探析大數據精準營銷及其對女性消費的影響

摘 要：隨著數字經濟浪潮來襲，企業對精準營銷的理解不斷加深，大數據技術日益成為精準營銷的核心競爭力。小紅書作為聚集大量女性消費群體的線上社區電商平臺，迅速成為品牌方的營銷新陣地。本文概述了大數據精準營銷的發展歷程和現狀，以小紅書為例，分析大數據精準營銷模式對女性消費的作用及問題，并就如何改善女性消費的大數據精準營銷模式提出建議，以供參考。

關鍵詞：大數據技術；新型營銷模式；精準營銷；女性消費；小紅書

本文索引：張麗莉.<變量 2>[J].中國商論，2023（07）：-078.

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2023）04（a）--03

近年來，我國各類互聯網企業跟隨時代腳步，紛紛步入大數據領域，不斷發掘大數據的新見解和新用途，基于大數據技術的精準營銷模式隨之迅速發展。小紅書以豐富的流量資源為載體，以精準的大數據技術和精準營銷為支撐，成為各企業爭奪的熱門營銷平臺。本文簡要介紹了大數據精準營銷的概念和發展，通過分析小紅書大數據精準營銷模式的特征和對女性消費的影響，提出了健全大數據安全與隱私保護體系、重構女性主體意識、按需量力消費等建議。

1 大數據精準營銷概述

關于大數據精準營銷，目前我國還沒有確定的、權威的定義，可以理解為大數據技術、理念與思維方式與精準營銷相融合，建立一套精準、可量化、規模化的消費者溝通服務體系的新型營銷理念[1]。以下就大數據精準營銷的發展歷程和現狀進行簡要介紹。

1.1 大數據精準營銷的發展歷程

縱觀大數據精準營銷的發展歷程，可分為三個階段：（1）孕育期：20世紀50年代，有關市場細分的術語誕生，為精準營銷的概念形成奠定基礎。1980年，美國著名社會學家和未來學家阿爾夫·托夫勒在其著作《第三次浪潮》中提到了“大數據”一詞。（2）萌芽期：2005年，現代營銷學之父菲利普科特勒正式提出了“精準營銷”“基于互聯網營銷”等理論，他將精準營銷解釋為公司需要更精準、可衡量和高投資回報的營銷溝通，需要更注重結果和行動的營銷傳播計劃，還越來越注重對直接銷售溝通的投資[2]。2007年，谷歌、雅虎、亞馬遜等大型互聯網和電子商務公司開始根據海量用戶的搜索數據分析用戶的喜好與需求，從而完成廣告的精準投放，開創了基于大數據精準營銷的模式雛形。（3）快速發展期：2010年后，云計算趨于成熟，大數據不再是空中樓閣，各互聯網巨頭對大數據的研究如雨后春筍般崛起，臉書、推特及我國的百度開始嘗試采用大數據理念和技術革新傳統營銷模式，提供以大數據、云計算、搜索引擎為核心技術的智能推送服務。此后，大數據精準營銷在各個行業蓬勃發展。

1.2 大數據精準營銷的發展現狀

2011年以來，世界主要國家和組織日益重視部署大數據研究與發展戰略，助力全球數字經濟高質量發展。中研普華研究院發布的《2022—2027年版大數據產業政府戰略管理與區域發展戰略研究咨詢報告》顯示，全球大數據市場規模由2019年的1821.9億美元增長至2021年的2133.5億美元，復合年增長率為8.2%，國際大數據產業的穩定良好發展前景不言而喻。

“十三五”時期，我國大數據產業快速起步，2019年中國大數據市場規模為619.7億元，2021年增長至863.1億元，復合年增長率高達18.0%。工信部發布的《“十四五”大數據產業發展規劃》指出，建設數字中國的主要任務就是支持消費品企業打通線上線下全域數據，開發個性化推薦算法，實現產品定制化生產、渠道精細化運營，促進供需精準對接。大數據的新藍海層層涌起，預測到2024年，我國大數據市場規模將突破1500億元，未來三年復合年增長率將保持在22%左右，基于大數據技術的精準營銷模式將成為各企業和商家搶占市場的首要選擇。

2 小紅書的大數據精準營銷模式特征

作為生活方式分享社區，小紅書筆記以文字、圖文、短視頻的方式，內容覆蓋美妝、美食、母嬰、家居、服飾穿搭、寵物、減肥健身各個領域?！?022年千瓜活躍用戶畫像趨勢報告（小紅書平臺）》顯示，小紅書月活躍用戶人數已超2億，其中女性用戶比例高達70%。小紅書以強大的用戶群體為火車頭，在精細化營銷與數據分析力的雙輪驅動下，成為眾多商家首選的推廣陣地。小紅書的大數據精準營銷模式有以下三個顯著特征。

2.1 推送信息定制化、碎片化

小紅書以一系列的用戶行為（瀏覽、搜索、點擊、收藏、評論、分享等）作為數據來源，利用大數據算法推斷用戶可能喜歡的筆記，實現定制化的推送服務。為了進行持續性信息輸出，小紅書的“雙瀑布”信息流成為各品牌碎片化營銷的競爭焦點。

2.2 筆記創作內容化、標簽化

作為內容驅動型流量平臺的典范，小紅書以故事為核心、以互動性、趣味性的語言為依傍，通過真實的推薦內容增加用戶對產品的信任感，推動產品建立口碑、打開市場。平臺根據筆記設置的標簽抓取關鍵詞，推薦給可能感興趣的用戶，為優質筆記引流。

2.3 流量分發趨向去中心化

小紅書精準營銷的主體不再局限于擁有眾多的粉絲，更多、更準確的產品信息，具有較大影響力和話語權，且被相關群體所接受或信任的KOL[3]（關鍵意見領袖），而是擴展到既為消費者又為筆記內容創作者的KOC（關鍵意見消費者）。KOL到KOC的發展，即去中心化的發展，KOC的低流量成本與高產出的結合，使小紅書成為各企業尤其是中小企業的優先選擇。

3 小紅書的大數據精準營銷模式對女性消費的影響

3.1 小紅書的大數據精準營銷模式對女性消費的作用

3.1.1 洞察女性消費需求

小紅書的大數據精準營銷模式以用戶的歷史行為為依據，通過給用戶信息打標簽，實現對女性用戶消費能力的分析和消費需求的洞察。小紅書對用戶信息進行標簽化管理后，為合適的女性用戶推薦匹配的商戶，不僅打通了商戶與流量交互的渠道，還提高了女性用戶的消費體驗。

3.1.2 構成女性特點為主的消費閉環

精細化運營與數據分析兩大板塊賦能小紅書打造完整的消費閉環。女性用戶用高顏值的圖片與繪聲繪色的文案分享消費體驗，平臺根據筆記的關鍵詞進行大數據精準推薦，給予曝光機會，吸引了大量點贊、評論的優質筆記為品牌積累了聲量，影響女性用戶消費決策。被成功“種草”的女性用戶體驗到商品或服務后，繼續在社區上記錄、分享，又為更多女性消費者提供了參考內容，形成從分享到發現、到購買、再到分享的消費閉環。

3.1.3 促進女性悅己消費

有關數據顯示，2021年女性悅己消費金額比例超過50%，成交金額同比上漲接近30% [4] ，女性消費者越來越傾向在消費過程中取悅自我。女性不再局限于母親、妻子的身份，更加注重自我的感受與表達。小紅書利用大數據技術描繪出多維且清晰的女性用戶畫像，推送美妝護膚、個人護理、教育培訓、寵物生活等相應領域的信息，高度滿足女性的悅己需求。

3.1.4 推動“她經濟”消費升級

“她經濟”即女性經濟，時代的進步推動著女性在教育、就業地位的提高，女性的消費能力不斷增強。國內移動互聯網商業智能服務商QuestMobile發布《2022“她經濟”洞察報告》顯示，在線上消費中，女性用戶的中高消費意愿分布高達71.9%。小紅書作為女性獨立意識蘇醒的優勢平臺，擁抱女性價值的品牌，在此往往更受歡迎。小紅書以大數據精準營銷策略為利器，匹配符合用戶偏好和消費力的產品，為女性消費升級構建了新的階梯。

3.2 小紅書的大數據精準營銷模式對女性消費的困擾

3.2.1 隱私權和數據安全

在社交媒體和電子商務組合而成的小紅書的海量存儲空間中，達人和普通用戶都不斷分享著私人生活，每個人的隱私信息都可能被非法竊取、傳播，如何保障消費者的隱私權和數據安全儼然成為挑戰。2021年11月，工業和信息化部發表的《關于App超范圍索取權限、過度收集用戶個人信息等問題“回頭看”的通報》指出，針對App超范圍、高頻次索取權限，非服務場景必需收集用戶個人信息，欺騙誤導用戶下載等違規行為進行了檢查，共發現38款App存在問題，小紅書也因涉及超范圍收集個人信息被責令整改。

3.2.2 主體性的模糊

媒體和商業對“現代”女性的塑造，往往逃脫不開對女性特征的強化，女性看似可以自由地追求“美麗”，實際上卻仍被置于男性凝視之下，迎合男性心中理想的女性形象。很多女性消費并非建立在對商品的需求和享受上，而是建立在對其符合社會（男權社會）意義的欲望之上[5]。在小紅書的穿搭、服飾、美妝等領域，“純欲”“甜酷”“好嫁”等標簽屢上熱門，這種“美女經濟”潛意識服從的對象仍是男性。

3.2.3 非理性陷阱

起初，小紅書因其真實的用戶體驗測評積累了大量用戶，但在2019年小紅書商業化戰役打響后，品牌為提高種草轉化率，以過度美化的濾鏡及夸大的內容作為流量寶典，煽動女性情緒化消費。小紅書成為眾矢之的的“濾鏡事件”的起因是一位網友曬出的經歷，受到一位小紅書博主的美照與傾情推薦的吸引，前來三亞清水灣打卡，照片中的大海與藍房子卻與現實落差巨大。如何辨析失真的文案和過度修飾的圖片，避開從眾消費、沖動消費、攀比消費、炫耀消費等非理性陷阱，是消費者普遍面臨的困局。

4 建議

4.1 健全大數據安全與隱私保護體系

健全大數據安全與隱私保護體系，需要政府、企業、個人三方面的共同努力：一要督促政府完善數據安全監管機制，推動數據安全標準化、法制化；二要明確企業數據安全保護義務，激勵與約束并重，推動企業的數據隱私合規治理；三要普及數據安全教育知識，提高國民數據安全意識。

目前，我國的數據安全監管機制仍欠成熟，秉持包容審慎的數字經濟發展原則，政府既要鼓勵數據開放共享，引導數據安全技術升級，又要加強對個人信息的保護，嚴厲防范數據濫用和數據泄露，助力數據安全治理。企業應明確數據安全與隱私保護的責任主體，充分發揮第一責任人的主觀能動性，加強內部管理，創新云信息安全服務模式。針對數據安全保護問題，我國應加強對國民的宣傳教育，普及保護個人隱私的基本常識，通過網絡開辟數據安全專欄，著力培養隱私風險識別意識。

4.2 重構女性主體意識

女性在消費社會中具有“被觀賞者”的客體地位，既是迎合男性凝視的產物，又是利益驅動，受媒體和商業操縱剝削的結果[6]。重塑女性主體的首要任務是重新界定女性主體身份[7]。后現代女性主義的差異論并不是強調男女兩大性別群體的差異，而是回歸個體本身，從承認個體的獨特性角度出發，重新界定女性主體身份。

2012年，黨的十八大以來，隨著“堅持男女平等基本國策，保障婦女兒童合法權益”寫入黨的施政綱領，我國婦女發展事業迎來新的歷史里程碑?！吨袊鴭D女發展綱要（2021—2030年）》從健康、教育、經濟、參與決策和管理、社會保障、家庭建設、環境、法律八個領域指引新時代的婦女全面發展。中國婦女主體性的構建不同于西方婦女發展道路，中國特色社會主義婦女解放與發展始終在黨和國家領導下，是社會主義現代化建設的一部分。我國婦女的解放與自由實踐道路不單局限在重構美的定義，順應廣大婦女對美好生活的需求，也要推動婦女工作高質量發展，動員婦女為國家發展、民族振興建功立業。

4.3 按需量力消費

大數據精準營銷模式為滿足消費者的差異需求提供了便利 ，但其投其所好地推送信息，很多都是誘導消費的圈套，消費者要根據自身需求確定購物清單，而不是依賴社交媒體推送選購商品，避免閑置浪費，要在預算約束下購物，明確能承受的價格，量力而行，擺脫超出自己經濟能力的消費枷鎖。

研究顯示，消費者購買決策往往受商家誘導影響。許多商家通過誘餌效應，通過增加新選項來增加舊選項的吸引力，促使消費者做出非理性選擇。因此，消費者要避開商家費盡心機設置的重重消費陷阱，應避免從眾、趨時、虛榮或求廉，要根據自身需求，對商品信息全面了解后再量力消費。

5 結語

數字經濟的概念被正式提出以來，數字科技廣泛深入滲透各行業、各領域，如今以大數據為核心的精準營銷浪潮席卷國內各大電商平臺、社交媒體。習近平總書記指出：“要構建以數據為關鍵要素的數字經濟。建設現代化經濟體系離不開大數據發展和應用。我們要堅持以供給側結構性改革為主線，加快發展數字經濟，推動實體經濟和數字經濟融合發展” 。大數據精準營銷模式以大數據科學技術為支撐，強化消費細分，為供給側提供用戶畫像，與需求側完成精準匹配，是優化供給之路的范例。

改革開放以來，我國婦女的社會地位發生了深刻變革，經濟的發展為婦女的進步帶來良好的機遇，女性的消費能力顯著提高，女性消費需求成為供給側結構性改革的重要著力點。大數據精準營銷的大規模定制化供給，低成本精準化供給模式引人注目。女性是網絡消費的主力軍，以大數據精準營銷模式為例的供給優化方案要重視女性需求，為女性的聲音和力量表達提供舞臺。

參考文獻

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