“互聯網+”時代院線電影宣發及放映模式的再思考

摘要：文章采用調查法、分析法、實證研究法等研究方法，以中國院線電影的宣發和放映模式為研究對象，以“互聯網+”與電影新業態的深入融合和高速發展為時代背景，分析近年來中國院線電影發展概況、“互聯網+”對院線電影宣發和放映階段的影響、“互聯網+”時代院線電影宣發和放映的可能發展路徑以及“互聯網+”背景下未來中國院線電影發展的隱憂四個方面，并在進行全方位的思考和探討后，提出關于中國院線電影宣發和放映模式的多元化路徑，以及在宣發和放映環節應當調整與推進的創新舉措，旨在助力中國院線電影優化升級與良性發展。

關鍵詞：“互聯網+”；院線電影；媒體融合；電影宣發；放映模式；轉型升級；模式創新

中圖分類號：J943 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）22-0239-04

“互聯網+”是指在信息時代和知識社會創新形態的推動下，由互聯網催生和發展的新業態。換言之，它指的是依托互聯網信息技術實現互聯網與傳統產業的聯合，以優化生產要素、更新業務體系、重構商業模式等途徑來完成經濟轉型和升級[1]。自2012年“互聯網+”概念提出后，“互聯網+”就在電子商務、金融、通信、商貿等領域發揮著強效的驅動作用。2014年后，隨著百度、阿里、騰訊等互聯網巨頭紛紛在電影行業布局，中國電影產業迎來了屬于自己的“互聯網+”時代。

近年來，隨著“互聯網+”與中國電影產業的融合日趨成熟，電影的宣發及放映模式發生了深層次的變革。本文從五年內中國院線電影市場的發展概況入手，分析“互聯網+”對院線電影在宣發及放映階段產生的影響，并由此探討在“互聯網+”時代，中國院線電影未來可能的發展路徑，最后闡述“互聯網+”時代院線電影發展的隱憂。

一、中國院線電影市場發展概況

（一）票房表現

通過圖1的數據可以發現，2020年以前中國電影票房節節攀升，勢不可擋。2020年受疫情影響，票房總額還不及2016年上半年的票房。也是在這一年，我國電影市場約31億美元的票房總額在全球總票房中拔得頭籌，超過了北美地區約21億美元的票房占比，首次成為世界第一大票倉[2]。進入2021年后，我國電影市場極速回暖，總票房依舊領跑全球，但也僅能與2016年持平。不過2022年上半年的票房僅有171.9億元，相比2021年同期下降了37.68%。而北美地區在這期間憑借36億美元的票房超出國內42.2%，重回全球第一票倉的位置。可喜的是，2022年9月11日，中國電影市場年度總票房突破250億元，雖然包含了預售票房，但仍然顯示出國內電影市場穩步恢復的良好勢頭。

（二）院線和影院

在電影院線和影院方面，2019年及以前，中國影院和銀幕數量每年都處于10%以上的平穩增長狀態。2020年，影院市場深陷困境，難以為繼的不計其數，全年新建影院數量僅有495家，不到2016年全年數量的三分之一。低谷之后到來的2021年在中國院線歷史上留下了濃墨重彩的一筆。根據中國電影局公布的數據，在這一年，我國的銀幕數正式超過了8萬塊，新建影院和銀幕數的增加也在為中國電影提振士氣。然而，2022年上半年，新建影院數僅為425家，與2021年同期相比降幅達到了23.4%。極速下滑的數字和增長率，以及由此帶來的相關企業慘淡的營收狀況和激增的失業人數，都讓業內對2022年的院線市場表現充滿擔憂。

二、“互聯網+”對院線電影宣發及放映階段產生的影響

（一）對宣傳發行階段的影響

1.傳統宣發模式受到沖擊

以廣告、路演、發布會等方式為影片爭取更多排片，提升影片知名度的宣發手段往往被看作“重發行”。這種傳統的宣發模式有效直接，且可以與觀眾有良好互動，因此一直是中國電影營銷發行的主要途徑之一。相比傳統的宣發方式，“互聯網+”催生的“輕發行”有便捷度高、地域限制小、輻射范圍廣的優點。所謂“輕發行”，指的就是去中心化的發行方式，將線下沉重煩瑣的發行轉為線上，通過互聯網公關、宣發和造勢[3]。早在2014年，《心花路放》就開啟了利用網絡來進行數據分析，制定營銷和票務策略，得益于此，該片在當年最終獲得11.67億元的票房。2020年后，許多大型發布會和首映禮無法舉行，主創團隊不便跨區域路演，可以進行地面推廣的地區受限。傳統的宣發手段無處施展，線上的宣發手段成為絕對主角，依靠互聯網平臺的受眾數量，即使足不出戶，人們也可以通過短視頻APP、社交網站、微信公眾號、網頁等互聯網相關的流媒體途徑獲取影片信息。

另外，“互聯網+”相關的宣發模式在節省宣發成本方面發揮著積極作用。受現階段電影市場低迷表現的影響，電影投融資市場變得十分謹慎，許多電影項目能夠獲得的資金總額有限，留給宣發階段的資金往往并不充裕。如果再遇到影片籌備、制作、審查等前序環節的拖延或者改檔撤檔等突發狀況，還會造成傳統營銷發行方式被迫廢棄，大量人力物力的耗費讓宣發費用更加捉襟見肘。截至2022年9月，2022年撤檔的電影就有39部，僅4月份就有12部影片臨時撤檔。2022年9月27日早上，原本定于該日舉辦首映禮的電影《長空之王》臨時發布聲明，宣布撤出國慶檔，讓一眾期待這部影片的觀眾和媒體感到突兀，也讓片方不菲的線下宣發投入付諸東流。但反觀“互聯網+”相關的發行模式，不僅不易造成資源浪費，更能使原本的營銷節奏及一些具有新鮮感和沖擊力的營銷內容得以保留，在節省宣發成本的同時客觀上也延長了宣發周期。

2.為電影宣發提供多樣化選擇

在“互聯網+”的加持下，宣發階段可以選擇的方式和平臺更加多樣，給傳播渠道和營銷手段創造了更多的可能。抖音、快手等短視頻APP傳播速度快，用戶數量大，適合影片相關影像物料的密集化碎片化傳播，以此提高影片話題度；微信、微博等社交媒體覆蓋范圍廣、討論度高，可以作為增強影片影響力和感染力的重要途徑；豆瓣、1905電影網等影評平臺也對觀眾的觀影行為有一定的導向性。除了內容的營銷手段外，淘票票、貓眼等票務網站和燈塔、藝恩等數據分析平臺提供的具體且相對客觀的數據資料也可以給電影宣發提供參考。同時，文字、聲音、圖片、視頻等多種傳播載體的隨意組合和搭配也給電影的傳播提供了多元化的創意來源。

（二）對影院放映階段的影響

1.影片播映方式的拓展

“互聯網+”不僅對電影宣發階段產生了影響，也給處于中國電影產業收益核心的影院放映市場帶來了調整優化的契機。如果2020年以前，“互聯網+”還只是在影片放映階段新硎初試，那么2020年疫情暴發后，“互聯網+”則有了更多的機會大顯身手。一些片方為了將損失降到最低，思考將院線電影轉至網絡平臺播放。這就不得不提2020年撤出院線放映，以6.3億元和字節跳動合作，在西瓜視頻、抖音等一系列線上平臺免費播放的《囧媽》[4]。此舉雖遭到了大批放映行業和影視公司從業者的抵制，但對當時只能宅家的觀眾來說，能免費在家里看一部院線電影，似乎是個穩賺不賠的選擇。事實證明，這一決策不僅在當時的情況下實現了影片價值的最大化，更為之后院線電影的網絡播放開拓了道路。之后又有《肥龍過江》《大贏家》《灰燼重生》等影片嘗試了充值會員及單片付費等方式，不斷挑戰院線電影單一的放映模式[5]。

2.影片產出方式的革新

如果說從前院線電影和網絡電影的資金投入、制作水準、類型化方面有鮮明的差異，那么隨著“互聯網+”與電影產業的融合日漸深入，這個界限愈發模糊。網絡電影的類型在恐怖、驚悚、愛情的基礎上拓展了動作、奇幻、青春、喜劇等，在實現觀眾群體的多樣性的同時，帶來了更多的播放量和收益。據《2021網絡影視年度產業報告》中的數據，2021年，《興安嶺獵人傳說》憑借民俗的新鮮賣點和高水準制作擁有4449萬元的分賬收入[6]。即使在院線市場表現低迷的2022年上半年，還是有《陰陽鎮怪談》《大蛇3：龍蛇之戰》《開棺》等網絡電影獲得3000萬元以上的分賬收入。不俗的收益也反向為這類電影帶來了更多的投資機遇、更好的制作班底和更多的曝光量。

3.觀眾觀影方式和心態的變化

“互聯網+”在潛移默化中將越來越多觀眾線下轉線上的觀影方式的變化從被動接受逐漸轉變為主動選擇。網絡播放的院線電影數量逐年增加，網絡電影自身也發展迅速，因而大批觀眾選擇線上互聯網平臺這種便捷、經濟且安全的方式觀影，影院觀影的觀眾黏性和觀眾意愿會大大降低，進而影響到影院的收益。以上所有“互聯網+”帶來的影響都在提醒院線電影的變革迫在眉睫。

三、“互聯網+”時代院線電影宣發及放映模式的發展路徑

（一）宣傳發行階段

1.輕重結合聯動發行

據中國互聯網絡信息中心發布的數據，截至2022年6月，中國互聯網用戶數已經到達10.51億[7]。在“互聯網+”時代，只有將以首映禮、路演、發布會等為代表的傳統宣發方式與社交媒體、微信公眾號、直播平臺、短視頻APP等互聯網相關的多重媒介聯動發行，才能更好地利用互聯網用戶的基數優勢，將觀影潛力觀眾變為付費觀眾的轉化率最大化，更能避免出現因為線下突發狀況而造成零宣發，進而影響影片票房的狀況。同時，在宣發內容和方式的選擇上，貼合目標受眾的觀影習慣和喜好顯得十分必要。有新意和感染力的線下活動配合有針對性的內容推送、話題討論和評論轉發才能使影片真正實現精準營銷，增強票房潛力。

2.重點檔期謹慎選擇

檔期作為決定院線電影票房表現的重要因素，一直以來是各大片方和發行方的“必爭之地”。從圖2可以看出，我國院線電影票房的檔期依賴性依然較大。在春節檔、暑期檔、國慶檔這種傳統強勢檔期，影片票房表現更好。但在這些檔期中，《你好，李煥英》《唐人街探案3》《長津湖》《這個殺手不太冷》《獨行月球》《人生大事》等現象級影片撐起了所在檔期內的總票房。沒有了高票房電影的加持，情人節檔、五一檔、中秋檔等小長假檔期，總票房表現十分慘淡。因此，重視但不過分依賴檔期帶來的票房潛力，根據不同影片的自身情況選擇最合適的上映時間才是達到票房預期須遵循的原則。

（二）放映播出階段

1.線上線下多渠道協同合作

2022年5月，《青面修羅》和《金山上的樹葉》兩部電影在上線網絡播放時，片頭前出現了“網絡劇發行許可證”（網標）和“網影審字（2022）第XXX號”的標識，標志著“上線備案號”的時代正式成為過去，這代表著網絡電影有了屬于自己的身份標識，更預示著“互聯網+”時代線上播映方式的規范化，院網融合的趨勢已勢不可擋。

線下影院放映能給觀眾帶來無可替代的視聽體驗，并承擔著一定的社交功能，而線上流媒體播放則擁有節省觀影成本、自主把控觀影進度的優點。兩種方式間的競爭實際上來源于作為院線收益核心的窗口期的縮短所帶來的利益分配不均[8]。因此，院線在經營好窗口期帶來的收益的基礎上，可以拓展播映方式，與網絡平臺合作或建立自己的網絡播放平臺。這樣不僅可以保留院線對延長和規范窗口期的話語權，更能增強觀眾黏性和觀影意愿，并且帶來線上播映的收益分成。因此，在“互聯網+”背景下，只有線上線下協同合作，優勢互補，才能實現影片價值最大化和電影市場良性發展。

2.院線整合實現多元化發展

院線電影的全面發展離不開院線行業的健康存續。“互聯網+”在沖擊院線電影原有模式，使其陷入生存危機的同時，反向加速了院線并購整合的趨勢。

一方面，相比經營模式單一、抗風險能力弱的中小型影院，大型院線企業可以憑借資金、組織結構和品牌上的優勢更好地抵御外在沖擊。電影的院線放映、影院基礎設施的投入、后影院市場的開發、服務水平的監管也將變得更加便捷。同時，整合升級后的院線可以利用自身影院規模，提高行業集中度，有效整合資源，打通上下游產業鏈。

另一方面，中小型影院雖沒有充足的資金和組織架構來支撐轉型，往往也沒有做線上放映的資質，但可以根據自身情況，因時制宜，因地制宜地將只具備觀影功能的影院升級成為能創造更多盈利點的消費空間。影院可以利用內部空間舉辦論壇、聚會、演講以及近年來深受年輕觀眾喜愛的劇本殺、脫口秀、直播、電競等活動，還可以與影院商圈內的咖啡廳、兒童游樂園、書店等合作，擴大影院消費人群。此外，利用老片復映和眾籌點映等手段也可以降低影院銀幕的閑置率，并且豐富放映淡季的影片類型。綜上，作為院線電影放映的首要載體，影院的優化升級會為院線電影的發展夯實基礎。

（三）政策扶持宏觀把控

“互聯網+”時代，來自政策層面的支持更是院線電影發展的“定海神針”。對科技相關的資金投入可以促進放映技術的創新迭代；對影院的補貼會幫助產業下游復工復映；對人才的教育培養將為院線電影發展注入新鮮活力；對行業亂象的監管和懲處會為院線電影的良性發展掃清障礙。政府的扶植不僅有針對行業本身的，更有許多利好政策惠澤大眾。補貼影院以穩定票價、聯合票務平臺發放觀影消費券、挖掘農村電影消費潛力等舉措激發了大眾的觀影熱情，有助于院線電影市場穩步回暖。

四、“互聯網+”時代院線電影發展的隱憂

（一）信息繭房

“互聯網+”平臺在為電影宣發和放映模式帶來變革的同時，不免需要借助大數據來記錄和分析觀眾的喜好，然后基于此有針對性地推送內容。這樣確實會吸引目標觀眾，增強觀眾黏性，以達到精準投放的目的。但是，用戶在延綿不斷的信息流中截停能使自己愉悅的內容，而對其不感興趣的內容則無意識地略過，在這種持續性的信息接收過程中，用戶會被困于一個類似“繭房”的信息空間，而很難接收到“繭房”以外的信息，并對其加以思考[9]。這樣的“信息繭房”潛移默化中會造成信息壟斷，長此以往可能使觀眾產生觀影認知和審美上的單一，更會對產業內影片的有效供給數量產生影響，打破市場供需平衡。只有未雨綢繆，中國電影才能實現全面長久的發展。因此，在“互聯網+”時代，如何辯證地利用互聯網和大數據是中國電影人需要思索的課題。

（二）理論滯后

電影理論對電影的創作實踐有總體把控和指導作用。院線電影的發展實踐同樣離不開理論基石。中國電影理論往往有概括性強、覆蓋面廣的特點，但也存在明顯的滯后性。在行業面臨沖擊或亟須改變的情況下，理論前置尤為重要。電影工作者在實踐中不應該是“摸著石頭過河”的探路者，而應該是有前瞻性理論建議做指導的排頭兵。另外，如今電影理論和電影實踐的割裂感仍較強，電影理論應該也必須從實踐出發，并以實踐為結果導向。同時，理論的創新性和針對性也應當被關注。在“互聯網+”時代，中國院線電影的發展復雜多變，產業鏈條的每個環節又情況各異，只有創新豐富且針對性強的理論供給才能使院線電影更好地度過危機，實現轉變與成長，順利完成產業的轉型升級。

五、結語

“互聯網+”在沖擊中國院線電影原有宣發和放映模式的同時，亦帶來了優化升級的契機。處在“互聯網+”時代的中國院線電影應當抓住機遇，結合本土化語境，多重媒介聯動構建宣發新格局，院網協同合作拓展放映模式，政策扶植增強信心，共同推動中國院線電影砥礪前行，再攀高峰。

參考文獻：

[1] 黃楚新，王丹.“互聯網+”意味著什么：對“互聯網+”的深層認識[J].新聞與寫作，2015（5）：5-9.

[2] 澎湃新聞. 2020中國電影戰報“出爐”，204.17億票房全球第一[EB/OL].澎湃新聞，https：//baijiahao.baidu.com/s id=16876718843 28225230&wfr=spider&for=pc，2021-01-01.

[3] 張忠，丁果，梅也天.后疫情時代中國電影產業的守正與創新[J].電影文學，2021（4）：3-9.

[4] 郭巖雪.疫情常態化條件下中國電影產業在媒介融合視域下的轉型與發展趨勢[J].商展經濟，2021（23）：98-100.

[5] 王維.論網絡電影產業[J].戲劇之家，2022（13）：166-168.

[6] 陳旭光，張明浩. 2021網絡影視年度產業報告[J].中國電影市場，2022（6）：4-15.

[7] 張曉娜.第50次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》發布[N].民主與法制時報，2022-09-02（001）.

[8] 趙倫，趙雪波.后疫情時代的院線危機與救贖[J].當代電影，2021（3）：94-99.

[9] 趙志恒，劉潔.自媒體時代的信息繭房與“洞穴之喻”[J].新媒體研究，2022，8（16）：23-25.

作者簡介 周晨，碩士，研究方向：電影產業、紀錄片、VR。

①數據來源于中國電影家協會與中國文聯電影藝術中心聯合發布的《2021中國電影產業研究報告》、國家電影局公開數據、貓眼專業版及燈塔專業版APP。

②數據來源于藝恩數據發布的《2022上半年中國電影市場報告》、貓眼專業版及燈塔專業版APP。