融媒時(shí)代傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營(yíng)策略與模式創(chuàng)新

唐勁淑

關(guān)鍵詞：融媒時(shí)代；傳統(tǒng)媒體廣告；經(jīng)營(yíng)模式；改革創(chuàng)新

廣告收入是傳統(tǒng)媒體最主要的經(jīng)濟(jì)來(lái)源和基礎(chǔ)，隨著市場(chǎng)化的改革，傳統(tǒng)媒體的廣告收入更是與其發(fā)展和生存息息相關(guān)。目前，新媒體在為傳統(tǒng)媒體帶來(lái)機(jī)遇的同時(shí)，也給傳統(tǒng)媒體的發(fā)展帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)。由于廣告市場(chǎng)的瓜分、廣告額的大量減少，導(dǎo)致許多傳統(tǒng)媒體收入驟減，被迫并轉(zhuǎn)或停刊。在目前新媒體快速發(fā)展的背景下，傳統(tǒng)媒體在努力發(fā)展以及抓住機(jī)遇建設(shè)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、開(kāi)展多種經(jīng)營(yíng)的同時(shí)，也需要繼續(xù)堅(jiān)持和發(fā)展廣告這—傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)支柱，借鑒之前的經(jīng)驗(yàn)，繼續(xù)拓展廣告經(jīng)營(yíng)模式，進(jìn)行大膽創(chuàng)新，跟隨融媒體時(shí)代前進(jìn)的腳步，走出具有自身特色的廣告經(jīng)營(yíng)之路。

傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀分析

新媒體的發(fā)展，一方面使得報(bào)紙、廣播、電視之間的邊界被模糊，另一方面還對(duì)傳統(tǒng)媒體的發(fā)展造成了沖擊。不可否認(rèn)的是，新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體造成了較大的沖擊。目前在廣告經(jīng)營(yíng)中，傳統(tǒng)媒體面臨的主要問(wèn)題包括經(jīng)營(yíng)模式單一陳舊、廣告市場(chǎng)嚴(yán)重縮水、廣告媒體受眾減少等等。

廣告減少導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體受眾減少

目前，隨著社交媒體和互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，越來(lái)越多的受眾選擇使用網(wǎng)絡(luò)媒介，這直接導(dǎo)致了電視、廣播、報(bào)刊等傳統(tǒng)媒體的受眾分流，數(shù)量急劇減少，對(duì)傳統(tǒng)媒體造成了猛烈沖擊，作為主要通過(guò)收視率、收聽(tīng)率和發(fā)行量來(lái)謀求經(jīng)濟(jì)發(fā)展的傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是其發(fā)展史上的一次重大滑鐵盧。實(shí)際上，在新媒體發(fā)展背景下，不僅我國(guó)傳統(tǒng)媒體面臨困境，國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家的大型媒體集團(tuán)，其受眾市場(chǎng)同樣出現(xiàn)急劇下滑，形勢(shì)十分嚴(yán)峻。比如美國(guó)的傳統(tǒng)大報(bào)《紐約時(shí)報(bào)》《華盛頓郵報(bào)》等等，都面臨受眾份額大幅下降的問(wèn)題，為了解決這一問(wèn)題，傳統(tǒng)媒體紛紛開(kāi)始嘗試進(jìn)行媒體轉(zhuǎn)型。

由于傳統(tǒng)媒體受眾重心發(fā)生轉(zhuǎn)移，從而導(dǎo)致受眾數(shù)量銳減，不僅直接影響了傳統(tǒng)媒體的廣告收益，并且還削弱了其影響力。對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，如果其收視率、收聽(tīng)率、發(fā)行量越高，那么就說(shuō)明其傳播影響力越大、傳播效果越好、受眾范圍越廣，其在廣告市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力也越強(qiáng)。受眾的減少可以說(shuō)是導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營(yíng)困境的主要因素，經(jīng)濟(jì)是維持—個(gè)行業(yè)長(zhǎng)久持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力，如果經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了困難，那么傳統(tǒng)媒體很難正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

廣告商分流減少傳統(tǒng)媒體廣告資源

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，廣告載體主要包括廣播、電視、報(bào)刊等媒體，除此之外，還有少部分其他的廣告形式，但是都非廣告的主流形式。而今，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得互聯(lián)網(wǎng)媒體誕生，并開(kāi)始快速發(fā)展起來(lái)，同時(shí)也在此基礎(chǔ)上為廣告?zhèn)鞑ゴ罱ㄆ鹆嘶ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)，其影響力較大，對(duì)傳統(tǒng)媒體造成了猛烈沖擊，并且吸引了大量的廣告商，搶奪了傳統(tǒng)媒體的廣告資源。

新媒體時(shí)代涌現(xiàn)出了大批新興廣告?zhèn)鞑テ脚_(tái)，其與傳統(tǒng)媒體形成競(jìng)爭(zhēng)，分流廣告市場(chǎng)資源，導(dǎo)致市場(chǎng)縮水，嚴(yán)重沖擊著傳統(tǒng)廣告經(jīng)營(yíng)。如果想要改變目前這種劣勢(shì)，那么傳統(tǒng)媒體在經(jīng)營(yíng)廣告的時(shí)候就需要謀求新出路，努力創(chuàng)新傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式。此外，傳統(tǒng)媒體可以依靠新媒體的優(yōu)勢(shì)，學(xué)習(xí)新媒體和互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)驗(yàn)，在新時(shí)代的廣告市場(chǎng)中探索新的發(fā)展道路。

運(yùn)營(yíng)模式陳舊阻礙傳統(tǒng)媒體的發(fā)展

新興媒體的出現(xiàn)使得傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營(yíng)的前景一片黯淡，廣告商們不再把傳統(tǒng)媒體作為主要渠道。但是導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體無(wú)法跟隨時(shí)代發(fā)展的最主要原因，是其自身過(guò)于陳舊的經(jīng)營(yíng)模式。因此，傳統(tǒng)媒體從業(yè)者要審視自身的問(wèn)題，而且需要端正思想，客觀認(rèn)識(shí)新興媒體，而不是一味地抵制。新興媒體的出現(xiàn)帶來(lái)了大量的發(fā)展機(jī)會(huì)，淘汰了一些不符合現(xiàn)實(shí)需求的經(jīng)營(yíng)模式，傳統(tǒng)媒體也應(yīng)該以其為鏡，以發(fā)現(xiàn)自身存在的缺點(diǎn)和不足，揚(yáng)長(zhǎng)避短。

雖然新興媒體目前的蓬勃發(fā)展抑制了傳統(tǒng)媒體的發(fā)展，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體受眾減少，廣告流失，但是新時(shí)代并不意味著傳統(tǒng)媒體就要被時(shí)代所淘汰，也并不意味著它失去了全部的廣告市場(chǎng)，傳統(tǒng)媒體工作者要堅(jiān)定初心，不要受那些唱衰傳統(tǒng)媒體消息的影響，要堅(jiān)信只要抓住時(shí)機(jī).找準(zhǔn)發(fā)展方向，更新經(jīng)營(yíng)模式，適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的潮流，那么傳統(tǒng)媒體自然能夠持續(xù)發(fā)展，擁有良好前景。

傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營(yíng)發(fā)展前景和機(jī)遇

新興媒體具備很多新的特征，這些特征明顯區(qū)別于傳統(tǒng)媒體。這些特征不但為傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營(yíng)提供了新的發(fā)展機(jī)會(huì)，而且為傳統(tǒng)媒體廣告的傳播提供了大量新途徑。新興媒體對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，可以說(shuō)是一把雙刃劍，盡管它給傳統(tǒng)媒體的發(fā)展帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)，但是它也為傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了大量的發(fā)展機(jī)遇。因此，如果傳統(tǒng)媒體想要?jiǎng)?chuàng)新，改進(jìn)自身廣告經(jīng)營(yíng)模式的短板，那么就可以利用新媒體的這些特征，將主動(dòng)權(quán)掌握在自己手上。

新媒體與傳統(tǒng)媒體差異形成互補(bǔ)

由于新興媒體的出現(xiàn)，許多人開(kāi)始否定傳統(tǒng)媒體，各種消極言論甚囂塵上，出現(xiàn)了如“報(bào)紙消亡論”等言論。一些人認(rèn)為，新媒體將取代傳統(tǒng)媒體，二者無(wú)法共存。因此，傳統(tǒng)媒體也被迫轉(zhuǎn)變其經(jīng)營(yíng)思維和經(jīng)營(yíng)模式。新媒體優(yōu)勢(shì)顯著，比如其準(zhǔn)入門(mén)檻低，具備及時(shí)、便捷、互動(dòng)等優(yōu)勢(shì)，但是它也有自身的短板和不足，如非理性言論多、影響力弱、公信力低等等。因此，傳統(tǒng)媒體雖然版面有限，時(shí)效較短，且受眾有所減少，但是它也有優(yōu)于新媒體之處，比如其公信力基礎(chǔ)比較好，而且具有較強(qiáng)的影響力，其權(quán)威性也更高，更有利于廣告效應(yīng)的發(fā)揮。總的來(lái)說(shuō)，新興媒體和傳統(tǒng)媒體兩者并非對(duì)立的關(guān)系，它們之間不同的差異反而形成了互補(bǔ)，如果傳統(tǒng)媒體能夠借鑒新興媒體的優(yōu)勢(shì)，那么就能夠更好地促進(jìn)自身發(fā)展。

新媒體多樣化帶來(lái)平臺(tái)整合

新媒體并非是單一的媒體形態(tài)，它和電視、報(bào)刊、廣播等傳統(tǒng)媒體并不相同，其形態(tài)多樣化，包括客戶端、微信、微博等形式，是一種包括所有媒體形式共同特征的媒體群。作為新媒體資源的一部分，客戶端、微信、微博等媒介平臺(tái)備具特色，為傳統(tǒng)媒體的廣告經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了整合多個(gè)平臺(tái)的機(jī)會(huì)，在此發(fā)展環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體要利用好新媒體的資源，結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建一種整合不同平臺(tái)和新舊媒體的新型廣告?zhèn)鞑ツＪ剑瑏?lái)開(kāi)辟出一條全新的發(fā)展之路，而不是徹底轉(zhuǎn)型成為新媒體。

新媒體帶來(lái)新的傳播效果

從總體上評(píng)價(jià)新媒體，其特征主要包括四點(diǎn)，即網(wǎng)絡(luò)化、互動(dòng)性、數(shù)字化和融合性。學(xué)者彭蘭指出，“新媒體”不能夠從時(shí)間上進(jìn)行界定，它也不等同于“新出現(xiàn)的媒體”，新媒體是一個(gè)媒體群，其中的任何一種新媒體又各自具有其自身的特點(diǎn)。新媒體的新型特征使得廣告?zhèn)鞑サ男Ч黠@提升，根據(jù)不同產(chǎn)品的不同屬性以及不同的客戶，廣告商在投放廣告的時(shí)候會(huì)針對(duì)性地選擇媒體，而不同的傳播媒體和傳播方式收獲的傳播效果都是不同的。甚至有些時(shí)候會(huì)采取新媒體與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合的方式來(lái)傳播廣告，利用二者之間的差異，達(dá)到不同層次的傳播效果。

傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng)新探究

傳統(tǒng)媒體賴(lài)以生存、維持發(fā)展的最主要方式就是進(jìn)行改革，其最終選擇為做強(qiáng)品牌和媒體融合，通過(guò)做強(qiáng)品牌樹(shù)立權(quán)威，利用媒體融合形成合力，傳統(tǒng)媒體才能夠更好地進(jìn)行經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng)新。

通過(guò)大型文化藝術(shù)活動(dòng)做強(qiáng)品牌

傳統(tǒng)媒體主要具有三點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，首先在公信力方面，由于其長(zhǎng)久的發(fā)展和積累的歷史底蘊(yùn)，以及其在生產(chǎn)流程、專(zhuān)業(yè)規(guī)范等方面的嚴(yán)格把關(guān)，使得其在民眾心中具有較高的公信力；其次，在運(yùn)作方面，比如黨報(bào)、行業(yè)報(bào)等傳統(tǒng)媒體，作為黨政機(jī)關(guān)的發(fā)言載體，其關(guān)系網(wǎng)絡(luò)比較固定，有一定的運(yùn)作優(yōu)勢(shì)；最后，在內(nèi)容方面，由于從事傳統(tǒng)新聞媒體的人員一般經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)的培訓(xùn)和選拔，因此能夠保證新聞內(nèi)容的質(zhì)量。因此，傳統(tǒng)媒體要想吸引廣告商，那么就要充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，充分利用公信力優(yōu)勢(shì)獲得良好的發(fā)展契機(jī)。

《開(kāi)封日?qǐng)?bào)》是一家有著70年歷史的地方黨報(bào)，始終有著較強(qiáng)的公信力。在開(kāi)封這樣的八朝古都，深耕文化陣地、做大文化活動(dòng)能更有力地提升報(bào)紙的品牌力。比如，借助開(kāi)封的清明文化節(jié)大型節(jié)會(huì)平臺(tái)，開(kāi)封日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)先后組織了亞洲巨星演唱會(huì)、京劇演唱會(huì)、交響音樂(lè)會(huì)、詩(shī)歌春晚等高端文化活動(dòng)，引發(fā)了全市人民的熱切關(guān)注和積極參與，展示了報(bào)業(yè)集團(tuán)的實(shí)力、樹(shù)立了品牌形象。

線上線下并行帶動(dòng)新體驗(yàn)

在目前廣告運(yùn)營(yíng)實(shí)踐過(guò)程中，許多媒體和廣告商開(kāi)始探索新興廣告經(jīng)營(yíng)模式，目前反響較好的主要為線上線下并行的模式。傳統(tǒng)媒體通過(guò)將自身優(yōu)勢(shì)與新媒體優(yōu)勢(shì)進(jìn)行有效融合，將二者合力擰成一股繩，一方面在線上進(jìn)行傳播，另一方面又開(kāi)展線下廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)，雙管齊下，打造出了一套能夠促進(jìn)廣告?zhèn)鞑サ男滦突?dòng)模式。例如，開(kāi)封日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)利用新媒體優(yōu)勢(shì)著力打造“開(kāi)報(bào)樓市購(gòu)房看房”小程序，同時(shí)線下舉辦房展會(huì)，給市民全新的線上線下購(gòu)房體驗(yàn)，從而吸引開(kāi)發(fā)商對(duì)媒體進(jìn)行更多的廣告投放。開(kāi)封日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)與海南多家地產(chǎn)商合作，推出看房購(gòu)房活動(dòng)。一方面通過(guò)自身媒體進(jìn)行全方位宣傳，另一方面組織看房團(tuán)，帶領(lǐng)市民實(shí)地考察看房購(gòu)房。由于主流媒體的權(quán)威性和媒體前期的認(rèn)真篩選，使得市民的信任度較強(qiáng)，最終促成率也較高，也為傳統(tǒng)媒體的廣告經(jīng)營(yíng)探索出了新的模式。

多種媒體發(fā)力，構(gòu)建矩陣模式

在媒體融合時(shí)代，廣告已經(jīng)不再局限于一種固定的傳播形式，傳播媒介的多樣性促使廣告可以通過(guò)不同形式、不同途徑形成有效傳播。例如，廣告?zhèn)鞑デ腊ㄎ⑿拧㈦娨暋⒕W(wǎng)站、微博、報(bào)刊、廣播等多種渠道，將其打包在一起，就可以構(gòu)建一套矩陣傳播模式。這種模式能夠全方位傳播廣告，并且還能根據(jù)不同受眾的需求和特點(diǎn)進(jìn)行靈活調(diào)整。例如，現(xiàn)在出現(xiàn)的“互聯(lián)網(wǎng)+”就是一種新型創(chuàng)新模式，它實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體和新媒體、傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)相融合的創(chuàng)新模式。在傳統(tǒng)媒體呈現(xiàn)廣告后，可以利用新媒體進(jìn)行廣告移植，利用微信、微博、媒體網(wǎng)站、客戶端來(lái)傳播廣告，既流動(dòng)傳播了廣告，又使新媒體與傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了互動(dòng)，顯著提高了廣告的傳播效果。

新媒體在為傳統(tǒng)媒體帶來(lái)機(jī)遇的同時(shí)，也給傳統(tǒng)媒體的發(fā)展帶來(lái)巨大的挑戰(zhàn)。目前，值得借鑒的三種經(jīng)營(yíng)方式包括多種媒體合力的矩陣廣告經(jīng)營(yíng)模式、線上線下互動(dòng)模式和新舊媒體融合模式。傳統(tǒng)媒體要想克敵制勝，就需要高度重視廣告內(nèi)容的生產(chǎn)，這是制勝的法寶和根本所在。總的來(lái)說(shuō)，在目前新媒體的發(fā)展背景下，傳統(tǒng)媒體在努力發(fā)展和壯大自己、抓住機(jī)遇、夯實(shí)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、開(kāi)展多種經(jīng)營(yíng)的同時(shí)，也需要繼續(xù)堅(jiān)持和發(fā)展廣告這一傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)支柱，借鑒之前的經(jīng)驗(yàn)，繼續(xù)拓展廣告經(jīng)營(yíng)模式，進(jìn)行大膽創(chuàng)新，跟隨融媒體時(shí)代前進(jìn)的腳步，走出具有自身特色的廣告經(jīng)營(yíng)之路。