認(rèn)知涉入和情感涉入對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買行為的影響

李 暢

(神戶大學(xué),日本 兵庫(kù) 657-8501)

1 問(wèn)題意識(shí)和研究目的

消費(fèi)者的購(gòu)買決策，除了受到商品的質(zhì)量和價(jià)格的影響以外，還受到各種各樣的因素的影響。例如，店鋪的陳列、商品本身的設(shè)計(jì)、價(jià)格、廣告宣傳、店員的意見等，都會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為，其中一些因素甚至?xí)苯訉?dǎo)致消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買行為。但是，這些影響因素都來(lái)自外部，分析影響沖動(dòng)購(gòu)買的因素不僅要考慮外部因素，還要考慮消費(fèi)者自身的因素，文章則著眼于認(rèn)知涉入和情感涉入。涉入度概念的適用領(lǐng)域很廣，在信息處理、決策過(guò)程、說(shuō)服性交流、學(xué)習(xí)階層、廣告效果、品牌選擇、品牌忠誠(chéng)度和態(tài)度的測(cè)量、認(rèn)知結(jié)構(gòu)和反應(yīng)相關(guān)的研究，或者產(chǎn)品和消費(fèi)者等相關(guān)的研究中，涉入度通常被當(dāng)作自變量、調(diào)節(jié)變量或媒介變量進(jìn)行研究 (Antil,1984;Bloch,1981;Laaksonen,1994;Mitchell,1979;Muncy和Hunt,1984;Park和Mittal,1985;青木，1989)。

因此，本研究關(guān)注影響沖動(dòng)購(gòu)買的主要因素是涉入度，著重研究認(rèn)知涉入和情感涉入，希望明確兩種涉入度對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買的影響。通過(guò)研究這個(gè)問(wèn)題，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)自己沖動(dòng)購(gòu)物的主要原因，并通過(guò)抑制沖動(dòng)購(gòu)物行為達(dá)到減少購(gòu)買后后悔的目的。

2 文獻(xiàn)回顧

2.1 沖動(dòng)購(gòu)物

沖動(dòng)購(gòu)買(impulse purchase)一般被定義為一種非計(jì)劃購(gòu)買(Kollat和Willett，1967)。作為代表性的研究之一，Stern(1962)將沖動(dòng)購(gòu)買分為純粹型沖動(dòng)、回想型沖動(dòng)、暗示型沖動(dòng)、計(jì)劃型沖動(dòng)購(gòu)買行動(dòng)四類。另外，日本學(xué)者石井指出，價(jià)格低、對(duì)商品最低限度的需求、可獲得性、自助型、廣告的顯著性、商品陳列顯著性、商品壽命短、小尺寸、輕量、容易儲(chǔ)蓄這9個(gè)因素會(huì)影響消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買。此外，消費(fèi)者進(jìn)行沖動(dòng)購(gòu)物的特征還包括自發(fā)突然的行動(dòng)欲望、缺乏心理平衡、心理矛盾狀態(tài)、強(qiáng)迫觀念、興奮和刺激、時(shí)間和地點(diǎn)的適當(dāng)性、對(duì)產(chǎn)品的猜想、快樂因素和情感、對(duì)產(chǎn)品屬性缺乏認(rèn)知評(píng)價(jià)以及對(duì)結(jié)果的冷漠態(tài)度(Rock和Hoch,1985；Rock,1987；石井,2009)。

Shiv和Fedorikhin(1999)的研究從認(rèn)知和情感層面把握了產(chǎn)品的選擇行為，他們重點(diǎn)關(guān)注在做決策時(shí)，類似巧克力蛋糕既會(huì)帶來(lái)情感上的愉悅，也會(huì)帶來(lái)健康問(wèn)題的這種情況，也就是說(shuō)當(dāng)認(rèn)知反應(yīng)中不可缺少的認(rèn)知資源受到限制時(shí)，情感反應(yīng)便會(huì)對(duì)決策帶來(lái)重要影響。Silvera等(2008 )認(rèn)為，無(wú)計(jì)劃的認(rèn)知沖動(dòng)購(gòu)物與負(fù)面情緒呈正相關(guān)，與主觀幸福感和信息人際關(guān)系敏感性呈負(fù)相關(guān)。相反，有購(gòu)買欲望的情感沖動(dòng)購(gòu)物與消極情緒和規(guī)范人際關(guān)系敏感性呈正相關(guān)，與自我好感和自我效能感呈負(fù)相關(guān)。Dholakia(2000)認(rèn)為，抑制沖動(dòng)消費(fèi)的因素可以分為時(shí)間短缺和金錢短缺等障礙、對(duì)長(zhǎng)期后果惡化的考慮和預(yù)測(cè)情緒三類。

2.2 涉入度

關(guān)于涉入(involvement)的概念，Mitchell(1979)認(rèn)為:“這是表現(xiàn)在特定刺激和狀況下引起的覺醒、興趣乃至沖動(dòng)程度的內(nèi)在狀況變量的各個(gè)層面。”涉入度被認(rèn)為會(huì)影響消費(fèi)者信息處理和購(gòu)買決策過(guò)程的各個(gè)方面(Broderick和Mueller，1999)，并被視為消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域的重要概念之一。Krugman(1965)將涉入定義為“某對(duì)象在個(gè)人意識(shí)空間中所占的重要度、個(gè)人與對(duì)象的結(jié)合程度”。如果根據(jù)這個(gè)定義，在使用消費(fèi)者參與概念的研究中，有必要對(duì)涉入的強(qiáng)度是多少，以及哪些是涉入的對(duì)象這兩點(diǎn)進(jìn)行探討。Kim(2008)將涉入分為認(rèn)知涉入和情感涉入，認(rèn)為旅游涉入對(duì)動(dòng)機(jī)和滿意度之間的關(guān)系有中介作用，旅游動(dòng)機(jī)直接影響認(rèn)知涉入，而情感涉入和認(rèn)知涉入對(duì)旅游滿意度有正面影響。

西村(2009)把認(rèn)知涉入定義為，態(tài)度對(duì)象和個(gè)人價(jià)值體系的聯(lián)系，而把態(tài)度對(duì)象看作商品的話，認(rèn)知涉入取決于消費(fèi)者對(duì)自己以及產(chǎn)品的知識(shí)和記憶。然而，認(rèn)知涉入不僅需要對(duì)產(chǎn)品的知識(shí)，而且需要產(chǎn)品與消費(fèi)者的自我體系存在價(jià)值關(guān)聯(lián)。與之相對(duì)應(yīng)，Zajonc(1980)表示，理性反應(yīng)是伴隨感情發(fā)生的，以作為最初反應(yīng)的感情為基礎(chǔ)進(jìn)行決策，并且以感情為基礎(chǔ)的決策理由擁有決斷力，難以改變，也難以逃脫。另外，感情會(huì)給人的內(nèi)在和對(duì)象的關(guān)系帶來(lái)一體感，促進(jìn)與自身的連接。因此，本研究在以上現(xiàn)行研究的基礎(chǔ)上著重探討認(rèn)知涉入和情感涉入對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買行為的影響。

3 研究設(shè)計(jì)

3.1 假說(shuō)

本研究認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性缺乏認(rèn)知評(píng)價(jià)就會(huì)導(dǎo)致沖動(dòng)購(gòu)買行為。相反，對(duì)產(chǎn)品屬性有一定認(rèn)知的情況下，可能會(huì)抑制沖動(dòng)購(gòu)買行為。另外，無(wú)論對(duì)產(chǎn)品有沒有認(rèn)知，積極的感情、快樂的因素和感情都會(huì)促進(jìn)沖動(dòng)購(gòu)物的行為，所以一旦產(chǎn)生“喜歡就想買”的心情，就容易導(dǎo)致沖動(dòng)購(gòu)物行為。因此，本研究在先行研究的基礎(chǔ)上提出了以下兩個(gè)假說(shuō)。

H1:認(rèn)知涉入對(duì)沖動(dòng)購(gòu)物有負(fù)面影響。

H2:情感涉入對(duì)沖動(dòng)購(gòu)物有正面影響。

3.2 問(wèn)卷調(diào)查和分析方法

本研究以神戶大學(xué)的學(xué)生為調(diào)查對(duì)象，使用名為“Google問(wèn)卷調(diào)查”的研究網(wǎng)站進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查。調(diào)查的方式為隨機(jī)收集樣本，國(guó)籍和年齡不限。本研究采用SPSS 23多元分析統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)模型進(jìn)行多重線性回歸分析。檢驗(yàn)假說(shuō)之前，首先使用克朗巴克α系數(shù)、組合信度和收斂效度對(duì)模型進(jìn)行信效度檢驗(yàn)，最后用多元線性回歸對(duì)假說(shuō)進(jìn)行驗(yàn)證。

3.3 測(cè)量尺度

本研究有沖動(dòng)購(gòu)買、認(rèn)知涉入和情感涉入三個(gè)變量。測(cè)量尺度的提問(wèn)項(xiàng)目根據(jù)從“完全不同意”到“完全同意”的5個(gè)階段的尺度進(jìn)行測(cè)量。測(cè)量尺度如表1所示，因變量沖動(dòng)購(gòu)買行為的測(cè)定項(xiàng)目出自Rook和Fisher(1995)和Adelaar(2003)，自變量認(rèn)知涉入的測(cè)定項(xiàng)目出自Zaichkowsky(1985)和小嶋(1985)，自變量情感涉入的測(cè)定項(xiàng)目出自Zaichkowsky(1985)、Mittal(2010)和小嶋(1985)。

4 數(shù)據(jù)分析

4.1 數(shù)據(jù)收集

回答者人數(shù)為86人。回答時(shí)間90秒以下的回答者和所有選項(xiàng)為相同項(xiàng)目的回答者成為刪除對(duì)象，最終有效回答人數(shù)為85人。被調(diào)查者中女性比男性多，而且集中在20～25歲年齡段，且女性占比比男性大，女性占比為69.4%，男性占比為30.6%。

4.2 問(wèn)卷信效度檢驗(yàn)

首先，進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，各項(xiàng)目的值超過(guò)0.5，因此沒有刪除項(xiàng)目。根據(jù)因子分析的結(jié)果進(jìn)行組合信度(CR)和收斂效度(AVE)的計(jì)算，結(jié)果如表1所示。該模型整體的信度克朗巴克α為0.822，大于標(biāo)準(zhǔn)值0.8，因此具有很好的可信度。此外，對(duì)于3個(gè)變量各自的α因子，沖動(dòng)購(gòu)買行為為0.872，認(rèn)知涉入為0.810，情感涉入為0.803，均大于0.8，均超過(guò)標(biāo)準(zhǔn)值。其次，關(guān)于內(nèi)部一致性，沖動(dòng)購(gòu)買行為為0.855，認(rèn)知涉入為0.860，感情涉入為0.895，所有構(gòu)成概念均在0.7以上，因此本研究可以確認(rèn)研究的構(gòu)成概念具有內(nèi)在的一貫性。最后，關(guān)于收斂效度，沖動(dòng)購(gòu)買行為為0.542，認(rèn)知涉入為0.553，情感涉入為0.633，結(jié)果均在0.5以上，因此收斂效度檢驗(yàn)完畢。

表1 信效度檢驗(yàn)

4.3 假說(shuō)檢驗(yàn)

假說(shuō)驗(yàn)證采用多重線性回歸的方法，探討了情感涉入和認(rèn)知涉入對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買行為的影響，如表2所示，最終構(gòu)建的多重線性回歸模型具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義(F=7.111,P<0.01)，情感涉入的偏回歸系數(shù)檢驗(yàn)的p值均<0.05，在α=0.05的檢驗(yàn)水準(zhǔn)下，可認(rèn)為偏回歸系數(shù)均不為0，有統(tǒng)計(jì)學(xué)顯著性，可納入最終的回歸模型中，因此假說(shuō)2成立。接下來(lái)如表3所示，顯示逐步回歸過(guò)程中每一步被剔除的變量情況及其檢驗(yàn)結(jié)果。認(rèn)知涉入是未進(jìn)入模型的自變量，因?yàn)檎J(rèn)知涉入的p值為0.601(p>0.05)，均不滿足進(jìn)入標(biāo)準(zhǔn)(p≤0.05)，因此被排除，假說(shuō)1不成立。可得本研究的回歸方程為：

沖動(dòng)購(gòu)買行為=1.701+0.366×情感卷入

表2 系數(shù)a

表3 排除的變量a

5 本研究的局限性及展望

本研究為了檢驗(yàn)情感涉入和認(rèn)知涉入對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買行為的影響，對(duì)神戶大學(xué)的學(xué)生進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，結(jié)果顯示，情感涉入對(duì)沖動(dòng)購(gòu)物行為有正向影響。從這個(gè)結(jié)論中也得到一些啟示，通過(guò)個(gè)人情感對(duì)是否購(gòu)買某件產(chǎn)品這件事進(jìn)行主觀判斷容易導(dǎo)致沖動(dòng)購(gòu)買，因此收集產(chǎn)品信息，慎重考慮之后做一些合理的購(gòu)買計(jì)劃可以很大程度減少?zèng)_動(dòng)購(gòu)買行為的發(fā)生。與之相反，先行研究中得出了缺乏對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知評(píng)價(jià)會(huì)帶來(lái)沖動(dòng)購(gòu)買的結(jié)論，但本研究通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，進(jìn)行因子分析和回歸分析的結(jié)果表明，認(rèn)知涉入與沖動(dòng)購(gòu)買行為沒有相關(guān)性。

最終，關(guān)于本研究的局限性，首先是調(diào)查對(duì)象和抽樣問(wèn)題。調(diào)查對(duì)象是日本神戶大學(xué)的學(xué)生，關(guān)于問(wèn)卷調(diào)查采用了隨機(jī)抽樣，雖然校園中有各個(gè)年齡層的學(xué)生，但是回收的樣本幾乎都是20多歲的學(xué)生，所以不能代表全體消費(fèi)者，而且樣本數(shù)量太少，且女性占比比男性大，導(dǎo)致分析結(jié)果存在一定誤差。此外，由于涉入是關(guān)于消費(fèi)者心理和行為的復(fù)雜研究，不同的研究也將涉入度進(jìn)行了分類，而本研究只關(guān)注了認(rèn)知涉入和情感涉入，而沒有進(jìn)一步考慮情境涉入、持久涉入和涉入度與信息處理的關(guān)系等更抽象的部分。