文旅融合背景下青島非物質文化遺產旅游活化路徑研究

劉迎華

摘 要：非物質文化遺產表現出較強的參與性、展演性、體驗性等特征。在文旅融合的時代背景下，應積極探究非物質文化遺產與旅游的融合發展道路，實現非遺的活化。本文在分析青島非遺發展現狀的基礎上，總結青島非物質文化遺產旅游活化的路徑。

關鍵詞：文旅融合；非物質文化遺產；旅游活化；青島

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A

基金項目：2022年度青島酒店管理職業技術學院科研創新平臺研究專項基金課題“文旅融合背景下青島非物質文化遺產旅游活化路徑研究”（2022PT02）項目資助。

引言

文旅融合是當前大勢所趨，非物質文化遺產作為一種非物質的傳統文化表征，表現出很強的參與性、展演性、體驗性等特征[1]。在新時代背景下，非遺的發展也面臨后繼無人、少人問津等現實問題，積極探究非遺的旅游活化路徑，推進非遺與旅游的融合，既有利于推進非遺的活化傳承，也有助于優化提升旅游產品文化內涵。從國內外學者的研究現狀看，文旅融合雖是近年大熱的新詞，但以非遺為代表的優秀文化與旅游的融合卻是由來已久，“非遺+旅游”已經成為當下各級政府積極推動的主導模式[2-3]。

山東省青島市是國家歷史文化名城，有豐富的非物質文化遺產[4]。非遺文化的流傳在于傳承，良性開發可以促進當地經濟發展，而經濟收入增加，有利于增加傳承人的數量，推動非物質文化遺產的傳承和發展。

一、青島非物質文化遺產現狀及問題

（一）青島非物質文化遺產現狀

截至2022年9月，青島擁有16個國家級非遺代表性項目，74個省級非遺代表性項目，207個市級非遺代表性項目。其中，國家級非物質遺產項目有嶗山民間故事、禿尾巴老李的傳說、徐福傳說、嶗山道教音樂、膠州秧歌、茂腔、柳腔、膠東大鼓、漁民開洋謝洋節、胡嶧陽傳說、孫臏拳、螳螂拳（螳螂拳）、魯繡、螳螂拳（鴛鴦螳螂拳）等。

另外，按照非物質文化遺產的項目類別劃分，青島的非物質文化遺產可以分為傳統技藝、傳統美術、傳統體育、游藝與競技、傳統舞蹈、傳統戲劇、傳統醫藥、傳統音樂、民間文學、民俗與曲藝等10種類型，其中數量最多的是傳統技藝。

近年來，青島各區市積極開發非遺旅游項目，促進非遺文化的傳播和弘揚。2022年10月，中國非物質文化遺產保護協會公示了2022年全國非遺與旅游融合發展優選項目名錄，青島即墨古城和東流亭社區入選“非遺旅游街區”。

2022年11月，青島市市級非遺工坊評審認定結果進行了公示。進入名單中的55個市級非遺工坊，包括高家糖球、鄭莊脂渣、綠茶制作、嶗山面塑等若干青島市民已耳熟能詳的經典技藝。

另外，青島積極建設開發各種非遺博物館，促進非遺與旅游融合發展，發揮非遺的文化魅力，升級旅游的文化品質。例如，天后宮青島市民俗博物館、萊西市膠東花餑餑文化博物館、即墨老酒博物館等都是以文旅為舞臺、以民俗為腳本、以非遺為主角的特色博物館。

（二）青島非物質文化遺產發展存在的問題

非物質文化遺產對人類社會而言，是有著重要意義的文化項目，但隨著社會經濟的發展以及城市文明的沖擊，非遺的傳承和發展也面臨諸多問題。這些問題主要表現在4個方面。

1.人們對非物質文化不了解、不認識、不重視

筆者進行了相關問卷調研，當問及“您在日常生活中對青島非物質文化遺產的關注度如何”時，只有不到30%的被調研對象表示“十分關注”或者“比較關注”，大部分的被調研對象對青島非遺的關注度不高，日常參與非遺的活動也比較少。

2.非物質文化遺產的生存環境受到威脅

非物質文化遺產大多是鄉村文化和鄉土文化的代表，然而隨著城市化進程的加快以及經濟全球化的推進，非物質文化遺產賴以生產的農耕環境受到了極大的威脅。以青島為例，全市城鎮化率高達77.17%；還有較多的人口雖然居住在農村，但是日常工作在城市，單純從事農耕活動的人群越來越少，非遺的生存空間越來越窄。

3.非物質文化遺產的真實性、完整性受到不同程度的損害

一些有歷史、文化和科學價值的非遺沒有完整地傳承下來。由于多方面的原因，非遺的真實性、完整性等受到不同程度的損害。而且很多非遺項目因非遺傳承人的逝去而瀕于失傳和消亡，非遺項目面臨后繼無人的嚴重問題。

4.非物質文化遺產的管理工作需要進一步的提升和完善

非物質文化遺產保護意識淡薄，忽視管理現象普遍存在。沒有專門人員從事非遺工作，只是工作需要時臨時抽調人員應付，難以保障非遺工作扎實有效地開展。沒有工作專項經費，給非遺相關工作帶來極大的困難和不便。

二、文旅融合背景下青島非物質文化遺產旅游活化的路徑

（一）選取典型非遺文化資源，重點進行旅游開發

青島非遺項目眾多，在這些非遺項目中，可以選取典型非遺文化資源，重點進行旅游開發。

在傳統技藝、傳統美術、傳統體育游藝與競技、傳統舞蹈、傳統戲劇、傳統醫藥、傳統音樂、民間文學、民俗與曲藝這10種類型中，可以重點從傳統技藝、傳統美術、民俗這三類里面選取。這三類非遺項目或具有較強的觀賞性或具有典型的工藝流程或具有可以物化的非遺成果，因此比較適合進行旅游項目的開發。例如，現代人對美食的追求可謂孜孜不倦，傳統技藝項目即墨老酒黃酒傳統釀造技藝、海產品制作技藝、周氏流亭豬蹄制作技藝、嶗山綠茶制作技藝等可以將整個產品的生產加工過程轉化為旅游項目，讓旅游者在參觀這些非遺項目制作的過程中加深對非遺文化的了解和認知，促進這些非遺項目產品的推廣和宣傳。

傳統美術項目，如宗家莊木版年畫、膠州剪紙、泥塑、面塑（流亭大饅頭）、熏畫等具有較高的研學價值，可以深入挖掘其中的研學熱點，開展“非遺+研學”的項目，吸引廣大青少年的關注，促進這些非遺文化的傳承和弘揚。

（二）“非遺+”“+旅游”深度融合，開發新興文旅融合項目

有學者總結了當前非遺與旅游融合的主要類型，對于青島非遺的旅游活化具有較強的借鑒意義[5]。

1.非遺節慶旅游

非遺節慶旅游是指以非遺的傳統節日的慶祝和舉辦為核心吸引力的一類旅游形式，通過非遺旅游節慶活動吸引旅游者前來游玩，并體驗非遺文化。非遺傳統民俗，如漁民開洋謝洋節、海云庵糖球會、周戈莊上網節、天后宮新正民俗文化廟會等可以增加旅游的相關要素，開展規模更大、影響更遠的相關慶?；顒?。而且這些非遺節慶旅游又具有時空限制、資源排他等突出特點，易于轉化為地方特色旅游資源，許多非遺節慶活動已然在特定地區形成了周期性的旅游熱點。

2.非遺進駐景區

為了突出景區的文化內涵，越來越多的旅游景區將當地非物質文化遺產列入特色資源目錄、納入主干景點線路，并將其作為增添感官享受、提升互動樂趣、加深文化體驗、擴展求知收獲的主要舉措。青島的諸多A級旅游景區也可以將非遺項目納入景區里面。非遺的傳統體育游藝與競技、傳統舞蹈、傳統戲劇等具有較高的觀賞性，因此可以將這些非遺項目的傳承人引入景區進行非遺項目的表演。另外，諸多非遺傳統技藝、傳統美術也可以在景區里面開展各項非遺產品的制作和加工，以此提升景區的吸引力和文化內涵。

3.非遺主題場館

建設以非遺項目為主題的場館，將一些具有較強展演性、體驗性的傳統技藝類、中醫藥類、傳統美術類非遺項目聚集在一起，由非遺傳承人現場制作非遺產品、表演非遺演藝項目，將制作工坊、生產場所等升級為兼具制作生產、觀光體驗、展示售賣功能的非遺主題場館。目前，青島許多非遺項目都進行了此類旅游開發。

4.非遺旅游線路

青島可以將特色非遺旅游項目串聯成為旅游線路。在文旅融合大背景下，旅游者在進行旅游活動時更加注重文化內涵和文化體驗，將特色非遺項目串聯起來成為旅游線路更能滿足旅游者對文化項目的需求。而且對于非物質文化遺產的傳承與傳播是一個新的機遇和平臺，能帶動非遺“活”起來，兩者相得益彰，以旅游為支點，促進非遺文化的發展發揚，為非遺項目的活態傳承奠定堅實基礎。

（三）提高非遺文旅項目體驗性，營造“浸入式”消費場景

非遺文旅項目的魅力在于傳統性和文化性，但為了滿足旅游者更高層次的旅游需求，參與性和體驗性也應該是非遺文旅項目的另一大特色。

1.重視場景，打造具有文化美學的空間

展示主題非遺文化元素：圍繞體驗的主題，挖掘、提煉和展示主題非遺文化元素，讓場景每一個角落充滿文化韻味，充分表達場景的主題和內涵。融入現代設計美學：仔細設計場景內的景觀，給旅游者留下深刻的第一印象。賦予場景故事內涵：為場景構造有情節、有溫度的故事，讓消費者能與場景互動，身臨其境地參與每一個故事情節中，引發內心的情感共鳴。

2.注重程序，營造層層遞進的體驗氛圍

解構體驗的環節：圍繞體驗主題，精心解構體驗環節，梳理每個環節所要展現的內容、表達的情感，環環相扣，層層遞進。有序的引導體驗：在體驗的每一個環節里，都要有服務人員有序引導，喚醒游客的情緒，提醒游客將情感傾注到體驗活動中來。

3.寓教于樂，提高游客心理的獲得感

在非遺傳統手工制作技藝、傳統美術等項目的體驗過程中，讓旅游者親自動手制作非遺項目，寓教于樂，提高游客心理的獲得感和滿足感。

（四）創生多元的非遺文創產品，接軌年輕人，讓非遺文化“潮”起來

文化的活化，不僅是文化意義解構與重構，也是文化需求和使用場景的重塑。在深入發掘非遺文化的核心價值和魅力的基礎上，通過創意的、接地氣的形式進行轉換，成為既有故事性，又有實用功能，并且時尚有趣的文創產品。

現在各地都在積極研發設計文創產品，創意豐富、各具特色的文創產品吸引了廣大消費者的關注。而非遺項目文化底蘊深厚，創意活用非遺IP，延伸出多元的文創產品既能滿足現代旅游者對伴手禮產品的需要，還能促進非遺文化的傳播和活化。目前，青島也進行了“非遺+文創”的產品設計活動，但是形象突出、品牌價值較高的文創產品還較少見，后期可以加強這方面的工作。

另外，為了擴大非遺項目的受眾面，非遺旅游項目應該充分考慮年輕人的心理訴求，接軌年輕人，讓非遺文化更具“時尚范”，“潮”起來。非遺需要融入更多年輕元素、年輕力量，“年輕化”的表達方式，能讓非遺獲得新的生命力。通過多樣化的文化場景和多樣化的活動形式，將非遺文化與當下火熱的娛樂形式、創新理念相結合，推動文化藝術融入現代生活，吸引更多年輕力量參與，是非遺傳承的必然趨勢。非遺不僅是傳統文化的“代言人”，更是融入當下生活的“發聲者”，讓年輕人感受到非遺的樂趣，參與其中，就是實現“活態”傳承的最好方式。

（五）積極發揮各方力量，促進非遺的旅游活化

青島非物質文化遺產旅游活化要緊緊圍繞文化支撐這一核心要素，另外政府、非遺傳承人、市場、公眾、媒體等都要發揮各自的作用。

第一，文化和旅游部門要提供積極的政策支持。應完善對各項非遺項目的分類管理，加強對非遺傳承人的各方面的保障，做好非遺旅游項目的規劃與開發，為非遺旅游活化提供充足的制度和資金保障。

第二，非遺傳承人積極改革創新非遺項目。新時代背景下，非遺傳承人在非遺旅游發展過程中起著重要的作用。非遺傳承人要積極改革創新非遺項目，滿足現代人對于更高層次的非遺文化的需求。

第三，積極對接和開拓非遺旅游市場需求。非遺文化更多的是鄉土文化的代表，快速的城市化使人們更關注城市文化，反而忽視了非遺文化的魅力。在文旅融合的時代背景下，應進一步挖掘和宣傳非遺旅游市場，以此引起人們對非遺旅游項目的關注和熱愛。

第四，社會應重視非遺，并積極參與非遺旅游活動。政府、社會團隊、學校等相關部門要高度重視非遺項目，學校應組織開展好“非遺進校園”活動，開展非遺知識專題教育。同時，倡導家長帶孩子參加非遺保護宣傳活動，感受非物質文化遺產的文化魅力。

第五，媒體應加大對非遺旅游項目的宣傳力度，打造知名非遺旅游項目品牌。積極利用短視頻平臺等新興媒體對非遺旅游項目進行宣傳，提高其知名度和影響力。

三、結語

在文旅融合時代背景下，非物質文化遺產的旅游活化是相關政府部門重點推進的工作。而且隨著鄉村振興戰略的推進，扎根于鄉村的非物質文化遺產作為鄉村文化的關鍵要素將通過旅游的方式被重點挖掘、傳承與弘揚。非物質文化遺產的旅游活化既能促進非遺的傳承和發展，也能豐富旅游的文化內涵，而且非遺旅游活化研究也將再次掀起“非遺旅游”的熱潮。

參考文獻

[1] 王公為.文旅融合背景下非物質文化遺產與旅游業的耦合發展研究：以內蒙古為例[J].四川旅游學院學報，2021（3）：40-45.

[2] 劉中華，焦基鵬.場景理論下上海文化記憶機構“非遺+旅游”融合發展新路徑[J].文化遺產，2021（2）：126-134.

[3] 曹星.非遺借助新媒體與旅游實現聯動傳播可行性分析：以云南省非物質文化遺產新媒體傳播為例[J].云南民族大學學報（哲學社會科學版），2015（4）：53-56.

[4] 劉河.青島非物質文化遺產旅游開發研究[D].青島：中國海洋大學，2008：11.

[5] 楊紅.非遺與旅游融合的五大類型[J].原生態民族文化學刊，2020（1）：146-149.