新時(shí)代研究生招生宣傳模式創(chuàng)新的思考與探索

蘇 楠 石佳佳 呂 昆 李團(tuán)結(jié)

一、引言

研究生教育肩負(fù)著為國家輸送高層次人才的重要責(zé)任和使命，是國家發(fā)展、社會進(jìn)步的重要基石。2020年9月，教育部、國家發(fā)展改革委員會、財(cái)政部聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于加快新時(shí)代研究生教育改革發(fā)展的意見》(以下簡稱《意見》)，指出要以服務(wù)需求為導(dǎo)向，合理擴(kuò)大人才培養(yǎng)規(guī)模，同時(shí)要堅(jiān)持質(zhì)量導(dǎo)向，精準(zhǔn)選拔人才[1]。隨著研究生教育綜合改革的深入、研究生教育規(guī)模的擴(kuò)大，高校研究生招生工作逐步由數(shù)量擴(kuò)張轉(zhuǎn)向質(zhì)量提升和內(nèi)涵發(fā)展，生源質(zhì)量的概念被多次提及，其衍生的“優(yōu)質(zhì)生源”成為衡量高校綜合實(shí)力的重要指標(biāo)之一。作為高校培養(yǎng)關(guān)鍵領(lǐng)域高層次人才的基礎(chǔ)，優(yōu)質(zhì)生源數(shù)量的增加對于高校人才培養(yǎng)、學(xué)科建設(shè)、科研提升等具有關(guān)鍵的作用，如何通過有效的招生宣傳大力吸引優(yōu)質(zhì)生源，成為研究生招生部門乃至高校的一項(xiàng)重點(diǎn)工作。

研究生招生宣傳，即招生單位通過多種形式將高校學(xué)科優(yōu)勢、科研實(shí)力、人才培養(yǎng)水平等信息傳達(dá)給潛在考生，以期吸引優(yōu)秀本科生積極報(bào)考，對于提高生源質(zhì)量起到關(guān)鍵性作用，是研究生招生錄取工作的重要環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)的研究生招生宣傳包括刊登招生廣告，舉辦招生咨詢會、招生宣講會、暑期夏令營活動(dòng)等。經(jīng)過多年的實(shí)踐，高校雖已形成相對成熟的研究生招生宣傳理念和運(yùn)行機(jī)制，但部分高校依然存在本校生源流失、外校生源質(zhì)量不夠理想的情況，學(xué)生群體希望不受時(shí)間和空間限制最大化獲取有價(jià)值的信息，但目前的宣傳方式顯露出諸多弊端，無法滿足其要求。在習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會主義思想的指導(dǎo)下，高校需借助互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、品牌效應(yīng)、新媒體平臺的特點(diǎn)和優(yōu)勢，對研究生招生宣傳工作開展多角度、多層面的改革創(chuàng)新，從而提高招生宣傳的針對性、工作效率和服務(wù)質(zhì)量。

二、傳統(tǒng)研究生招生宣傳模式存在的問題

(一)廣撒網(wǎng)，招生宣傳對象缺乏針對性

傳統(tǒng)招生宣傳模式多是高校“找”生源，而非考生“找”高校，是“廣撒網(wǎng)”的初級模式。為便于活動(dòng)組織和召集學(xué)生，常規(guī)的考研宣傳咨詢會通常由一個(gè)主辦機(jī)構(gòu)邀請全國各地多所高校參與，高校人員攜帶大量招生宣傳冊、舟車勞頓趕赴活動(dòng)現(xiàn)場，以將宣傳材料分發(fā)完畢為主要工作任務(wù)，必要時(shí)給學(xué)生答疑解惑。宣傳咨詢會需要耗費(fèi)大量人力物力，但主要是粗放的覆蓋式宣傳[2]，缺乏對潛在生源的精準(zhǔn)定位和數(shù)據(jù)分析，整個(gè)過程看似熱鬧實(shí)則收效甚微。我們曾參加河北、遼寧等地的研究生線下招生咨詢活動(dòng)，通過現(xiàn)場交談可以看出，學(xué)生參加活動(dòng)的主要原因是一次性可以獲取大量高校信息，但如果學(xué)生對于一個(gè)高校缺乏前期了解，則鮮有認(rèn)同感和報(bào)考興趣，只有提前關(guān)注某所高校才會積極主動(dòng)地咨詢。會展式的招生宣傳無法精準(zhǔn)定位宣傳對象，雖然能夠吸引一定數(shù)量的生源，但吸引到優(yōu)質(zhì)生源的概率不高，難以產(chǎn)生理想的宣傳效果。另外，部分高校將招生宣傳工作的重點(diǎn)放在校外，在“廣撒網(wǎng)”的同時(shí)忽視了本校生源的重要性，沒有根據(jù)校內(nèi)生源和校外生源的特點(diǎn)對兩者定位進(jìn)行區(qū)分，缺乏針對本校生源的獨(dú)立招生宣傳策略。

(二)輕品質(zhì)，招生宣傳內(nèi)容陳舊空泛

在傳統(tǒng)招生宣傳模式中，招生宣傳資料逐步由紙媒刊登的宣傳廣告發(fā)展到印制宣傳冊或宣傳折頁，查閱其中的宣傳內(nèi)容是學(xué)生了解各高校的主要途徑。雖然宣傳冊的紙張?jiān)絹碓礁呒墶⒂∷⒃絹碓骄溃艿絺鹘y(tǒng)觀念和工作慣性的影響，其內(nèi)容相較刊登宣傳廣告并沒有明顯創(chuàng)新，依然以學(xué)校概況、院系機(jī)構(gòu)、學(xué)科分類、師資數(shù)量、近些年招生數(shù)量等基本信息和招生數(shù)據(jù)為主，內(nèi)容陳舊空泛。另外，高校間宣傳內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，難以吸引學(xué)生的閱讀興趣。除了紙質(zhì)宣傳資料，招生宣講會的宣講文案因受到時(shí)長、文案篇幅和參加學(xué)生情況所限，內(nèi)容多以統(tǒng)一概括的信息為主，無法對學(xué)生在求學(xué)階段更關(guān)注的導(dǎo)師隊(duì)伍、科研平臺、科研成果等信息進(jìn)行詳細(xì)介紹。總體來說，傳統(tǒng)模式的研究生招生宣傳可以傳遞基本的信息，讓學(xué)生對高校有一個(gè)初步的認(rèn)識，但難以傳達(dá)學(xué)生需要的個(gè)性化信息，更無法引導(dǎo)學(xué)生深入了解高校的研究生培養(yǎng)情況，實(shí)際效果不盡如人意。

(三)限制多，招生宣傳方式收效有限

傳統(tǒng)招生宣傳活動(dòng)以考研咨詢會、招生宣講會、夏令營為主，主要通過“走出去”或“請進(jìn)來”的線下方式開展[3]。“走出去”主要指在外開展各類宣講會或咨詢會，這類活動(dòng)雖然已開展多年，但缺乏便捷性，投入成本較高，只能在特定時(shí)間和地點(diǎn)開展，存在時(shí)空局限性；傳播范圍僅覆蓋現(xiàn)場參會的學(xué)生，宣傳效果有限；由于近些年的新冠肺炎疫情等因素影響，活動(dòng)可能無法組織。由于對優(yōu)質(zhì)生源的爭奪，前往其他高校組織線下招生宣傳的難度加大，可能遇到各方阻力，難以公開實(shí)施。“請進(jìn)來”主要指部分高校舉行的招生夏令營活動(dòng)，通過招生宣講、實(shí)驗(yàn)室參觀、專家報(bào)告、面試考核等方式開展，一方面向?qū)W生宣傳學(xué)校學(xué)院的學(xué)科優(yōu)勢，一方面挑選優(yōu)秀的本科生生源。高校在這一工作中花費(fèi)大量的時(shí)間、精力，但由于優(yōu)秀的學(xué)生會同時(shí)考慮多所高校，最終是否報(bào)考本校存在不確定性，活動(dòng)收效有限。

三、新時(shí)代研究生招生宣傳模式的創(chuàng)新舉措探析

從傳統(tǒng)模式存在的問題可以看出，提高研究生招生宣傳的針對性、工作效率和服務(wù)質(zhì)量尤為重要。基于此，本文基于新時(shí)代招生宣傳的特點(diǎn)和優(yōu)勢提出若干創(chuàng)新舉措(如圖1所示)，以期為高校實(shí)踐提供參考。

圖1 研究生招生宣傳現(xiàn)存問題及創(chuàng)新舉措

(一)精準(zhǔn)篩選目標(biāo)高校，加大宣傳力度

大數(shù)據(jù)時(shí)代，通過對數(shù)據(jù)的有效處理和分析能夠大大提高工作效率。高校應(yīng)明確研究生招生的宣傳目標(biāo)和定位，充分利用院校多年研究生工作積累的數(shù)據(jù)，梳理出近年一志愿招生錄取數(shù)據(jù)和生源情況，分析招生錄取趨勢，摸清學(xué)生報(bào)考規(guī)律。隨后統(tǒng)計(jì)錄取學(xué)生來源較多的高校，篩選其中的目標(biāo)高校。目標(biāo)高校一般包括“雙一流”背景、競賽成果優(yōu)異、有優(yōu)勢學(xué)科的高校，是多年來的優(yōu)質(zhì)研究生生源屬地，也將是后續(xù)對外招生工作的重點(diǎn)宣傳對象。篩選鎖定后對目標(biāo)高校進(jìn)行深入細(xì)致的分析，對招生宣傳活動(dòng)進(jìn)行系統(tǒng)性規(guī)劃，從而選定工作方向，為宣傳材料準(zhǔn)備、宣傳方式選用等打好基礎(chǔ)。通過加強(qiáng)研究生招生宣傳的針對性，解決傳統(tǒng)模式下的“廣撒網(wǎng)—輕收益”的矛盾。

面向目標(biāo)高校加大宣傳力度。相較于其他高校，對于目標(biāo)高校的招生宣傳應(yīng)運(yùn)用多種手段，投入雙倍資源。制作有針對性的招生宣傳內(nèi)容，如歷年該校學(xué)生考往本校的考錄比、金牌導(dǎo)師錄取該校學(xué)生事例，通過來自目標(biāo)高校的在校研究生將宣傳資料發(fā)給本科學(xué)弟學(xué)妹，或請學(xué)業(yè)科研較為突出的學(xué)長向?qū)W弟學(xué)妹現(xiàn)身說法，發(fā)揮校友傳幫帶作用。集中師資力量建立研究生招生宣傳隊(duì)伍，針對目標(biāo)高校多次組織專場宣講會，有針對性地準(zhǔn)備宣講內(nèi)容，加強(qiáng)與潛在生源的互動(dòng)，從而提高宣傳效率和效果。長遠(yuǎn)來看可在目標(biāo)高校逐步建立優(yōu)質(zhì)生源基地，組建可傳承式的宣傳隊(duì)伍，進(jìn)行常態(tài)化宣傳，以期達(dá)到優(yōu)質(zhì)生源儲備的可持續(xù)發(fā)展。

(二)策劃個(gè)性化宣傳內(nèi)容，打造有記憶點(diǎn)的宣傳品牌

研究生招生宣傳的目的是吸引更多優(yōu)質(zhì)生源，沒有吸引力的宣傳內(nèi)容會讓宣傳效果大打折扣。傳統(tǒng)模式的宣傳內(nèi)容空泛制式、大而不全，雖然能夠覆蓋院校的基本情況，但缺乏個(gè)性化信息和人文情懷，難以給目標(biāo)受眾留下深刻印象。作為招生宣傳的重點(diǎn)，宣傳內(nèi)容是高校希望傳遞給潛在生源的核心信息，應(yīng)具有強(qiáng)針對性、強(qiáng)記憶點(diǎn)的特性。

所謂強(qiáng)針對性，要求高校圍繞影響學(xué)生報(bào)考的關(guān)鍵因素精準(zhǔn)策劃招生宣傳內(nèi)容，收集整理歷年招生宣講時(shí)學(xué)生最關(guān)注的問題，制定個(gè)性化宣傳方案。除了介紹學(xué)院簡況、招生專業(yè)等常規(guī)信息，應(yīng)在金牌導(dǎo)師、代表性科研成果、優(yōu)勢學(xué)科、獎(jiǎng)學(xué)金制度等與研究生求學(xué)緊密相關(guān)的信息上增加篇幅，必要時(shí)設(shè)置專題介紹，導(dǎo)師的個(gè)人魅力、豐厚的科研成果和相對高額的獎(jiǎng)學(xué)金都能夠加大學(xué)生的報(bào)考興趣。另外，針對學(xué)生在招生考試方面的信息需求，將院校歷年分?jǐn)?shù)線、報(bào)考錄取比例、招生指標(biāo)分析和復(fù)試考核情況等加入宣傳內(nèi)容，可以增強(qiáng)宣傳活動(dòng)的吸引力。

所謂強(qiáng)記憶點(diǎn)，則是借助文化育人理念，深挖院校的光輝歷史、代表性成就、大師故事、學(xué)術(shù)突破等宣傳素材，創(chuàng)建招生宣傳專屬特色品牌，在宣傳功勛事跡之余也可以從人文情懷層面增強(qiáng)記憶點(diǎn)。以我們所在高校為例，學(xué)校的各類宣傳工作都在“傳承紅色基因”理念框架下進(jìn)行，以“半部電臺起家”“紅色電波永不消逝”的故事為宣傳的開端，將參與大國重器“FAST”射電望遠(yuǎn)鏡設(shè)計(jì)建設(shè)的家國情懷融入宣傳內(nèi)容，給受眾以深刻的印象，這就是品牌效應(yīng)。

(三)加強(qiáng)新媒體新平臺運(yùn)用，拓寬宣傳廣度

互聯(lián)網(wǎng)在社會生活中的滲透影響著研究生招生工作的創(chuàng)新，新時(shí)代的招生宣傳主要依托高校官方網(wǎng)站、微信公眾號、官方微博、各類視頻平臺等新媒體開展，將以往的線下單一渠道變成多渠道、多平臺、多樣性傳播，能夠顯著降低傳統(tǒng)招生宣傳模式的差旅及印刷成本，提高宣傳速度和工作效率[4]。在信息化網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代發(fā)展背景下，高校通過互聯(lián)網(wǎng)媒體發(fā)布研究生招生動(dòng)態(tài)、及時(shí)更新調(diào)整、與學(xué)生實(shí)時(shí)互動(dòng)，符合學(xué)生對于多渠道、個(gè)性化和新事物的需求，因此更受學(xué)生歡迎。

以我們所在高校的多樣化招生宣傳工作為例，一是制作了布局排版符合現(xiàn)代人手機(jī)閱讀習(xí)慣的宣傳“一張圖”，將院校信息以照片、結(jié)構(gòu)圖、動(dòng)畫、視頻等動(dòng)靜結(jié)合的新形式展出，其強(qiáng)大的“可視化”效果引起學(xué)生的閱讀興趣[5]，也方便利用碎片化時(shí)間隨時(shí)查閱。借助新媒體的優(yōu)勢，管理人員可在后臺實(shí)時(shí)調(diào)整發(fā)布內(nèi)容，并通過校院級多個(gè)招生公眾號平臺推送、轉(zhuǎn)發(fā)，達(dá)到多層次立體宣傳效果。本年度“一張圖”相關(guān)宣傳在主平臺即獲得近5萬人次閱讀量。二是通過某受眾較廣的視頻平臺開展“線上宣講直播周”活動(dòng)，邀請研究生招生工作一線人員和導(dǎo)師進(jìn)入直播間，通過直播的形式向全國生源介紹學(xué)院發(fā)展與招生情況，運(yùn)用大量時(shí)間與學(xué)生交流互動(dòng)，對學(xué)生關(guān)切的問題答疑解惑。直播的形式讓高校老師的形象更為立體鮮明，拉近了與學(xué)生的距離。雖然其宣傳思路和內(nèi)容與傳統(tǒng)的線下宣講會相似，但線上直播宣講會通過教育信息化技術(shù)，吸引來自全國各地的近萬名學(xué)生和家長同時(shí)觀看，打破空間局限，提高傳播廣度。因視頻平臺有儲存回放功能，考生可以在其他任何時(shí)間段觀看，并通過查閱互動(dòng)環(huán)節(jié)的學(xué)生提問獲取同樣的信息，打破時(shí)間局限，活動(dòng)的受眾面和收益群體進(jìn)一步擴(kuò)大，達(dá)到事半功倍的效果。直播活動(dòng)后，我們所在學(xué)院收到的招生咨詢量得到顯著增加。三是發(fā)揮高校年輕群體熟悉新媒體的優(yōu)勢，在專任管理人員帶領(lǐng)下建立由學(xué)生群體組成的新媒體運(yùn)營隊(duì)伍，維護(hù)官方公眾號、微博等網(wǎng)絡(luò)平臺，維持各平臺的活躍度，增加招生宣傳信息的更新頻率，加強(qiáng)與潛在考生的常態(tài)化線上互動(dòng)。

(四)加大校內(nèi)宣傳深度，開展長效宣傳

本校生是高校培育多年的寶貴資源，留住本校優(yōu)質(zhì)生源是各高校研究生招生的首要任務(wù)，與外校生源的差異決定了針對本校生源的宣傳工作應(yīng)該采取不同的策略[6]。因?yàn)閳龅亍r(shí)間的便利性，對于本校生源的招生宣傳可以多采用傳統(tǒng)線下模式，以方便師生面對面交流，也有利于本校文化的滲透。開展多場以導(dǎo)師團(tuán)隊(duì)為主體的科研宣講活動(dòng)，建立導(dǎo)師團(tuán)隊(duì)科研成果的長效宣傳機(jī)制，從而引導(dǎo)本科生提前了解研究生培養(yǎng)過程，加深對母校和專業(yè)的認(rèn)同感，潛在地影響他們對考研目標(biāo)高校的選取。另外，應(yīng)通過提早聯(lián)動(dòng)本碩教育、加強(qiáng)科研熏陶和滲透，形成潛移默化的長效招生宣傳[7]。通過高校管理部門和導(dǎo)師聯(lián)動(dòng)，從大三甚至更早開始建設(shè)本科生導(dǎo)學(xué)隊(duì)伍，形成有效的師生聯(lián)絡(luò)通道，加強(qiáng)本科生和研究生導(dǎo)師的互動(dòng)和聯(lián)系。鼓勵(lì)優(yōu)秀的本科生提前接觸科研，進(jìn)入科研團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)生科研興趣、鍛煉科研能力，培養(yǎng)未來的潛在生源。借助學(xué)長學(xué)姐的帶動(dòng)作用，選派優(yōu)秀的研究生開展本科生經(jīng)驗(yàn)交流會、心得分享等活動(dòng)，幫助解答本科生對研究生生活的疑惑，加強(qiáng)人文關(guān)懷。

(五)建立有效的招生宣傳跟蹤與反饋機(jī)制

研究生招生宣傳是一個(gè)動(dòng)態(tài)、持續(xù)的過程，在實(shí)施后需要根據(jù)經(jīng)驗(yàn)、變化和反饋來總結(jié)工作，將好的做法標(biāo)準(zhǔn)化、流程化，對不足的方面調(diào)整后續(xù)宣傳重點(diǎn)和宣傳策略。高校應(yīng)在每一年招生結(jié)束后對招生數(shù)據(jù)進(jìn)行跟蹤統(tǒng)計(jì)，根據(jù)報(bào)考和錄取數(shù)據(jù)分析招生宣傳是否有成效；從宣傳對象定位、內(nèi)容策劃、方式選定、分類宣傳策略制定等多角度出發(fā)，總結(jié)年度研究生招生宣傳成效、經(jīng)驗(yàn)和存在問題，為下一年提供改進(jìn)建議；建立常態(tài)化反饋機(jī)制，以宣傳活動(dòng)參與學(xué)生為調(diào)研對象，利用問卷星等調(diào)查工具收集反饋信息，問卷內(nèi)容包括但不限于學(xué)生希望在招生宣傳中獲取的信息、對開展宣傳時(shí)間的需求、對宣傳形式的建議等，將收集問卷的分析結(jié)果作用于以后的宣傳活動(dòng)，逐步改善宣傳效果。

四、結(jié)語

傳統(tǒng)招生宣傳模式與新時(shí)代的招生宣傳模式并非完全獨(dú)立，也并無絕對的好壞。傳統(tǒng)招生宣傳模式更注重和學(xué)生進(jìn)行面對面溝通，有利于情感交互和深入交流，適用于本校生的宣傳活動(dòng)；新時(shí)代的新型模式雖有助于學(xué)生全方位了解信息，但對各高校的工作效率、服務(wù)質(zhì)量和專業(yè)度提出了更高要求，高校需要及時(shí)維護(hù)新媒體平臺，及時(shí)回答學(xué)生的問題，無形中增加了工作量。

吸引優(yōu)質(zhì)生源、提高優(yōu)質(zhì)生源率和研究生培養(yǎng)質(zhì)量是高校進(jìn)行招生宣傳工作的最終目標(biāo)，高校應(yīng)在這一前提下統(tǒng)籌傳統(tǒng)與新型模式的關(guān)系，揚(yáng)長避短，相互補(bǔ)充，在充分發(fā)揮傳統(tǒng)模式優(yōu)勢的同時(shí)注重提升招生宣傳針對性和工作效率。積極探索兩種模式相結(jié)合的可能，建立“線下+線上”“傳統(tǒng)+新型”的復(fù)合宣傳體系和招生宣傳長效策略，以達(dá)到宣傳效果最優(yōu)化，生源質(zhì)量顯著提高的目的。