民族文化元素在影視廣告中的創意應用研究

文/黃園園 李懷蒼（昆明理工大學 藝術與傳媒學院)

我國是統一的多民族國家，在這片共同勞動、生息、繁衍的大地上，民族文化繁衍和進化出了自身特色。影視廣告作為一種傳播面廣泛而奏效的傳播方式，為能充分準確地吸引顧客購買意圖，闡明對某一具體商品的良性形象構建，可通過對貼合我國地域文化的本民族文化元素挖掘，將其融入影視廣告傳播中，達到促進我國本土品牌模式構建及提高民族品牌購買力、國際認可度的目的。將民族文化與影視廣告融合宣發，這其中，勾連了民族文化、影視廣告制作、品牌廣告主三方的整合營銷和鏈接關系。首先，民族文化通過影視廣告得以展現和拓寬大眾認知度；其次，影視廣告作為媒介載體將兩者融合，其展現形式與傳播特征需因地制宜地化抽象為具體之考量，得以盈利；最后，品牌方用以影視廣告提升品牌認知度，構建品牌形象，實現企業良性運轉。于該探討中，通過梳理當下我國影視廣告中對民族文化元素的展現及形式特征，得到一些啟發與思考，致力為當下影視廣告中民族文化元素的應用和發展提供一些切實可行的見解及啟示。

一、影視廣告中民族文化的展現形式

（一）民族文化服飾元素

在居伊·德波提出的“景象即社會”概念中指出：“消費社會里，消費商品實則就是消費場景的體現?！奔丛诩夹g賦能加持下的當代經濟消費社會中，各網絡社交媒體為視覺文化和景觀文化的侵襲提供平臺和可能性，也因此，消費文化在這樣的環境中悄然改變，顏值崇拜的社會心理便在商品市場中折射出來。當下，以Z世代消費群體為代表的消費特征就顯現出在消費體驗中對產品顏值特征關注凸顯的消費特點。我國經濟實力和文化自信的提升，國風元素日漸成為年輕人表達身份與興趣的符號。第一財經商業數據中心發布的《Z世代圈層消費大報告》顯示，B站上近九成的國風愛好者都是Z世代。傳統文化在年輕群體中已經擁有了廣泛基礎[1]。

以此為背景，近年來，我國將民族文化、國風國潮元素運用于廣告中的案例屢見不鮮，如國貨美妝品牌花西子就深諳其道。深刻洞察Z世代消費群體之特征，構建出全方位、立體的民族文化品牌形象，聚攏用戶，成功破局出圈。如其品牌廣告中的“苗族印象”“傣族印象”系列，將苗族、傣族的非物質文化遺產引入時尚彩妝中，將民族藝術與東方美學結合，緊攥中國美學密碼，深刻展現出民族的才是世界的東方彩妝民族產品。其中微雕復刻和百鳥朝鳳彩妝盤、浮雕技藝雕花口紅等都將我國的傳統文化進行緊密結合，國風概念落實為品牌產品，推陳出新，引爆消費。

（二）民族節日習俗和自然環境

在短短幾十秒的廣告呈現中，對拍攝景觀的選取表現出獨特的廣告專業性要求。自然景觀的呈現以我國的景色山河為拍攝對象。如廣告中對于地域自然環境的展現，有山水意境之桂林、“五岳歸來不看山”的我國傳統文化五大名山，江南園林、布達拉宮等中國傳統建筑，出神入化的中國功夫，珠穆朗瑪峰的自然景觀，龍、熊貓、麒麟等中國珍稀物種，書法、山水畫、戲曲雜技等中國傳統文藝形式，中山裝、唐裝漢服、旗袍等中國傳統服飾……這些獨具地域特征的中國元素，以及“貴妃醉酒、國色天香”或“萬事俱備，只欠東風”等句式整齊、平仄相間的和諧句式，在歷史和現實之間整合創新，給人以深刻的印象。

與海德格爾所述狀況“世界被構想和把握為圖像”等同，這些品牌廣告也正是借助和挖掘我國特有的文化符號，選取在既定的邊界和規則中富有生機的民族文化場域里，將看似無序、實則有序的民族生態圈，轉化為圖像視覺符號呈現給大眾，在以消費者為中心的用戶需求上實現產品營銷，激發用戶購買欲望。

（三）民族文化故事

廣告的主題是什么？答案并非為產品而終止。廣告的終極目標在于推銷產品。通常，我們能從廣告中顯而易見的位置中窺見產品，但往往，在高明的廣告呈現中，不是販賣產品，而是販賣問題。何為販賣問題？問題又源于何處呢？從此方面著手，對于提高用戶購買的驅動力問題，就是從一個讓用戶克服不可通約性的好故事開始的。風俗禮儀文化在長期延續和發展的旺盛生命力中，擁有廣泛的群眾基礎。因此，那些具有人物傳說的故事性和凝聚“民族情”的民俗元素無疑是民族情感中屢試不爽的金字招牌，最能引起人們的共鳴，也能引起人們探求的好奇心理和獵奇之道，因其健康的情趣而被廣泛應用于現代廣告之中。將英雄人物、故事傳說、歷史故事及獨有地域特色的節日習俗元素與產品融合，娓娓道來，便使產品有了人的溫度，也形成了獨有的品牌質感。

如酒作為中國人各大節日慶典的常用品，品類繁多，內容豐富。其中，孔府家酒的廣告便把焦點對準了人們在歡度佳節時的團圓氛圍之中，將酒與思鄉、親情三者相聯系，為產品樹立品牌風格。廣告主題講述了除夕之時，在外漂泊的游子徹夜趕回家中，幾經波折，終于與家人相見，喜出望外的重逢之喜，而游子也趕上了除夕團圓飯，是經歷世態人情之后與家人重逢的幸福之感。游子入桌，為父母倒酒，此時，“千萬里, 千萬里我一定要回到我的家, 我的家永生永世不能忘記”的音樂響起, 游子拿著孔府家酒深情地對觀眾說:“孔府家酒, 讓人想家。[2]”。該廣告精準抓住國人固有的春節習俗，以此為切入點勾連出國人對于團圓、平安健康的文化向往，以此映襯出品牌親和力。從貼合受眾的需求出發，了解市場突破點，打通購買渠道。又如經典的《南方黑芝麻糊》中，通過我國曲巷環境，身著清代服飾的兒童吃黑芝麻糊的故事演繹，展示出鄰里鄉情、仁義寬厚、母性憐愛的儒教優良傳統文化故事。從中不難發現，這些廣告提供了獨特的解釋框架，進行情感營銷，在激烈競爭中突圍，讓更多的人熱愛國貨、使用國貨。

二、影視廣告中民族文化的傳播特征

（一）陌生化審美的營銷賣點

按 照USP（Uuique Selling Proposi tion——獨特銷售主張）的市場銷售原則，那些尚未開發的或尚未被人們大量熟知的少數民族文化恰恰符合人們獵奇和窺視的受眾好奇心。民族文化中那些具有封閉性和原始性的尚未被大眾廣泛認識的元素，廣告營銷可選取其中適宜傳播或與品牌理念貼合的文化圖景進行一定的整合、包裝，最后面向大眾。如貴州百靈咳速停糖漿廣告就通過苗族爺孫的問答展開，通過獨具苗族色彩的服飾和地域環境、植被、歷史傳承的匠心進行講述，將“陌生化場景”與咳嗽糖漿結合，將古老傳承的守護與現代快節奏之間的距離感呈現出來，短短15秒的廣告，卻獲得巨大傳播效應。但需注意的是，廣告作為更新換代極強的藝術形式，時效性的表征要求其選取同一民族元素不能太過頻繁，不然也會造成受眾的審美疲勞，結果反而不盡如人意。

（二）獨具特色的鄉土情懷

互聯網的開放互通性將傳統意義上的“地理元素”場域變得模糊和消解，受眾一“屏”之下實現瀏覽世界各地景觀的同時，也讓越來越多KOL創作者得到反饋和創造出“地域”“風格”“形式”化統一垂直的可代表自身的標簽性作品，以便于受眾清晰辨別認知身份。地理學家段義孚在《空間與地方》一書中說：對故鄉的深深依戀似乎是一種世界性現象。它并不局限于任何特定的文化和經濟體[2]。因此，將這種共通的故鄉依戀之情作為影視廣告的切入點，吸睛、細心且系心的模式，變成短視頻廣告的“流浪密碼”之一。在不同的IP屬地，都無不涌現出大量的地域民俗代言人，如有著“甜野”形象而火遍全網的丁真，將《家在四川》的旅游效應聯動宣發、展現詩意田園生活的李子柒，再到當下火遍全網《我是云南的》歌曲創作者云南傈僳族小伙，新疆昭蘇縣縣長賀嬌龍的“我為家鄉代言”系列，他們都通過借助外部流量，嫁接城市宣傳。

（三）營銷形態中，可無限重復的二次傳播

典型的代表則為在《我是云南的》歌曲中，引發大量創作者填詞跟風創作，在“比拼家鄉”潮的助推中，解構嚴肅，帶動二次傳播，火爆全網。這些彰顯著生命純粹自然、有著張揚生命形態的個體，生長在受眾眼中詩與遠方及天然氧吧的地域，帶著有辨識度的地方口音及地域色彩，在廣告營銷中激起更多受眾對于邊緣文化及小眾文化的探求，激起了為同屬于中華大地的集體文化榮譽感的受眾認可，因此，帶動更多人對背后的民族故事進行深入了解的興趣及探求之心，帶動本土營銷。

三、影視廣告中民族文化的應用策略

（一）細分需求，避免“乏味”

在廣告中，“制造需求”為其第一要義，而制造需求最有效的方式是，繞過理性，訴諸情感銷售，激發起受眾的信任。這時，可通過細分用戶需求，營造和渲染出美好想象圖景，使觀眾得到跟具體商品直接掛鉤的美好體驗，那么從這個角度來說，所有細分的美好需求，都可以是商品社會里具有優點的特點，因為所有的特點都可以變成輔助銷售的細化優點。如針對市場上每種具體的飲料而言，廣告都通過營造“細分需求”而對應著人們不同的想象。飲用水可分為礦泉水、蒸餾水、礦物質水、天然蘇打水等類別，而可樂也有果汁型、低熱量、無糖低脂型等多種類別，甚至在不同的類別中，又以不同顏色來主打男性市場和女性市場，也通過白晝不同時段生產不同規格的琳瑯滿目產品分區。在民族元素的影視廣告植入過程中，可充分利用和挖掘好“細分需求”對消費者的立體調研和權衡，避免乏味，避免對民族元素的引用成為“溫吞水”式的空泛呈現。受眾市場雖眾口難調，但每種形式的呈現都有自己的擁簇者，所以可將民族元素的地域性作為市場突破，在“理解人心”的廣告課題上讓受眾對產品心生好感。

（二）提供新的解釋框架，減少接收阻礙

所謂解釋框架，即在言語交際時，受話人對發話人的話語具有預期前提，而此時，發話人將原本要表達的物體放置于另一場景框架中表述出來，則產生完全不同的表達效果之意。如同樣一句話，在一個框架里是“溜須拍馬”，而在另一個框架則可變為“善解人意”。解釋框架背后的心理機制，是人類天生所具有的損失厭惡之心理，人類本能的對痛苦及損失風險比幸福快樂更加敏感，在同等的得失之間，痛苦是快樂的兩倍表現。所以負面的事件和措辭也會給人以強烈的不好印象[3]。因此，在民族元素的影視廣告運用中，啟示我們可將原本令人恐懼或心生畏懼的民族故事進行嚴謹篩選，并通過提供新的解釋框架作為全新面貌呈現，便可以產生新的產品購買風暴。如中華牙膏將產品和中華概念結合的“四十年風雨經歷, 中華永在我心中!”、娃哈哈集團的“非常可樂——中國人自己的可樂!”、海爾集團的“海爾, 中國造!”這些富含民族情感、飽含愛國深情的廣告語，都將產品至于特殊的民族元素框架之中，提供新的并且緊密的產品于民族元素、家國情懷的聯想，強烈激發起人們的民族自豪感，促使人們形成對國貨印象強連接[4]。

（三）在“擴張場景”和轉變“心理賬戶”的方式中尋找藍海

心理賬戶概念由芝加哥大學行為經濟學家里查德·塞勒于1900年提出，其主要闡述了人們在選擇消費時，常以場景作為消費劃分，而不以實際的金額。也就是說，在人們心中，有如一個個的隱形賬戶，在不同的賬戶上放置著自己要花的不同類型的錢。為什么說“收禮只收腦白金”是個好廣告？原因在于它給人留下強烈印象的記憶點。廣告作為一種脫穎而出的藝術，在產品高度同質化的今天，如何不泯然眾人，在紅海中“博出位”成為廣告出圈的追求。而腦白金就是在這個過程中，巧妙地利用“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”的廣告宣傳，把原本屬于“保健品”類型的劃分成功向“禮品”場景轉移，所以人們在購買時，會認為所用到的不是平時買昂貴保健品的錢而是日常節日禮品的心理賬戶開銷，這時，腦白金就成功地擴張了使用場景，也在激烈的紅海競爭中，進入廣闊的藍海市場。如此，在民族元素尚待大量挖掘的廣告市場中，也啟示我們可從此方式中進行營銷拓展。譬如我國特有的“七夕”牛郎織女傳說、嫦娥奔月的典故、伏羲女媧等我國獨有的民間故事或歷史傳說通過改變本來固有的連接，在牛郎織女不是只有七夕才被突出的情境下，將場景拓展到日常每一天飽含愛意的煙火日常的商家策略，又何嘗不是“表達浪漫”的營銷突破口徑呢？

（四）碎片化語境下廣告中民族文化的重構

當下短視頻時代造就了受眾碎片化的觀看習慣，為新媒體廣告傳播形態的改變提出了新的挑戰，這也使得民族文化元素在新媒體廣告中的呈現形式有了新的要求。其一，可借助互聯新興技術賦能的科技創新，開發新的民族文化元素形象，兼具現代化科技未來感的同時又能和傳統文化元素相勾連。其二，發揮新媒體廣告中互動性的優勢特點，線上線下聯動，從參與感與沉浸式體驗的活動中，讓受眾自主將民族元素構建，開發成獨具個性化的個人元宇宙。其三，不確定性與隨機性的考量，最終，新媒體廣告的制作要從實現自身的利益出發,根本是將民族文化之內核植入廣告的內涵和品位,使廣告實現價值最大化的同時還能凝聚民族向心力[5]。因此，好的廣告更應該肩負起自覺承擔和傳承民族文化的責任感和使命感，起到凝聚人心的作用。一味地濫用民族文化素材，只會與愿景背道而馳，最后欲速則不達，取得事與愿違的效果。

四、結語

由此，中國元素不可缺少民族文化元素，它們豐富又內秀、燦爛又悠久。而將中國元素作為創意本身就是在體現社會責任擔當的說明，我們應該認識到本土民族文化之價值，并不斷賦予其現代價值。在多元的社會中“各美其美，美美與共”。保護那些“弱勢”文化，尊重差異與多元，在將廣告創意與民族文化元素融合的形式上，給予受眾生活之積極影響，在消費中得到情感慰藉與共鳴。

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影視廣告是非常奏效而且覆蓋面較廣的廣告傳播方法之一。影視廣告制作上具有即時傳達遠距離信息的媒體特性——傳播上的高精度化，影視廣告能使觀眾自由地發揮對某種商品形象的想象，也能具體而準確地傳達吸引顧客的意圖。傳播的信息容易成為人的共識并得到強化、環境暗示、接受頻率高。并且，這種形式各個年齡段的人都容易接受，所以可以說影視廣告是覆蓋面最大的大眾傳播媒體。