基于差異化營銷策略下飼料企業銷售業績研究

熊 柳

（瀘州職業技術學院，四川 瀘州 646000）

差異化競爭的含義有兩種，一方面是在企業技術與管理層面發揮優勢，企業可利用先進的技術研發出新的產品，實現生產理念創新，提供優質的產品與相應的服務，提升企業核心競爭力；另一方面是企業運用獨特的宣傳方式，推廣自身的經營理念與發展戰略，樹立企業產品品牌，讓更多的人通過企業營銷方式認識到企業經營理念，明確產品的價值與特征，提高消費群體對企業產品與企業文化理念的認同感，以此提高產品銷量，提高經濟效益。

對于飼料產品而言，差異化營銷指的是飼料企業面向不同消費者提供不同種類的飼料產品，以滿足不同消費者的消費需求，進而在激烈的飼料產品市場競爭中取得市場競爭優勢的一種營銷策略。差異化營銷是營銷活動精細化水平提升的體現，對飼料企業選擇合理的飼料產品生產方案，提高飼料產品銷量以及在市場競爭中樹立獨特的競爭優勢具有重要的意義。

1 飼料產品差異化營銷的意義

1.1有利于提高飼料產品市場競爭力 飼料產品市場競爭力不僅體現在消費者認為這種飼料產品能在價值方面高于其他同類產品，還體現在飼料產品占據的市場份額，保持較高的客戶忠誠度等方面，可以說，市場競爭力是確保飼料企業較高盈利水平的關鍵因素。從飼料產品的生產、營銷等方面看，飼料產品的市場競爭力可以分為價格、質量及產品信譽競爭力（黃維梁，2000）。

價格方面，價格是商品競爭力最為基礎的要素。但對差異化營銷策略而言，其本質就是提供不同的營銷策略和產品銷售策略，而不是為消費者調整產品價格。因此，在飼料產品價格競爭力水平角度上看，其對提升飼料產品銷售業績的積極意義并不十分明顯。

飼料產品質量方面，當前隨著人們生活水平的不斷提升，人民對生產生活用品的品質需求不斷提高，已不僅僅關注產品價格因素，更多地是關心產品的品質因素。從產業組織理論視角看，產品之間的差異化大多指的是某一企業的特定產品與其他企業的相似產品之間的差異和獨特特點，也就是說差異化產品并不是完全與其他企業的產品不同，而是在某些關鍵特征方面的差異，這些差異大多面向不同需求的消費者（戴開勛，2010）。如此，飼料企業將更多地考慮某些特定消費者的消費需求和消費感受，讓這些特定領域的消費者對此飼料產品產生較高的產品忠誠度和好感度。對于不同的消費者來說，其面對同樣價格水平下的飼料產品也有不同的選擇偏好，有的消費者看中飼料產品的營養價值，有的消費者看中飼料產品的添加劑水平，不同的消費者在選擇不同飼料產品時也會根據自己的偏好做出不同的選擇，這也正是差異化營銷策略產生的現實基礎之一。

在飼料產品信譽方面，飼料產品的信譽不僅包括消費者對某一飼料產品本身的好感度，還包括對這一飼料品牌及飼料生產企業的好感度（高炳華，2005）。對于消費者來說，盡管有些飼料產品的價格和質量都處于相同水平，但仍更傾向于選擇大品牌的飼料產品。這主要是由于消費者有時很難在購買前對飼料產品的產品質量進行有效評價，但名牌產品大多已經經受了市場競爭的考驗，因此，根據飼料產品品牌的口碑和聲譽進行選擇往往是最為經濟的選擇方式。

1.2有利于在一定程度上獲得競爭壟斷優勢飼料產品之間的差異是構成飼料產品整體市場多樣結構的主要要素之一，飼料企業掌握產品市場程度很大程度上取決于飼料企業對于其自身生產的飼料產品的結構構建，如果飼料企業有效規劃了其飼料產品的差異化結構，那么飼料企業將占領更多的市場份額，因為其滿足了不同消費者的更多消費需求，填補了更多的市場空白（陳明，2006）。當這些飼料企業生產的飼料產品先行占領市場，并且讓消費者好感度和忠誠度提升后，那么其他飼料產品生產企業在此之后進入此市場的難度就會增加，這在一定程度上提高了飼料企業的市場壟斷程度。因此，對于飼料產品生產企業來說，構建更加多層次的飼料產品銷售結構有助于其獲得市場競爭的壟斷優勢，盡管不能完全壟斷市場，但能為其他飼料企業進入此類細分市場增加一定的難度，在一定程度上提高了飼料產品的市場競爭力（徐會，2008）。

1.3有利于滿足消費者需求的多樣化 從近年來我國消費者的消費整體趨勢上看，我國消費者整體呈現出消費需求多樣化的消費特征，消費者對飼料產品的種類、質量乃至營養成分和添加劑種類都有更為細化的消費需求。但與此相對的我國飼料產品供給卻遠遠沒有達到如此的細分程度。當前我國飼料市場中的大多數飼料產品都聚焦于消費者的基本需求，鮮少有飼料企業推出聚焦于消費者某一特定消費需求的飼料產品（陳東方，2006）。另外，當前我國飼料產品市場中充斥著大量低端和原料型飼料產品，而與之相對的優質高端飼料產品占比較少，產業鏈延伸程度不夠。這樣的飼料產品供給情況遠不能滿足當前我國經濟社會轉入高質量發展方式后我國消費者呈現出的精細化、差異化需求特征，進而消費者的消費需求潛力也就不能被完全激發，消費對經濟發展的拉動作用不能充分發揮。但如果飼料企業能及時地了解消費者在消費需求方面的變化和差異，適時調整飼料產品的生產、銷售策略，實行差異化營銷，滿足不同消費者的消費需求，有助于擴大消費者的消費需求，進一步促進飼料產品的銷售業績提升（于鳳枝，2007）。

2 飼料產品差異化營銷的問題分析

2.1缺少既懂飼料產品種植，又具有市場營銷知識的復合型人才 對于當前我國飼料產業整體發展來說，人才缺乏一直是制約飼料產業高質量發展的重要因素。從差異化營銷策略的制定與執行角度講，各環節都需要專業的高素質人才。當前我國飼料產業不僅集中了現代化、大規模的大型飼料企業，還集中了許多中西部地區的中小型飼料企業，這些飼料企業可能對飼料產品生產、制造等方面的專業知識較為了解，生產技術也較為成熟，但對營銷策略，尤其是差異化營銷策略卻不甚了解，導致了差異化營銷策略鮮少在這些中小企業中被應用（肖勁松，2006）。從人才角度講，有些飼料專業人才對企業生產的飼料產品較為了解，對飼料產品的特性和適用范圍如數家珍，但對消費者的消費需求和當前的營銷趨勢卻不了解，難以應用差異化營銷策略（陳健雄，2001）。同樣也有一些營銷人才對于營銷發展趨勢和消費者的消費需求較為了解，但不懂飼料產品的專業特性，也難以開展有效的差異化營銷。可以發現，差異化營銷策略的實施需要專業、高素質的復合型人才，要求人才既懂飼料產品特性，又懂營銷策略。

2.2差異化營銷存在一定的風險 與傳統營銷方式相比，差異化營銷存在一定的不確定性，給飼料企業帶來了一定的風險。由于我國經濟社會發展速度較快，大多數地區的居民人居收入快速提升，其對不同產品有著不同的偏好，同時，此種偏好隨時間的推移而發生著較為劇烈的變化，這些變化受多種因素影響，如科學技術發展、信息暢通程度等，大多數消費者通過各種信息溝通渠道了解了更多關于飼料產品的科學知識，對飼料產品的功能性和各種添加劑的使用用量都有著不同成度的了解（郭贊偉，2006）。因此，可以說，消費者的消費變化速度不斷加快，消費者實際上變得更加多元分化（林謙，2004）。由于消費需求變化相對劇烈，部分飼料企業可能由于采用了差異化營銷的手段在市場競爭中取得了一定的優勢，但隨著時間的推移，其市場競爭優勢有可能逐漸減少甚至消失。同時，由于飼料企業從意識到消費者的消費趨勢發生變化，進而針對變化對營銷乃至營銷策略進行調整，這中間往往需要一段時間，如果在這段時間內，消費者的消費需求再次發生改變，那么飼料企業將面臨較大的營銷風險。

3 實施飼料產品差異化營銷的策略

在市場經濟背景下，企業差異化營銷戰略的特征主要表現在兩個方面。第一，企業差異化營銷戰略具有綜合性，具體體現在產品質量、銷售價格、生產數量、企業品牌、消費群體、優質服務、企業形象等諸多變量上。企業管理者可通過對這些變量進行合理安排，優化資源配置，制定出符合公眾需求的營銷計劃。在制定營銷戰略時，需要綜合考慮各變量之間的關聯，結合變量屬性特征，找到變量的營銷點，從而將不同屬性變量之間的效應融入營銷計劃。如對于產品質量、優質服務與消費群體之間的關聯性，企業可以充分發揮自身資源優勢，形成差異化發展模式，提高生產產品與服務的質量，以此增強客戶黏性。

3.1降低飼料產品交換成本 降低飼料產品交換成本是促進差異化營銷精細化水平提高的重要手段。降低飼料產品的市場交換成本能為消費者帶來更多更加高效、簡單的購買方式，在一定程度上降低了飼料產品交易成本。一方面，可以通過聘請更有市場銷售經驗和能力的經銷商開展市場營銷活動，充分了解消費者的消費需求和消費偏好，并且及時調整營銷策略。另一方面，可以減少流通環節，縮短飼料產品與消費者之間的消費環節，降低消費者購買飼料產品的成本，提高飼料產品的價格優勢。

3.2實施優質優價和按區域定價策略 首先，飼料產品銷售業績提升的要件之一就是物美價廉，低價高質是所有消費者的消費主要需求。當前從我國整體飼料產品市場看，缺乏對各類飼料產品的細分定價策略，不同種類、質量的飼料產品整體處于相同的價值區間，不利于滿足消費者的多元消費需求，也不利于消費者有效區分各類飼料產品（肖勝和李愛梅，2004）。因此，應對不同飼料產品實行不同的定價策略，根據飼料產品質量的不同，制定不同的價格區間，滿足消費者的不同消費需求。其次可以采用不同區域、不同定價的方式，由于不同區域的消費者使用飼料的用途不同，經濟收入水平也不同，因此，其對飼料產品的價格敏感程度也不同，因此，應根據目標市場所處地域尤其是經濟發展水平的不同制定不同的價格策略（蒲姝，2004）。

3.3了解目標消費者 對于飼料產品生產企業而言，只有充分了解產品的目標消費群體后，才能有的放矢地生產、營銷出更加符合消費者消費需求的飼料產品。因此，飼料企業可以采用市場調研的方式充分了解消費者的各類統計數據，如人口結構特征、收入層次、普遍觀點等，根據這些詳盡的數據，對消費者的消費需求和消費人群特征進行畫像，以此對飼料企業生產的飼料產品進行不同方向的營銷，根據不同目標消費者的特征采用不同的營銷策略。

4 結語

綜上所述，隨著我國經濟發展質量的不斷提高，飼料產業的發展也逐步從高速發展向高質量發展轉變，這對我國飼料產業發展的精細化水平要求較高，其中，在營銷環節體現的最為突出的是差異化營銷策略的適用。對于飼料產品來說，實現差異化營銷對飼料企業的銷售業績具有積極作用。一是有利于提高飼料產品的市場競爭力，二是在一定程度上有利于獲得競爭壟斷優勢，三是有利于滿足消費者需求的多樣化。但目前飼料產品的差異化營銷策略在應用過程中仍然面臨一定問題，一方面是缺少既懂飼料產品知識，又具有市場營銷知識的復合型人才，另一方面是差異化營銷帶來的風險。在此背景下，可以采取以下3種策略優化飼料產品的差異化營銷策略，使其充分發揮對銷售業績的積極影響，一是降低飼料產品交換成本，二是實施優質優價和按區域定價策略，三是了解目標消費者。