基于金嗓子退市事件的品牌管理問題探析

王迎萱 王學敏

摘?要：品牌作為一個企業的象征，是企業發展和成功不可或缺的一部分。2021年10月29日，金嗓子宣布退市，在網絡上引起軒然大波。雖然說退市不等于破產，但這一事件也引發了人們對金嗓子這一曾經家喻戶曉的品牌興衰的反思。文章將基于金嗓子退市事件，分析廣西金嗓子集團的品牌管理策略及其存在的問題，進而探析在新流量時代背景下，企業如何更好地進行品牌管理。

關鍵詞：品牌管理；品牌形象；CIS

中圖分類號：F273.2文獻標識碼：A文章編號：1005-6432（2023）09-0127-03

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2023.09.127

麥肯錫公司指出，在《財富》上排在世界前二百五十名的公司中，其市場價值有大約五成產生于其企業品牌。隨著世界市場競爭日益白熱化，品牌已經成為一個企業競爭的重要利器。構建了強大的品牌知名度后，如何管理品牌、營銷品牌又是一個問題。金嗓子系列品牌由全國聞名到漸漸被公眾遺忘、被其他品牌所替代，在這一過程中，金嗓子集團的品牌管理實質上出現了很大問題，如錯誤的品牌營銷方式、公關能力不足、管理者本身的誠信問題等。

1?金嗓子集團的品牌管理戰略分析

資料顯示，廣西金嗓子集團原為柳州市糖果二廠，始建于1956年3月6日，目前是我國中成藥生產企業50強，廣西企業100強之一。但在2021年10月29日，金嗓子發布公告稱，要約人與公司以通過協議安排方式將公司私有化，預期將于12月15日撤銷在聯交所的上市地位。金嗓子自2015年7月15日在港交所掛牌上市，2016年7月28日股價曾達到8.47港元的歷史新高。隨后股價一路下行，在2018年10月曾回落至1港元下方。退市雖然并不代表破產清零，只是企業一種轉型策略，但也從側面反映出企業品牌管理中存在的問題。

1.1?金嗓子的品牌形象建立

金嗓子的品牌發展離不開廣西金嗓子集團的董事長江佩珍，在金嗓子還沒有面世時，江佩珍自產自銷糖果，還生產出了酒心巧克力，但因原材料不斷上漲以及仿冒產品的沖擊，使其糖果銷售額急降，逐漸走向破產。于是，江佩珍帶著7萬元來到華東師范大學購買專利。“金嗓子喉片”的發明者王耀發教授被江佩珍的精神感動，決定將金嗓子喉片的秘方贈送給她，這也是金嗓子喉片包裝盒上的頭像的起源，包裝盒上的頭像LOGO正是王耀發。在1994年年底，廣西金嗓子制藥廠正式成立。

在品牌建設初期，江佩珍用在央視播放廣告的方式，大力宣傳金嗓子喉寶，其中“保護嗓子，請用‘金嗓子喉片’”的廣告語在當時火遍大江南北，讓人們迅速記住了這一品牌。而后，憑借其產品優勢，迅速在全國銷量領先。

1.2?金嗓子品牌管理的經驗

其一，在命名上“金嗓子”比其他競品有優勢，簡單明了地表現出產品本身的特點，簡潔有力且瑯瑯上口，方便公眾記憶。其二，品牌管理者具有較強的產品服務意識。在金嗓子喉片進入中國香港市場后不久，有客戶反映紙盒裝的不好攜帶，江佩珍便將其換成鐵盒裝。從中可以看出其很早就培育了消費者為中心的主動服務意識[1]。其三，重視品牌宣傳。品牌管理者在建設初期就十分重視營銷，為了提升品牌公眾知名度，不惜花重金在央視投放廣告，并且取得了一定的效果。但同時，宣傳營銷應該適當，不然物極必反。其四，品牌最終還是要立足產品本身。金嗓子喉片與其他同類競品相比，具有產品功能優勢。較于當時治療效果好但難含化的藥片和見效慢的潤喉糖之間，金嗓子喉寶兼具兩者的優勢，有較龐大的消費群體。

1.3?金嗓子品牌管理問題

從2015年至今，金嗓子負面消息頻出，品牌形象嚴重受損。2021年上半年的營收只比2019年增長5%左右，凈利潤同比2016年不升反降，總體來看一路走下的局勢并沒有得到改善，其品牌管理中的硬傷是重要原因。

其一，過度營銷和不適當的營銷手段使金嗓子的名譽被破壞。“忽悠羅納爾多代言金嗓子”事件傳得沸沸揚揚，雖然大多數人不確定這一事件的真實性和具體緣由，但這種非計劃信息傳播確實給金嗓子系列品牌帶來了兩面的影響：一方面，提升了金嗓子的知名度；另一方面，也給金嗓子帶來了嚴重的負面影響，一些消費者對金嗓子系列品牌產生了難以抹去的不良印象[2]。其二，品牌管理者缺少誠信經營意識，使品牌社會信譽度不斷降低。2015年后，江佩珍持續采用電視廣告宣傳方式，但老舊的宣傳方式并沒有讓金嗓子再創輝煌。這一次，似乎江佩珍的營銷“魔法”失靈了。隨后，金嗓子集團又贊助了兩檔綜藝節目。在節目播出后，金嗓子卻拒絕交付廣告費，因而被列入失信執行人名單，江佩珍也被限制消費。現代傳媒的發展使這一事件又滿天飛，金嗓子的品牌形象受到損害，金嗓子這一老品牌的品牌信譽度也一度達到最低點。其三，產品單一化，創新能力低。在金嗓子系列品牌的發展過程中，不難發現，最知名、公眾最熟悉的產品品牌就是“金嗓子喉片”“金嗓子喉寶”，對于其他金嗓子旗下產品并不熟悉。其實，目前金嗓子集團名下還有金嗓子漱口水、金嗓子腸寶益生元凍干粉等產品。金嗓子集團也曾在2016年推出草本植物飲料，但是市場競爭力很低，沒有與其他競品競爭的能力，最終難逃失敗的結果。金嗓子旗下的主要產品品牌“金嗓子喉寶”在面對時代的更新、其他競品的堵截過程中，慢慢地削磨了金嗓子喉寶本身所具有的產品競爭力和消費者的品牌好感度。雖然后期推出了新包裝升級版的金嗓子喉寶，但其創新度不高、新包裝仍與舊包裝沒有差別，功能也相近，與“京都念慈庵”等產品相比，品牌勢能較低，漸漸失去原有的市場占有率。其四，缺乏合理的品牌延伸。對品牌延伸管理者進行充分的規劃和準備。品牌延伸策略運用得當，自然能為企業和品牌本身帶來利益；倘若品牌延伸策略把握不準或運用不當，則會帶來諸多方面的危害[3]。在實際運用中，可以將品牌延伸到同類、相近產品上，也可以是完全不相關的產品上，取決于品牌本身以及品牌管理者的管理規劃能力。金嗓子集團曾將“金嗓子”這一品牌運用到其他產品上，但由于推出產品本身所不具備的優勢，且缺乏其他宣傳、品牌設計手段，金嗓子這一品牌也沒有對延伸產品起很大的宣傳作用。其五，品牌傳播不理想，危機管理不到位。恰當的品牌傳播，可在消費者心中建立良好的品牌形象。金嗓子在推出市場的前期，得到了一些基于廣告宣傳產生的紅利。隨著時間的推移，電視廣告本身固有的缺點顯露出來，在互聯網和信息時代未能及時調整廣告渠道和營銷策略。在金嗓子品牌發展史上，出現過兩次品牌危機事件，但都沒有得到很好的化解，這使金嗓子的品牌形象遭到重創。

2?針對金嗓子系列品牌管理戰略的建議

品牌的發展與企業管理息息相關，同時品牌與產品之間緊密相連。產品的質量是品牌發展之基，任何品牌都應該重視產品的質量，這也是品牌形象的重要影響因素。

（1）正視問題，回歸價值本位。官方正式地解釋羅納爾多代言一事，進行有效地澄清，取得公眾的理解。以價值為本，重視產品研發。目前市場上競品較多，且都能滿足消費者的需要。金嗓子集團應該重拾其核心產品金嗓子喉片的研發，做到核心品牌價值的真正創新。品牌的創新內核才是真正吸引消費者的地方，這種創新精神其實也是一個最佳新聞信息源，是品牌最好的營銷。

（2）主動擔當起社會責任，培養民族精神。在河南發生暴雨洪災的時候，早已陷入財務危機，甚至快要面臨解散的國產品牌鴻星爾克捐贈了5000萬元物資馳援河南，此消息一出，立馬感動了全國人民，僅一天時間，鴻星爾克的網絡銷售量破1億，將鴻星爾克從破產的危機中解救出來。企業一定要有社會責任感，應該將民族大義與品牌理念相結合，弘揚民族精神。金嗓子作為廣西的一個知名品牌，應該更好地承擔社會責任，開展回饋社會公益活動，利用地緣優勢，抓住中國與東盟不斷深化合作的契機，讓民族品牌走向東盟各國，成為民族品牌的希望。

（3）強化品牌營銷，發揮好CIS的作用。通過形成企業固有的視覺形象，有效地推廣企業及其產品的知名度和形象，使企業產品名牌化。金嗓子旗下的品牌包裝一直很穩定，但也經歷了產品頭像由王耀發變為江佩珍的變化，也曾讓消費者迷惑，至于具體的真實緣由恐怕只有江佩珍本人知道了。與此同時，建立統一的品牌標準色、標語、包裝等，都有助于形成穩定的品牌形象。

（4）品牌聯合。可以將金嗓子這一老品牌與其他知名品牌合作，采用聯名的方式，增加品牌價值，也能夠使金嗓子品牌本身煥發活力。大白兔聯名美加凈生產出大白兔潤唇膏，成為老字號跨界合作的經典案例，2022年大白兔又與氣味圖書館推出大白兔奶糖味沐浴乳。大白兔的聯名之路可謂是順風順水。

（5）建立多元品牌兼容的品牌識別系統。從知名企業品牌發展的啟示看， 民族自主品牌必須制定兼容多元品牌的品牌識別系統，突出品牌定位，體現差異化和市場細分原則。一個自主品牌的發展，必須建立一個跨越多個產品和市場的復雜品牌結構，創建一個包括主品牌、副品牌和背書品牌的品牌組合，恰當分配各個品牌的位置和作用，幫助品牌跨越產品和市場發揮功效。要正確使用傳播工具，熟悉品牌管理運作方式，通過恰當的媒體、手段和促銷活動等方式，達到品牌宣傳預期的效果。培育以質量和服務為核心的企業文化，使跨地區、跨文化的品牌傳播成為全體員工的集體自覺[4]。

3?新流量時代品牌管理戰略

金嗓子在品牌發展過程中出現了許多品牌推廣的誤區，如單純依賴廣告轟炸來進行品牌形象傳播，缺乏深度經營戰略，導致金嗓子后期得不到可持續發展。在其品牌管理過程中，沒有將產品創新落到實處，產品研發力度不足，致使后期失去了發展動力。在現實中，其實像“金嗓子”這樣的老品牌逐漸走向沒落的品牌例子還有很多。在前期依靠單純的廣告營銷，可能會獲利，但在新流量時代，信息不再是稀缺品。如果管理者沒有適應好時代的變化，那么老品牌很可能會失去競爭優勢，走向沒落。

其一，分析新流量時代的需求。在新流量時代，“轟炸式廣告”雖然可以獲得一時的銷售量，但絕不會走得長遠。同時，通過流量帶貨的方式似乎也隨著品牌宣傳的濫用而受到沖擊。在流量經濟下，消費者對于明星、網絡紅人推薦的產品反而失去了信任感，一些品牌利用普通人的產品推薦，反而取得了很好的帶貨效果，這從側面體現出品牌宣傳不能一成不變。要保持市場警惕狀態，緊跟時勢和發展潮流，堅持質量立市，無論品牌管理還是推廣宣傳始終做到人無我有、“先走一步”。

其二，搭建新的宣傳平臺。新媒體的發展給品牌傳播帶來了很多機遇，現在很多品牌都入駐微博、微信、抖音、小紅書等新媒體平臺，迎合當下消費者群體需求趨勢，以此拉近品牌與消費者之間的距離。許多老品牌倚仗品牌質量口碑，適應新時代的發展，引進大數據、云計算的客戶分析機制，有的放矢，主動對接網絡信息時代的先進營銷技術，不然很可能會被社會和時代遺忘。

其三，深入探索品牌文化，建立品牌新場景。新流量時代，許多品牌不再只是單純地依靠產品、依靠包裝，而是通過視覺來表達品牌文化[5]。現當代消費者隨著物質文化水平的提高，他們對產品的要求也在不斷提升。很多人買的不再是產品，而是品牌所具有的文化。就像奢侈品一樣，對奢侈品有需求的人，除了奢侈本身的品質吸引外，更多的是他們能夠提供奢侈品品牌來傳達自己的理念。《奢侈女人》一書中將奢侈品品牌與女人結合在一起，不同的品牌對應不同性格的女人。一方面是品牌文化的表述，另一方面提供了一種品牌適用場景，消費者可將自己代入這些不同品牌類別的女人當中，從而找到一種品牌歸屬感。百年老品牌也可以像國外的奢侈品品牌一樣，挖掘百年歷史，打造、宣傳品牌文化，訴說品牌故事，傳遞中華品牌的魅力。

4?結論

綜上所述，在新流量時代，品牌管理者應該適應時代的變化，巧妙地利用新媒體和大數據來實現品牌效益。在以往的品牌管理方式的堅實基礎上進行創新，拒絕轟炸式的低級營銷。精準品牌目標和對象，分析新媒體平臺，根據不同平臺的人群特性與品牌文化的貼合度，來進行有選擇性地入駐。品牌管理兼具理論與實踐，想要塑造好的品牌，離不開優異的品牌管理。當代的品牌管理應該吸取其他品牌以往的教訓與經驗，總結出適合自己品牌的管理方法，打造更多強勢品牌，適應品牌時代的進步。

參考文獻：

[1]?潘蕾.老牌民營企業應對新時代挑戰及創新發展策略探討——以廣西金嗓子為例[J].企業改革與管理，2021（21）：47.

[2]?張霞.金嗓子“啞了”[J].財富生活，2021（21）：46.

[3]?盧泰宏.品牌思想簡史[M].北京：機械工業出版社，2020.

[4]?楊繼福.品牌領導戰略與傳統品牌管理戰略的比較[J].企業經濟，2010（7）：67.

[5]?薛斌鵬.品牌管理：新流量時代品牌打造與運營方法論[M].北京：電子工業出版社，2020（10）：200.

［作者簡介］王迎萱（2002—），女，漢族，山東濟南人，就讀于廣西民族大學2020級知識產權專業，研究方向：知識產權；王學敏（1973—），男，漢族，山東濟南人，碩士學位，就職于山東財經大學東方學院，副教授職稱，研究方向：傳播學。