消費者對品牌形象建設的反作用力

中國人民大學 武鵬飛

企業(yè)通過開展品牌形象建設工作，能夠使自家產品讓更多的消費者熟知，進而達到提高企業(yè)知名度和增強經(jīng)濟利潤的雙重目的，為后續(xù)的擴大市場規(guī)模奠定堅實的基礎。而消費者在使用各類產品的過程中，由于受到認知水平、興趣偏好、邏輯思維、消費習慣、生活節(jié)奏和熱門事件等因素的影響，常常會對品牌形象產生反作用力，令企業(yè)產品的銷量受到一定程度的干擾。若企業(yè)在開展品牌形象建設工作時未考慮到消費者所帶來的反作用力，則會導致整體宣傳效果大打折扣，無法達到預期的商業(yè)營銷目的。本文詳細探討了消費者對品牌形象建設的反作用力及應對策略，以此為增強品牌形象建設效果提供信息參考，具體的研究內容如下。

一、品牌形象建設工作在企業(yè)經(jīng)營發(fā)展過程中的重要意義

（一）增強企業(yè)核心競爭力

良好的品牌形象是一個企業(yè)長遠發(fā)展的主要基礎，也是企業(yè)核心競爭力的重要體現(xiàn)。企業(yè)通過開展科學合理的品牌形象建設工作，能夠提升自身產品在消費者心中的認可程度，并讓其深深烙印在消費者的腦海感知里，進而提高消費者對企業(yè)的忠誠度，最終達到增加消費者產品復購率和滿意度的多重效果，令企業(yè)在市場競爭中長期處于優(yōu)勢地位。反之，品牌形象建設工作不到位，不僅無法吸引消費者對企業(yè)產品的關注度，嚴重影響各類產品的銷量和口碑。還會大幅度降低消費者對企業(yè)的忠誠度，甚至對某些產品產生排斥現(xiàn)象，使企業(yè)的核心競爭力明顯削弱，對企業(yè)今后的經(jīng)營發(fā)展也產生極大的阻礙[1]。

（二）提高企業(yè)經(jīng)濟利潤

經(jīng)濟利益是企業(yè)長遠穩(wěn)定發(fā)展的重要根源，也是產品經(jīng)營過程中的關注焦點。而基于企業(yè)產品的用途、優(yōu)勢、特色、價格、外觀和定位，結合企業(yè)自身的文化價值、歷史背景和宣傳口號，建設與眾不同且個性鮮明的品牌形象，既能夠讓消費者最短時間內在同類型產品中快速識別該企業(yè)產品，并產生相應的購買行為，以此增加企業(yè)產品的市場占有率[2]，又可以間接提高企業(yè)產品的曝光度，讓產品情況被更多的消費者了解和熟知，為企業(yè)的長遠發(fā)展帶來更多的附加價值。從這一觀點可以看出，企業(yè)在開展品牌形象建設工作時，不僅要深入分析產品特色和企業(yè)文化，還要結合消費者的心理邏輯與認知水平。同時研究競爭企業(yè)的品牌優(yōu)勢和宣傳方向，以此為依據(jù)建立起符合企業(yè)實際情況且消費者易接受認可的品牌形象，促進企業(yè)的快速發(fā)展[3]。

（三）獲得良好企業(yè)商譽

企業(yè)的品牌形象在宣傳產品的同時，還可以對消費者起到承諾保障的良好效果，使消費者享受到其他企業(yè)無法媲美的高品質服務，讓企業(yè)產品的商譽顯著提高。而消費者在購買產品時，往往傾向于選擇商譽更高且形象較好的產品。通過建設良好的品牌形象便能夠提升消費者對該產品的復購率，令消費者的認可程度也逐漸提高[4]。除此之外，如果企業(yè)擁有良好的品牌形象，可以在招商引資、上市融資和經(jīng)營拓展等重大經(jīng)營抉擇中獲得良好的幫助，進一步擴大企業(yè)產品的宣傳力度，為企業(yè)的長遠穩(wěn)定發(fā)展起到極為有利的促進作用。

（五）節(jié)約市場活動費用

企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展離不開內部的有形資產和無形資產，相比于有形資產，無形資產在增加企業(yè)收入和縮減運營開支方面發(fā)揮的效果更大。而良好的品牌形象正是企業(yè)經(jīng)營發(fā)展過程中最突出的無形資產，它不僅能夠在增加企業(yè)收入和節(jié)約活動費用這兩個方面起到有利的幫助作用，還可以為消費者帶來超出產品本身價值的滿足感，使其對企業(yè)產品形成忠誠度，以此達到健康消費、重復消費和特定消費的良好局面，令企業(yè)的核心競爭力顯著提高。為企業(yè)的長遠有序發(fā)展，奠定堅實的基礎[5]。

二、消費者與品牌形象建設之間的關系

品牌形象與消費者之間的關系，主要體現(xiàn)在產品功能、品牌情感、滿意度和品牌忠誠四個方面。相比于指向性弱、目標模糊和含義不清的品牌產品，專指性強、目標明確和含義清楚的品牌產品會更受消費者的歡迎。只要一提起某類需求或相關產品，便會讓消費者第一時間喚起內心記憶和腦海聯(lián)想，使其自然地改變自身的感覺、情緒與意識。這種識別度較高的品牌形象，能夠顯著加深消費者對企業(yè)產品的整體印象，顯著提升該類產品的銷量和知名度[6]。而且，富有幽默、深刻、豐富含義標語的商業(yè)形象，也能夠進一步強化消費者的記憶深度，提高消費者對企業(yè)產品的掌握程度和認知水平，為增加產品銷量提供良好的幫助作用。

安全性是產品銷量日趨穩(wěn)定的重要保障，也是品牌功能的一大特點。富有安全性標識的品牌形象能夠為消費者帶來充足的信譽與保證，使消費者物質需求得到滿足的同時，心理體驗也出現(xiàn)較好的改善，最終達到一種超值享受的狀態(tài)。經(jīng)過調查研究發(fā)現(xiàn)，品牌的價值高低通常由消費者決定，即消費者對品牌產品的情感反應，會直接影響該品牌在同行業(yè)市場競爭中的地位與價值。而消費者在選購產品時，也往往會參考品牌理念、忠誠度、美譽度等特定因素，決定如何評判該品牌產品，以及接下來是否會購買此產品[7]。

消費者對企業(yè)產品產生忠誠度，并非是一朝一夕的事情，而是消費者在一次又一次購買產品后，對企業(yè)產品和品牌形象表示滿意而形成的。在這期間既含有全方位的滿意，也有全過程的滿意。消費者通過對企業(yè)產品的不斷認可，會在潛移默化的過程中強化自身對品牌形象的忠誠度，進而再度加持消費者的復購欲望，使消費者與企業(yè)之間形成一種長期緊密合作的關系[8]。一旦消費者對企業(yè)品牌產生忠誠度，則會使該品牌在行業(yè)市場中的競爭壓力隨之減輕，讓其營銷成本也顯著降低，間接提升企業(yè)產品利潤。

總的來看，品牌形象建設工作與消費者思維理念之間存在著相互影響的關系。即良好的品牌形象能夠有效激發(fā)消費者對產品的購買欲望和優(yōu)質評價，而良好的品牌形象正是從消費者的角度進行建設與完善[9]。企業(yè)只有基于自身的文化特色，根據(jù)產品特性和具體定位，參考消費者的思維邏輯和認知水平，開展科學合理的品牌建設工作，才能夠使消費者全面清晰地了解產品功能，對品牌產品產生特殊的情感。并在對產品一次又一次滿意認可的過程中，使消費者潛移默化地形成品牌忠誠度，大幅增加產品的復購率，促進企業(yè)的長遠穩(wěn)定發(fā)展[10]。

三、消費者對品牌形象建設的反作用力

（一）購買需求分化問題

隨著近些年我國交通運輸業(yè)的飛速發(fā)展，為各類產品的銷售流通提供了良好的幫助。盡管商品貿易方式更加快捷便利，但仍舊無法徹底消除不同階層和不同區(qū)域的消費差異，使部分產品在不同階層和不同區(qū)域中出現(xiàn)了兩極分化的銷售情況。企業(yè)傳統(tǒng)的產品銷售方式以大批量營銷為主，而隨著更多居民逐漸擁有個性化定制需求，很多企業(yè)也由大批量營銷轉向定制生產，以此滿足消費者的購物意愿，使自家產品能夠更加順利地賣出[11]。企業(yè)在樹立品牌形象的過程中應在現(xiàn)有成功經(jīng)驗的基礎上，對自身的文化、心理和行為進行深入研究與分析。并以此為依據(jù)借助問卷調查與大數(shù)據(jù)技術，綜合考慮品牌形象的建設方向，從而使消費分化問題得到較好的解決，為企業(yè)產品的生產銷售提供有利的幫助。

（二）認知層面日趨變窄

近些年我國的科技水平飛速發(fā)展，使社會居民日常接受和理解的知識量急劇增加。但由于受到人體生理和社會因素的制約，個人的知識增長量仍舊無法跟上社會信息的爆發(fā)速度。該種情況就造成了消費者知識量增加但知識面狹窄的現(xiàn)象，即對某個產品擁有足夠的認知深度，卻不了解同類產品的相關信息。基于消費者知識面狹窄的影響，消費者在購物時往往會對自己曾購買過的產品更加青睞，且對其他同類產品的關注度較低。

而且，對于某一產品的評估判斷時，若該產品是以往購買過的產品，則根據(jù)物質屬性進行理性判斷。若該產品以往未購買過，則是從精神文化角度進行感性分析。由此可見，企業(yè)開展品牌形象的建設工作時，如果只從消費者的理性角度去思考各項問題，則會出現(xiàn)遺漏問題和方向錯誤的現(xiàn)象，無法客觀全面地滿足消費者的購物需求，令品牌形象的商業(yè)效果也大打折扣。

（三）消費成熟度逐漸提高

消費者在以往的購物過程中，往往將關注點放在了產品價格方面，卻忽略了購物時的服務價值、時間成本、精神成本與體力成本。這種消費成熟度過低的情況，為企業(yè)的產品營銷提供了良好的指導方向，企業(yè)僅需要將自家產品樹立成價格低廉的品牌形象即可。而隨著近些年我國消費者經(jīng)濟水平、教育程度、消費能力和生活質量的不斷改變，消費者的購物方向也出現(xiàn)了翻天覆地的變化，已將自身關注點從傳統(tǒng)單一的產品價格逐漸轉向產品質量、售后服務和相關權益，且對產品維權方面的知識掌握程度進一步提高。基于該種現(xiàn)象，大多數(shù)消費者均已學會了充分利用自身權益對產品及服務進行嚴格篩選，對不同類型品牌產品的忠誠度也出現(xiàn)了較為明顯的差異。面對一些僅能夠滿足使用需求但無品牌概念的產品，正逐步被消費者遺忘，進而導致產品銷量的斷崖式下滑。而面對一些既能夠滿足使用需求且具有獨特核心理念的品牌，消費者會表現(xiàn)出與之相反的態(tài)度。不僅不會遺忘該類品牌產品，還會對此產生極強的忠誠度。使產品的復購率和滿意度均直線飆升，從而形成鮮明的市場效應，為企業(yè)擴大市場規(guī)模做足良好的鋪墊。

（四）生活節(jié)奏明顯加快

現(xiàn)如今的生活節(jié)奏日益加快，社會居民的生活方式已隨著節(jié)奏的提速而改變，在購物方面也不例外。在以往“安貧樂道”的慢節(jié)奏生活方式中，人們往往喜歡不同產品的相關信息，將其內容逐一對比后精挑細選出性價比最高的產品。而在現(xiàn)如今“內卷”的快節(jié)奏生活方式中，除少數(shù)老年人會像往常那樣深入分析不同產品的相關信息，其他年齡段的人往往是被動接受信息內容。而且，經(jīng)過進一步的對比研究可以發(fā)現(xiàn)，無論是老年人，還是其他年齡段的人，在信息接收時間方面均比以往出現(xiàn)大幅度的下滑。這項研究表明，消費者對信息內容的簡潔性有著極高的要求。

四、基于消費者角度的品牌形象建設策略

（一）明確購買需求分化程度

面對購買需求分化的現(xiàn)象，企業(yè)應深入研究自身產品的優(yōu)勢特點，以及企業(yè)發(fā)展進程和相關文化內容，為后續(xù)的品牌形象建設工作提供充足的信息參考。同時采取發(fā)放問卷調查的方式，搜集并統(tǒng)計目前消費者的購買需求，全面剖析消費者的購物思路和真實想法。最后借助大數(shù)據(jù)技術對各類數(shù)據(jù)資料進行智能化甄選，以此獲取到消費者購買需求的分化方向和具體程度，為品牌形象建設和企業(yè)產品制造奠定堅實的基礎，使企業(yè)的經(jīng)營推廣也變得更具針對性、科學性與合理性，促進企業(yè)的快速發(fā)展。

（二）多渠道廣告宣傳

鑒于消費者認知層面日趨變窄的現(xiàn)象，企業(yè)應借助電視、短視頻、報紙、墻體廣告和街頭LED背景板等渠道加大品牌形象的宣傳力度，以此提高消費者對企業(yè)產品的了解程度，為產品銷售工作做足良好的鋪墊。而為了進一步提高消費者對企業(yè)產品的關注度，企業(yè)還應對自家產品適用人群的生活習慣進行統(tǒng)計分析，從而精準確定宣傳內容的具體投放時間，使企業(yè)形象以最完美的姿態(tài)展現(xiàn)在消費者面前，以此提高產品銷量，讓品牌形象的建設效果達到最佳。為企業(yè)的長遠有序發(fā)展，起到有利的促進作用。對于已購買產品的消費者，企業(yè)應通過定期組織會員活動的形式不斷增強消費者對品牌形象的忠誠度，讓產品的復購率顯著提高，令企業(yè)的整體發(fā)展進程也得以加快。

（三）實現(xiàn)產品生產透明化

近些年假冒偽劣產品層出不窮，使消費者對質量優(yōu)異和售后穩(wěn)定的企業(yè)產品較為青睞。企業(yè)應以消費者的購物傾向為主要方向，結合自家產品的優(yōu)勢特點，建設獨樹一幟的品牌形象，使企業(yè)產品的生產制造過程變得更具透明化，從而提高消費者對產品質量的信賴度和滿意度，令產品銷量顯著增加。同時，企業(yè)還應加強各類產品的售后服務管理力度，以求為消費者提供最佳的購物體驗，使消費者對企業(yè)產品的忠誠度進一步提高，促進企業(yè)產品銷量的持續(xù)穩(wěn)定增長。

（四）精細化處理廣告內容

面對人們日益加快的生活節(jié)奏，企業(yè)應利用簡短深刻的話語、圖片、視頻或故事為消費者樹立一個易接受和易消化品牌形象，以此達到事半功倍的良好效果，讓消費者對企業(yè)產品的記憶深度得以強化，為產品銷售和企業(yè)發(fā)展均奠定堅實的基礎。除此之外，企業(yè)在處理產品廣告的過程中還應融入精細化理念，使每個細節(jié)都被較好地優(yōu)化改進，讓產品優(yōu)勢被全面突出。從而徹底激發(fā)消費者的購買欲望，令品牌形象建設目的得以實現(xiàn)，促進企業(yè)快速穩(wěn)定發(fā)展。

五、結束語

綜上所述，消費者對品牌形象建設產生的反作用力，其根源主要是消費者的購買需求分化、認知層面變窄、消費成熟度提高和生活節(jié)奏加快，使消費者的購物方式、思維方式、行為習慣和消費水平均出現(xiàn)了較大的改變。而企業(yè)應從消費者的角度出發(fā)，通過明確購買需求分化程度、多渠道廣告宣傳、實現(xiàn)產品生產透明化、精細化處理廣告內容等措施，令品牌形象建設效果達到最佳，讓企業(yè)核心競爭力、經(jīng)濟利潤、商譽和經(jīng)營成本均得到較好的改善。為企業(yè)的長遠有序發(fā)展，起到有利的促進作用。