預售模式下電子商務供應鏈優(yōu)化研究

彭 軍 王振國

（中山市沙溪理工學校，中山 528471）

互聯網的快速發(fā)展打破了傳統的商業(yè)銷售體系，任何產品均可以通過互聯網打破信息、渠道等多方面的壁壘，為用戶提供優(yōu)質商品服務的同時，保障商業(yè)銷售、消費行為的合理性。預售模式是當前電子商務行業(yè)發(fā)展過程中常見的銷售模式，基于互聯網發(fā)表產品的信息，并通過互聯網中的視頻、圖片等方式展示產品信息，促使消費者繳納定金或者全款預定產品，在產品生產完成后通過物流將商品送到消費者的手中，從而完成交易過程。相較于傳統的供銷模式，在互聯網的支持下商品的曝光率得到提升，同時對消費者的購買行為進行了有效的分流，從而提高了消費過程中的服務質量。而在確認預售訂單的情況下，廠家可以根據自身的實際情況安排備貨、生產、物流等環(huán)節(jié)，從而有效提高商品銷售的服務質量。

一、預售模式下的電子商務供應鏈體系分析

（一）商品的預售

在使用電子商務來獲得商品訂單的過程中，電商企業(yè)可以利用互聯網向更多的用戶直接展開產品的宣傳、展示和促銷，在取得消費者認可的情況下，與消費者達成預售購買協議，并通過繳納定金或者全款等方式支付訂單的金額，然后在商品送到消費者手中后，消費者通過確定訂單、確認收貨以完成整個交易過程。與傳統交易模式不同，電子商務中的商品預售往往采用互聯網工具，獲得的訂單數量較大，但消費者的分布會分散，在生產策略、備貨策略、物流策略等方面的選擇過程中具有更高的難度和復雜度[1]。同時，由于商品的預售行為在互聯網中展開，能夠分享的商品實際信息非常有限。但互聯網的便捷性可以使電子商務企業(yè)通過規(guī)模效應來提升商品預售的效果，降低銷售成本的同時提升商品銷售的利潤。

（二）電子商務供應鏈成員

在電子商務展開的過程中，除去銷售者與消費者之外，電子商務的供應鏈還包括生產商、線上零售商、線上分銷商等主體。銷售者的身份更加多樣，其在電子商務供應鏈中扮演的角色有較大的差別，為了提升電子商務行為獲得的經濟利潤，各個成員會持續(xù)不斷地圍繞物流、產品、資金等內容展開溝通與聯系，因此信息溝通的流暢度是保障電子商務供應鏈穩(wěn)定的重要基礎[2]。但同時，不同的供應鏈成員，其在生產、儲備、存儲等方面的能力有較大的不同，如個體電子商務銷售者在存儲能力、物流等方面有一定的問題，但其在經營的電子商務賬號銷售能力較強的情況下，如何減少因存儲、物流對銷售行為帶來的不良影響，是現階段電子商務供應鏈體系研究的重點和難點問題。

（三）電子商務供應鏈結構關系

首先，電子商務平臺是保證預售交易行為能夠展開的基礎，生產商是保障產品供應的基礎，因此應當作為供應鏈體系中的上游，為預售交易活動提供最基礎的消費者、產品內容。

其次，零售商、分銷商作為消費者利用互聯網直接聯系的乙方，其提供的信息可以有效促進預售交易行為的產生，因此應作為供應鏈體系的下游。此外，在產生電子商務行為后，物流、互聯網是聯系各個供應鏈主體并保障商品得以充分流轉的中間環(huán)節(jié)，需要確保與電子商務行為各方之間的有效聯系。各個供應鏈主體之間的關系較為復雜，如生產商與零售商、分銷商同時擁有競爭與合作關系。生產商自身的電子商務行為與零售分銷商的電子商務行為相互競爭，但同時在產品的銷售、庫存等方面存在較多的合作，特別是在不同電子商務平臺的銷售過程中，不同的銷售渠道使生產商與零售商、分銷商展開合作，通過實現交易行為來保障各方獲利[3]。而零售商、分銷商作為與消費者直接接觸的電子商務供應鏈環(huán)節(jié)，其提供的商品購買服務，如商品咨詢、宣傳、促銷等行為，是確保消費者能夠產生購買行為的重要組成部分。

二、預售模式下的電子商務供應鏈面臨的主要問題

（一）訂單來源復雜、集中

在互聯網和電子商務平臺的支持下，現代預售模式下的訂單產生方式更加復雜，商品訂單也變得更加集中。例如，在互聯網的曝光下，新商品會在短時間內激起大量消費者的購買欲望，在通過不同的電商平臺、交易網站下訂單的過程中，會在短期內聚集大量的購買訂單，從而導致訂單的處理面臨較大的問題。而在訂單處理的過程中，這種短期內大量聚集的訂單產生方式，對生產商的生產能力提出了較大的考驗。若采取全功率生產預售訂單的形式，則會在其他時期面臨生產設備閑置的問題。若按照平常的生產方式，則會導致產量無法滿足預售訂單的需求，給消費者的購買體驗造成嚴重影響。對于零售商和分銷商同樣如此，電子商務產生的商品消費需求有較大的不確定性，特別是在我國經濟、生活品質快速發(fā)展的當下，對于商品附加價值的追求甚至高于對商品實用價值的要求，而在互聯網信息傳播速度的影響下，零售商、分銷商面臨的商品交易行為也發(fā)生較大的變化[4]。

（二）供應鏈協作、組織能力較差

預售模式作為一種新的銷售方式，其目的在于通過市場的調動，使銷售端的資源得以合理分配，從而保證更好的供銷關系，在提高商品質量、銷量的過程中，取得有效的平衡，拓展商品的利潤空間。但是相較于傳統的供應鏈體系，在電子商務中的供應鏈面臨更加透明的信息和服務質量方面的高要求。電子商務的不確定性導致生產商、零售商、分銷商必須根據預售的訂單進行資源的分配，使管理的難度不斷提升。例如，在擴大銷量的過程中，零售商會采取集中采購、提升推廣力度等方式展開，但在沒有考慮到生產商實際能力的情況下，零售商的銷售策略會導致供應鏈上游無法滿足市場的預期，對商品供應、服務的質量帶來較多的不良影響。同時，上游生產商向下游零售商、分銷商分享的信息較為有限，在信息不對等的情況下，雙方采取的生產、銷售策略存在出入，從而導致消費者負面消費體驗的產生。例如，某運動品牌生產的球鞋，在預售過程中電子商務平臺的訂單遠超該品牌廠家的生產能力，導致消費者很長時間都沒有拿到自己的商品[5]。

（三）物流管理難度較大

當商品進入發(fā)貨階段，需要由物流企業(yè)或者消費者到專賣店自取等方式獲取商品。但是，電子商務產生訂單數量較大，分布較為廣泛，因此帶來極高的物流成本。特別是在零售商、分銷商自主發(fā)貨的情況下，其自身的物流能力與物流服務水平會給最終的服務質量帶來直接的影響。一方面，我國現有的物流供應商較多，但生產商、零售商在選擇物流企業(yè)的過程中，缺乏一套有效的選擇標準，因此在物流選擇上優(yōu)先選擇價低的情況比較常見。另一方面，大多數生產商與零售商、分銷商將物流視為不重要的環(huán)節(jié)，將電子商務銷售重心放在商品的生產、營銷等方面，將物流過程的設計交由物流集成商進行處理，從而導致物流運輸時間過長、商品丟失、損毀等問題，使消費者的購買體驗受到影響，因此必須重視物流階段，并將其作為供應鏈的一部分進行有效優(yōu)化。

三、預售模式下電子商務供應鏈的策略

（一）提升電子商務供應鏈的組織能力

首先，在電子商務供應鏈優(yōu)化的過程中，應當在各個電子商務供應鏈成員之間明確自身的位置，以及自身在供應鏈中的地位。明確在預售過程中消費者的消費與生產、銷售之間的關系，從而有效控制預售、營銷的規(guī)模，在充分發(fā)揮降低庫存作用的同時，避免超出生產商、銷售商能力的訂單集中出現。

其次，需要建立供應鏈條的上下級關系，并簽訂符合供應鏈各主體利益的協議，從而進一步明確電子商務活動中供應鏈成員的責任及權利，從而保障雙方利益最大化，進一步建立供應鏈命運共同體。確保電子商務交易行為的公平、高效展開。此外，在與消費者進行接觸的過程中，零售商必須保證商品信息、價格、服務質量的透明性，并在此基礎上進一步明確在商品預售過程中消費者的權利與責任，在確保買賣公平的同時，保護消費者與零售商、商家的權益[6]。

最后，還需要進一步建立供應鏈服務質量管控體系，在共享利益、共同承擔風險的同時，需要對供應商的服務質量進行有效的管控，在加強供應鏈個體資質審查的同時，還需要通過績效管理體系進一步明確供應鏈中違約、糾紛管理的專業(yè)性，使相關的責任得以落實。在此基礎上，加強對集成商的管控，提升集成商的管理責任意識，為電子商務供應鏈的組織能力提升提供可靠的保障。

（二）進一步完善信息共享機制

良好的信息共享機制是保障供應鏈體系充分發(fā)揮作用的核心，在加強供應鏈成員自身信息化建設的同時，還需要根據電子商務供應鏈具體成員建立內部信息網絡，加強成員之間的信息聯通、共享，便于成員了解當前供應鏈的運行情況，從而采取有效的溝通、管理措施，提高供應鏈內部的協作水平。同時，可以進一步引進管理型人才，專門展開電子商務供應鏈管理，從而協調供應鏈成員之間的合作，并通過專業(yè)化的管理提升信息共享的準確性與及時性。一方面，零售商、分銷商在利用電商平臺獲取預售訂單的同時，需要及時反饋訂單信息發(fā)出采購申請，然后根據生產商的實際情況建立訂單的供應、生產機制，避免爆發(fā)、集中性訂單的產生給生產商生產能力、生產計劃帶來的不良影響。另一方面，需要確保信息共享的準確、及時性，在獲取相關信息的同時，及時展開信息的有效傳遞，從而便于生產商調整生產計劃，以及零售商、分銷商調整預售計劃，以減少缺貨、庫存等方面的壓力和問題。

（三）預售策略的合理選擇

預售是一種精準銷售模式，同樣也是吸引潛在消費者的一種模式，但在長期經營的過程中，需要充分考慮預售策略對供應鏈各方帶來的影響。一方面，需要根據實際情況來選擇預售策略。例如，在集中決策的過程中，預售價格提升會對產品的質量、服務水平、用戶需求產生影響，同樣也會影響供應鏈各方的利潤及整體利潤。而分散決策雖然可以解決供應鏈上游供應方面的問題，但實際展開的效果并不一定會落后于集中決策效果。另一方面，預售作為對消費者需求進行反應的銷售模式，在應用時還需要根據不同的預售策略調整供應鏈的類型[7]。例如，以促銷為主的預售類型具有較高的靈活度，需要及時反應消費者的數據；而產銷協同的預售策略則需要在規(guī)模化、標準化的生產、配送中應對較為固定的批量訂單。

（四）加強與第三方物流、物流聯盟的合作

由于電子商務展開過程中的預售與實際的訂單依然有一定的區(qū)別，且需要通過物流將商品送至消費者手中才能完成交易過程，同時物流企業(yè)有較為完善的庫存管理制度和物流狀態(tài)跟蹤系統，對于供應鏈收集、共享信息具有重要的意義。因此，必須重視物流對供應鏈優(yōu)化、發(fā)展的重要作用。一方面，需要進一步加強與第三方專業(yè)物流公司的合作，利用其配送中心，根據訂單的生產、庫存情況實現就近配貨、發(fā)貨，從而減少商品的物流周轉時間，提升用戶的購買體驗。另一方面，在發(fā)貨量足夠大的情況下，與物流聯盟的合作可以進一步展開議價，降低物流成本，并利用物流聯盟在信息收集、處理、倉儲等方面的優(yōu)勢，提高配送的效率和物流服務的質量，使物流真正成為電子商務供應鏈中的一環(huán)。

結 語

綜上所述，隨著我國社會經濟和互聯網的飛速發(fā)展，預售模式作為電子商務中常見的銷售模式，為供應鏈的發(fā)展帶來問題與啟示。在充分了解供應鏈主體、結構關系的基礎上，需要認識到當前電子商務供應鏈中面臨的主要問題，并在此基礎上采取有效的措施予以完善，從而提升供應鏈的協同作用，為預售模式的不斷完善提供可靠的保障。