大數(shù)據(jù)在卷煙營銷中的應(yīng)用研究

魏歡

摘要：大數(shù)據(jù)時(shí)代的營銷特色在于其對用戶的精準(zhǔn)定位及其獲得反饋的快速響應(yīng)，卷煙企業(yè)在對產(chǎn)品營銷的過程中，完全可以借助這一優(yōu)勢，擴(kuò)大企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模，提升經(jīng)濟(jì)效益，帶動企業(yè)的正向轉(zhuǎn)變。基于此，文中對大數(shù)據(jù)營銷的相關(guān)概念、特點(diǎn)、價(jià)值等進(jìn)行了分析，并從大數(shù)據(jù)營銷的角度探討卷煙企業(yè)在新時(shí)代開展卷煙營銷的措施，期望能為卷煙企業(yè)的發(fā)展提供一些幫助。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；卷煙營銷；應(yīng)用研究

DOI：10.12433/zgkjtz.20232911

隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的不斷發(fā)展，大數(shù)據(jù)時(shí)代已經(jīng)到來，與之相關(guān)的各類技術(shù)也開始逐漸被應(yīng)用到社會各行業(yè)的生產(chǎn)發(fā)展中，尤其是在產(chǎn)品的營銷方面，大數(shù)據(jù)憑借其龐大的數(shù)據(jù)資源支持，使得營銷活動變得更加精準(zhǔn)高效。企業(yè)也已經(jīng)認(rèn)識到大數(shù)據(jù)及其相關(guān)技術(shù)為生產(chǎn)、營銷、服務(wù)帶來的各種益處，正逐漸嘗試將其應(yīng)用在產(chǎn)品的營銷過程中，卷煙企業(yè)也不例外。

一、大數(shù)據(jù)應(yīng)用現(xiàn)狀

（一）大數(shù)據(jù)概況

大數(shù)據(jù)是指借助普通的軟件工具無法在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行處理的數(shù)據(jù)集合，因其在數(shù)量上過于龐大，需要更新處理模式才能洞察其中隱藏的各種信息。于是，互聯(lián)網(wǎng)及社會技術(shù)開始向更深一層發(fā)展，最終進(jìn)入大數(shù)據(jù)時(shí)代。

（二）大數(shù)據(jù)模型

大數(shù)據(jù)技術(shù)在處理、挖掘、分析數(shù)據(jù)的過程中，通常會用到一些模型，比較常見的有回歸、聚類、分類、關(guān)聯(lián)、時(shí)間序列等，這些模型在實(shí)際應(yīng)用過程中，會根據(jù)所處理數(shù)據(jù)的種類、復(fù)雜程度等合理選擇。例如：回歸模型就是用于研究簡單的變量與因變量之間關(guān)系的模型，最常見的就是Y=X+b，其中，b是一個(gè)確定的數(shù)值。根據(jù)變量的數(shù)目，回歸模型還可分為單回歸、多元回歸模型等。此外，還有根據(jù)線性關(guān)系對其分類的線性及非線性回歸等。

（三）大數(shù)據(jù)的應(yīng)用方式

大數(shù)據(jù)具有數(shù)據(jù)量大、數(shù)據(jù)類型多、處理速度快、價(jià)值密度低等特點(diǎn)，隨著人們的不斷研究，大數(shù)據(jù)已經(jīng)逐漸從最開始的數(shù)據(jù)理論階段，發(fā)展到大規(guī)模的應(yīng)用階段。當(dāng)前，大數(shù)據(jù)已經(jīng)深入滲透各行業(yè)，如金融、餐飲、汽車、電信、能源、體育、娛樂等。其中，比較有代表性的就是娛樂行業(yè)，利用大數(shù)據(jù)挖掘受眾的喜好，打造更符合大眾口味的娛樂產(chǎn)品，從而獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益。

（四）大數(shù)據(jù)應(yīng)用創(chuàng)新

大數(shù)據(jù)在過往的應(yīng)用中主要是對各種已經(jīng)獲取的數(shù)據(jù)信息進(jìn)行分析、挖掘，從而獲得來自用戶的偏好，進(jìn)而為其提供更好的服務(wù)。隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，企業(yè)完全可以主動出擊，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)觸探用戶的心理，在其還沒有付諸相應(yīng)的行為前，就發(fā)覺用戶的消費(fèi)傾向，進(jìn)而進(jìn)行定向化營銷，最終獲得更好的營銷效果。

二、大數(shù)據(jù)在卷煙營銷中的應(yīng)用

（一）大數(shù)據(jù)在卷煙營銷中的應(yīng)用與發(fā)展

2000年，就已經(jīng)有卷煙企業(yè)開始借助大數(shù)據(jù)技術(shù)開展?fàn)I銷活動，但在這一時(shí)期，大數(shù)據(jù)技術(shù)本身的發(fā)展并不成熟，再加上市場對大數(shù)據(jù)的接受度還不太高，可利用的數(shù)據(jù)量有限，因此，大數(shù)據(jù)在卷煙營銷中能發(fā)揮的作用較為有限。直到近幾年，大數(shù)據(jù)技術(shù)取得了極大的進(jìn)展，人們對互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用也變得越來越密集，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用才有了更光明的前景。從大數(shù)據(jù)一直以來的應(yīng)用中可以明確，對數(shù)據(jù)、信息的獲取和分析，是大數(shù)據(jù)技術(shù)處理問題的關(guān)鍵方式，在對相關(guān)信息和數(shù)據(jù)進(jìn)行收集和處理后，處理結(jié)果可以作為重要的材料，為工作的實(shí)施提供參考。所以，在卷煙營銷中使用大數(shù)據(jù)，是一種發(fā)展趨勢，也是行業(yè)發(fā)展的必然選擇。借助技術(shù)的有效應(yīng)用，可促進(jìn)行業(yè)的發(fā)展，同時(shí)展現(xiàn)大數(shù)據(jù)相關(guān)技術(shù)的價(jià)值與作用。

（二）大數(shù)據(jù)在卷煙營銷中的優(yōu)勢

將大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用在卷煙營銷中，對于卷煙產(chǎn)品的售賣大有益處。卷煙產(chǎn)品在過去都是定向銷售，由零售商從煙草企業(yè)拿貨，最終流入消費(fèi)者手中。每一個(gè)零售商在一個(gè)售賣階段批發(fā)的量基本是固定的，而企業(yè)也對這些零售商多有依賴。借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，卷煙企業(yè)完全可以脫離商販的桎梏，直接與消費(fèi)者達(dá)成更密切的合作關(guān)系。從大數(shù)據(jù)中獲得與卷煙用戶相關(guān)的信息后，不但可以嘗試面向消費(fèi)者的營銷活動，還能從用戶那里獲得關(guān)于卷煙產(chǎn)品的各種意見，對產(chǎn)品進(jìn)行改良，甚至定制卷煙產(chǎn)品，使產(chǎn)品更受消費(fèi)者青睞，最終達(dá)到滿足消費(fèi)者需求的目的。與此同時(shí)，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，更多數(shù)據(jù)信息會出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)平臺中，借助對互聯(lián)網(wǎng)中相關(guān)數(shù)據(jù)和信息的收集與整理，分析潛在的消費(fèi)需求，與傳統(tǒng)的線下數(shù)據(jù)信息獲取與處理相比，大數(shù)據(jù)處理信息的方式和效率更高，能更加全面和具體地了解潛在需求，從而提供有針對性的指導(dǎo)。

（三）大數(shù)據(jù)在卷煙營銷中的影響

傳統(tǒng)的卷煙營銷活動基本都是在線下舉辦，可接觸到的受眾極為有限，且營銷活動形式單一，獲得的營銷效果較差。而大數(shù)據(jù)技術(shù)在卷煙營銷中應(yīng)用后，借助于線上更多的營銷渠道以及營銷方式，受眾得到極大的擴(kuò)增，與此同時(shí)，最終營銷活動的效果也變得越來越好。關(guān)于營銷活動的實(shí)施，一是需要在自身產(chǎn)品方面進(jìn)行宣傳，二是需要重視了解消費(fèi)者的需求，以提供有針對性的產(chǎn)品和服務(wù)。傳統(tǒng)方式要實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者的針對性服務(wù)，需要投入較大的成本，包含時(shí)間成本和工作成本。而使用大數(shù)據(jù)技術(shù)，可以減少時(shí)間方面的成本投入，突破時(shí)間限制，提供更加具體的服務(wù)和產(chǎn)品，提升消費(fèi)者的滿意度，也能促進(jìn)卷煙企業(yè)的發(fā)展和行業(yè)的進(jìn)步。

（四）大數(shù)據(jù)在卷煙營銷中應(yīng)用的措施

前文提到大數(shù)據(jù)用于營銷活動的主要優(yōu)勢在于精準(zhǔn)及迅速，因此，在實(shí)際進(jìn)行卷煙營銷活動的過程中，卷煙企業(yè)需要從這兩方面入手，對用戶群體精準(zhǔn)定位；對用戶喜好，如卷煙的日用量、卷煙購買目的等方面精準(zhǔn)分析；迅速制定對口的營銷活動，精準(zhǔn)推送與投放，或進(jìn)行產(chǎn)品及產(chǎn)品包裝的改良，從而達(dá)到獲利的目的。從具體措施方面分析，就是借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，從市場、品牌、客戶、銷售策略等四個(gè)維度對卷煙營銷過程進(jìn)行優(yōu)化。

第一，市場方面。利用大數(shù)據(jù)對網(wǎng)配流程、貨源分析、采購時(shí)機(jī)等進(jìn)行優(yōu)化，建立測配模型，降本增效，同時(shí)對市場動態(tài)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，增加生產(chǎn)與采購、貨源投放等工作決策的精準(zhǔn)度；第二，品牌方面。利用大數(shù)據(jù)算法對消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，構(gòu)建細(xì)分模型，根據(jù)客戶需求創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)，同時(shí)，借助數(shù)據(jù)技術(shù)提高對卷煙生產(chǎn)、銷售、流通等整個(gè)過程的管控，加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量控制，形成穩(wěn)定的卷煙品牌；第三，客戶方面。豐富服務(wù)項(xiàng)目，打造個(gè)性化服務(wù)，根據(jù)后臺數(shù)據(jù)分析對客戶心理、需求等精準(zhǔn)把握，將零售作為營銷的第一現(xiàn)場，提高與零售相關(guān)的服務(wù)資源配置，并打造個(gè)性化的服務(wù)標(biāo)簽，幫助客戶更便捷地完成選擇過程；第四，銷售策略方面。借助大數(shù)據(jù)對卷煙零售各個(gè)時(shí)期、不同階段的銷售數(shù)據(jù)對比和分析，選擇其中業(yè)績較突出的銷售策略、環(huán)境背景信息等，分析其推廣的可能性與價(jià)值性，進(jìn)行小范圍嘗試，再在較大的范圍內(nèi)開展，不斷探索最適合各零售點(diǎn)的銷售策略。

三、大數(shù)據(jù)在煙草營銷中的應(yīng)用——以A煙草公司為例

（一）大數(shù)據(jù)在A煙草公司營銷中的應(yīng)用

A煙草企業(yè)在煙草行業(yè)已經(jīng)立足幾十年，生產(chǎn)的Y牌香煙一直深受X省消費(fèi)者的喜愛，但隨著近年來我國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，X省內(nèi)其他煙草企業(yè)的產(chǎn)品紛紛涌入，尤其是最近兩年，另一煙草企業(yè)推出的年輕產(chǎn)品J香煙進(jìn)入X省煙草市場，A煙草企業(yè)在X省的業(yè)績呈現(xiàn)明顯的下滑趨勢。J香煙是由一家年輕的煙草企業(yè)推出的新產(chǎn)品，在產(chǎn)品品質(zhì)上，J香煙與A煙草企業(yè)的產(chǎn)品并無太大差別，但在包裝及各種活動策略上卻更加新穎，且活動頻率也更高。由此，A煙草企業(yè)的市場份額被削弱，業(yè)績逐漸下滑。

（二）A煙草公司卷煙營銷的策略

A煙草企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層深思熟慮后，要求內(nèi)部營銷部門迅速調(diào)查市場用戶的喜好，推出新的營銷活動，幫助企業(yè)提升業(yè)績。營銷部門借助大數(shù)據(jù)技術(shù)對Y牌香煙受眾選擇本品牌的原因、當(dāng)前不再選擇本品牌的原因、想要什么類型的香煙等多個(gè)問題進(jìn)行調(diào)研分析，最終精準(zhǔn)定位了購買香煙用于送禮的用戶群體。Y牌香煙屬于老品牌，知名度足夠高，但包裝上不夠精致、缺乏新意，用戶在購買時(shí)難免會猶豫。為此，A煙草企業(yè)聘請新的設(shè)計(jì)師對香煙包裝進(jìn)行精心的設(shè)計(jì)改良，專門針對送禮客戶推出精品包裝系列產(chǎn)品，并通過精選推廣能力強(qiáng)的零售商開展一波線下推廣活動，Y牌香煙的銷售得到大幅回升。

（三）大數(shù)據(jù)煙草營銷的啟示

無論是大數(shù)據(jù)營銷還是傳統(tǒng)的營銷方式，其目的都是將煙草產(chǎn)品推送給目標(biāo)用戶，促使其購買。而大數(shù)據(jù)相對于傳統(tǒng)營銷，在數(shù)據(jù)信息的獲取方面具有極大的優(yōu)勢，尤其是在客戶信息的獲取與分析方面。首先，卷煙企業(yè)通過對客戶需求、喜好、接受度等方面的了解，一方面對卷煙產(chǎn)品從包裝、外觀到味道、體驗(yàn)感，再到文化底蘊(yùn)等進(jìn)行創(chuàng)新開發(fā)，提高產(chǎn)品對客戶的吸引力；另一方面，則從營銷心理的角度設(shè)計(jì)更具新鮮感、吸引力的營銷活動，有計(jì)劃、分步驟地逐步向客戶展露產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念和設(shè)計(jì)用心，給客戶以專門為其設(shè)計(jì)的心理感受。

同時(shí)，卷煙企業(yè)還應(yīng)在不違反《廣告法》的前提下，充分利用互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的媒體渠道，對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，畢竟“酒香也怕巷子深”。在選擇宣傳渠道時(shí)，卷煙企業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)對客戶群體進(jìn)行分析，將精心設(shè)計(jì)的廣告針對目標(biāo)客戶群體更偏好的媒體渠道重點(diǎn)投放，提高宣傳的有效性和廣告營銷的實(shí)際轉(zhuǎn)化率。新時(shí)代，煙草產(chǎn)品想要更好地滿足消費(fèi)者需求，就必須要有更有效的營銷舉措。

四、大數(shù)據(jù)在卷煙營銷中的應(yīng)用建議

（一）提升大數(shù)據(jù)技術(shù)

大數(shù)據(jù)相關(guān)技術(shù)要想在卷煙營銷中獲得更好的效果，還需要進(jìn)一步提升技術(shù)，社會及科技都在不斷發(fā)展，要滿足用戶需求，獲得更好的營銷效果，還需要對大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)一步研究。卷煙企業(yè)應(yīng)積極關(guān)注大數(shù)據(jù)技術(shù)的進(jìn)展情況，并及時(shí)更新現(xiàn)有技術(shù)，充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)對企業(yè)的促進(jìn)作用。同時(shí)，在有余力的前提下，自組或投資數(shù)據(jù)研發(fā)部門，推動大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展。

（二）構(gòu)建大數(shù)據(jù)平臺

大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用的技術(shù)是各種類型的海量數(shù)據(jù)，而這些數(shù)據(jù)在最開始時(shí)是游離在互聯(lián)網(wǎng)中的，在開展卷煙營銷活動的過程中才將其收集起來。無論是為了之后更方便地挖掘各種數(shù)據(jù)，還是為了從中獲取更多的有用信息，為信息分析積累源頭數(shù)據(jù)，卷煙企業(yè)都應(yīng)構(gòu)建與卷煙相關(guān)的大數(shù)據(jù)平臺。卷煙企業(yè)在日常經(jīng)營過程中有意識地進(jìn)行相關(guān)數(shù)據(jù)的收集，建立專門的檔案存貯空間對數(shù)據(jù)進(jìn)行整理匯總，并不斷完善數(shù)據(jù)平臺，使卷煙企業(yè)的營銷活動更加有據(jù)可循。

（三）加強(qiáng)卷煙營銷的服務(wù)

卷煙產(chǎn)品對于很多男性消費(fèi)者來說，是生活中必不可少的存在。過去很少有卷煙企業(yè)有營銷服務(wù)意識，覺得買或不買用戶自己決定就好。但是，隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的不斷完善，卷煙企業(yè)也應(yīng)從當(dāng)前開始加強(qiáng)自身的營銷服務(wù)意識，從過往的被動售賣到當(dāng)前的主動出擊，積極進(jìn)行營銷服務(wù)，才是順應(yīng)市場的正確做法。

（四）加強(qiáng)卷煙營銷人員的管理

卷煙營銷活動開展過程中，營銷人員的態(tài)度、服務(wù)意識、創(chuàng)意等都會對最終的營銷效果產(chǎn)生極大影響。因此，還需要進(jìn)一步加強(qiáng)對卷煙營銷人員的管理。定期引導(dǎo)其學(xué)習(xí)新的營銷知識，加強(qiáng)其在服務(wù)意識方面的培訓(xùn)，與此同時(shí)，制定激勵政策，激勵營銷人員產(chǎn)生更好的創(chuàng)意，卷煙營銷活動才能越辦越好。

五、結(jié)束語

將大數(shù)據(jù)應(yīng)用在卷煙營銷活動中，是時(shí)代發(fā)展趨勢，也是卷煙企業(yè)不斷發(fā)展的必然選擇。卷煙企業(yè)要對大數(shù)據(jù)技術(shù)有更多了解，并積極適應(yīng)時(shí)代轉(zhuǎn)變，將大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用在卷煙營銷活動中，為企業(yè)帶來更大的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。

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