跨界。結合對設計公司負責人訪談信息的分析處理，基于經典的行業案例進行分析，發現其行業的客源市場現已包括房地產、媒體、醫藥保健品等多個常見的廣告主行業，除此之外，影視公司、政府、創意機構等也逐漸成為以廣告傳媒公司為主的平面設計業務重點關注的客戶。客戶資源伴隨著公司的跨地域經營，會在項目中出現跨行業的專業化需求，這時，公司與各行業的頭部品牌建立合作關系就顯得尤為重要，而這一趨勢也使平面設計行業的客源市場不斷跨行業擴展。

無論是較大規模的廣告公司還是公司結構扁平化的個人設計工作室，其在面對不熟悉的行業領域時都有豐富的專業案例服務經驗和規范化的項目服務流程可參考。如果公司的業務能力在某個行業獲得了較好的口碑，那么客戶資源將會實現由點到面的網絡化擴展［8］。基于此，廣告公司為了拓展全國市場，競爭愈發激烈，面臨的客戶也不再單一，大多是跨地區實現合作，業態也變得更加復雜。

4 對業務類型的分析

4.1 跨地域合作型業務

該類業務以項目為單位，團隊成員不局限于同一地區。出現這一現象的原因與公司的規模大小有密切關聯。例如，大型廣告公司內部存在多個部門，涉及諸多全國業務，業務范圍廣，整合度較高，市場份額大，地位相對穩定。業務流程通常由設立在各地分公司或辦事處與客戶溝通，在明確具體的需求后，就會根據實際項目向總公司申請專業設備和人員調配，以完成綜合性強、專業度高的業務。

4.2 垂直專業型業務

近年來，平面設計行業仍處于快速發展階段，在公司與業務類型眾多的市場環境下，如何突出自身優勢、提升業務的專業度成為廣告公司在業內獲得良好口碑和行業認同必須考慮的問題。這就要求不同公司對自身規模、影響力、綜合性與專業度進行多方位考量，形成獨有的業務特色。

中小規模廣告公司的業務類型以提供創意為主導，在單位項目上開展跨地區的合作，行業內通常稱其為“創意熱店”。但這類公司的業務范疇比較有限，只負責傳播鏈中的一環，這就要求客戶擁有較強的整合能力。而其他設計類公司的業務范圍主要以品牌為中心，向四周擴散，并且包含零售終端。這類專業設計公司總體上業務的專業性更強，通常有明確的擅長業務范圍，設計方案風格鮮明，對實際項目有一定的自主選擇能力。

4.3 全案型業務

平面設計行業公司擅長的業務領域為全案策劃，能夠根據客戶的需求成立項目組，長期跟進服務特定業務，迅速反饋和調整設計方案。全案策劃包括從策略、創意、表現到執行的方案提報過程，以及方案提報確定后的細化和修改階段。以中小型廣告傳播公司為例，通常一個項目組有3～13人，由客戶總監、策劃、文案和設計組成，同時，以年為周期制定品牌的推廣方案，然后具體分解為以季度為單位的工作計劃安排。

新媒體環境下，媒體搭配朝更加多元化的方向發展，線上尤其是移動端的內容輸出成為主流，且輸出內容與形式逐漸趨于年輕化和娛樂化。品牌方如果想要吸引大眾的注意力，獲得高流量和高關注度，就要注重對節氣、節日、社會熱點等時間節點的把握，在長時間段內有計劃地進行媒介布點。另外，公司可以根據品牌特性和目標人群，選擇最精準的受眾群體，打通傳播鏈路，投放模式方面則根據策略焦點選擇媒介作為品牌的接觸點進行營銷，做好長期行為布局，制訂大的年度總框架和計劃。由此，方便在后續項目跟進時，及時分出小的節點給第三方公司，完成創意、配套、設計執行、落地呈現等工作，這種合作關系由品牌方主導，有助于實現資源的整合優化分布。

5 結語

在新媒體環境下，新技術為平面設計提供了更為廣泛的傳播路徑、更加靈活的呈現方式以及更加高效的運營方式。通過分析南京四家設計公司近年來實際項目經驗發現，平面設計為應對行業環境的變化，表現出了更加鮮明的特質：對注重團隊協作的綜合性廣告公司和擁有豐富媒介資源的媒體類公司而言，客戶在內容創意和傳播策劃上都對線下媒體投放提出了更高要求，為平面設計帶來了嶄新的思維方式；對專業的設計公司和設計師工作室而言，客戶更加關注設計方案在視覺語匯上的豐富變化和多樣化的媒介呈現。由此可見，平面設計作品的發展方向已經突破局限，開始由二維設計轉變為多維設計，由靜態向動態視頻轉化，同時逐漸由沒有交互性特征的作品轉變為具有交互性特征的作品。

參考文獻：

［1］ 周姚.深圳平面設計現狀與發展趨勢探索［D］.海口：海南大學，2015.

［2］ 陳雯.創意設計產業關聯創新機理及評價體系研究［D］.上海：東華大學，2015.

［3］ 楊志，黃維.深圳市創意設計產業發展現狀與對策研究［J］.藝術百家，2010，26（1）：7-11，174.

［4］ 黃婷.平面設計向三維空間拓展研究［J］.包裝工程，2011，32（10）：18-21.

［5］ 費鴻玉.平面設計元素視覺表現的多維化［J］.裝飾，2009（1）：118-120.

［6］ 丁蕾.數字媒體語境下的視覺藝術創新［D］.南京：南京藝術學院，2013.

［7］ 束霞平.文化與科技融合視域下中國設計產業競爭力提升路徑［J］.鹽城工學院學報（社會科學版），2019，32（3）：48-52.

［8］ 閻評，李蕾蕾，謝丹.深圳平面設計產業的跨界轉型：從單一設計到網絡體系［J］.裝飾，2013（4）：121-123.

作者簡介：韓少蓓（1998—），女，河南安陽人，碩士在讀，研究方向：視覺傳達與媒體設計。

何佳（1981—），女，江蘇南京人，博士，副教授，研究方

向：視覺傳達與媒體設計。