全媒體時代傳統媒體與新媒體的深度融合探討

高世平

關鍵詞：新媒體；傳統媒體；深度融合；全媒體時代

全媒體是多種傳媒技術的集成，包括電視、廣播、報紙、音像、衛星通信等，其核心手段是信息技術，基礎是媒體發展。全媒體時代，信息傳播更加自由，媒體形式日益豐富，針對受眾的不同需求，可借助多種傳播策略，提供超細分的服務，快速完成信息傳播任務。當前，傳統媒體想要走出困境，應從自身優勢出發，順應全媒體時代發展，與新媒體深度融合，以夯實傳統媒體的傳播力、影響力、引導力、公信力。本文將從全媒體概述出發，闡明新舊媒體區別，說明全媒體時代傳統媒體和新媒體融合必要性及融合現狀，提出相應的深度融合措施。

全媒體概述

媒介信息傳播通過多種媒體表現形式（如影像、文字、動畫、聲音、網頁等），利用不同媒介形式（如雜志、報紙、廣播、電視等），進行三網傳播（互聯網絡、電信網絡及廣電網絡），最終借助多種終端接收（如手機、電腦、電視等），即全媒體。近年來，全媒體概念發展迅速，在新聞傳播、遠程教育等領域應用廣泛，我們逐漸進入全媒體時代。例如，利用“臺網互動”模式，央視網成功轉型為國內主流新聞網站；煙臺日報傳媒集團將《煙臺日報》《今晨6點》《煙臺晚報》等主要報紙進行了整合，組建了全媒體新聞中心，以此適應全媒體發展；杭州日報網與《杭州日報》同時采用兩種媒體模式，但采編人員為同一批，網絡、報紙兩套工作流程并行。

傳統媒體與新媒體的區別

傳播渠道

在傳播渠道方面，傳統媒體局限性明顯，需通過“一對一”“點對點”的形式進行，存在受眾有限、傳播面相對較窄、對信息處理要求高等不足，在后期運營、信息接收方面，均需投入大量人力及時間，且工作流程有待完善。新媒體依托信息化手段，一方面能夠提高信息采集質量，增強信息處理能力，保證信息的吸引力和時效性；另一方面，還能省略不必要的工作環節，使得信息處理、發布流程更為簡化、順暢，以此縮短信息傳播所耗時間。

傳播內容

在傳播內容方面，新舊媒體分界清晰、差異明顯。傳統媒體專業、客觀、嚴肅，傳播內容傾向于國家政策、民生保障等，具有鮮明特點，給人一種刻板印象。而新媒體信息傳播隨意性較強，信息內容十分豐富，受眾群廣，更像是—種大眾傳媒，這也為新媒體內容大范圍、高效率傳播提供了支持。

傳播效果

經分析總結可知，信息傳播時效性較差、信息傳播易受時間及空間限制、過于依賴傳播媒介等因素，均會在一定程度上限制傳統媒體發展，導致信息傳播效果不佳。新媒體可實現信息同步傳播，鼓勵受眾發揮言論，自由地進行評價和留言，并進行實時互動，以此擴大新聞影響力，擴大受眾基數，增強受眾黏性。由此可知，新媒體自由發揮度更高、適應性更強、空間更加自由，故傳播效果更為理想。

全媒體時代傳統媒體和新媒體融合的必要性

技術發展的不斷驅動

信息技術的創新，可推進全媒體時代進程，是傳統媒體與新媒體融合發展的必要保證。一方面，互聯網程序應用的平臺及載體日益增多，接收信息的終端設備不斷豐富，打破了信息傳播的空間、時間限制，使得信息接收、應用方式更加多元化，人們可以隨時進行信息分享、查看新聞及閱讀信息。另一方面，隨著終端設備的普及和更新，新舊媒體融合能使受眾獲得最佳的信息獲取體驗，滿足其多元化信息需求，切實提高信息獲取時效性。可以看出，信息技術的發展，為傳統媒體提供了發展契機，為新舊媒體融合提供了動力。

網民數量的持續增長

隨著網絡普及率的提升及信息技術的發展，我國網民數量、智能終端設備擁有雖不斷攀升。在新媒體社交中，網民發揮了重要作用，在此背景下，深化新舊媒體融合十分必要。例如，傳統媒體下，網民主要通過電視、廣播、報紙等途徑獲取信息，信息獲取途徑單一，面對新媒體的沖擊，公眾獲取信息的方式日益豐富，網民信息意識、信息需求、信息能力有所提升，有助于新舊媒體融合發展。

產業附加值的驅動

新媒體技術雖然會在一定程度上增加傳統媒體發展難度、擠壓其生存空間，但傳統媒體并非沒有任何優勢和發展機會。新媒體發展速度快、時間短，但仍存在諸多問題，過度追求傳播速度，可能會影響信息公信力。傳統媒體雖然傳播速度較慢，但公信力、引導力、影響力較強，不會出現類似問題。將二者進行融合，使其發揮各自優勢，通過不斷產品轉型和升級，可實現利益最大化，在產業附加值驅動下，應深入探究新舊媒體融合。

全媒體時代傳統媒體和新媒體融合現狀

制度體制不健全

在長期發展過程中，傳統媒體體制機制較為完善，但在新媒體體制機制建設方面，仍然存在諸多不足。這就使得新舊媒體融合難度大，管理模式缺乏系統性，難以適應傳媒業發展，甚至嚴重影響業務的發展。不僅如此，面對全媒體時代的挑戰，新舊媒體工作人員融合理念欠缺，媒體團隊轉型發展進展緩慢，無法帶動媒體行業轉型，媒體人使命感不強、職責不清、部門功能重疊等問題較為突出，直接阻礙著新舊媒體融合。

融合層次較低

現階段，媒體行業對折舊媒體融合，已初步達成共識，相關工作正在有序開展，但融合層次較低這一問題普遍存在。受傳播觀念影響，傳統媒體十分注重傳播內容的質量，而新媒體注重熱點問題，將關注重點放在了傳播量方面。這就使得二者融合緩慢，融合層次較低，缺乏頂層設計和統籌規劃.還停留在網絡版、電子版內容發布上。傳統媒體只有及時轉變運營觀念，重視移動產品的布局和開發，才能實現轉型發展。

信息技術弱化

在運營過程中，新媒體相對依賴信息技術，而傳統媒體對信息技術的運用則較少，若想深度融合新舊媒體，應從信息技術著手，實現互聯互動。但現階段，在傳統媒體中，信息技術的優勢未能得到充分展示和發揮，加之缺少專業的技術人員、未能深入挖掘信息技術等影響，信息技術弱化問題仍然存在，直接阻礙了新舊媒體融合發展進程。

工作流程滯后

傳統媒體工作流程相對復雜，需要將新聞素材編輯整理，然后進行發布，需對從業人員進行封閉管理。以電視媒體為例，開選題會、采訪、拍攝、寫稿、剪輯、后期制作、審核、播出等，均為重要的工作流程。而新媒體工作流程相對簡便，與傳統媒體截然不同，在數據分析、涉及排版等方面工作效率較高。受工作流程影響，傳統媒體工作滯后性明顯，不利于二者融合發展。

全媒體時代傳統媒體和新媒體深度融合措施探究

建立健全相關制度體系

全媒體時代，應從制度體系著手，促進傳統媒體與新媒體的融合，促使其朝著精細化、規范化的方向發展。第一，建立新聞問責制度，確保新聞工作者職責明確、分工明確，鼓勵公眾參與，履行監督職責，建立責任追懲制度；第二，完善新媒體輿情應急機制，重點關注輿情危機處理、網絡輿情監控，建立健全應急管理制度，以便于更好地應對輿情；第三，健全道德監督制度，引導公眾參與網絡輿情監督，提高新媒體人員職業道德水平。不僅如此，媒體從業者應正確看待媒體融合發展，利用互聯網傳播特點，借全媒體時代的東風，樹立互聯網思維，深入發掘用戶實際需要，不斷開發新產品；同時，以用戶需求為導向，利用新媒體數字化、信息化特點，最大限度滿足用戶需求，增強用戶的黏性，以此提升社會效益及經濟效益。

豐富新舊媒體融合路徑

一是傳播內容的融合。內容生產力是媒體行業的核心競爭力，傳統媒體具有采編制作流程規范、權威度高、采編制作團隊專業等優勢，在傳播內容方面具有一定優勢；新媒體形式豐富，但傳播內容參差不齊，優質內容相對不足。要從傳播內容著手，總結以往工作經驗，幫助群眾深入了解新聞事件的全貌，保證新聞質量和真實性，發揮新聞正能量效應，不要為了吸引群眾眼球而斷章取義。二是信息技術的融合。人工智能、區塊鏈、物聯網、云計算、大數據等新興技術的應用，使得媒體融合理念不斷更新，一次采集、多元覆蓋、多元發布，新舊融合的媒體發展理念已形成共識。例如，中央臺超自然表情、超自然語音的超仿真主播“AI王冠”以及湖南衛視虛擬主持人“小漾”等AI主持人的推廣，為媒體融合發展提供了驅動力。三是終端平臺的融合。全媒體背景下，移動互聯網已成為信息傳播主渠道，央視、新華社、《人民日報》等主流媒體，相繼推出了新聞客戶端，各大媒體也在打造自己的平臺終端，如湖南廣電的“芒果TV”、上海報業的“澎湃新聞”等，平臺終端的融合，可使受眾通過手機、電腦、電視等多終端接收信息，以便于信息精準、廣泛地覆蓋。

積極創新全媒體矩陣

積極借鑒國內外媒體運營模式，樹立全面融合理念，優化媒體融合流程，打造新舊媒體采編中心，有效整合對接各種系統，建立融媒中心，打造高質量新聞產品。例如，“中央廚房”“中央編輯部”“融媒體中心”“全媒體中心”等，均為媒體深度融合的有效措施，能夠在全媒體背景下，重塑新舊媒體工作流程。首先，明確互聯網發展方向，優化新聞傳播渠道，打造集移動互聯、傳統形式于—體的媒介矩陣。例如，在相關軟件上開通賬號，根據用戶閱讀習慣及生活節奏，制作簡潔的新聞產品，利用用戶碎片化時間，向其傳播新聞資訊。其次，為獲得持續發展，傳統媒體可將平臺與市場緊密聯系到一起，建立盈利平臺，組建專業的運營小組，通過分析實時熱點，組織相應的活動，為受眾提供服務，以此提高經濟效益。以“央視新聞”新媒體為例，其創新創建了“融媒體”演播室，在《候鳥遷徙》這檔節目中，串聯手機移動直播、記者連線、電視直播，實現了“三合一”，提高了交互直播的質量，獲得了較好的實踐效果。

努力打造新媒體產業鏈

全媒體時代下，傳統媒體應積極突破傳播內容刻板、傳播渠道單一等制約，開拓新媒體傳播渠道，利用多媒體、數字化的傳播媒介以及電子化、現代化的手段，豐富傳統媒體傳播渠道。一方面，凸顯與其他平臺的差異性，與新媒體加強合作，一起打造新聞產品，并進行產品傳播、投放。例如，廣東廣播電視臺南方衛視，為打造本土新聞欄目，利用線上和線下傳播特點，依托廣東廣播電視臺官網“荔枝臺”，增加與受眾的交流互動，以此增強受眾黏性。另一方面，借助傳統媒體客戶資源，打造新媒體產業鏈條，創新運營模式，如用戶付費模式等，以此提高媒體社會價值、擴大客戶規模、提升品牌效應。例如，楚天都市報通過“楚天之戀”節目，根據品牌冠名商命名主題，如“楚天之戀·奧山鵲橋會”“楚天之戀·約會湘江”等，使得品牌曝光率大大提高，傳播效果呈幾何式增長。

總而言之，進入全媒體時代后，傳統媒體和新媒體的融合發展已成為主流趨勢，在融合道路上，傳統媒體和新媒體應明確自身優勢及不足，明確融合發展現狀，積極創新傳播理念，樹立攻堅克難的決心，多措并舉滲透融合，通過建立健全相關制度體系、豐富新舊媒體融合路徑、積極創新全媒體矩陣、努力打造新媒體產業鏈等措施，引領媒體行業創新發展，推進新舊媒體深度融合。