基于SOR模型的新式茶飲品牌-IP聯(lián)名影響因素分析
——以廣東省為例

莊翠瑤，孫紅英，吳悅楚

(廣東財經(jīng)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)學(xué)院，廣東 廣州 510320)

0 引言

當(dāng)前，中國的知識產(chǎn)權(quán)(Intellectual Property,簡稱IP)經(jīng)濟(jì)正處于加速發(fā)展時期，品牌-IP聯(lián)名是指品牌產(chǎn)品和內(nèi)容營銷性的知識產(chǎn)權(quán)，IP跨界合作，推出產(chǎn)品以實現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，IP聯(lián)名成為一種新興模式。在IP的推動下，產(chǎn)品能夠吸引更多消費者和公眾的關(guān)注，迸發(fā)出更大的經(jīng)濟(jì)活力，創(chuàng)造出更多的商業(yè)利潤。而目前中國新式茶飲行業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)模進(jìn)一步增大的同時，也面臨著產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的問題。

中國新式茶飲行業(yè)亟需突破瓶頸尋求新出路，而目前以“IP形象為中心”關(guān)注產(chǎn)品人格、價值觀等新的經(jīng)營邏輯受到消費者的熱捧，品牌與IP聯(lián)名的風(fēng)潮興起，推動了新式茶飲與IP品牌的共同發(fā)展，對新式茶飲行業(yè)突破瓶頸期具有促進(jìn)作用。

本文基于SOR模型的理論框架，深入分析廣東省消費者對于茶飲品牌-IP聯(lián)名產(chǎn)品的需求與偏好，構(gòu)建新式茶飲品牌-IP聯(lián)名結(jié)構(gòu)方程模型并通過路徑檢驗和Bootstrap檢驗，量化各因素的路徑系數(shù)與效應(yīng)，進(jìn)而確定影響消費者購買和分享意愿的關(guān)鍵因素，為新式茶飲品牌-IP聯(lián)名發(fā)展提供對策建議。

1 文獻(xiàn)綜述

SOR模型是人類行為的一般模型，即“刺激—個體生理、心理—反應(yīng)”。本文從3個方面對該模型的研究進(jìn)行總結(jié)。

1.1 外部刺激(S)

品牌創(chuàng)新是指企業(yè)賦予品牌要素以創(chuàng)造新價值的能力行為，反映了消費者對于新式茶飲IP聯(lián)名消費在創(chuàng)新方面的需求。遲遲[1]研究表明品牌聯(lián)名近年來頻繁出現(xiàn)在大眾視野，深受年輕人的喜愛、追捧和收藏，其賣點在于“新”。

聯(lián)名認(rèn)知是指消費者對于聯(lián)名行為的認(rèn)知度與認(rèn)可度等。消費者對于新式茶飲行業(yè)進(jìn)行IP聯(lián)名的行為的認(rèn)知程度與態(tài)度存在個體差異。卜鵬翠等[2]認(rèn)為品牌認(rèn)同、品牌正面體驗對顧客忠誠度存在顯著的正面影響。但也有研究表明大多數(shù)品牌在聯(lián)名后沒有達(dá)到預(yù)期的聯(lián)名效應(yīng)，模糊了品牌最重要的認(rèn)知度。

聯(lián)名適配度是指聯(lián)名雙方的風(fēng)格、功能、定位的匹配程度。楊燕霞[3]認(rèn)為新式茶飲品牌與聯(lián)名IP的適配度將影響消費者的消費意愿，有部分學(xué)者則認(rèn)為如果IP聯(lián)名產(chǎn)品的受眾和品牌定位不匹配，可能會產(chǎn)生適得其反的效果。

聯(lián)名營銷即以聯(lián)名產(chǎn)品為核心在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行推廣的行為。對于營銷，現(xiàn)存在兩種觀點，一種認(rèn)為聯(lián)名營銷會正向影響消費者意愿，倪藝[4]認(rèn)為IP跨界營銷要想在市場突破重圍，不僅要具有敏銳的洞察力，找到匹配度高的產(chǎn)品，還需要有針對性的營銷推廣；另一種認(rèn)為聯(lián)名營銷是一種邊際效應(yīng)遞減的動作，張炙尺[5]深度訪談茶飲消費者后提出過度聯(lián)名營銷磨滅了消費者好奇的觀點，并認(rèn)為聯(lián)名應(yīng)該儀式化。

1.2 感知價值與感知情感(O)

消費者感知價值是指消費者根據(jù)感知形成的對某產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評價。周鮮華等[6]的實證研究從功能、情感、社會價值出發(fā)，驗證了消費者的感知功能價值、情感價值和社會價值均會對其購買意愿產(chǎn)生顯著正向影響；張鶴冰等[7]通過構(gòu)建SOR模型證明感知價值能夠在感知質(zhì)量與購買意愿之間起到顯著的中介作用。

情感認(rèn)知理論指出情感產(chǎn)生于對環(huán)境刺激的認(rèn)知與評價。謝偉彤等[8]的實證研究驗證了消費者感知情感能夠在品牌認(rèn)知與購買意愿之間起中介作用；崔書銘等[9]認(rèn)為好的聯(lián)名設(shè)計應(yīng)以年輕消費群體為核心，做好產(chǎn)品，講好品牌故事，傳遞品牌核心價值觀。

1.3 分享意愿(R)

分享行為是指用戶在消費過后通過社交平臺傳播自己的消費活動，發(fā)表自己的想法。有研究表明消費者的分享行為能夠有效地影響其他消費者的購買意愿，盧新元等[10]認(rèn)為用戶分享的圖片、短視頻、評論等內(nèi)容都對消費者的感知價值有積極影響。

通過查閱文獻(xiàn)可知，現(xiàn)有對品牌聯(lián)名、消費者感知情感和感知價值對購買意愿的研究比較充分，但是以SOR模型研究品牌-IP聯(lián)名影響的文獻(xiàn)并不多，且對于聯(lián)名中出現(xiàn)的大眾認(rèn)知度缺失、產(chǎn)品與品牌定位不符等問題沒有合理解決。因而本文結(jié)合已有的學(xué)術(shù)成果和相關(guān)理論，構(gòu)建新式茶飲品牌-IP聯(lián)名結(jié)構(gòu)方程模型，對消費者群體關(guān)于新式茶飲品牌-IP聯(lián)名的影響因素進(jìn)行深入分析，為茶飲品牌的聯(lián)名優(yōu)化提出建議。

2 理論基礎(chǔ)

結(jié)構(gòu)方程模型是一種建立、估計和檢驗因果關(guān)系模型的方法。事先需要研究者用理論或者經(jīng)驗法則支撐假設(shè)是否成立，后期也需要根據(jù)相關(guān)理論進(jìn)行修正。一般結(jié)構(gòu)方程由測量模型和結(jié)構(gòu)模型兩部分組成。測量模型的基本方程式如下：

x=Λxξ+δ

(1)

y=Λyη+ε

(2)

其中，x代表外生變量構(gòu)成的向量，x=[x1,x2,x3,…]，xi(i∈N)代表外生變量，y代表內(nèi)生變量構(gòu)成的向量，y=[y1,y2,y3,…]，其中yi(i∈N)代表外生變量，Λx是以因素負(fù)荷矩陣形式表示外生變量與潛在外生變量ξ之間的關(guān)系；Λy以因素負(fù)荷矩陣形式表示內(nèi)生變量與潛在內(nèi)生變量η之間的關(guān)系；δ表示外生變量x的誤差項；ε表示為內(nèi)生變量y的誤差項。結(jié)構(gòu)模型的基本方程式如下：

η=BXη+Γξ+ζ

(3)

其中，η為潛在內(nèi)生變量的向量；BX為因素負(fù)荷矩陣形式，表示潛在內(nèi)生變量之間的關(guān)系；BXη表示為η中ξ為潛在外生變量；Γ代表潛在外生變量與潛在內(nèi)生變量的關(guān)系；ζ是結(jié)構(gòu)殘差值，潛在外生變量未能解釋的部分用ζ表示。

3 變量解釋與模型假設(shè)

3.1 變量解釋

本文基于SOR模型理論設(shè)置解釋變量與被解釋變量。解釋變量為外部刺激(S)和心理過程(O)，將外部刺激細(xì)分為品牌創(chuàng)新、聯(lián)名認(rèn)知、聯(lián)名適配度、聯(lián)名營銷，將心理過程分為感知價值和感知價值。被解釋變量為消費者對茶飲與品牌IP聯(lián)名產(chǎn)品的購買與分享意愿。變量定義如表1。

變量的測量將通過問卷調(diào)查進(jìn)行，采取“線上+線下”兩種方式發(fā)放問卷，線下在廣東省內(nèi)各地茶飲店隨機(jī)發(fā)放問卷，線上通過指定地區(qū)的功能隨機(jī)投放。本次調(diào)查共收集到1 128份問卷，其中有效問卷1 026份，問卷有效率為90.96%。為確保分析結(jié)果的可靠性，對數(shù)據(jù)進(jìn)行信效度檢驗，得出Cronbach'α系數(shù)大于0.7、KMO值大于0.8，說明問卷信度和結(jié)構(gòu)效度良好，可進(jìn)行后續(xù)研究。

3.2 模型假設(shè)

根據(jù)文獻(xiàn)查閱和問卷數(shù)據(jù)提出假設(shè)，認(rèn)為品牌創(chuàng)新、聯(lián)名認(rèn)知、聯(lián)名適配度、聯(lián)名營銷以及消費者感知價值、消費者感知情感會對消費者意愿產(chǎn)生直接或間接影響，其中消費者感知價值與消費者感知情感作為中介因素，在品牌創(chuàng)新等因素與消費者意愿之間起到中介作用。模型假設(shè)如表2。

表1 變量定義

表2 結(jié)構(gòu)方程模型假設(shè)

圖1 結(jié)構(gòu)方程概念模型

3.3 構(gòu)建新式茶飲品牌-IP聯(lián)名結(jié)構(gòu)方程模型

基于上述模型假設(shè)，構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程概念模型(圖1)，并采用AMOS 26軟件對該路徑假設(shè)進(jìn)行驗證。

3.3.1 路徑檢驗

為驗證解釋變量(外部刺激、心理過程)對被解釋變量(消費者意愿)的影響作用，進(jìn)行路徑檢驗。路徑分析是基于理論或文獻(xiàn)基礎(chǔ)提出的路徑模型，以路徑圖的形式呈現(xiàn)，再利用回歸進(jìn)行參數(shù)估計，最終以參數(shù)作為分析指標(biāo)。結(jié)果(表3)發(fā)現(xiàn)，“消費者意愿<--聯(lián)名認(rèn)知”、“消費者意愿<--聯(lián)名營銷”這兩條路徑系數(shù)顯著，說明茶飲品牌與IP進(jìn)行聯(lián)名時的營銷推廣、消費者對茶飲與IP品牌認(rèn)知對消費者購買和分享意愿有顯著影響。同時“消費者意愿<--感知情感”路徑系數(shù)顯著，即感知情感能夠直接影響消費者的購買意愿。故假設(shè)H2、H4、H6得以驗證。

表3 路徑分析結(jié)果

3.2 Bootstrap檢驗

為了進(jìn)一步驗證消費者感知價值與消費者感知情感是否在解釋變量(外部刺激)與被解釋變量(消費者意愿)之間起到中介作用，本文選擇Bootstrap法進(jìn)行檢驗，將消費者的感知情感作為中介因素。Bootstrap檢驗指通過對解釋變量進(jìn)行多次重復(fù)取樣，與被解釋變量構(gòu)建多個路徑，用于檢驗其效應(yīng)。結(jié)果如表4所示，在95%的置信區(qū)間內(nèi)，4條路徑的效應(yīng)值均較大，即感知情感的中介效應(yīng)顯著。其中“聯(lián)名營銷-感知情感-消費者意愿”這一路徑的總效應(yīng)與效應(yīng)占比最大，對比可知聯(lián)名營銷所引起的中介效應(yīng)最大。由此可知假設(shè)H8成立。

表4 Bootstrap中介效應(yīng)路徑檢驗結(jié)果

4 結(jié)論及啟示

4.1 研究結(jié)論

本文通過新式茶飲品牌-IP聯(lián)名結(jié)構(gòu)方程模型，并進(jìn)行路徑檢驗與Bootstrap檢驗，對廣東省消費者關(guān)于茶飲品牌-IP聯(lián)名產(chǎn)品的需求與偏好進(jìn)行分析，探究其影響因素，結(jié)論如下。

(1)聯(lián)名認(rèn)知是影響消費者意愿的關(guān)鍵因素。聯(lián)名認(rèn)知對消費者意愿的直接作用系數(shù)為0.556，且路徑系數(shù)最大，對消費者關(guān)于茶飲與品牌IP進(jìn)行聯(lián)名的產(chǎn)品的購買與分享意愿產(chǎn)生直接影響。

(2)聯(lián)名營銷能夠顯著提高消費者的購買頻率。聯(lián)名營銷對消費者意愿的直接作用系數(shù)為0.356，且其中消費者認(rèn)為營銷推廣能夠令其感到眼前一亮，對于提高消費者的購買頻率有積極作用。

(3)品牌創(chuàng)新、聯(lián)名適配度通過影響感知情感從而間接作用于消費者意愿。品牌創(chuàng)新、聯(lián)名適配度雖未能通過結(jié)構(gòu)模型中直接效應(yīng)的顯著性檢驗，但是通過Bootstrap檢驗，可以看出它們雖不是影響消費者意愿的直接因素，但是可以通過影響感知情感從而間接作用于消費者意愿。

4.2 管理啟示

4.2.1 拓寬營銷推廣渠道，發(fā)掘更多潛在市場

根據(jù)消費者偏好，企業(yè)應(yīng)精確定價，制定個性化方案，同時拓寬營銷推廣渠道，發(fā)掘更多潛在市場。在推出聯(lián)名新品之前，應(yīng)明確該IP的市場定位及受眾群體，并結(jié)合自身品牌的產(chǎn)品定位，制定出符合消費者心理預(yù)期的產(chǎn)品價格和個性化宣傳方案。同時，企業(yè)應(yīng)把握當(dāng)下IP聯(lián)名風(fēng)潮的熱度，通過投放有趣的廣告或者邀請博主正面評價吸引更多潛在客戶，實現(xiàn)另類出圈。

4.2.2 注重茶飲產(chǎn)品創(chuàng)新，提高消費者產(chǎn)品認(rèn)同度

企業(yè)應(yīng)通過產(chǎn)品創(chuàng)新，增添消費者喜聞樂見的情感因素，引起消費者共鳴，注重產(chǎn)品創(chuàng)新的同時控制產(chǎn)品的價格與質(zhì)量。茶飲品牌最核心的部分是產(chǎn)品本身，產(chǎn)品本身才是最好的營銷。企業(yè)應(yīng)結(jié)合聯(lián)名的IP特性推出聯(lián)名茶飲產(chǎn)品，在產(chǎn)品口味上不斷創(chuàng)新。注重產(chǎn)品本身的口感與包裝，才能從根本上提高消費者的滿意度。另外，在進(jìn)行品牌IP聯(lián)名時，可以推出創(chuàng)意周邊及活動，加深消費者對此的記憶并提升好感度。

4.2.3 提高聯(lián)名適配度，平衡成本與質(zhì)量

企業(yè)應(yīng)選擇與自身適配度高的IP作為聯(lián)名對象，同時應(yīng)注重聯(lián)名產(chǎn)品的版權(quán)完善，避免侵權(quán)。聯(lián)名適配度能夠影響消費者的感知情緒，進(jìn)而影響消費者需求。企業(yè)應(yīng)抓好品牌和IP的共同點，在兩者共性的基礎(chǔ)上進(jìn)行個性內(nèi)容的相互賦予和補(bǔ)充。同時，茶飲品牌需要做好市場調(diào)研，選擇大眾喜愛度高的品牌IP作為聯(lián)名的對象，并且應(yīng)提高品牌信任度，尤其需要注重新產(chǎn)品的版權(quán)完善。此外，聯(lián)名時可適當(dāng)增添消費者喜聞樂見的情感因素，引起消費者共鳴，進(jìn)而影響消費者意愿。