鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)村雙渠道供應(yīng)鏈運營模式的改進對策

熊麗萍,黃雨婷

(南京工程學(xué)院 經(jīng)濟與管理學(xué)院，江蘇 南京 211100)

1 引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的高速發(fā)展，許多企業(yè)在原有實體銷售渠道的基礎(chǔ)上增設(shè)網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，例如盒馬鮮生打造的“線下+線上”高度融合的一體化零售模式、宜家家居在擁有連鎖門店的基礎(chǔ)上推出宜家App購物平臺等，這些企業(yè)在增加銷售的同時促進了銷售渠道多元化，給農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展也帶來了相關(guān)啟示。此外，2021年鄉(xiāng)村振興中央一號文件提出的最新舉措中提到要全面促進農(nóng)村消費，完善農(nóng)村物流體系，如改造提升物流基礎(chǔ)設(shè)施、深入推進電子商務(wù)進農(nóng)村、完善農(nóng)村生活性服務(wù)業(yè)支持政策等，發(fā)展線上線下相結(jié)合的服務(wù)網(wǎng)點，推動便利化、精細(xì)化和品質(zhì)化發(fā)展，滿足農(nóng)村居民消費升級的需要，吸引城市居民下鄉(xiāng)消費。在此背景下，農(nóng)村物流規(guī)模逐漸擴大，農(nóng)村發(fā)展雙渠道供應(yīng)鏈具有便利條件。然而，目前的農(nóng)村仍然是分散的單渠道運營，即實體零售商通過實體店進行銷售，以及網(wǎng)絡(luò)零售商通過網(wǎng)絡(luò)渠道銷售兩種方式分開運營，并未出現(xiàn)整合的雙渠道供應(yīng)鏈，因此，農(nóng)村雙渠道供應(yīng)鏈的運營模式存在一定的改進空間。

近年來，有關(guān)學(xué)者對雙渠道供應(yīng)鏈的運營模式進行了相關(guān)研究：周寶鋼(2019)在集成和分散兩類單渠道供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，設(shè)計了四類雙渠道供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)，論證得出垂直集成雙渠道結(jié)構(gòu)的利潤大于其他所有結(jié)構(gòu)，當(dāng)顧客渠道偏好相對率減小到某一數(shù)值時，橫向集成雙渠道結(jié)構(gòu)所獲利潤僅次于垂直集成雙渠道供應(yīng)鏈，而垂直集成單渠道結(jié)構(gòu)和分散單渠道結(jié)構(gòu)的利潤往往處于最后兩位[1]。聶佳佳和李芳(2022)研究了制造商入侵對零售商雙渠道策略選擇的影響，結(jié)果表明制造商和零售商同時選擇渠道策略時，制造商入侵對雙方利潤影響均有利，但隨著消費者對線上渠道的接受度增加，制造商會侵蝕零售商利潤。最終，隨著消費需求的增加以及網(wǎng)絡(luò)零售優(yōu)勢的增加，企業(yè)是可以實現(xiàn)利潤增長的[2]。張建軍和趙啟蘭(2021)圍繞消費者需求并基于Hotelling模型構(gòu)建了由制造商、線上零售商、線下零售商以及物流服務(wù)商組成的雙渠道供應(yīng)鏈，得出不同決策主體需要采取差異化的市場定位策略，提出零售商應(yīng)圍繞消費者需求優(yōu)化自身服務(wù)水平[3]。劉昊等(2021)根據(jù)合同類型和服務(wù)提供商的不同提出了四種供應(yīng)鏈運營模式，通過建立博弈模型求出了每種模式下的最優(yōu)決策，以及誰具有最高的服務(wù)水平和最低的零售價格，并確定了市場上的均衡運營模式[4]。

綜合上述分析，學(xué)者們對雙渠道供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)以及某企業(yè)主導(dǎo)的雙渠道供應(yīng)鏈如何決策進行了探討，尚未有學(xué)者將雙渠道供應(yīng)鏈運營模式與農(nóng)村進行整合研究，故本研究的創(chuàng)新之處在于：結(jié)合行業(yè)背景和政策環(huán)境提出農(nóng)村發(fā)展雙渠道供應(yīng)鏈的有利條件，將雙渠道供應(yīng)鏈的運營模式落實到農(nóng)村并進行現(xiàn)狀分析，提出農(nóng)村雙渠道供應(yīng)鏈運營模式的改進對策。

2 雙渠道供應(yīng)鏈運營模式

2.1 零售商主導(dǎo)的雙渠道供應(yīng)鏈模式

制造商或批發(fā)商將產(chǎn)品以批發(fā)價格賣給零售商，零售商自主定價，通過實體店或網(wǎng)絡(luò)銷售平臺將產(chǎn)品賣給消費者。該模式從制造商或批發(fā)商到消費者的全過程是一個商流活動，不僅涉及了信息流，其中各節(jié)點之間也涉及到物流。該模式的運營者為零售商。如圖1所示。

圖1 零售商主導(dǎo)的雙渠道供應(yīng)鏈模式

2.2 制造商或批發(fā)商主導(dǎo)的雙渠道供應(yīng)鏈模式

制造商或批發(fā)商將產(chǎn)品通過網(wǎng)絡(luò)銷售平臺直銷給消費者，也可以批發(fā)給零售商通過實體店進行銷售。線下渠道雖有銷地批發(fā)商和零售商的參與，但由于制造商或批發(fā)商是主導(dǎo)者，因此認(rèn)定零售商所售商品的價格由制造商或批發(fā)商確定。該模式同樣涉及了商流、信息流和物流。如圖2所示。

圖2 制造商或批發(fā)商主導(dǎo)的雙渠道供應(yīng)鏈模式

2.3 大型商業(yè)連鎖集團主導(dǎo)的雙渠道供應(yīng)鏈模式

制造商將產(chǎn)品以出廠價格賣給大型商業(yè)連鎖集團。商業(yè)連鎖集團擁有超市連鎖店，通過各個地方的連鎖店銷售商品，同時也可以借助網(wǎng)絡(luò)銷售平臺將商品銷售給消費者。該模式的運營者是大型商業(yè)連鎖集團，意味著需要有雄厚的資金作為支撐。如圖3所示。

圖3 大型商業(yè)連鎖集團主導(dǎo)的雙渠道供應(yīng)鏈模式

3 農(nóng)村雙渠道供應(yīng)鏈運營模式存在問題分析

3.1 理論分析

3.1.1 管理分散

以南京江寧地區(qū)的農(nóng)村為例，目前主要是以線下渠道消費為主，農(nóng)村消費者前往鎮(zhèn)上零售店進行購物。隨著網(wǎng)購浪潮蔓延至農(nóng)村，農(nóng)村已出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)消費渠道，消費者可通過智能設(shè)備在網(wǎng)上下單，商品由物流送到消費者所在地區(qū)。值得注意的是，有些實體零售商僅通過網(wǎng)購平臺銷售商品，最終傳遞到農(nóng)村消費者手中，并不靠近農(nóng)村消費者市場。因此，農(nóng)村雖然出現(xiàn)了雙渠道銷售模式，但并沒有核心企業(yè)進行統(tǒng)一管理，而是實體零售商和網(wǎng)絡(luò)零售商分開運營。

3.1.2 線上、線下運營不協(xié)調(diào)

在農(nóng)村，實體零售商并未同時運行網(wǎng)絡(luò)渠道和線下實體渠道的銷售模式，只是以單一線下渠道銷售。有些實體零售商和網(wǎng)絡(luò)零售商之間既不存在合作關(guān)系，也不存在共同的主導(dǎo)企業(yè)。換言之，從制造商或批發(fā)商到零售商經(jīng)過實體店到消費者之間沒有形成鏈條形式，即使已有鏈條但并沒有同一制造商或批發(fā)商通過網(wǎng)絡(luò)零售商在網(wǎng)絡(luò)平臺銷售，又或者存在網(wǎng)絡(luò)零售商將產(chǎn)品銷售給消費者，但這里的消費者和實體店接觸的消費者并不屬于同一區(qū)域。因此，農(nóng)村地區(qū)線上線下渠道運營尚不協(xié)調(diào)，且不存在由制造商和批發(fā)商、零售商或大型連鎖集團主導(dǎo)的雙渠道供應(yīng)鏈模式。

3.1.3 網(wǎng)絡(luò)銷售平臺單一

據(jù)南京江寧地區(qū)的農(nóng)村消費者表述，線上消費渠道只熟悉淘寶和拼多多等網(wǎng)購平臺，并不知曉有線上App購物的方式。不過，當(dāng)?shù)匾殉霈F(xiàn)通過美團外賣App方式消費的趨勢。就完善的雙渠道供應(yīng)鏈模式而言，主導(dǎo)企業(yè)是以自建網(wǎng)絡(luò)渠道的方式，如開發(fā)App或小程序，還是通過淘寶、拼多多等網(wǎng)購平臺進行網(wǎng)絡(luò)渠道銷售的決策還有待改善。

3.2 問卷調(diào)查分析

3.2.1 問卷設(shè)計和依據(jù)

此次問卷是關(guān)于農(nóng)村渠道消費現(xiàn)狀及滿意度的調(diào)查，通過性別、年齡和一次性消費金額分別了解農(nóng)村消費者的特征和消費能力狀況，從渠道偏好、線上和線下渠道消費的滿意度分析農(nóng)村消費者的消費需求和消費態(tài)度，由此說明農(nóng)村雙渠道供應(yīng)鏈運營模式存在的不足，以期為提出改進對策服務(wù)。

本次問卷共回收135份，實際有效份數(shù)為135份，其中男性人數(shù)為53人，女性人數(shù)為82人。年齡在25歲以下的有85人，25～30歲的有36人，30～50歲的有14人。他們前往中大型零售店或網(wǎng)上購物一次性消費金額在100元以下的有26人，100～300元的有71人，300～500元的有26人，500元以上的有12人，占比8.89%。

3.2.2 問卷結(jié)果及分析

由樣本統(tǒng)計數(shù)據(jù)可知，絕大多數(shù)人一次性消費金額在100～300元，說明農(nóng)村消費者具備一定的消費能力。在調(diào)查農(nóng)村消費者渠道偏好時，更喜歡線上渠道(網(wǎng)購平臺)的人數(shù)占比為42.22%，都挺喜歡的人數(shù)占比39.26%，更喜歡線下渠道(中大型零售實體店)的人數(shù)占比18.52%，這說明農(nóng)村消費者更偏向于線上渠道消費，同時對兩渠道的消費意愿也比較強烈，說明農(nóng)村發(fā)展雙渠道供應(yīng)鏈模式擁有一定市場基礎(chǔ)。在調(diào)查農(nóng)村消費者線上、線下渠道滿意度時，80%左右的人對線上和線下渠道的消費表示基本滿意。盡管如此，仍有不少人因線上物流運輸慢、不能配送、退貨麻煩、質(zhì)量問題等原因，以及線下因距離遠(yuǎn)、種類少、價格居中等原因表示不太滿意，這說明各渠道存在一定的運營問題，渠道建設(shè)有待加強，渠道服務(wù)存在提升空間。

4 農(nóng)村雙渠道供應(yīng)鏈運營模式的改進對策

4.1 雙管齊下，均衡運營

在原有分散運營的基礎(chǔ)上，農(nóng)村消費渠道需要打破常規(guī)，線下實體和網(wǎng)絡(luò)銷售渠道要進行融合發(fā)展，嘗試集權(quán)下的運營管理。正如周寶剛前輩所論證的垂直集成雙渠道結(jié)構(gòu)在其他幾類結(jié)構(gòu)中獲利最多，故集權(quán)管理思想能在一定意義上實現(xiàn)農(nóng)村經(jīng)濟的快速發(fā)展。此外，鄉(xiāng)村振興工作取得成效，農(nóng)村居民人均可支配收入提高，農(nóng)村地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)覆蓋率也不斷完善，農(nóng)村居民成為網(wǎng)購大軍中不可或缺的消費者，因此線下零售商應(yīng)該積極開拓線上渠道，網(wǎng)絡(luò)零售商也要積極發(fā)展線下渠道，靠近農(nóng)村消費者市場，滿足居民多樣化的消費需求，實現(xiàn)兩種渠道的均衡運營。

4.2 建立完整的雙渠道供應(yīng)鏈模式

就零售商而言，要充分發(fā)揮實體零售商的作用，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)渠道和線下渠道同時運行，實體零售商要與上游節(jié)點企業(yè)進行聯(lián)系，與下游的實體店鋪相承接，打通制造商、批發(fā)商、零售商、大型商業(yè)連鎖集團到實體零售商到實體店再到顧客的供應(yīng)鏈通路，形成一條完整的雙渠道供應(yīng)鏈。這樣有利于提升業(yè)務(wù)效率，節(jié)約成本，整合并優(yōu)化供應(yīng)鏈中的信息流、物流和資金流，以獲得競爭優(yōu)勢。就制造商或批發(fā)商而言，可以和零售商合作實現(xiàn)共贏，同時單獨開辟網(wǎng)絡(luò)直銷渠道以獲取更多的銷售利潤，形成制造商或批發(fā)商主導(dǎo)的雙渠道供應(yīng)鏈模式。此外，當(dāng)?shù)卣梢砸龑?dǎo)大型連鎖集團在農(nóng)村開辟雙渠道供應(yīng)鏈模式，通過大型連鎖集團成熟的管理理念和經(jīng)營方式，迅速適應(yīng)農(nóng)村散亂化的發(fā)展現(xiàn)狀。

4.3 因時制宜選擇網(wǎng)絡(luò)銷售平臺

一方面，供應(yīng)鏈上的主導(dǎo)企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身經(jīng)濟實力和發(fā)展情況對網(wǎng)絡(luò)銷售平臺的選擇進行決策，如果企業(yè)自身經(jīng)濟實力和知名度偏低，可以入駐知名網(wǎng)購平臺，如淘寶、拼多多等來開發(fā)線上銷售渠道；若企業(yè)經(jīng)濟實力和知名度都較好，可以選擇自建網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，如開發(fā)App或小程序，形成自主管理的網(wǎng)絡(luò)銷售模式。此外還需要積極對自建平臺進行宣傳，吸引消費者注意力，提高市場占用率。另一方面，在對網(wǎng)絡(luò)銷售渠道進行決策的同時，也要考慮農(nóng)村消費群體對各大網(wǎng)購平臺的熟悉程度和接受程度。

5 結(jié)論

文章研究了雙渠道供應(yīng)鏈的研究方向，歸納出雙渠道供應(yīng)鏈的三種模式，并結(jié)合農(nóng)村渠道發(fā)展現(xiàn)狀和問卷調(diào)查分析了農(nóng)村渠道發(fā)展存在的問題，在此基礎(chǔ)上提出了三類農(nóng)村雙渠道供應(yīng)鏈運營模式的改進對策。事實上，對于分散和集權(quán)運營、開辟網(wǎng)絡(luò)直銷還是網(wǎng)絡(luò)代銷模式、引進零售商主導(dǎo)、制造商或批發(fā)商主導(dǎo)，或是大型連鎖集團主導(dǎo)的雙渠道供應(yīng)鏈模式，都需結(jié)合當(dāng)?shù)剞r(nóng)村的實際發(fā)展水平和發(fā)展現(xiàn)狀進行決策。隨著我國農(nóng)村現(xiàn)代化進程的推進，各地農(nóng)村也在積極配合但發(fā)展步伐仍存在很大差距。因此，文章所提三類對策能夠提供一個思維方式和決策的引導(dǎo)。最后，考慮到農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展將會越來越成熟，農(nóng)村雙渠道供應(yīng)鏈的運營也會面臨各種挑戰(zhàn)，因此，農(nóng)村雙渠道供應(yīng)鏈的模式?jīng)Q策和具體運營問題的解決將會成為進一步的研究方向。