產教融合型品牌策劃課程建設研究與實踐

劉世宇，曹廣喜，邵 義

（無錫學院 數字經濟與管理學院，江蘇 無錫 214105）

“中國品牌日”的確立及習近平總書記發出“三個轉變”一系列重要講話精神為推動品牌強國現代化建設指明了奮斗方向，提供了行動指南和根本遵循。在《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035 年遠景目標綱要》提出的中國品牌創建的指引下，全社會品牌建設發展規劃意識不斷增強，品牌管理成為企事業單位的核心戰略之一。與此同時，企事業單位對品牌策劃類高素質創新人才和技術技能人才的需求愈加旺盛，基于產教融合的品牌策劃課程是實現培養人才目標的根本途徑。

一 課程性質與教學目標

（一）課程性質

作為地方創新應用型大學，課程融入物聯網、集成電路等區域優勢特色產業集群的品牌策劃與品牌管理，進行多層次課程體系、教學內容和教學方法改革的全面創新，滿足地方區域戰略性新興產業對高素質人才的迫切需求。課程側重于從產教融合企業的品牌商業策略分析引入，使學生在實踐活動中獲得品牌策劃所必需的基礎知識、基本技能、基本思想和基本活動經驗，通過產教融合企業品牌策劃服務外包項目，學生參加社會實踐和專業賽，讓學生體會到學有所用，實現自身的社會價值。

（二）教學目標

課程以“產教融合、校企合作”為主要路徑，采取“理論—實踐—職業”相結合的培養模式，秉承立足服務地方理念，培養區域經濟發展所需要的能夠組織實施品牌和產品的線上線下策劃推廣的高素質應用型、技術型和創新型人才，對接地方產業發展需求，通過課程教學、產教融合協同創新，用生動實踐奮力譜寫中華民族偉大復興中國夢。

二 課程建設依據和設計思路

（一）課程教學遇到的挑戰

品牌管理的生命周期長，有品牌定位、產品定位及功能研發、消費者研究、建立系統化品牌識別體系、內外策劃和多元宣傳等；跨生命周期活動多，有調查研究、文案策劃與寫作、記錄文檔和演示匯報、電商平臺運營及數字營銷等；要求熟練掌握的技術手段多，如統計分析軟件、作圖軟件、圖形處理軟件和策劃方案寫作等。都說品牌管理建設有五難：規劃難、分析難、設計難、實施難，以及運營管理更難，課堂沉悶、積極性不高是品牌策劃課程學習過程中的常態。

本課程教育教學中要解決的重點問題主要有以下兩點：一是該課程知識點多、信息量大和內容抽象難理解，另外，解決實踐環節偏少的問題是重中之重；二是課程理論知識的前沿性與專業基礎性兼容問題。數字營銷作為營銷技術手段的革命，包含了很多互聯網營銷（網絡營銷）中的技術和實踐，因而作為面向新時代人才培養的專業核心課程，需要兼顧學生的專業基礎，同時又要體現技術發展的時代特征，提升課程的高階性和創新性。

（二）基本原則

課程以產教融合、以人為本為基本原則。產教融合的本質是教育鏈、人才鏈、產業鏈與創新鏈的有機融合，深化產教融合是培養高素質創新人才和技術技能人才、實現高質量發展的必由之路。產教融合最核心的點在于對人的培養，融入產教融合的實踐方式是實現人盡其學、人盡其能、人盡其才和才盡其用。

（三）設計思路

1 將企業案例貫穿到品牌認知、定位、設計和推廣等全過程

課程采用案例導入法，以具體的企業案例和專業的核心知識為背景，對企業案例進行核心要素的提取，然后根據市場需求對所提取的要素重新進行排列組合，最終將內容通過情景化的設計進行具體展現。該方法所選取的案例分為母案例與子案例，實訓以母案例為基礎，在此基礎上結合子案例的相關內容穿插品牌認知、定位、設計和推廣等專業核心內容，以此來加強其市場實戰能力。此方法首先是對學生進行實訓需求的相關分析提出方案的重點與方向，并結合具體的市場環境對方案的影響進行設計內容的調整，根據所確定的方案內容選擇相應產品案例進行模擬運營，最終通過理論推演、數據模擬等形式形成一個成功的品牌策劃案。

2 以“企業項目＋典型任務”為導向，跨學科、多視角，科學解析動態多變的品牌策劃

明確高素質創新人才和技術技能人才成長規律和認知規律，并按照課程設置與產業需求、課程內容與產品要求和教學過程與生產過程相銜接的原則，以符合專業相關技能所需要的知識、能力和素質為內容，以產業發展為主線，構建“技能遞進、市場銜接”課程體系。在“企業項目+典型任務”模式中，無論是教學環境，還是學生的角色都發生了極大的改變，學生在接受知識的同時變成了不同知識領域的企業專家、品牌策劃師和品牌設計師，不再是以完成課程作業為目標，而是要借此機會提高自身綜合設計素養，擴思維、設策略、懂設計及速執行。

3 利用專業技能形成品牌策劃方案，切實為企業和社會發展服務

課程精準對接企業轉型升級的需求，提升專業服務產業發展能力，以深化產教融合為主線，主動適應新經濟發展的要求，培養更多高素質“品牌策劃”人才，同頻共振服務無錫市及長三角地區經濟社會發展。

三 課程思政和創新創業教育貫穿育人全過程

課程依托無錫市“蘇南模式”“四千四萬”精神等紅色資源，結合自身特點，在教學各個模塊和環節中，以習近平新時代中國特色社會主義思想為指導，融入愛國教育，以當前我國經濟騰飛、科技進步、國家實力不斷增強和中國經濟領先發展的事實，培養具有文化自信，具有支持中國制造的愛國主義情懷的品牌策劃人才；融入核心價值觀教育，培養具有社會使命感、社會責任感、主人翁意識的品牌策劃人才；融入質量教育，弘揚工匠精神，以質量樹品牌，讓高品質成為中國制造的“金字招牌”；融入創新教育，培養創新意識，增強為實現中華民族偉大復興的中國夢而努力奮斗的決心。

課程將創新創業融入專業、融入產業，貫穿人才培養全過程，凸顯人文素養、職業素質教育和創新創業教育，重視項目引領、競賽訓練和成果孵化等，通過全員、全過程、全方位“三全育人”體系實現雙創意識、雙創知識和雙創能力“三位一體”的實踐性創新創業人才培養目標。

課程基本形成了課堂、實踐、競賽、研究和成果“五位一體”創新人才培養體系，以創新思維為導向，以品牌創建與發展過程中的工作流程為主線，采用不用類型企業品牌策劃的真實項目為教學載體，讓學生能夠正確認知品牌內涵、熟悉商業模式和掌握品牌定位、品牌設計與產品規劃的方法，做好品牌推廣的整合營銷傳播方案設計，最終獲得與品牌策劃相關的品牌策劃專員、品牌策劃主管、品牌策劃經理和品牌策劃總監等崗位能力。

課程引導大學生積極參加“全國大學生商科綜合能力大賽”“全國大學生市場調查與分析大賽”等，植入“全國高校商業精英挑戰賽品牌策劃競賽”品牌策劃方案設計，通過各種學科競賽實踐平臺，增強大學生創業意識、創新精神和創造能力的同時，培養青年學生家國情懷、社會責任感和為國家創新接續奮斗的使命感和自豪感（如圖1 所示）。

圖1 創新人才培養體系

四 教學實施與評價

（一）教學活動設計

在產教融合模式下，對課程進行理論教學與實踐教學方面的改革，完成教學內容的組織與實施。課前，上傳課前自學教學資源至網絡教學平臺，如課件、視頻、微課、案例和自測題等，發布課前任務，在線答疑并查看學生學習進度與自測情況，根據學情調整教學策略；課中，以課堂講授、項目實訓、展示評價和復盤反思等為主要內容；課后，發布高階提升任務，比如產教融合企業案例：尖帽子魚文化主題餐廳品牌，無錫市車聯網小鎮品牌，中國鄉鎮企業博覽館品牌等的認知、定位、設計、規劃和推廣等。通過理論知識學習，針對性的任務實操練習，舉一反三的教學案例回顧，有深度地見解收獲分享和總結歸納提升等環節，以生為本，學以致用，增加就業技能，實現社會價值（如圖2 所示）。

圖2 教學活動設計

（二）教學內容設計

教學內容設計以能力培養為核心，通過理論知識鏈、實踐項目鏈實現多層次、多元化的教學目標（如圖3所示）。理論知識鏈以品牌管理全生命周期為鏈條，包含品牌認知、品牌定位、品牌設計、品牌傳播和品牌管理等全流程；實踐項目鏈從不同層次崗位能力和貿促會精英挑戰賽學科競賽需求入手，從調查分析、策劃寫作、形象設計、新媒體推廣和維護創新等多個實操項目中著眼于實訓能力的銜接，強調品牌認知、調研和分析環節中的品牌策劃方案編寫，強調品牌定位、形象、規劃和推廣中的品牌應用，結合產業需求和業務邏輯，提升學生服務社會的能力。通過品牌應用，進行崗位能力訓練，助力學生發展。

圖3 教學內容“雙鏈”設計

（三）教學方法

課程教學以評優競爭機制為保障，以分組教學、頭腦風暴為基礎，以啟發式、案例式和研究式教學為主要手段，以任務驅動的企業外包項目為主要形式。在課堂內結合理論講授，采取模擬情景教學法，通過多次討論與路演，傳授品牌策劃與品牌管理的科學分析與設計方法。教學過程采取以學生為中心的翻轉課堂方法，沉悶課堂被打破，學生愿意動口、動手和動腦，主動參與品牌策劃項目信息的收集、交流、加工和處理。采用同輩教學法、泛在式教學法，在品牌策劃文案撰寫等適宜環節，以大課堂或網絡“群”課堂形式，匯集（市場營銷、人力資源、信息管理與信息系統等）不同專業、不同年級的師生，共同討論和路演，對品牌策劃與推廣的內容和方法進行補充與拓展。

（四）課程考核

1）在課程考核設計中，把握基于《品牌策劃與運營職業技能等級標準》團體標準、全國高校商業精英挑戰賽品牌策劃等學科競賽和產業需求的課程考核基本原則（如圖4 所示），把團體標準、學科競賽和產業需求作為課堂教學的重要部分、相關技能學習和訓練的載體，橫向交流、縱向提高，相互切磋、共同進步。

圖4 教學內容“雙鏈”設計

2）根據OBE 理念，將課程目標和學生畢業要求達成作為考核方式及內容設計的依據，采用過程評價與期末考核相結合的方法，科學評定課程學習成績。課程總評成績=平時成績60%（課堂表現5%+作業成績30%+成果產出25%）+期末考核40%。其中，成果產出包括但不限于“全國高校商業精英挑戰賽品牌策劃競賽”“全國大學生商科綜合能力大賽”“全國大學生市場調查與分析大賽”等學科競賽及大學生創新創業訓練計劃立項、期刊論文等。通過以上方式，綜合評價學生分析問題和解決問題的能力。

3）課程卷面考試內容。理論考試范圍參照課程標準，并按照知識點在項目教學中的實用性原則設計卷面考試題目類型、題量大小、重難點及分數占比。

五 課程推廣應用情況

1）課程強調成果意識，產出成果來源于企業外包需求，與品牌策劃企業簽訂3 項產學研協議，落實外包項目2 個，通過品牌和產品的線上線下策劃推廣，學生成長為高素質應用型、技術技能型人才，用人單位也給予了極高評價。一是課程內教師參加或者指導學生參加“全國高校商業精英挑戰賽品牌策劃競賽”“全國大學生商科綜合能力大賽”“全國大學生市場調查與分析大賽”等比賽，共獲得國賽一等獎2 項、二等獎1 項和三等獎4 項，江蘇賽區一等獎1 項；二是指導學生主持“江蘇省大學生創新創業訓練計劃項目”等各類項目7 項；三是指導學生10 余人次參與無錫市政府研究室政策研發重點項目等市廳級社科項目研究、咨詢報告和學術論文撰寫。

2）圍繞課程建設需要，持續開展教學研究。作者同類課程被江蘇省教育廳認定為江蘇省首批一流本科課程，主編的教材被立項為江蘇省高校重點教材，教改課題獲教育部協同育人項目（教學內容和課程體系改革與實踐項目）立項。

3）基于產教融合，與新大陸時代教育科技公司、行業協會等多家單位共同創新課程體系，研究新商科中品牌策劃涉及的地方企業典型工作任務分析，定位地方高校新商科人才培養目標，在現有專業人才培養方案的基礎上，企校協同完成了2022 級人才培養方案的升級修訂。

4）通過校企雙方老師的共同協作建立雙師隊伍，校企雙方老師充分利用自己的經驗和特長，將各自的優勢最大化，形成更緊密的“1+1>2”的雙導師合作機制，充分發揮校企老師的專業特長，讓學生在理論與實踐緊密結合的環境中不斷提升專業水平和應用能力。

六 課程特色與創新

一是教學與實踐相結合，培養學生的工程實踐能力；二是教學與科技創新相結合，帶領學生參加各種競賽和科技學術活動；三是教學與科研活動相結合，在實際的科研項目中鍛煉學生資料檢索、市場調查與分析能力及品牌策劃文案撰寫能力等，培養學生發現問題和解決問題的能力；四是教學與企業生產項目相結合，產教融合，采用項目驅動式教學方法，導入產教融合企業項目資源，通過企業案例教學、模擬教學和實踐教學提升學生對管理實踐的進階式體驗，建立與行業能力、素質要求相互呼應的人才培養新方式；五是教學與思政相結合，培植具有家國情懷，追求卓越的工匠。

七 教學改革與思路

基于產教融合型課程實踐，打造江蘇省產教融合型課程，設計課程線上線下混合式教學改革路徑，完善和進行課程基本資源建設，繼續探索教學的改革與創新，不僅提升學生學習的主動性和創新性，而且為產教融合下應用型課程改革的思路與方法提供借鑒。