電子商務環境下零食行業品牌形象塑造及推廣

文/孫豐（上海悠閑時刻電子商務有限公司）

一、引言

電子商務環境下零食行業品牌形象塑造及推廣，是打造成熟電子商務體系、為零食行業發展創造良好條件的重要內容。尤其是信息化時代下，電子商務發展越來越成熟，加上經濟全球化的發展環境，對品牌越來越看重，對于企業來講，衡量綜合實力品牌是重要因素。通過市場調查與零食行業發展分析可以看出，零食品牌想要在市場中站穩腳跟，品牌是關鍵競爭優勢，通過品牌形象的塑造，幫助大眾更深入地了解產品，同時還能夠以品牌去鑄造口碑。電子商務環境為零食行業品牌形象塑造創造了更多條件，打破傳統媒體品牌塑造的局限，以豐富的品牌信息形式與信息快速傳播優勢，與市場、大眾有更多交互，既可以有效提高零食行業品牌塑造效率，又能夠降低塑造成本。尤其是人們的生活與互聯網已經進入密不可分的狀態，電子商務環境下零食行業加大網絡營銷力度，借助虛擬市場空間去更好地對零食品牌進行塑造與推廣，借此扎實零食行業發展基礎，提高零食行業的品牌效應。

二、淺析零食行業品牌形象塑造方法

對于零食行業來講，品牌形象塑造尤為重要。品牌形象直接影響到零食產品的口碑與消費群，零食行業在進行品牌形象塑造期間，主要需要從以下幾方面著手：

（一）全方面對產品進行定位與分析

零食行業品牌形象塑造之前，首先要做的便是對產品進行準確定位，同時還要進行環境分析，這樣才能更好地展開品牌設計，提高品牌塑造的精準性與針對性。零食行業的消費主要群體集中在80、90、10后，80后零食消費的主體為孩子，因為80后的孩子正處于對零食需求比較大的階段，加上80后一般處于事業上升階段，工作時間多，零食是80后對孩子關心的一個重要著入點。90后群體不僅會為孩子購買零食，本身也會在工作之余購買一些零食去減壓或者是消遣，并且通過零食去拉近與后輩的關系[1]。10后群體本身就對零食非常感興趣，也是推動80后群體消費零食的重要動力。通過上述分析可以發現，零食行業消費人群多元化。針對這一特點，需對零食市場進行規劃，按照高端、中端與低端劃分為三個層次。以三只松鼠品牌來講，其在品牌塑造期間，從高端消費市場著手，以堅果、茶葉等為主體，每一種商品的生產制作都致力于健康營養，保證商品原料的產地與質量安全，還要在生產中不斷提升品質，以此提高大眾對商品的信任度與肯定。正因為如此，三只松鼠高端消費市場消費者數量不斷增加[2]。

在此基礎上，國家對電子商務環境下的零食行業發展非常重視，根據零食行業發展具體情況，不斷出臺鼓勵政策與指導方案，提高零食行業尤其是互聯網零食企業的創新積極性，不斷作出適當調整，為價值最大化做好準備工作。目前很多互聯網零食企業發展逐漸成熟，具有完善的運行體系，保證產品質量的同時實現了服務最優化。這些都為品牌塑造奠定了基礎，同時提供了有利的推廣條件[3]。品牌的塑造與有效推廣，必須制定科學的戰略，扎實物質基礎的同時，對產品精神價值升值，這樣才能夠更好地拓展產品市場與銷售空間。

通過對互聯網發展的觀察可以看出，我國互聯網普及非常迅速，網民數量持續增長，這些都為電子商務環境的形成與零食行業品牌塑造提供了渠道，并且以互聯網為載體去提高零食行業品牌的宣傳力度與知名度，對零食行業在市場發展中所占市場份額的增加有重要意義[4]。

（二）品牌形象塑造的科學設計

品牌形象塑造的設計，同樣是零食行業品牌塑造及推廣的重要方法。零食行業品牌塑造中，出現最多的詞匯便是卡通與休閑，零食行業品牌形象設計中，還會涉及娛樂與童真，這些在品牌設計中都非常重要。品牌名稱與具體logo等，必須科學選擇品牌形象塑造設計方法，梳理品牌形象設計思路，打造品牌階梯，以階梯層次為載體去深化零食產品的意義[5]。零食行業品牌形象塑造期間，可以從拉近與消費者關系方面為設計著入點，去吸引更多消費者的關注，并且以公共話題或者是“英雄帖”的方式，鼓勵大眾參與到設計話題中，這樣不僅做到了集思廣益，同時還提高了產品的知名度，取得更好的產品宣傳效果，繼而為品牌的推廣創造良好條件。以產品為中心，集合產品特點去塑造最適合產品的品牌標志，這樣不僅可以降低品牌塑造的難度，又能夠取得消費群體的關注。

參考旺旺品牌，產品本身的銷售針對人群便是小朋友，因此旺旺的品牌logo設計中，以大眼睛卡通小孩為主體，既可愛又很好地展現了品牌文化，同時搭配精彩絕倫的廣告宣傳，為小孩賦予了生命，調動小朋友的購買欲望。品牌塑造與推廣中，品牌文化不可或缺，若單純以可愛、童真等形象為標志，但是卻沒有聯系零食產品本身，那么就會出現單調、枯燥的情況。諸如百草味、良品鋪子等，都在品牌塑造中深深融入了品牌文化，不僅取得很好的宣傳效果，同時也為消費者傳遞著設計文化的思想，由此可以看出，品牌形象塑造的科學設計對零食行業發展的重要性。

（三）凝聚品牌思想打造品牌文化

品牌塑造期間，思想與文化不可或缺。從上述內容中可以看出，品牌文化直接關系到品牌的塑造，如何更好地運用品牌文化，就需要從凝聚品牌思想角度著手。品牌思想是品牌文化形成、品牌塑造的靈魂，可以直接抓住消費者眼球，激起消費者購買欲望[6]。品牌思想的凝聚與品牌文化的打造，包括很多層面。其一是淺層面，品牌標語的設計，以產品為中心，及時設計品牌標語，將品牌標語扎根于消費者心中，讓消費者看到類似產品都會想起該品牌。參考士力架，其在廣告宣傳中，核心標語為“橫掃饑餓”，這句話不僅表達出士力架零食的優勢與特點，同時也加深了士力架在消費者心中的形象特點，如消費者感到饑餓的時候，就會有“來一個士力架補充能量”這種思想，正因為如此，士力架成了大眾外出旅游、踏青等必備零食之一。如德芙巧克力的廣告語“德芙，給你絲滑般的享受”。大眾在看到絲滑的東西都會無意識地想起這個廣告語，由此可以看出該廣告語在消費者群體中可謂是深入骨髓。旺旺品牌旗下的碎冰冰零食作為夏季解暑又解渴的代表，“你一半我一半”的廣告語更是很洗腦，讓消費者每次購買碎冰冰產品期間，都會不經意地將其掰成兩半，這不僅表達了產品的特點，同時也展示著善于分享的文化信息。企業塑造品牌期間，一定要對企業文化內涵進行全面沉淀，并且還要在企業文化中有效滲透服務、品質等精神，從消費者角度去謀取共同發展，這樣才可以在品牌塑造中做得更細，塑造得更加完善，也可以通過品牌表達企業核心價值觀，取得消費者的信任[7]。消費者對產品滿意度的提高與產品品質的信賴，會提高消費者對零食產品的期望，同時也為零食行業推廣品牌創造了機會。凝聚企業品牌思想，打造企業品牌文化，要求零食企業必須重視團隊精神，在保證零食產品品質基礎上，尋求更多完美服務的途徑，真正做到企業品牌塑造、追求發展等協同進步。當然企業文化與品牌塑造融合期間，需要相關人員注意，必須認識到零食的意義，更多地去利用輕松愉悅的文化精神，這對零食企業長遠健康發展有重要意義[8]。

三、電子商務環境下品牌推廣的有效途徑

電子商務環境為零食行業品牌塑造提供了更多有利條件，同時也鼓勵零食行業在品牌推廣方面積極創新思路，尋找更有利的方法。

（一）科學利用低成本網絡推廣優勢

低成本推廣對零食企業來講，可以做到以最低的成本取得最理想的推廣價值。低成本網絡推廣是電子商務環境下企業常用的方式之一。低成本網絡推廣方法目前已經逐漸成熟，推廣形式也越來越多元化，如網站推廣，App推廣等[9]。

第一，網站推廣方式。網站推廣主要以企業為中心創建網站，針對零食產品為主體進行營銷，如搜索引擎營銷或者是電子郵件營銷等，當前應用最多的為微博營銷。微博已經成為人們了解消息的重要渠道，甚至有很多90后、00后稱自己為“微博常駐民”。通過創建微博話題的方式，更好地對零食產品進行營銷與品牌推廣。通過推廣企業App，為顧客群體以及消費群等介紹產品，當然也需要網站有效運營，這樣才能在扎實目前消費群基礎上去拓展新的消費群。借助大數據技術整理潛在消費群的信息數據，隨后針對性地制定網絡營銷方案，通過關鍵字設置或者是話題推送等方式，加大品牌推廣力度。與此同時，還要搭配線下宣傳活動，及時更新產品海報，設計更具創造性的宣傳單頁等，以此發揮出線下宣傳的輔助作用，提高品牌知名度。第二，APP推廣方式。電子商務環境下，新媒體APP不斷增多，除了微博、微信之外，快手、抖音等也成為大眾了解信息的重要途徑。零食行業在進行品牌推廣期間，也需要對這些新媒體APP科學利用。以微信來講，不管是信息傳遞、溝通還是消費，微信占據著重要地位。零食企業可以利用微信用戶基數大的優勢，借助微信功能去推廣品牌與產品信息等。如微信公眾號，引導消費者關注企業微信公眾號，將產品的信息、特點等通過微信公眾號分享給消費者，還可以鼓勵消費者積分以及網上消費等，給予更多優惠，節假日送上節日祝福與禮物等，這樣就可以很好地提高零食企業在消費者心中的滿意度，當然實現這些的前提是保證零食商品的質量。消費者會根據自己的需求或者喜愛等將商品分享給親朋好友，這樣一來就可以幫助零食企業去挖掘潛在消費群。快手、抖音等APP的應用形式更加多元化，零食企業可以通過直播的方式，讓更多人了解產品生產的過程，并且讓消費者放心消費，所有生產過程都是品質的展現，這樣一來，消費者對零食產品的肯定度必然會增加，同時還可以培養更多忠實客戶群。直播的同時為消費者帶來更多消費福利，以此來增加零食產品的知名度，擴大銷售市場，從而有效達到品牌推廣目的。第三，尋找更多與熱門節目合作的機會。熱門綜藝節目已經成為零食企業推廣品牌的熱門選擇。參考安慕希酸奶，通過與各類綜藝節目的合作，不僅在短時間內知名度大增，更是獲取了大批忠實客戶群。安慕希借助各大熱門綜藝插播廣告，及時傳遞了安慕希的產品信息與功能，借助多次冠名綜藝的方式，使安慕希產品家喻戶曉。不僅如此，還搭配線下宣傳，辦公大樓的電梯廣告屏、公交站海報、流量明星代言等，重金打造品牌推廣下，安慕希酸奶所獲取的效益遠超過推廣成本。根據資料統計顯示，伊利集團旗下安慕希產品，2015年銷售額就已經超過40億元，2016年銷售額超過100億元，2017年銷售額超過127億元。尼爾森調研數據顯示，2016年上半年，伊利旗下安慕希銷售額同比增長130%左右，銷售量同比漲幅也接近130%。零食產品與熱門綜藝合作，打破了傳統廣告宣傳形式，讓產品切實走入大眾視野，如此還能夠提高零食企業網站與宣傳話題的點擊量，使零食行業品牌推廣取得了階段性的勝利。

（二）營造良好的零食企業品牌形象

零食行業品牌塑造與推廣企業，雖然以利益最大化為目標，但是卻不能忽視企業形象的營造。企業形象關系著消費者群體的增加與產品的推廣等。若企業形象不佳，必然會影響到消費者對產品的喜愛度。如零食企業可以加大對公益事業的支持，通過產品銷售的方式，在其中抽出一定份額去捐獻希望工程或者是其他慈善工程等，這樣不僅可以滿足消費者的消費心理，還能夠讓消費者的愛心得到傳遞，同時也可以獲得消費者對企業產品與企業社會價值的肯定[10]。當然也可以在消費者生活中進行品牌公眾形象維護，如生產以產品標志為代表的垃圾桶或者是廢品回收箱、快遞柜、儲存柜等，這些都在消費者生活中隨處可見，既可以提高零食企業的知名度，又可以樹立零食企業公共形象，潛移默化地影響消費者。

（三）合理利用零食行業網絡宣傳途徑

零食企業塑造品牌與推廣期間，網絡宣傳途徑至關重要。目前大部分零食企業已經具備成熟的企業網絡平臺，并且能夠熟練處理商務操作，有效梳理企業工作流程等。在此基礎上還需要滲透信息化技術，借助云存儲、物聯網等，及時整理企業關鍵數據，打造信息共享平臺，整理消費者反映的產品意見或者是提出的質疑等，以系統化的處理與迅速地反映等，給予消費者誠摯、肯定的態度[11]。在此基礎上，對網絡系統展開模塊化升級，逐漸延伸至論壇以及商品娛樂版塊等，集多方營銷于一體，迅速擴大品牌推廣市場，提高產品知名度。

四、結論

綜上所述，電子商務環境下的零食行業，品牌是增加市場份額重要的敲門磚。品牌的塑造與推廣，科學的方法與適當的途徑非常關鍵。品牌塑造期間，一定要掌握有效方法，重視對品牌文化的應用以及產品的準確定位等。品牌推廣期間，一定要借助電子商務環境提供的途徑增多、信息傳播快等優勢，有效融合新媒體途徑與傳統途徑，營造企業良好形象，提高企業在消費者心中的認可度，這樣企業品牌的推廣必然會取得事半功倍的效果。