地域文化視野下山西農特產品品牌形象構建研究

●張寶娟

一、引言

隨著我國消費結構的不斷升級，消費者開始追求更健康更有品質的農產品，農產品品牌化成為農業發展的方向，成為引領農業供給側結構性改革、推動農業高質量發展的必然選擇，對全面推進鄉村振興、加快農業農村現代化具有重要意義。

山西地處黃土高原，境內山脈丘陵縱橫，河谷交錯，并不是傳統意義上的農業大省，而正是這種獨特的資源稟賦，造就了農特產品的生長優勢。晉北，是“小雜糧王國”；晉中南，是發展干鮮果品的黃金緯度帶。此外，因質優量大，蔬菜也是山西的優勢產業之一，有較大的市場需求。山西還是種業大省，同時也是中藥材大省，全省分布中藥材達1788種，其中道地藥材有30多種。發展農特產品品牌有良好的自然資源條件。習近平總書記來山西考察時提出“山西的現代農業發展，要打好特色優勢牌”的重要指示要求。近年來，山西農特產品發展良好，并因此在2021年受到國務院表彰獎勵，功能農產品品牌和特優農產品品牌目錄的發布，“有機旱作·晉品”省域農業品牌的認定等工作的展開，推動和促進了山西農業向現代化的邁進，使山西農產品逐漸被更多的人接受和喜愛。但是在山西農產品品牌的打造過程中仍然存在方法雷同、市場定位不清晰、差異化不顯著、運作方式簡單粗放等問題，作為品牌構成的基礎，農特產品品牌形象在建立與傳播上仍處于探索期，缺乏成熟的理論指導，需要尋找一種便于操作的系統方法，而用代表地域的文化元素來構建農產品品牌形象具有天然的便利，可望塑造出更為豐滿、立體的品牌形象，讓消費者可以一眼識別并記憶，從而形成農特產品獨屬的品牌形象。

二、地域文化和品牌形象

（一）品牌及品牌形象概念及內涵

品牌是一個名稱、名詞、符號或設計，或者是它們的組合。起源于英文brond，意即烙印。一方面作為標記的符號，一方面用來和其它同屬性產品做區別。品牌的根本屬性是其差異性和識別性。之后的品牌形象、品牌定位、品牌建設等等一系列工具都是為了強化差異性，突出識別性所做的努力。

品牌形象是消費者對品牌所有聯想的集合體，反映了品牌在消費者記憶中的圖景。是品牌表現出的個性特征，體現了消費者對品牌的評價與認知，反映了品牌的實力與本質。品牌形象具有一體兩面的性質，一方面是標識是承諾，是商品經營者對消費者的信用保障，代表了產品的品質、責任、管理等，是消費者選擇產品的依據。同時，品牌形象也反映了消費者對品牌的態度，是品牌無形資產的重要指標。

（二）地域文化

地域文化是一個鮮活而有魅力的存在，指在特定區域內有歷史傳承、有獨具特色、至今仍對當地的經濟形態和生活方式產生影響的文化傳統，包括自然地理風貌、歷史遺跡、建筑形制、生態特征、民俗民風和宗教信仰。和農特產品相關的地域特性可以概括為三個方面：自然地理、生產工藝和地域文化。

（三）地域文化對農特產品品牌形象的影響

農特產品品牌首先是農產品品牌，是指特定區域內，由與眾不同的產地環境、生產方式、生產文化和產品品質等要素符號形成的農業品牌。農產品不同于工業品的特殊性在于，其品質依賴于自然資源的稟賦。近年來，農產品品牌常常和區域公用品牌和地理標志性產品相關聯，無公害食品、綠色食品、有機食品和原產地標志“三品一標”成為農產品品牌的構成要素，在農產品品牌成長壯大過程中自然地完成對當地生態、文化、經濟的反哺。

品牌價值的重要體現是其擁有的獨特性。原產地的水土氣候、獨特的加工工藝、蘊含的文化因素構成了農產品品牌的專屬特色和競爭優勢。文化的豐富性及親和性，使其如果成為品牌傳播的方式，既可以凸顯農產品的差異性，又可以和消費者產生情感共鳴，增加消費者的接受度，是一個因利乘便的好方法。將有著獨特印記的文化和農特產品相融合，使消費者在購買農產品的過程中能夠體驗到一種迥然不同的審美或產生情感的共鳴，是農特產品品牌形象構建的必然之路。從市場上的表現來看，能脫穎而出的農特產品品牌，幾乎都在品牌形象塑造中融入了當地的人文情節，“越是民族的越是世界的”邏輯在這里同樣適用，越是體現當地獨特性的文化特征，越是能塑造品牌的差異性，獲得消費者的認同。

山西是華夏文明的發源地之一，從舊石器時代發端，歷經堯舜禹的演進，形成了有別與其他地域文化的顯著特征。晉南一帶是最早出現的“中國”一詞所指的區域，自古以來，山西就是中原華夏族與北方各民族文化交匯的地方，是中原農耕經濟與北方游牧經濟對撞的前沿，使得山西文化更加璀璨多姿，燦爛輝煌。其完整性、先進性和藝術性成為山西農特產品品牌形象建設取之不竭的源泉。

三、地域文化融合農特產品品牌形象構建的方法

農特產品品牌是在工業品品牌發展之后延伸至農業領域誕生的概念，因此，可以借鑒工業、服務業品牌營銷思維對農產品進行品牌化構建。按照普遍接受的品牌管理理論，品牌形象系統的構建過程包括：消費者行為研究的基礎上進行品牌定位、品牌形象符號設計、整合傳播品牌形象、品牌形象動態管理反饋等步驟。

（一）農特產品品牌形象構建的開始：品牌定位

定位是一切商業的開始，至1972年里斯和特勞特提出定位概念，風行幾十年而不衰。品牌定位是整個品牌建設系統的第一個環節，也是其他環節的基礎，通過消費者洞察，發現消費者顯性的或隱性的需求，分析市場競爭者，找到品牌可以選擇的差異點，進行品牌定位。品牌定位是品牌識別和價值體現的一部分，能夠向目標受眾進行積極傳遞，并顯示出區別于競爭品牌的優勢。通俗地講，就是在消費者心智中為產品屬性開發一個持續的競爭優勢。從地域文化切入的品牌形象定位，初期可通過查閱地方志文獻、歷史人文史料，實地考察當地民風民俗，訪談非遺傳承人等方式，提煉具有代表性的文化元素，分析品牌所能承載的地域文化信息。隨著消費的提質升級，農特產品品牌逐漸由側重產品品質向品質和審美兼有的需求轉變，新世代消費者在選擇商品時更注重情緒的滿足和感官的體驗，美真正成為一種生產力，有獨特地域文化內涵的美更是農特產品品牌營銷的利器。需要注意的是，地域文化的挖掘不能淺嘗輒止、停留在表層，要力求鮮明生動，能夠凸顯區域獨特的文化積淀和底蘊。

（二）農特產品品牌形象內涵：核心價值觀提煉

品牌的核心價值觀是一個品牌所堅持的信念，反映了一個品牌的本質特征，是品牌持續不變地傳遞著的價值觀念。品牌核心價值觀一般以品牌口號的形式呈現，內容文字簡潔清晰，易識別，可引起共鳴，能給人留下深刻印象。公用品牌隰縣玉露香梨的價值口號是“隰縣玉露香，稀有好梨”，真的成就了“中國第一梨”的美名。武鄉小米用“小米加步槍 好米在武鄉”來傳遞武鄉小米營養好喝的價值主張，講述武鄉小米曾經養育八路軍，見證新中國的誕生的故事，傳承了偉大的太行精神。這一口號將武鄉紅色革命圣地的歷史融入品牌價值觀表述中，利用耳熟能詳的文化記憶，輕松地在眾多小米品牌中獲得獨特地位。忻州玉米兄弟的核心價值觀是“還原最初的味道”，承諾生產的玉米是綠色有機農產品，也體現了品牌生產高品質玉米的初心。

（三）農特產品品牌形象符號的構建：要素符號設計

品牌要素指被用來識別和區分品牌的符號設計，包括品牌名稱標識、圖形、色彩設計、包裝設計等等。其中。名稱是最為核心的部分，是消費者對品牌最開始的印象與感受。在農產品品牌形象構建中，可以融合當地自然風貌、文化淵源、歷史沿革、民風民俗等，從當代審美角度，創新性地進行設計。隰縣玉露香梨，“隰”字的難寫難認本來是一個障礙，但是，經過藝術化創新設計的“隰”字展現出黃土高原典型的地貌，配以綿綿的云山，反倒成就了無法模仿的與眾不同。他們還設計了品牌吉祥物，可愛天真的梨娃娃，身著大紅對襟棉襖、梳著桃型留海，頭戴香梨帽，跳著笑著，頓時拉進了品牌和消費者的心里距離，而這些極具辨識度的山西元素，更讓人印象深刻，便于記憶。

（四）農特產品品牌形象傳播：整合營銷傳播

整合營銷傳播是一種開放式的營銷手段，把CI、包裝、傳統媒體和新媒體、公關、直銷等一切傳播活動，包括展會、貨架擺放等品牌可以和消費者接觸到的場景和途徑，都涵蓋于營銷活動的范圍之內，以統一的信息向消費者和大眾傳遞品牌理念。整合營銷傳播有兩個主要的特征，一方面通過企業與顧客的溝通滿足顧客需要的價值為取向，另一方面制訂統一的促銷策略，確保不同的傳播途徑發出一致的聲音，協調不同傳播工具的優勢，低成本實現高效品牌傳播。在實踐中品牌故事和視頻直播可以說是深入人心且行之有效的方法。

品牌故事以其生動的情節、深刻的情緒共鳴，可以輕易消除消費者對品牌介入的設防，獲得消費者的信任和接納，從而將品牌價值植入人心。許多耳熟能詳的品牌背后常常有一個引人入勝的故事，或是傳奇的，或是浪漫的，或是有皇家背書的，或是有歷史沉淀的。這些故事對品牌文化進行了生動的詮釋，有效提升了品牌形象，提高了品牌粘性。沁州黃小米因康熙帝御賜“沁州黃”而聞名，在山西十幾處優質產地米中一騎絕塵。這種帶著皇家印記的故事畢竟鳳毛麟角，品牌在梳理自已的發展經歷而成就品牌故事時，要找到真正的文化精神和靈魂，有深刻的感染力，才能影響到消費者。

視頻直播在近年來迅猛發展，其中富有田園意象的生活視頻開始走紅，治愈和撫慰了處于內卷和焦慮中的人們。田間勞作、燒火做飯、鄰里互動……這些在農村再家常不過的生活，帶著熱氣騰騰的質樸味道吸引了成千上萬的人圍觀。汾都香小米、溝門前碗托等呂梁特色農產品是較早開始網絡直播帶貨的品牌，收獲了直播時代早期的紅利，他們的主播也成了響當當的網紅。需要未雨綢繆的是，要想獲得持久健康的成長，需深挖地方文化，保持有思想、有內容、有品質的內容輸出，才是長久之道。

忻州玉米兄弟的營銷開始于微信社群營銷，每到玉米的豐收季節，他們把紅色的黑糯玉米須編成造型不一的時尚發辮，插上田間地頭的野花，拍照，再配以“待我長發及腰，寄給你可好”的文案，打開了黑色糯玉米的中高端市場。這根玉米是詩意的、樂觀的、幽默的，帶著一點雅痞的田園味道。玉米兄弟獨特的品牌形象，是經過精心雕琢和打磨的，泛著精致優雅的氣息，符合品牌的市場定位，而市場證明也是成功的。

（五）農特產品品牌形象管理：動態管理反饋

品牌不是一蹴而就的，“品牌的生命力在于獨立而持久的跋涉與發展”。現代社會是一個加速的社會，市場環境不停迭代演變，消費者行為、競爭策略、政策方針的變化都會深刻地影響品牌的命運。品牌不僅要適應這種變化，還要維護品牌形象的穩定和一致。品牌一致性的保持主要體現在定位和價值追求上的一致，變化則是在傳播形式或表達方式上和時代的接軌和碰撞。在不斷地調整和改變中，日益滿足消費者的情懷和訴求，提高消費者粘性。

四、結語

目前，我國農業品牌形象構建研究仍處于探索階段，本文的探討還只是挖開表層的問題，農特產品發展方興未艾，山西農業更是迎來乘風破浪的發展機遇，品牌作為營銷甚至企業管理的工具顯示出愈發強大的作用。挖掘山西豐富的歷史文化資源，詮釋其中深厚的內涵，采取各種有效的措施，打造符合市場需求的山西農特產品，必將成為一條山西農業發展的有效路徑。