短視頻在廣電媒體重大主題報道中的應用與實踐探析

摘要：隨著移動互聯網和5G技術的發展，短視頻平臺迅速崛起，受眾越來越多，在媒體傳播中的作用越來越大。文章通過文獻分析法，分析短視頻和短視頻新聞的特點，從主流價值觀、用戶閱讀偏好和整體策劃能力，研究現階段廣電媒體重大主題報道面臨的難點，并從內容制作、營銷傳播等方面提出短視頻在廣電媒體重大主題報道中運用與實踐的具體舉措。通過研究，文章認為，新媒體時代，新聞內容生產、傳播都發生了翻天覆地的變化，短視頻、“短視頻+H5”“短視頻+VR”等視頻形態已經成為廣電媒體、新興媒體等競爭的主陣地，廣電媒體應主動瞄準短視頻領域，做好新聞策劃和傳播內容，在重大主題報道中充分借助短視頻互動傳播的優勢，優化傳播效果。希望文章的研究能為短視頻在廣電媒體重大主題報道中的應用與實踐提供些許借鑒。

關鍵詞：短視頻；廣電媒體；重大主題報道；應用；實踐

中圖分類號：G222 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）02-0067-03

基金項目：本論文為2022年度臨沂市社科聯社會科學研究項目“短視頻在新聞報道中的探索與應用”研究成果，項目編號：16jsyw5

隨著新媒體和5G技術的發展，短視頻迅速崛起并獲得了越來越大的受眾群體。短視頻完美融合了文字、圖片、音樂等各個元素，可以在眾多媒體平臺進行傳播。目前，國內已經出現了抖音、快手、火山等集生活娛樂、互動交友、才藝展示等于一體的短視頻平臺，其最大程度地滿足了當下快節奏生活中人們的信息獲取及娛樂休閑需求，已經成為媒體行業最具潛力之一的媒介形式[1]。近年來，廣電媒體等傳統主流媒體都紛紛瞄準短視頻領域，一方面入駐抖音、快手等短視頻平臺，拓寬傳播渠道；另一方面建設短視頻平臺，打造了如人民視頻、央視頻、梨視頻等具有影響力的短視頻平臺。在重大主題報道中，廣電媒體充分借助短視頻互動傳播的優勢，豐富了報道方式，提升了傳播效果，從而也增強了廣電媒體的傳播力、引導力、影響力和公信力。

一、短視頻與短視頻新聞

（一）短視頻

短視頻是信息技術和互聯網技術不斷發展的產物，不同于電視短片，它的時長一般在15秒到5分鐘，在“小屏”上傳播，這些特點為短視頻跨平臺傳播提供了可能性。從內容形態來說，短視頻內容短小，單位時間內信息密集、內容豐富，一般以原生態居多，形態多樣，內容主要有技能分享、街頭創拍、時尚潮流、生活日常、社會熱點等。此外，短視頻要在內容前3秒迅速提起用戶往下觀看的興趣，所以其常見的套路有開門見山、字幕強調、音樂烘托等形式，必須做到節奏快、內容緊湊，從而滿足用戶碎片化的閱讀習慣。

從營銷傳播來說，短視頻用戶黏性強。與其他營銷方式相比，短視頻平臺可以將信息精準地推送給目標用戶，實現精準營銷，觸發營銷效應。同時，短視頻的使用場景更為靈活，傳播門檻低，利用移動平臺與社交媒體，便可以實現裂變式傳播，即用戶通過評論、點贊、轉發、分享他人視頻的方式就能進行大范圍的互動傳播[2]。

從制作方面說，短視頻制作門檻低，大大降低了短視頻的生產要求，人人都可以成為短視頻創作者，通過一部手機就可以完成拍攝、制作、剪輯、上傳與分享全過程。目前，很多年輕用戶利用短視頻來記錄自己的生活，視頻內容富有創意，極具個性化。

（二）短視頻新聞

短視頻是新媒體時代的產物，在新聞傳播領域發揮了重大作用，短視頻新聞是對最新所發生的新聞事件進行記錄和發布。基于新聞的本質屬性，短視頻新聞的主要功能是用來傳播新聞信息，所以必須以內容優先。因此，短視頻新聞必須采集有價值的新聞信息，必須堅持真實性、及時性、生活化等特點[3]。

對于短視頻新聞而言，必須保證真實性，不可以有任何虛假的成分。新媒體環境下，短視頻新聞的及時性得到了更好的保障，相比傳統新聞來講，短視頻新聞的采編、制作模式比較簡單，其生產制作流程更加高效，能夠及時發布到短視頻平臺。

另外，短視頻新聞在拍攝的過程中，其拍攝角度是多樣化的，表現形式也更加生活化，題材與人們的日常生活、切身利益密切相關。重大主題報道是廣電媒體傳播主流價值觀的重要形式，利用短視頻的特性進行重大主題報道，在堅持真實性的基礎上，還應強調及時性、生活化等特點。

二、廣電媒體重大主題報道面臨的難點

重大主題報道與日常新聞報道不同，日常新聞報道一般是普通新聞，而重大主題報道大多是可以預見的、有計劃的、程序性的報道，如黨的二十大、全國兩會、國慶、建軍節等，都屬于可預見的重大事件，這些重大事件通過議程安排，為重大主題報道提供了充足的準備時間，但也帶來了相應的難點與挑戰。

（一）重大主題報道創新不足

重大主題報道所傳播、傳遞的主流價值在社會各界具有基礎性認同，具備廣泛的群眾基礎，“中國夢”“愛國”“奉獻” “拼搏”等主題宣傳在媒體報道中被反復提及。不過，廣電媒體在重大主題報道中也存在創新不足的問題，這讓很多受眾用戶對此類主題產生了一定的厭倦感。因此，廣電媒體在重大主題報道方面，往往因難于特例創新，很難取得良好的傳播效果。

（二）用戶閱讀偏好發生改變

隨著互聯網的普及，移動客戶端走進千家萬戶，截至2022年6月，我國短視頻用戶規模為9.62億，較2021年12月增長2805萬，占網民整體的91.5%。這說明大部分網民都形成了觀看短視頻的習慣，閱讀偏好發生改變，這也使得廣電媒體在重大主題報道吸引網絡用戶這一方面變得更加困難；另一方面，部分廣電媒體存在“拿來主義”“淺表化”等問題[4]，在進行重大主題報道時，僅僅只是報道領導講話、政策條款等內容，浮于表面，忽視了用戶的閱讀喜好。

（三）整體策劃能力有待提升

近幾年，廣電媒體在重大主題報道方面不斷創新理念，立足用戶視角，堅持用戶思維，實現了“報、網、微、端、屏”矩陣化、立體化報道，生產了很多精品內容，比如央視《主播說聯播》短視頻節目取得顯著的傳播效果，獲得了很多年輕網絡用戶的喜愛。但也要看到的是，在一些重大活動、重大新聞事件中，一些地方廣電媒體報道還是缺乏創新意識，仍采取程序化的“填鴨式”宣傳，整體策劃能力有待提升。

三、短視頻在重大主題報道中的運用與實踐

近年來，短視頻已經成為內容傳播的重要表現方式，如微博、微信等分享短視頻的社交平臺，以及抖音、快手、火山、西瓜等專業短視頻平臺。短視頻的交互性、移動化正在重構媒體行業的內容生產和傳播生態，短視頻成為廣電媒體在進行重大主題報道時的新范式。下文從內容制作和營銷傳播兩方面介紹短視頻在重大主題報道中的運用與實踐，以及廣電媒體如何取長補短，利用短視頻做好重大主題報道。

（一）內容生產方面的運用與實踐

1.小切口、大方向，掌握主動權

相比短視頻新聞，重大主題報道具有更嚴肅性的特點，所以重大主題報道的話語方式一直是廣電等主流媒體面臨的難點。在廣電媒體的重大主題報道中，語言范式“宣教”意味較為濃厚，學習短視頻短小精悍、靈動有趣、開門見山的特點，有助于“對癥下藥”。廣電媒體利用短視頻進行重大主題報道時，可以突破新聞稿的限制，以小見大，從小切口反映大主題，從民生小事來看國家大事，將創造力和深刻性融入講故事的技巧當中，用真實生動的百姓小事，豐富飽滿的細節、細膩鮮活的情感表達，弘揚正能量、唱響主旋律，提高重大主題報道的可看性、感染力，強化宣傳效果。

2.堅持“內容為王”，強化深度報道

重大主題報道往往都是宏大敘事，個性化、生活化敘事相對較少，而短視頻一般都是15秒到5分鐘，要想在有限的時間內將重大主題報道的故事講好，就必須堅持“內容為王”，強化深度報道、深耕內容。如果在報道“主旋律”時不創新內容和表達方式，老生常談，受眾就很難產生觀看或者閱讀的興趣。因此，做好內容、講好故事是廣電媒體人做好重大主題報道的必備技能。

舉例來說，在慶祝中國共產黨成立100周年的主題報道中，全國各個省份都開啟了慶祝中國共產黨成立100周年主題短視頻接力活動，以“100秒100年”為主題，共同表達這100年來在中國共產黨領導下取得的巨大成就，不僅展現了全國各地的風俗地貌以及日新月異的變化，也表達了中華民族團結一心、努力奮斗的時代精神風貌。建黨百年主題報道不僅貼近大眾生活，更傳遞了正能量。再如，2021年“孟晚舟回國”報道中，有媒體將孟晚舟乘機、下飛機、演講等進行全程直播，廣電媒體將顯眼的大字標題置于短視頻中，在一片中國紅的彈幕中，將“家與國”密不可分的主流價值觀表達得淋漓盡致。

3.現場直擊，注重用戶思維

互聯網時代，大眾對新聞信息時效性的要求較高，所以在重大主題報道中，特別是突發的重大事件報道，第一現場是最為寶貴的信息資源，也是億萬受眾目光聚焦之處，而短視頻直播能夠以最快速、最直觀的方式呈現現場情況。短視頻制作成本低，信息密度集中，能夠最大程度滿足用戶的需求，且現場直播一般沒有過多剪輯，可以最大程度還原現場新聞事件的全貌，這也剔除了受眾對不恰當、不合理剪輯的擔憂。廣電媒體可以將兩者結合起來，利用好短視頻進行現場直擊，提供真實、權威的報道，滿足用戶的信息需求，這是做好重大主題報道的重要方法之一。例如，2022年4月，央視發布的《太空出差三人組空間站告別》Vlog短視頻，以每日直播形式展現太空之旅，太空之中宇航員的工作日常，讓遙遠的太空不再神秘，走進普通老百姓的視野中。

（二）營銷傳播方面的運用與實踐

1.拓寬傳播渠道，實現矩陣化傳播

在重大主題報道中，短視頻的內容生產面向終端用戶，內容傳播必須滿足用戶的碎片化閱讀習慣，所以為了迎合不同群體、不同用戶的需求，實現全媒體報道，廣電媒體應該拓寬傳播渠道，實現跨平臺、立體化、矩陣化傳播。目前，很多廣電媒體的官方賬號已入駐抖音、快手、今日頭條、西瓜視頻等各個短視頻平臺，為用戶量身定制短視頻內容，構建了數字內容生產、聚合、分發的矩陣式體系。例如，央視已經形成了“兩微一端一網”的傳播布局，在重大主題報道中，開啟央視網、央廣網“霸屏”宣傳，通過央視頻手機客戶端，借助抖音、快手、微博等短視頻平臺，強力打造全媒體陣營的營銷傳播體系。

2.技術強，實現視頻形態多樣化

短視頻可以通過手機攝像、制作、上傳、分享完成整個內容生產流程，但要想在媒體融合的背景下進一步提升受眾的體驗感，增強傳播效果，廣電媒體應該持續推進“視頻+”，綜合運用5G、大數據、云計算、物聯網、人工智能等技術，形成“短視頻+H5”“短視頻+VR”等形態多樣的短視頻傳播格局。

“短視頻+H5”，可以讓傳播主體和受眾之間不僅是在評論中獲得互動感，還可以讓用戶參與到新聞產品之中，形成強互動。例如，央視推出的《跟著新聞聯播，回到我出生的那一年》，讓受眾用戶自主選擇年份，穿越歷史，感受時間留下的印痕，引起了用戶的情感共鳴。“短視頻+VR”可以讓受眾更能產生一種現場感，體驗沉浸性、交互性的視覺感官享受。如2022年 3月全國兩會期間，央視綜合應用“5G+4K/8K+AI”技術，多視角捕捉發布會現場信息，為觀眾帶來了身臨其境的觀看體驗。

3.抓亮點，實現圈層外傳播

新媒體時代，人人都可以是短視頻內容觀看者，也可以是短視頻內容的生產者、傳播者、分享者。大眾對重大主題報道的創新性要求較高，因此廣電媒體要在重大主題報道中，提高整體策劃能力。只有通過精良的策劃、尋求亮點，才能取得良好的傳播效果。2020年，央視網在抖音推出的“2020年一起贏”策劃報道引爆社交網絡，從主持人、文娛明星、網絡大V等公眾人物，再到外賣小哥、家庭主婦等普通老百姓，許多人都參與其中。2021年河南春晚節目《唐宮夜宴》，利用5G、VR技術，將虛擬場景和現代舞臺結合，通過14名憨態可掬、輕靈活潑的少女將大唐盛世的歷史文化呈現在觀眾眼前，并在社交平臺上引發熱議，登上微博熱搜，讓河南衛視成功“出圈”。同時，《唐宮夜宴》短視頻更是掀起了年輕受眾對盛唐文化的追捧，突破歷史文化傳播枯燥無味的難點。此外，央視推出的《主播說聯播》新聞短視頻節目，將新聞聯播中的熱點、民生大事，通過輕松幽默的網絡語言進行解說，成功達到了網民的“嘴替”效果，收獲了一大批“主播粉”“聯播粉”。

四、結語

新媒體時代，新聞內容生產、傳播都發生了翻天覆地的變化，短視頻、“短視頻+H5”“短視頻+VR”等視頻形態已經成為廣電媒體、新媒體等競爭的主陣地。作為宣傳弘揚主流價值觀的主戰場，廣電媒體應以重大主題報道為重要抓手，利用新媒體平臺尤其是短視頻這一新型媒介形態，創新報道方式，讓主題報道更鮮活，讓受眾更容易接受，達到入腦入心的效果。總而言之，面對新技術的不斷發展，廣電媒體應始終秉持創新意識，順應新的傳播趨勢，借力短視頻等媒介形式，重塑廣電媒體的傳播力、引導力、影響力和公信力。

參考文獻：

[1] 張天春.主流媒體在重大主題報道中的短視頻運用策略：以中央廣播電視總臺為例[J].傳媒，2022（15）：71-73.

[2] 楊映瑜.主流媒體在短視頻領域的創造力分析：以《主播說聯播》為例[J].北方傳媒研究，2021（1）：54-56，64.

[3] 楊艷杰.融媒時代重大主題報道的傳播形態創新探析[J].西部廣播電視，2021（18）：36-38.

[4] 呂澄欣.主流媒體短視頻傳播策略分析：以快手平臺《主播說聯播》欄目為例[J].傳媒論壇，2022（7）：42-44.

作者簡介 謝國會，編輯，研究方向：新聞采編。