扎根海南自貿港的“品牌管理”案例教學與課程思政的融合研究

陳彥旭，王 萍，童澤林

（海南大學管理學院，海南 海口 570228）

2016年6月，《國務院辦公廳關于發揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見》指出，要“支持高等院校開設品牌相關課程，培養品牌創建、推廣、維護等專業人才”，“加強品牌管理教育教學改革”上升為國家戰略。在海南自由貿易港建設的背景下，利用好課堂教學的“主渠道”，發揮品牌管理課程蘊含的思想政治教育功能，培養與中國特色海南自由貿易港相適應的品牌管理人才，對海南自由貿易港的建設發展具有重要意義[1]。

海南自貿港建設對人才的要求越來越高，大學生對海南自貿港了解和認識相對較少，大力推動理論與實踐相結合，加強與海南自貿港內相關企業的交流、溝通、互動，積極引導學生到海南自貿港以及相關企業進行實踐鍛煉和調查研究，進而使管理人才培養工作取得更好成效。

1 品牌管理課程思政體系構建

為適應海南自貿港建設對具有管理意識、符合自貿港特色管理人才的巨大需求，解決海南自貿港工商管理學科中科教和實踐分離的學科困境，在教學過程中納入實踐案例，培養學生參與案例開發、研究、討論等運用管理理論解決實踐問題的能力。構建一套“海南自貿港市場營銷人才培養模式”，培養學生將自貿港建設與品牌管理相結合的思維，培養學生具備品牌管理、自貿港建設、實踐技能三種能力交叉互補的復合發展，使之成為具有敏銳的營銷洞察力和豐富實踐經驗的自貿港管理人才。

品牌管理以社會主義核心價值觀為統領，以品牌管理的教學大綱內容為基礎，進行有機的思政教育資源挖掘。按照社會主義核心價值觀國家層面、社會層面和個人層面展開，匹配與之對應的課程內容，進行有機融合，既實現課程目標，又實現思政目標，在該體系中納入海南自貿港本土企業實踐案例，以生動形象的案例吸引學生主動學習探索，促進理論知識和實踐能力的有機融合。

2 品牌管理課程思政元素挖掘

2.1 基于國家層面的品牌管理課程元素挖掘

2.1.1 富強——海南北仍村“夫人外交”打造美麗鄉村

這一案例蘊含著國富民強的價值理念，通過講解習近平主席夫人彭麗媛在海南舉行“夫人外交”活動，選定海南瓊海北仍村向世界展示中國鄉村風采推動北仍村逐漸形成旅游品牌，進一步加深學生對品牌效應的認識，引導學生使用品牌效應理論為國家繁榮昌盛、人民幸福安康的目標而奮斗。

2.1.2 民主——圓桌討論

通過圓桌討論的形式，引入民主價值觀的思政內容。在教學過程中，通過圓桌討論的形式，讓學生暢談自己對品牌建設和管理、品牌偏好、品牌效用等內容的理解，充分發揮學生的主體作用，讓學生在圓桌討論的實踐中切實感受民主精神，體會個體所享有的發表意見的權利，提升啟發式教學效果。

2.1.3 文明——海南椰樹集團品牌傳播策略的思考

通過講解海南椰樹集團品牌傳播的案例，分享海南椰樹的知名品牌形象，同時，對椰樹集團頗具爭議的品牌廣告推廣策略進行研究，引導學生領悟優秀企業文化的積極作用，培養學生崇尚文明，傳承文明的價值理念。

2.1.4 和諧——福山咖啡的文化定位之路

在品牌定位方面，海南福山咖啡以本地咖啡愛好者和外地游客為主要目標客戶，選定田園、休閑、觀光為產品使用場景，為顧客帶來休閑、綠色、清新的飲用體驗。福山咖啡的品牌定位彰顯人與自然的和諧，強調人類對自然的恰當開發和利用有助于推動世界的發展。這一案例能夠幫助學生進一步領會和諧價值觀。

2.2 基于社會層面的品牌管理課程元素挖掘

2.2.1 自由——海南翔泰貼牌戰略到自主品牌戰略的演變

2009年，翔泰漁業建設羅非魚養殖場，成功開發“第一條精品魚”羅非魚養殖加工，建立起海南漁業品牌；從采用貼牌戰略，到創立自主品牌，發展自主品牌，實現企業品牌自由化、自主化的路徑，引導同學們了解，從貼牌到自主品牌建設，中國企業勢在必行。

2.2.2 平等——海南省旅游投資控股集團實現品牌資源最優配置

海南省旅游投資控股集團品牌管理模式不完善，無法體現集團品牌價值。這一案例可引發學生思考如何實現品牌資源最優配置和企業競爭力提升，提醒學生注重平等價值理念，合理認識品牌的價值和功能發揮，以思考如何開發充分適應市場差異性的品牌組合戰略。

2.2.3 公正——討論海南品牌100強的評價標準是否公正

讓學生討論亞洲品牌集團、中國亞洲經濟發展協會、《環球時報》等機構聯合發布的“2020海南品牌100強”排行榜和品牌價值評價方式進行討論，該排行榜對海南企業的營業收入、企業規模、專利數量等方面進行分析，以實際數據作為評價依據，體現出公正的價值觀念，引導學生樹立公平公正的價值觀。

2.2.4 法治——海南椰島集團的品牌維護之路

2021年，海南椰島入選國家商標戰略實施的示范企業。該企業的鹿龜酒曾因未注冊商標，缺乏法律保護，遭受市場上近80個產品仿冒，嚴重影響品牌聲譽和品牌形象。此后，企業將鹿龜酒更名為“椰島鹿龜酒”，進行商標注冊且進一步將其作為品牌進行宣傳打造。通過這一案例，可進一步培養學生法治意識，懂得通過法律來維護和保障自身利益。

2.3 基于個人層面的品牌管理課程元素挖掘

2.3.1 愛國——海口火山荔枝，產出“美麗鄉村致富果”

海口市致力打造火山荔枝品牌，提升荔枝品質，有效幫助當地群眾持續增收致富，為鄉村振興提供堅實產業支撐。此案例有助于激發學生的民族自豪感和愛國熱情，激活大學生鄉村振興志愿服務內外生動力，形成鄉村振興服務品牌效應。

2.3.2 敬業——呀諾達，標準化管理下的至誠服務

呀諾達旅游景區工作人員以實際行動踐行呀諾達景區的品牌文化，他們將竹簍掛在腰間，用來裝垃圾，以自身行為感染游客不隨手亂丟垃圾，保護自然環境。這是員工敬業的體現。通過此案例引導學生忠于職守的理念，培育社會主義職業精神。

2.3.3 誠信——海南農墾狠抓產品質量，堅持質量第一

海墾集團大力推行“品牌強墾”戰略，聚焦品牌質量管理，秉持誠信的價值觀念，打造“白沙紅”的高端紅橙品牌，使紅橙的種植面積從不足百畝發展到近2000畝的規模。此案例充分體現海墾集團對誠信價值觀的踐行，幫助學生樹立誠實守信的價值觀念。

2.3.4 友善——海南春光突破銷售渠道，引領新風尚

海南春光公司愿與本地品牌一起開拓市場，友好聯動，共同把椰汁市場做大做強。此案例體現企業在市場經濟中良性競爭的友善的價值理念，讓學生認識構建和諧人際關系和社會關系的道德紐帶的重要性。

3 結語

品牌是企業乃至國家競爭力的綜合體現，代表著供給結構和需求結構的升級方向。國家高度重視品牌管理課程的建設，重視培育品牌管理專業人才[3]。在海南自由貿易港建設的背景下，以社會主義核心價值觀為統領，以品牌管理課程內容為基礎，結合海南自由貿易港本地企業的實踐案例，通過講授海南企業的品牌建設與發展來激勵學生，塑造學生的榮譽感和使命感，把政治認同、家國情懷、文化自信、人格養成等思想政治教育導向與固有的知識與技能傳授有機融合，通過潤物無聲的方式實現課程育人的目標，實現品牌管理教學與課程思政的有機融合，努力講好海南自貿港品牌故事、講好中國品牌故事。