大學出版社網絡直播平臺構建與應用探析

［摘要］當前，作為一種新型媒介，網絡直播正快速發展，成為移動互聯網時代信息傳播的重要載體。在此背景下，大學出版社應緊跟時代變化，結合出版行業的特殊性，構建與應用網絡直播平臺。文章分析大學出版社網絡直播平臺的現狀及特征，探討大學出版社網絡直播平臺構建的價值與應用的模式。筆者認為，大學出版社應明確網絡直播不僅是一種營銷手段，更是出版社實現品牌效益的重要途徑；大學出版社要深耕內容，傳遞文化價值，將網絡直播作為一種新的生產方式納入出版社業務部門制度體系，助力出版社的整體發展及轉型升級。

［關鍵詞］大學出版社；直播；平臺構建；生產方式

當前，作為一種新型媒介，網絡直播正快速發展，成為移動互聯網時代信息傳播的重要載體。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）數據，截至2021年12月，我國網絡直播用戶規模達7.03億，較2020年12月增長8652萬，占網民整體的68.2%。網絡直播迎來了發展的高潮期。在此背景下，各出版社紛紛涉足網絡直播，圖書網絡直播的發展勢頭十分顯著，圖書網絡直播能“根據實物信息展開圖書內容講解，讓用戶第一時間清晰、直觀、高效地了解圖書的內容及出版背后的故事，帶給用戶更直接更親近的購買體驗”［1］。各大出版社“從編輯、營銷、發行到出版社的社長總編輯，紛紛變身圖書帶貨主播，書店、電商也加碼直播賣貨配置”［2］，大學出版社也進行網絡直播營銷，使網絡直播成為出版社常態化運營方式。

一、大學出版社網絡直播平臺的現狀及特征

隨著信息技術的進步，出版業發生巨變，其從封閉的傳統出版系統轉向開放的多元出版體系。各出版社的網絡直播也快速發展，成為出版社常態化運營方式。然而，對大學出版社來說，其網絡直播的社會效益和經濟效益亟待提升，并成為大學出版社應深入思考的問題。筆者通過調查國內知名大學出版社網絡直播情況，發現大學出版社網絡直播總體呈現以下特征。

（一）網絡直播平臺呈現發展不均衡現象

隨著直播進入人們的生活，網絡直播呈現越來越繁榮的發展景象，各大學出版社根據自身情況，或靜觀其變，不動聲色；或雷聲大雨點小，實際操作不多；或持續投入，增加網絡直播頻次，實行常態化運營。各大學出版社的網絡直播平臺呈現發展不均衡的現象。例如，浙江大學出版社開展常態化自播活動，以作者直播、新書發布等活動的形式，每周固定時間進行網絡直播；清華大學出版社向不同領域人群開放多個網絡直播課程，如抗“疫”公益系列網絡直播等；北京大學出版社在高考季推出“高考季直播”，邀請北大教授談專業選擇，助力高考。筆者所在的東南大學出版社也積極投入網絡直播，專門建立網絡直播間，配備專業主播，定期對出版的新書和重點圖書進行介紹。

（二）網絡直播平臺多措并舉，頭部直播優勢明顯

目前，大學出版社網絡直播平臺選擇比較分散，主要合作的網絡直播平臺包括抖音、快手，還有淘寶/

天貓、京東、當當、拼多多和B站、微信視頻號等，也有微信小程序、百度百家號、微贊、看點等。抖音、淘寶等頭部直播平臺極具人氣，形成巨大的流量池，具有明顯的網絡直播優勢。因此，中國人民大學出版社、浙江大學出版社等大學出版社紛紛在抖音、淘寶等平臺開通賬號，進行網絡直播，圖書銷售效果良好。同時，大學出版社也在積極打造自有網絡直播平臺，通過運營自主平臺，積淀私域流量，形成自主直播與合作直播相結合的網絡直播矩陣。

（三）網絡直播開展多平臺聯動，促進直播融通

大多數大學出版社不但在一個平臺進行網絡直播，而且選擇多個平臺開展網絡直播，采用多平臺推流直播形式，以自有網絡直播平臺為主陣地，同時分發多個平臺同步直播，包括“兩微一端”、電商平臺的自營店鋪、短視頻平臺等，通過多平臺聯動，擴大網絡直播影響力，促進圖書銷售。同時，隨著網絡直播形態不斷演變，媒體融合逐步向多元共生轉變，不同的網絡直播模式，促成多渠道、多內容、多元價值之間的交叉與重疊，將文字、聲音、形象、創意、技術等高度融合，從而形成新的內容傳播鏈。在這個過程中，讀者及其個性化的需求成為大學出版社網絡直播的核心，這也是大學出版社自主直播和合作直播矩陣的關鍵。

（四）網絡直播平臺發揮知識服務作用，擴大社會影響力

筆者調查發現，大學出版社的網絡直播不以帶貨為主要目的。例如，中國人民大學出版社的近百場網絡直播主要面向大眾分享知識，面向教師提供專業內容；北京大學出版社的網絡直播也以講座型為主；清華大學出版社在人人講平臺開設《清華科技大講堂》等系列欄目，社會反響較好。大學出版社的這類知識服務型網絡直播在一定程度上吸引了眾多專業讀者或用戶，積累了大量粉絲，成為出版社借用新媒體拓展業務、發揮知識服務作用、擴大品牌社會影響力的明智之舉。目前，越來越多的知名大學出版社發力網絡直播，“注重直播的欄目化、品牌化，在體系化、常規化方面下功夫”［3］。

二、大學出版社網絡直播平臺構建的價值

當前，通過網絡直播，大學出版社在一定程度上實現了圖書銷售額持續穩定增長，開展了立體式宣傳，擴大了品牌和市場影響力，以二次傳播提高了間接轉化所帶來的品牌效益，促進了大學出版社的整體發展和轉型升級。

（一）作為一種營銷手段

目前，線上銷售成為各出版社重要的運營陣地。部分大學出版社利用網絡直播開展新書發布會、作者訪談等活動；部分大學出版社在一定程度上實現網絡直播帶貨的基本功能。“作為龐大的內容生產商，出版業自身也積累了許多優質內容資源，亟須廣泛的傳播平臺。”［1］因此，從長遠發展來看，大學出版社需要建立具有影響力的網絡直播平臺及矩陣，培育網絡直播專業人才，組建專業團隊，把網絡直播作為一種新的生產方式和營銷手段，從而擴大品牌影響力。

（二）作為一種內容生產方式

隨著網絡直播技術的發展和成熟，大學出版社在利用網絡直播開展宣傳的同時，開始深耕內容。網絡直播也成為一種新的內容生產方式，改變了傳統圖書的生產模式。大學出版社主要以專業、學術內容為主要出版特色，這種專業生產內容在前互聯網時代處于封閉式的傳統生產模式，主要依靠編輯與作者相互之間的信任進行構建，在圖書生產過程中不考慮讀者或用戶因素。在互聯網時代，編輯、作者、讀者或用戶借助互聯網平臺，重塑各自的角色和定位，使專業生產內容通過網絡直播直達讀者或用戶，讓知識生產與人們的日常生活相關聯。網絡直播平臺還能發揮連接編輯、作者、讀者或用戶的作用，從而徹底改變傳統圖書生產模式，形成以滿足讀者或用戶需求為驅動力的新的內容生產方式，使圖書生產流程更加大眾化、精準化。

（三）作為一種新型文化傳播方式

網絡直播作為一種新型文化傳播方式，對大學出版社塑造形象、展示品牌、傳播知識具有重要作用。同時，大學出版社也有責任、有義務擔負文化引領的使命，通過網絡直播，傳播和引導先進文化，引領網絡直播生態的良性發展，并通過專業生產，發揮自身優勢，傳播有價值和影響力的優質內容。在網絡直播過程中，主播與受眾的關系是平等的，兩者在相同話題中共同參與網絡直播文化空間的塑造。這種豐富多元的場景能夠給受眾帶來強烈的視覺沖擊力，使話題度高、代入感強，促使受眾二次分享，從而形成網絡直播的長尾效應。當前，網絡直播存在泛娛樂化的現象，大學出版社參與網絡直播能在一定程度上利用豐富的學術文化資源，引導網絡直播空間的正向發展。可見，大學出版社積極開展網絡直播，能在一定程度上優化網絡空間，滿足人們日益增長的文化需求，對豐富網絡空間文化性具有十分重要的意義。

（四）作為一種出版數字化轉型路徑

對出版社而言，網絡直播實踐既是營銷變革，也是出版數字化轉型，還是更深層次的出版業變革。網絡直播賦予了出版者與讀者或用戶相互交流的空間和場景，塑造了一種在場感，為雙方平等對話和情感交流提供了平臺，使圖書的陪伴功能增強，成為大眾日常生活中的一部分［4］。在網絡直播初期，大學出版社側重于找平臺、建渠道，其網絡直播渠道是多元化的，讀者或用戶是分散的，以明星效應拓展渠道，實現直播增量，網絡直播也成為出版社與讀者或用戶的溝通橋梁。在網絡直播運營常態化階段，網絡直播作為出版體系的一種基本方式，從建渠道轉向服務讀者或用戶需求，大學出版社網絡直播也面向不同專業人群，采用不同的直播形態，借助大數據技術，對讀者或用戶進行數據“畫像”，精準匹配讀者或用戶需求，實現個性化出版，打動并穩定讀者或用戶群，從而促進出版模式創新，推進出版數字化轉型，重構出版生態。

三、大學出版社網絡直播平臺應用的模式

目前，大學出版社網絡直播平臺應用具有多種模式，包括自建網絡平臺和合作網絡平臺。從線下活動到線上直播，再到與各網絡直播平臺合作，最后到自主運營網絡直播平臺，大學出版社網絡直播平臺的構建具有階段性，且隨著其深耕網絡直播內容，打造私域流量，大部分大學出版社的網絡直播平臺不斷完善。同時，大學出版社開展網絡直播可賦予網絡直播平臺文化屬性，能有效避免網絡直播內容的淺顯、碎片化現象，引領網絡直播健康發展，并發揮示范作用，以實現大學出版社社會效益與經濟效益相統一。此外，大學出版社開展網絡直播，能在當前泛娛樂化的網絡直播中傳播文化內容，營造公共文化空間，從而發揮引導大眾、促進全民閱讀的作用。

圖書網絡直播最大的優勢就是內容價值，大學出版社在內容價值上具有資源優勢。在網絡直播中，一方面，大學出版社可展示圖書的前沿內容，將優質內容下沉到讀者或用戶中去，實現網絡直播流量的私域轉化；另一方面，大學出版社可針對當前網絡直播存在的同質化、低俗化情況，在一定程度上提高網絡直播平臺的文化水準，助力網絡直播平臺健康發展。

（一）自建網絡直播平臺

自建網絡直播平臺主要表現為大學出版社在相關網絡直播平臺注冊賬號，從事直播活動。例如，“出版社將新書發布會、作者現場簽名售書、嘉賓訪談、讀書沙龍和各種慶典、紀念等現場活動，以直播的形式發布，使讀者有一種身臨其境的感受。出版社通過這些活動，達到了凝聚讀者注意力、提高企業形象和知名度、宣傳圖書信息的目的” ［5］。

當前，大多數大學出版社的網絡直播以新書發布會和講座的形式為主，這類直播相對單一，程序性強，以靜態類直播為主，通過名人效應增加網絡直播流量，擴大圖書出版銷量。但事實證明，以名人效應促進網絡直播的傳播效果是明顯的，但也是短暫的，且此類網絡直播內容趨于同質化，場景感不足、故事性不強，不利于大學出版社網絡直播的長期發展。

（二）與專業網絡直播平臺合作

大學出版社借助專業網絡直播平臺優勢，與專業網絡直播平臺開展合作，能在短時間內增加圖書銷量，實現經濟效益，如與多個網絡直播平臺的流量達人合作策劃專場直播，與知名主播合作進行網絡直播等。同時，“對出版社來說，聯合新媒體平臺的技術優勢和傳播渠道能夠使文化產品和作者資源得到充分利用；對新媒體平臺商來說，其正好能夠獲得深挖文化資源、打造優質IP、實現內容變現的機會”［6］。但是從長遠來看，這種網絡直播合作屬于短期行為，而大學出版社開展網絡直播需要引進專業人才，自主運營IP，優化網絡直播平臺和其他營銷平臺的布局，形成以自主平臺為主、其他平臺為輔的網絡直播矩陣。

（三）與電商網絡直播平臺合作

當前，部分大學出版社與京東、淘寶等各電商網絡直播平臺合作，開展網絡直播活動，鼓勵編輯、營銷、發行人員等進行“全員直播”。同時，電商網絡直播平臺用戶規模大，活躍度高，具有聚合網絡直播平臺流量的優勢，且互動性強、實時性佳、現場感強，有助于實現圖書信息的整合與分發。目前，大學出版社與電商網絡直播平臺合作舉辦網絡直播活動，使圖書銷售量在一定程度上獲得比較穩定的增長。

（四）借助社交網絡直播平臺

大學出版社也可利用微博、微信、QQ等社交平臺發布網絡直播信息，并借助社交網絡直播平臺開展網絡直播，以分流渠道吸引讀者或用戶，加強出版社與讀者或用戶的聯結，進而促進出版內容的分發。例如，清華大學出版社通過微信公眾號“書圈”定期發布網絡直播動態信息，并進行前期預熱、活動直播、后期擴散等系列傳播，促進了圖書的銷售，擴大了出版社的品牌和影響力。

四、結語

大學出版社無論在何種平臺、以何種方式進行網絡直播，應在內容和平臺上下足功夫，明確直播不僅是一種宣傳手段，更是出版社內容建設的重要平臺，是樹立出版社形象和促進出版社品牌建設的重要途徑，是未來出版社發展的重要方向。因此，大學出版社網絡直播要側重內容策劃，深耕內容，讓內容具有故事性，通過場景、角色、角色關系的構建來開展網絡直播，傳遞文化價值，從而吸引讀者或用戶參與互動，提升品牌影響力。大學出版社也要建立網絡直播中讀者或用戶的數據體系，加強多平臺網絡直播的數據引流，擴展出版社自有平臺的讀者或用戶數據量。此外，大學出版社應從整體上布局和設計網絡直播，將網絡直播納入業務部門制度體系，并增強讀者或用戶思維，借助大數據分析，在策劃、創意、出版、發行等全鏈條環節中考慮讀者或用戶的心理和需要，從而有意識地開展出版生產，讓網絡直播成為一種新型的出版模式。

［參考文獻］

［1］劉維付.新媒介視域下出版機構淘寶直播營銷策略探究［J］.中國出版，2020（07）：19-22.

［2］人民網.當出版遇上直播帶貨［EB/OL］.（2020-07-09）［2022-12-05］.https：//baijiahao.baidu.com/s？id=

1671687928666495384&wfr=spider&for=pc.

［3］賈秋.直播助推下升級出版業知識服務本色淺析［J］.采寫編，2022（06）：128-129.

［4］周敏，侯顆.直播熱潮下出版行業新走向探析：基于文化分析的路徑［J］.科技與出版，2017（02）：71-75.

［5］陳矩弘，舒仕斌.“互聯網+”時代出版業網絡直播營銷模式研究［J］.科技與出版，2018（03）：85-89.

［6］曾建輝.圖書直播營銷的興起與走向［J］.現代出版，2017（04）：32-34.

［作者簡介］陳淑（1977—），女，安徽肥東人，東南大學出版社編輯。