虛擬主播在新聞報道中的應用前景及風險分析

摘要：目前，以人工智能、虛擬技術、元宇宙等為代表的數字技術發展迅猛，推動著傳播媒介快速發展，而且越來越深刻地影響著傳播方式、媒體格局。在媒體融合的大背景下，最近幾年，虛擬主播開始越來越多地被應用到新聞行業，包括新聞播報、沉浸式體驗等，甚至一些平臺出現了以真人形象、語言、動作、表情等為基礎的虛擬主播。那么，在新聞報道中，這類虛擬主播的發展趨勢、運用前景如何，背后又存在哪些風險？文章采用實證研究的方式，詳細剖析何為虛擬主播，它與廣泛出現的虛擬數字人有什么相同點和不同點。通過分析各大媒體單位紛紛推出的虛擬主播，探討其傳播優勢和運用前景，得出虛擬主播既有前瞻性也有局限性的結論，提出虛擬主播的發展方向，旨在進一步優化數字技術在新聞報道中的創新運用。

關鍵詞：數字技術；虛擬主播；新聞報道；運用前景；風險

中圖分類號：G210.7 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）02-0005-04

當前，虛擬數字人之“風”已經從動漫、游戲等行業“刮”到媒體領域，從中央媒體、省級媒體，再到地市級媒體、縣級融媒體中心，自上而下都在紛紛試水，在廣電媒體領域，虛擬主播甚至逐漸成為一個標配。

縱觀全國，除了人民日報AI虛擬主播“果果”、上海廣播電視臺虛擬主播“申小雅”、北京廣播電視臺數字人主播“時間小妮”、江西日報社AI虛擬主播“悅悅”等之外，蘇州、無錫等城市臺也已經紛紛推出虛擬數字主播，2023年2月5日，昆山市融媒體中心還宣布全國縣級融媒體中心首位3D超寫實數字人AI主播“昆小融”正式上崗。

在新聞媒體的具體運用中，主要包括兩類虛擬主播，一類是虛擬數字人造型，用數字技術打造的全新人設，另一類則是真人主播的數字“復刻”。目前各級媒體推出的虛擬主播，幾乎都提出3D、超寫實、AI智能等概念，虛擬主播朝著真人化、逼真化不斷進階。

一、何為虛擬主播

隨著3D、虛擬等視頻技術的快速發展和融合，游戲、動漫等場景、人物開始移植到大小屏的傳播場景之中。按照數字技術層面的定義來看，一般來說，虛擬數字人指的是通過動作捕捉、3D模擬、神態渲染等技術，具有人類的外形、語言、表情以及一定的互動交流能力，在互聯網上的一種非現實呈現。20多年來，虛擬數字人大致經歷了計算機動畫、人工智能、超寫實虛擬數字人三個發展階段。特別是2021年至今，國內各科技公司紛紛加大人力、物力投入力度，虛擬數字人越做越逼真，外貌表情、肢體動作、言語交流等方面有了質的提升，而且讓人驚喜的是，虛擬數字人已經具備可以與用戶實時對話，乃至進行一定情感交流互動的能力[1]。

虛擬數字人除了逼真的外形、語音外，更為重要的是其自主學習、互動的強大能力，這給信息發布、內容傳播、場景應用等帶來的是革命性的變化。當前，國內各類虛擬數字人層出不窮，其中，虛擬主播是較為主流的應用類型之一[2]。在數字技術的細分領域，絕大部分虛擬主播都是動畫效果的主播形象，不過，近幾年來，以真人形象、聲音為藍本制作的虛擬主播開始逐漸走進各平臺，成為融媒新場景創新的一個趨勢。

早在2019年，人民日報社就推出了一款名叫“果果”的AI虛擬主播，它是用科大訊飛的人工智能、語音合成等技術打造的數字主播，而“果果”的原型是人民日報社的主持人果欣禹。數字人“時間小妮”由北京廣播電視臺聯合科技公司共同開發，將當家主持人春妮的形象進行真人復刻。北京廣播電視臺融媒體中心聲稱，“時間小妮”形象氣質、語音語調、口唇表情、肢體動作跟真人的相似度達到97%，是目前國內復刻程度最高的AI數字人。2021年初，江西日報社分別推出兩款人工智能虛擬主播“小燕”和“悅悅”，參與江西兩會的融媒報道，從表情、聲音、情緒、動作等方面，兩名虛擬主播與真人差不多，實際上，她們的原型就是江西新聞客戶端的真實主持人。2022年10月，廣西日報社推出了兩個AI數字主播“康康”和“聰聰”，他們的原型也是報社的兩名記者，一上線，報社就表示這對“新”數字主播將參與重大報道。

不難看出，虛擬主播本身包括虛擬和真實兩個部分，是數字技術和現實人物的結合。一方面，虛擬主播擁有真人的形象、聲音，甚至情緒、神態等，與屏幕中的真人主持人相差無幾；另一方面，與攝像機里記錄下來的、被廣泛認為是真人圖像不同，它是用數字技術“復刻”“進化”出來的虛擬數字人。

二、為何熱衷虛擬主播

借助人工智能、元宇宙等技術“東風”，最近幾年，虛擬數字人逐漸走向“風口”，科技公司、互聯網企業、媒體機構等紛紛布局。不管是虛擬數字人，還是定義更窄的虛擬主播，都是虛擬現實的創新應用，需要比較強的技術和資金投入。實際上，諸多媒體還缺乏相應的技術儲備和實力，更多需要依托互聯網科技公司進行開發。自身無足夠的技術實力，還需要自掏腰包投入資金，為什么各新聞媒體單位還如此熱衷虛擬主播呢？

（一）適應融媒場景新要求

近幾年，全國上下各級媒體都在大力推進融媒，采編融合、內容融合、產品融合等如火如荼進行著。虛擬主播通過技術賦能到傳統媒體的主持人或者記者身上，實現傳統與數字、真實與虛擬、內容與技術融合，迎合了當下熱推的媒體融合、數字社會、元宇宙等概念。

媒體融合，在很大程度是由于新技術的出現，帶動了內容生產、傳播方式、用戶互動等的新變化。全國兩會上與人大代表、政協委員連線，平時采訪中與新聞人物跨時空對話、上天入地走進各類新聞現場等，通過融媒技術，虛擬主播可以完成過往不能到達的諸多場景，實現過往無法實現的創新玩法，不僅讓屏幕前的廣大用戶耳目一新，更重要的是，這樣的新概念、新技術彰顯了新聞機構的融媒新作為。可以看到，不論是人民日報等央媒，還是北京、上海、江西等省級媒體，對于虛擬主播，主推的亮點就是其有更廣泛的適用場景、更大的想象應用空間。

另外，創新視聽節目的表現形態，推動虛擬主播在新聞播報等視聽節目中的應用，還被寫入廣電視聽行業的“十四五”發展規劃之中。規劃的推動、科技的進步、融媒的創新，正是有了這些考量，讓眾多新聞單位紛紛奔向虛擬主播這個數字新賽道。

（二）融媒產品生產加速度

真人主播數字化后，就變成了內容生產的數字機器人。按照現有的技術，虛擬主播經過語言、形態、情緒等數字訓練和學習過后，可以支持文本到視頻的自動輸出，只需要輸入文字和背景，就能一鍵自動生成虛擬主播的播報視頻，進而在傳統電視端以及新媒體平臺分發。

在經濟數據發布、疫情信息通報、體育賽事動態等時效性敏感的新聞報道中，系統抓取到內容信息后，虛擬主播就可以自動生成播報視頻，第一時間在電視、微信、抖音、快手等平臺分發，實現最快的速度發聲、傳播，相對于傳統的演播室錄制、視頻剪輯等操作，速度、效率已不可同日而語。如2022年世界杯期間，南方都市報推出了虛擬主播“小N”，由于時差的原因，世界杯比賽大多在深夜，真人直播有一定的限制。基于AI虛擬主播系統，“小N”可以根據文本，實現新聞視頻的及時輸入，第一時間播報賽事結果等內容，不僅處理轉化新聞信息的速度快、效率高，還可以實現多種語言、語音模式的實時切換，能夠大大提升新聞內容的生產效率，豐富新聞的展現形態。

在數字技術快速發展之下，以數字為形態的信息生產、傳播樣式將發生巨大的改變，用戶生產內容的UGC模式逐漸向AIGC模式轉變，人工智能生產內容將成為主流[3]。最近，人工智能實驗室OpenAI推出的ChatGPT在全球走紅，作為一種全新的聊天機器人模型，它可以通過學習、理解人類的語言來進行對話互動，包括回答問題、撰寫論文、編寫代碼等，強大的應用功能和交互能力讓ChatGPT成為歷史上增長最快的消費者應用程序。目前，在互聯網行業，AIGC被廣泛認為是繼PGC、UGC之后的新型內容創作方式，未來的內容生產，很可能呈現PGC、UGC、AIGC三足鼎立的格局，而憑借人工智能幾何級的效率，AIGC甚至將成為內容生產的大頭。

（三）內容制作傳播全天候

數字技術的應用，很明顯的一個特點就是打破傳統流程、時空的傳播。在過往“電視為王”的時代，主持人每天只能準時準點出現在半個小時或者一個小時的節目時段里。進入視頻傳播時代，主持人可以通過攝像機、演播室，或者一部小小的手機，迅速地將生產好的視頻產品傳播出去。而在數字時代，帶有主持人IP的視頻產品，可以一鍵生成、7×24小時制作傳播。目前，在抖音、快手等平臺，已經出現了虛擬數字人的輪班直播，白天由真人主播直播，晚上則由虛擬數字人接棒。

隨著人工智能時代的到來，新聞的生產、傳播迅速呈現新的格局和特點，傳統的新聞內容生產、傳播模式都將逐漸被顛覆。5G、大數據、人工智能等技術進入新聞的策劃、生產，以及可視化呈現、精準分發推送、與用戶互動等各個環節，在降低制作成本、全天候生產、海量內容快速傳播等方面，虛擬主播能發揮重要作用[4]。如2022年冬奧會期間，氣象主播“馮小殊”上崗播報“冬奧公眾觀賽氣象指數”，它的原型以“中國天氣”主持人馮殊，依托數字孿生虛擬人技術訓練而成，24小時不間斷地為觀賽人群傳遞氣象服務信息，實現了全天候氣候播報內容的生產、傳播。可以預見的是，未來，在電視、報紙、網站、短視頻等平臺，會出現越來越多的全天候虛擬主播，而虛擬真人數字主播也是其中一個熱門方向。

（四）滿足用戶的個性化需求

當下，傳播模式已經從傳統的大眾傳播轉向個性化傳播，各大社交媒體借助算法數據為每一個用戶畫像，以滿足個性化需求，增強用戶黏性，將其鎖在自己平臺的“圓形圈套”內。而隨著信息的爆炸、技術的發展，可以想象，用戶對信息將擁有更大的選擇權、自主權。在未來，個人用戶點播或者擁有屬于自己喜好的虛擬主播，讓其播報自己定制的新聞內容，實現個性化播報內容將成為可能，而虛擬主播，則為滿足這種個性化需求提供了數字現實的實踐路徑。

數字技術在進步，數字空間在不斷變大，虛擬數字人的傳播樣態也朝著多元化、個性化方向拓展，包括圖片、文字、視頻、遠程直播、虛擬再現以及元宇宙互動等豐富的形態。在可預見的將來，元宇宙世界中或許還有更多新的內容樣態和形式，也將繼續創新虛擬數字人與之相匹配的應用模式[5]。在數字孿生的元宇宙世界，這樣的虛擬主播或將成為各大新聞媒體的基礎設施和重要生產力。

除了滿足網民等用戶的需求外，虛擬主播基于虛擬的特征，還能夠實現“分身”，到達不同的新聞“現場”，運用于各類人工智能應用場景。2022年，北京廣播電視臺的“時間小妮”成為北京市“接訴即辦”推廣大使，其不僅每周發布“接訴即辦”的節目視頻，還向市民展示相應的優秀案例。同時，作為虛擬主播，“時間小妮”制作了大量科普短視頻，對接訴量大、百姓關心的疫情防控等方面的共性話題做政策普及和集中解答。“時間小妮”的表現說明在“新聞+政務+服務”的應用中，以虛擬主播為代表的人工智能不斷探索新的技術邊界，可以有效增強新聞主播在新媒體平臺的融合傳播力。

三、虛擬主播真如想象的美好嗎

作為融媒的數字化應用，虛擬主播無疑是一個具有創新性、前瞻性、拓展性的方向，可視化、年輕態、場景豐富、全智能化輸出等特點，讓其成為時下眾多新聞媒體的新嘗試。不過，這些虛擬主播的產品，用戶的接受度如何？傳播效果怎么樣？是否真的如想象的那般美好？背后又存在哪些風險和隱患？

（一）用戶是否有知情權

視頻新聞中，一般來說，主持人的播報也是新聞內容的一部分。在播報新聞的時候，主播會通過控制聲音、調整情緒和肢體語言等細節，帶動觀看者的情緒，吸引用戶融入播報的新聞事件中。屏幕前的用戶也可以通過觀察主播的神態、表情、動作等變化，實現新聞信息的實時交流互動。

隨著技術的逐漸成熟，如今，各新聞機構和科技公司合作推出的虛擬主播越來越逼真。與過往以數字動畫為特征或者主打數字概念的主播不同，虛擬主播與真人主播的相似度極高，并非每一個用戶都能輕易辨別到底是不是真人播報，況且，各機構推出所謂的虛擬主播，本意就是為了達到與真人主播相同的效果。

那么，用戶在觀看新聞的時候，對于虛擬主播這類無法辨識的信息，是否應該有相應的知情權呢？目前，絕大部分虛擬主播的視頻新聞中，只簡單寫了主播名字，并沒有明確告知屏幕前的用戶這是數字主播或者虛擬主播。

（二）能被用戶接受嗎

雖然隨著技術的進步，虛擬主播經過技術訓練，與真人的相似程度越來越高，但細看或者長時間觀看后，虛擬數字人的缺點也容易暴露出來，如神情不自然、聲調不流暢等。最為用戶所詬病的是，其有數字模擬能力的外殼，卻缺乏具有情感交流的“靈魂”。顯然，要實現具備真人情感交流的效果，虛擬主播在技術方面還有很長的距離。

各媒體推出虛擬主播，出發點之一就是吸引廣大互聯網用戶。這樣直接從頭到尾、從里到外的復制，真的能被用戶接受嗎？如果明確告知這是一個復制的虛擬主播，不是用戶所期待或者想象的真人主播，失去了自我期望的滿足后，用戶還有跟面對真人主播一樣的心態嗎？

用戶通過虛擬現實與現實的比對來接受虛擬數字人，在這個過程中，顯然不會直接把虛擬數字人等同于真人，進入的其實是一個隱喻性、超現實以及真假對比、虛實相生的審美情景[6]。在心理學上，有一種效應叫“恐怖谷效應”，當虛擬人與真人極度接近的時候，用戶反而可能產生一種負面的認知，甚至覺得可怕、恐怖。科學家發現，當機器人是“機器人式的”“機械的”樣子時，人們情緒上會喜歡它們，但是當它們終于獲得了人類的外形時，人們的喜愛就會減少，甚至由喜愛變成拒絕[7]。從目前的實際傳播效果來看，雖然各個新聞機構樂此不疲地推出各類虛擬主播，但鮮見有亮點和吸引力的產品，更多內容依舊停留在對真人主播的簡單模仿上，未真正體現出數字化的特點和獨特的傳播力。

（三）法律倫理風險不可忽視

作為虛擬數字人領域的一個分支，虛擬主播不僅面臨數字人的共性問題，還因為其運用的特殊性，存在更多的風險問題。對于虛擬數字人的發展和未來，中國傳媒大學國家輿情實驗室主任沈浩認為，從古至今，還沒有任何人造的東西像虛擬數字人和真實人類這樣相似，我們在利用其內容傳播、場景拓展、商業營銷等價值時，對于科技給倫理帶來的挑戰和改變，也應該予以重視和警惕[8]。

首先，虛擬數字人是近些年才出現的數字技術，誰來監管、怎樣監管？一旦虛擬主播出現內容問題、言論問題，該如何處理，怎樣追究責任？目前來看，這些都是屬于監管的真空地帶。另外，由于其模仿的是真人，因此如果出現問題，需要對背后的真人追責嗎？虛擬主播和真人之間到底是什么關系，尤其是法律關系怎么界定？顯然，這些問題在未來的使用過程中必須逐步厘清，并出臺相應的管理細則。

其次，虛擬主播并非完完全全的復制，其在數字化過程中，或多或少存在修改、完善的地方，那在真人主播虛擬化的過程中，加入某個演員的眼睛、嘴巴是否可行？此前，換臉技術已經在視頻行業引發廣泛的爭議，而在虛擬主播制作方面，這樣的技術是相通的。并且，這類技術目前已經出現在抖音、快手等直播行業，如果出現在虛擬主播身上，背后的法律、倫理風險必然會被放大。

最后，作為公眾傳播中的重要IP，虛擬主播面對的是廣大互聯網用戶，作為有一定公共性質的人物，應當有相應的規范和標準。目前，在傳統的電視媒體中，電視主播有較為成熟和細致的管理規范，虛擬主播是否需要同樣遵守，又或是制定一套新的規范，這些都值得進一步探討。

（四）“后真相”時代的認知思考

新聞不僅僅是傳遞信息，還影響著人們的認知、思想、價值觀。除了行業發展、社會治理等風險之外，在真相虛虛實實的“后真相”時代，各種虛擬數字人也給人們和社會帶來越來越多的思考。

在人類漫長的發展過程中，我們一直認為人類生活在可觀可感的世界，然而數字化技術打破了這一傳統認識，當數字人、數字空間等達到一定規模，我們將會在真實空間與虛擬空間之間不斷切換，對于人類的認知而言，這將很可能帶來一定的認知障礙。人類自己不僅會面臨“我們是誰”的思考，面對虛擬數字人等“數字真實”，還會出現“它們是誰”等問題[9]。

在“后真相”時代，面對這樣與現實“平行”的虛擬主播，眼見都不一定為實，這容易給人們接收信息、判斷信息、傳播信息帶來干擾，進而在價值選擇、觀點表達、情緒傳播等方面出現混亂，甚至會對意識形態安全帶來挑戰與威脅。

四、結語

在科學技術的推動之下，媒體融合不斷向縱深推進，作為科技的創新應用，虛擬主播無疑是一個亮眼的嘗試，在場景運用、生產效率等方面有諸多優勢。但目前來看，虛擬主播由于種種局限性，暫時無法也不能取代傳統的主持人，其更多的是真人主播的一種補充運用。

建構虛擬主播，目的究竟是什么？代替真人主播，還是為了延伸主播的播報場景？對于這些問題，作為虛擬主播的運營單位，新聞媒體應當有清晰的判斷和考量。否則，花了大價錢推出的概念數字人，很可能只會成為一個“數字花瓶”。

面對飛速發展、紛繁復雜的數字技術浪潮，我們仍然需要堅守新聞真實性等基本原則，保持一份該有的新聞純粹，盡量少讓用戶陷入虛與實的混亂之中。因此，在新聞傳播領域，對于虛擬主播的運用，需要保持一定的謹慎。不過，隨著移動互聯、元宇宙等技術的發展，在越來越多的場景，如知識科普、城市形象宣傳、APP人機互動、互動市場營銷等，虛擬主播將被賦予更多的可能性和創新嘗試，也必將有廣闊的應用空間和發展前景。

參考文獻：

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[6] 徐海龍，王丹鳳.虛擬數字人的身份價值和受眾心理辯證[J].視聽界，2022（6）：30-32，45.

[7] 喻國明.虛擬人、元宇宙與主流媒體發展的關鍵性操作要點[J].媒體融合新觀察，2022（1）：4-8.

[8] 沈浩，劉亭利.虛實共融，若即若離：全面進擊的虛擬數字人[J].視聽界，2022（3）：4-10.

[9] 謝新水.虛擬數字人的進化歷程及成長困境：以“雙重宇宙”為場域的分析[J].南京社會科學，2022（6）：77-87，95.

作者簡介 李歡歡，記者，蘇州市廣播電視總臺全媒體編輯中心節目制片人，研究方向：新聞采編、媒體融合。