廣告策劃課程基于行業能力需求的教學創新研究

劉世忠

從當下就業數據看，同等條件下，企業更愿意選擇聘用有一定的實踐經驗的應聘者，而不是只有教育背景、理論基礎扎實卻沒有實踐經驗的大學生。以廣告學專業為例，針對北京、上海、廣州地區的廣告行業的實習生抽樣問卷調查，基本不能和完全不能將專業理論應用到實踐的學生占61.29%，58.06%的學生認為工作經驗不足是最大的障礙，這說明在廣告學教學中理論和實踐環節嚴重脫節。［1］廣告用人單位因無法招收到優秀的廣告人才而制約公司的發展，而高校卻因培養的廣告人才無法找到滿意工作而抱怨廣告實務界的功利。很明顯中國廣告教育面臨的問題是廣告人才培養脫離行業需求，廣告人才的能力無法滿足廣告界的實務要求。［2］

廣告學是應用型專業。應用型專業（包括工科、商科、傳媒、農學、藝術、建筑、神學等）旨在培養專業化、職業化的某一領域內的人才，它的重點就在于實踐應用。［3］而我國的高校應用型專業大部分還是以重理論輕實踐的教學方式教學，導致學生實踐能力差，不能被市場接受。廣告學專業更是如此，如何解決這些問題呢？

本文以廣告學的一門課程“廣告策劃”為例，以這門課作為切入點，來總結和探索一些適合應用型課程新的教學方法。筆者主要從“廣告策劃”的教學模式、教學方式、教學內容、評估機制四個方面進行探索，以解決大學生實踐能力差不能適應市場需求的問題。

一、教學模式創新：課堂虛擬仿真模擬，課外線上理論學習

筆者對武漢的26家廣告企業調查發現，企業不愿招聘剛畢業廣告學專業的大學生，一是因為剛畢業的大學生實踐能力弱；二是剛畢業的大學生做出來的方案不容易被市場認可。

以廣告策劃為例。廣告策劃項目要得到市場認可，需要做到兩個方面：第一，廣告策劃方案首先要獲得廣告主的認可，如果廣告主不認可方案，那這樣的廣告肯定是失敗的；第二，廣告作品內容首先要引起消費者注意，然后打動消費者購買廣告中的產品。如果說服和打動消費者購買產品是靠過硬的廣告創意內容，則廣告人要具有很高的廣告策劃實踐能力；而說服廣告主同意廣告方案，不但需要過硬的廣告創意內容，還需要廣告人在廣告提案中的說服力，這兩者缺一不可。

廣告提案是指通過書面文字的描寫，視覺因素、聽覺因素的輔助，對各種廣告活動簡短而有力的與客戶溝通的方式。［4］廣告人一般都要講解自己的廣告策劃方案，以說服廣告主同意方案。要讓學生具有很高的廣告策劃實踐能力，又兼具說服廣告主的溝通能力，傳統的重理論輕實踐的課堂教學培養的學生顯然達不到這樣的需求。

學習不僅僅是獲取知識，更重要的是知識內化與實踐應用。廣告策劃是應用型和實踐性很強的一個課程，而我國的大部分高校廣告策劃課程還是以“課堂教學為主，課后作業為輔”的傳統教學方式教學。這樣會導致學生在課后實踐操作的時候，如果沒有老師當面指點，就無從下手。基于以上問題，筆者把這門課的上課順序調換了一下：課外理論學習，課上實踐教學、實踐操作、討論、答疑。

（一）課外理論學習，課堂上實操、討論、點評、答疑

要做到讓學生課外理論學習，教師就必須將課程內容錄制成視頻，然后上傳至大學生慕課網、騰訊課堂、網易云課堂、學堂在線等教學平臺。每次在上課前，老師都要督促學生在課前觀看教學視頻進行學習。學生在視頻學習中沒聽懂的知識或者不懂的技能，老師就在課堂上給予解答，并且學生還要在課堂上完成老師布置的模擬廣告項目作業。同時，老師在課堂上和學生討論最佳方案、點評學生廣告策劃項目的問題、回答學生不懂的知識，幫學生消化知識、鞏固知識，并形成實戰經驗。

（二）課堂虛擬仿真廣告實戰運作訓練

為了讓學生有較高的廣告策劃實踐能力，必須讓學生提前感受真實的廣告策劃工作環境和場景。筆者把真實的廣告策劃工作搬到課堂上，用“課堂虛擬廣告實戰運作訓練”來解決學生實踐能力差的問題。

“課堂虛擬廣告實戰運作訓練”是教師通過一個企業的真實廣告運作項目，布置給學生同步制作。學生在課堂上完全模擬廣告公司的日常運作流程，模擬實戰中的廣告策劃、設計和廣告提案。

這種運用模仿實戰環境的情境式教學，借鑒了情境教學法中以生動形象的情境產生特殊的心理氛圍，激起學生學習熱情的做法，通過多種途徑將模糊、空泛的條框轉化為可知可感的情境，制造“身臨其境”的感覺，使學生在仿真的氛圍中迅速進入角色。［5］

為了讓模擬的過程更好地適應教學，筆者把廣告策劃的流程如庖丁解牛般分割成10個模塊，每個模塊都要進行班級廣告提案。讓學生在講臺上講解自己小組這一模塊的方案。學生在班級廣告提案完成后，老師作為評委點評并指導。10個模塊需要每個小組模擬10次，把這10個模塊的內容合起來就是一個完整的廣告策劃項目，最后每個小組把這個完整的廣告策劃項目進行一次綜合，教師再根據各小組的廣告提案進行綜合評價。

通過這種虛擬的廣告策劃仿真模擬，既提高了學生的廣告策劃水平，又鍛煉了學生在臺上的表達能力和說服能力，為日后工作打下基礎。

二、教學方式創新：相聲小品表演式的教學視頻

線上視頻課和線下課堂最大區別就是無法知道學生是否真實地觀看和學習了每一部分內容知識?，F在許多線上課，系統顯示學生完整看完視頻，實際上學生只是把視頻在線播放完而已，自己根本沒有去觀看學習。為了吸引學生真實地觀看完在線視頻，筆者把相聲和小品中的說、學、逗、唱元素融入講課視頻中，把枯燥無味的知識嫁接了相關的相聲的“包袱”，再結合小品式的表演，就像東方衛視的“壹周立波秀”一樣以表演的形式來講視頻，這樣的課堂就變得妙趣橫生，更容易吸引學生聽課。并且在實際課堂中途也會隨機把學生置身于情境中，這樣始終保持學生的緊張感和刺激感。

三、教學內容創新：一個項目串起所學的知識點

廣告策劃課程會涉及賣點、定位、廣告媒體等知識點，教師一般會把賣點理論講一下，然后舉個農夫山泉礦泉水賣點例子解釋和證明這個理論；再把定位理論講一下，再舉寶馬車產品定位的例子解釋和證明定位理論，再把廣告媒體理論講一下，再舉個喜之郎果凍廣告媒體策略例子解釋和證明廣告媒體理論……以此類推。各個知識點舉不同產品不同品牌的案例，這些案例各自獨立，之間沒有關聯性，導致知識的銜接性比較差。這就好比一堆零散的不同品牌的汽車零部件，組裝起來一輛車，成形的車卻是不能行駛的，因為它們彼此不匹配。這樣的授課方式傳授的是一堆碎片化知識，不是系統性的知識。

為了避免這樣的問題出現，筆者把廣告策劃課程教學內容進行了重構：把真實的廣告策劃流程進行分割成10個模塊，然后用大廣賽（全國大學生廣告藝術大賽）的比賽項目“JUNPING潔面慕斯”當作案例來解釋和證明。10個模塊最后都是以“JUNPING潔面慕斯”案例來解釋證明，并且示范“JUNPING潔面慕斯”的每一部分的運作。比如賣點理論，那么舉的案例就是“JUNPING潔面慕斯”的賣點，這時候就會把與賣點有關的知識講出來；講授定位理論，舉的案例就是“JUNPING潔面慕斯”的產品定位案例，這時候就會把與產品定位有關的知識講出來……每一個模塊都是按照“是什么”“為什么”“怎么做”和“用什么方法”的邏輯來推進，每個模塊都會引出相關的理論知識進行講解。這10個模塊按順序串聯起來就是一個完整的廣告策劃流程和廣告策劃方案。

這樣用一個項目串起所學的知識點，解決知識碎片化問題。操作邏輯非常清晰，而且還把真實的項目從頭到尾模擬示范了一遍。重構的教學內容設計如圖1所示。

圖1 廣告策劃流程和課程內容知識架構圖

四、評估機制：過程性成績考核

為了激發學生學習積極性，必須加入了監督與評估機制。筆者把“廣告策劃”課程考核分為過程性考核與終結性考核，兩者相結合，考核貫穿于課程教學全過程，成績由過程性考核與終結性考核兩部分組成。過程性考核占考評成績的50%，終結性考核占考評成績50%。最后課程綜合成績構成為：平時成績（50%）+期末考試（50%）。

終結性考核的考試內容是制作一個廣告策劃書和圍繞廣告策劃書制作兩張平面廣告。這個考核側重于考核學生知識掌握程度和廣告策劃的策略與創意的綜合評價，以及廣告策劃的實踐技能應用情況，試卷滿分為100分。

過程性考核側重于考核學生在學習過程中思維分析技能的掌握程度和職業素養等。包括簽到、章節作業、課堂表現、線上學習和大廣賽五部分構成，滿分為100分。分數比例如表1所示：

表1 過程性考核項目分數比例

筆者把大廣賽的比賽項目作為課堂模擬實踐練習和考試的題目，并把大廣賽比賽成績作為平時成績的一部分。平時成績100分，其中大廣賽比賽得一等獎的學生給15分，得二等獎的學生給10分，得三等獎的學生給5分，得優秀獎的學生給2分。大廣賽是廣告專業領域最高的國家級賽事，賽事權威度高，參賽人數最多。用這樣的方式不但促動學生主動學習的動力，而且還獲得含金量極高的榮譽證書，增加學生找工作的競爭力。

五、試驗效果：成績和比賽獲獎統計

筆者用這種方法在武昌工學院經過3年的試驗，大部分學生在廣告策劃創意、知識掌握，以及實踐技能應用情況相比于過去的學生都有很大的提高。

筆者所在的學校運用傳統教學方法，廣告學2015級1班2班“廣告策劃”課程平均成績分別是71.4分、73.6分，廣告學2016級1班、2班、3班“廣告策劃”課程平均成績分別是72.5分、73.8分和69.6分。運用新的教學方法后，廣告學2017級1班、2班“廣告策劃”課程平均成績分別是85.3分、84.9分，廣告學2018級1班2班“廣告策劃”課程平均成績分別是86.2分、86.8分。

再從大廣賽比賽成績來看，2017年、2018年的大

廣賽，該校廣告學專業均有參加，但獲獎很少，得獎最高的僅僅是個優秀獎（這些學生所學知識還是運用傳統的教學方法）；2019年筆者所在學校廣告學學生參加大廣賽，獲得三等獎一個，優秀獎3個；2020年，筆者所在學校廣告學學生參加大廣賽，獲得二等獎1個，優秀獎2個。這是過去從來沒有的成績。

六、結語

從上述這些成績可以證明筆者這種教學方法，確實促進了學生廣告策劃水平的提高，更容易博得市場的認可和接受。當然教學改革和創新是無止境的工作，教學內容和教學方法因學生而已異，并且教師個人教學方式有很深的個人色彩，本文根據筆者的教學經驗總結和探索，難免有點偏頗之處，希望本文能給應用型課程拋磚引玉。