數(shù)字化轉(zhuǎn)型下服裝品牌營銷渠道探析

馬艷敏

摘要：隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)的服裝品牌營銷策略已然失去了核心競爭力，各大服裝品牌企業(yè)都面臨著前所未有的機遇和挑戰(zhàn)。如何突破上游流動的邊界，實現(xiàn)產(chǎn)品供求的轉(zhuǎn)換，是當(dāng)前創(chuàng)新戰(zhàn)略的關(guān)鍵。因此，服裝品牌營銷渠道的數(shù)字化轉(zhuǎn)型勢在必行。

關(guān)鍵詞：數(shù)字化轉(zhuǎn)型；服裝；營銷

DOI：10.12433/zgkjtz.20233308

目前，我國服裝行業(yè)的發(fā)展并不順利，主要原因是品牌營銷渠道的問題。隨著全球電子商務(wù)的爆炸式增長，如果服裝品牌掌握了銷售渠道，就意味著同時掌握了市場份額。傳統(tǒng)營銷渠道的單一性已不能滿足服裝企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的需求。為了在競爭激烈的市場環(huán)境中實現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，滿足消費者的需求，提高產(chǎn)品銷量，實現(xiàn)品牌效應(yīng)最大化，各個服裝企業(yè)根據(jù)數(shù)字時代的發(fā)展特點和自身的產(chǎn)品特點，結(jié)合服裝品牌的現(xiàn)狀，制定有效的營銷策略。營銷渠道的數(shù)字轉(zhuǎn)型顛覆了現(xiàn)有的商業(yè)模式，促使各行業(yè)都致力于研究數(shù)字轉(zhuǎn)型解決方案。

一、數(shù)字經(jīng)濟下服裝品牌營銷策略創(chuàng)新原則

（一）客戶導(dǎo)向性原則

在行業(yè)競爭日趨激烈以及消費市場轉(zhuǎn)換的時代背景下，服裝品牌營銷策略要堅持客戶導(dǎo)向性原則，將消費者的需求時刻擺在首要位置，轉(zhuǎn)變經(jīng)營思維，構(gòu)建消費者導(dǎo)向思維。在營銷策略創(chuàng)新過程中，除為客戶提供其所需要的產(chǎn)品外，還要充分考慮客戶消費途徑的便捷性，盡量使消費途徑不受到空間和時間的限制，為消費者提供個性化服務(wù)。

（二）可持續(xù)性原則

可持續(xù)性是服裝品牌的核心戰(zhàn)略目標(biāo)，因此在營銷策略制定過程中，緊緊圍繞服裝品牌的核心競爭力，以保證營銷策略的可持續(xù)性，促進營銷環(huán)節(jié)中涉及的各個要素之間形成良性的循環(huán)閉環(huán)，提升對消費者的服務(wù)質(zhì)量，使得服裝品牌形象得到不斷提升，進而促進服裝品牌企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

（三）創(chuàng)新性原則

營銷策略設(shè)計的關(guān)鍵因素是創(chuàng)新，服裝企業(yè)在發(fā)展的不同階段，自身的風(fēng)格和品牌定位也在不斷調(diào)整和優(yōu)化，因此在營銷策略設(shè)計過程中，要充分結(jié)合現(xiàn)階段運行情況、風(fēng)格定位以及長遠(yuǎn)發(fā)展制定戰(zhàn)略，秉持求新、求變的原則，對營銷策略和渠道升級和完善，為品牌的高效運轉(zhuǎn)提供強有力的支持。

（四）可持續(xù)發(fā)展原則

服裝企業(yè)要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，在制定營銷策略過程中，需要緊緊圍繞可持續(xù)發(fā)展這一核心目標(biāo)開展，明確品牌的核心優(yōu)勢，這樣才能保證營銷策略的正確性，實現(xiàn)各個環(huán)節(jié)之間的良性循環(huán)，進而為消費者提供高質(zhì)量服務(wù)，進一步提升服裝品牌的價值和形象。

二、數(shù)字化轉(zhuǎn)型下服裝品牌營銷渠道的發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，我國服裝行業(yè)零售額的增長率逐年下降，網(wǎng)絡(luò)購物規(guī)模的平均增長率顯著提高。消費者更傾向于通過網(wǎng)絡(luò)渠道購物，同時，在線開發(fā)渠道價差大，消費者體驗下降問題日益突出。隨著服裝品牌的不斷升級，服裝市場呈現(xiàn)出穩(wěn)定的增長態(tài)勢，網(wǎng)上實體零售增長速度明顯加快，服裝品牌在電子商務(wù)平臺上逐漸找到發(fā)展空間。這主要得益于與傳統(tǒng)服裝品牌的合作，以及供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、營銷等方面的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)的電子商務(wù)品牌無法通過單一的網(wǎng)絡(luò)渠道支持品牌的發(fā)展。因此，部分電商品牌逐步建立實體店，其品牌合作模式表現(xiàn)為騰訊智能零售模式、阿里巴巴新零售模式、網(wǎng)絡(luò)嚴(yán)格選擇模式等。數(shù)字化轉(zhuǎn)型的實質(zhì)是利用消費者驅(qū)動的大數(shù)據(jù)和新技術(shù)，對產(chǎn)業(yè)鏈全面的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，最終通過在線和離線集成提高效率。

三、服裝品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型營銷存在的問題

服裝企業(yè)忽略了自身獨有的品牌內(nèi)核。企業(yè)為了占據(jù)更多的市場，把目標(biāo)群體定位為更年輕的消費者，所以將年輕化、潮流化作為發(fā)展方向，在傳播內(nèi)容上追求時尚化，但是，這樣也存在弊端。當(dāng)大部分的服裝品牌都追求同一類別的傳播內(nèi)容時，勢必會造成內(nèi)容缺乏創(chuàng)新和深度，同時喪失了自身的品牌內(nèi)核，進而影響品牌特色，限制了品牌的進步。

在大數(shù)據(jù)時代下，各大服裝品牌開展線上銷售，以增加銷售額。在銷售渠道中，線上與線下缺乏整合，沒有清晰合理的發(fā)展計劃。服裝品牌，如森馬、太平鳥等，積極利用新的銷售方式做數(shù)字化轉(zhuǎn)型營銷，如開發(fā)小程序以及利用電商直播帶貨等。然而，調(diào)研顯示，多數(shù)服裝品牌的線上與線下銷售渠道難以進行科學(xué)合理的規(guī)劃和整合。若是只關(guān)注一種銷售渠道，則難以從整體獲得理想的銷售效果，在一定程度上制約了服裝品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

四、數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的服裝品牌有效營銷策略

順應(yīng)數(shù)字化發(fā)展的趨勢，網(wǎng)上購物方式更滿足消費者的需求，逐漸成為市場的主流，消費者可以享受更加便捷的購物方式，足不出戶即可完成購物，購物習(xí)慣隨之發(fā)生較大的改變。

據(jù)資料顯示：2020年上半年，網(wǎng)絡(luò)零售額同比增長7.3%，網(wǎng)購人數(shù)比2019年增加1億人次，網(wǎng)購規(guī)模仍在不停增長。鑒于此，若要獲得良好的營銷效果，服裝企業(yè)要改變之前的營銷環(huán)境，因此，營銷策略可以根據(jù)自身的實際情況作出順應(yīng)發(fā)展趨勢的轉(zhuǎn)變。

（一）創(chuàng)造獨特的品牌內(nèi)核

企業(yè)要在激烈的市場環(huán)境中占據(jù)有力地位，應(yīng)努力打造品牌內(nèi)核，進而使品牌擁有獨特的核心精神。在發(fā)展中，品牌內(nèi)核占據(jù)著極為重要的地位。服裝品牌因沒有獨特的品牌內(nèi)核，而喪失了競爭力，最終被市場所淘汰。因此，服裝品牌必須緊緊跟住時代的步伐，走在時尚的前沿，根據(jù)消費者需求，積極挖掘自身特色，從而打造出獨樹一幟的品牌內(nèi)核，有獨特的品牌文化，從而加深消費者對品牌的印象，讓消費者對該服裝品牌有不一樣的認(rèn)知，這才是在激烈的市場中里立于不敗之地的關(guān)鍵所在。

例如，優(yōu)衣庫努力打造特有的品牌內(nèi)核，并將自身獨有的核心精神反映出來。優(yōu)衣庫自營銷轉(zhuǎn)型至今，帶來了各類受歡迎的商品，而線下門店采用了簡單的裝修風(fēng)格，商品的展示井然有序。

（二）新舊銷售渠道實現(xiàn)一體化傳播

如今，人們的消費習(xí)慣發(fā)生較大的改變。在服裝品牌數(shù)字化型營銷中的一個重點是全渠道運營，將線上和線下渠道完全轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合運營。在這種營銷策略下，消費者的購買形式多元化，同時服裝企業(yè)通過大數(shù)據(jù)統(tǒng)計銷售量，精準(zhǔn)把握消費者的需求，從而更加準(zhǔn)確掌握市場的動向，適銷對路，促使新舊銷售渠道相互引流。

基于這個方式，很多服裝品牌店都很喜歡“快閃店”，以此更好吸引消費者的注意力，讓消費者有更多新潮的體驗，激發(fā)消費欲望，讓人體驗到潮流新進的風(fēng)格。例如，海邊集裝箱、巨型鞋盒、魔方屋、全世界最暗鞋店、太空艙等。森馬在新舊銷售渠道一體化傳播中可圈可點的地方，例如，森馬在中山公園龍之夢搭建了一座快閃店，展示新產(chǎn)品，并且邀請了諸多明星到場，吸引了眾多的消費者，激起了消費者的購買欲。

（三）采取新媒體手段實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷

新媒體平臺實現(xiàn)了精準(zhǔn)營銷，使生產(chǎn)與需求相互適應(yīng)、相互統(tǒng)一，既可以了解到消費者的消費需求，也能通過數(shù)據(jù)分析，根據(jù)消費者的喜好程度而調(diào)整生產(chǎn)。對于服裝品牌和消費者這都是一件好事。服裝企業(yè)利用抖音App、新浪微博、快手App、小紅書等平臺，投放大量的廣告，甚至利用最近的熱點新聞，寫一篇高質(zhì)量的軟文，讓消費者在不經(jīng)意間就記住服裝品牌，也能在無形間提升品牌的口碑，同時利用明星、網(wǎng)紅等公眾人物直播帶貨，以擴大銷售量。

大家熟知的中國服裝品牌——李寧，采取新媒體手段實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，讓一度虧損的公司轉(zhuǎn)變營銷策略，從體育專賣經(jīng)銷商，戴上了“互聯(lián)網(wǎng)＋運動生活體驗”的帽子，引領(lǐng)“國潮”范兒，成功登頂巴黎時裝周，這不僅讓李寧公司擺脫了固有形象，還讓廣大青年在愛國心的指引下，以購買“李寧”為時尚，打造自身獨特的文化魅力，引領(lǐng)時尚潮流，打造獨特的品牌核心，成功受到消費者追捧。為了迎合年輕人的偏好，公司利用新媒體手段實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，擁有官方微博賬號，并通過有趣的新媒體文案與消費者實時溝通和互動。微博開通后，通過各種推廣以及熱點話題，與年輕人深入的交流，使服裝品牌形象更加深刻，得到年輕人的認(rèn)可。

（四）注重保護消費者的隱私

在信息化快速發(fā)展的時代，保護個人隱私顯得尤為重要。要想讓消費者信賴服裝品牌，首先要做的是要保障隱私安全。網(wǎng)絡(luò)是一把雙刃劍，在給予人們帶來便利的同時，也使得個人隱私更容易泄露。服裝品牌在數(shù)字化轉(zhuǎn)型營銷時需要密切關(guān)注。服裝品牌必須著重保護消費者的隱私，才能贏得消費者的信賴。

（五）創(chuàng)造數(shù)字場景體驗

數(shù)字場景體驗是指基于消費者體驗構(gòu)建不同模式的場景，服裝品牌可以基于互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、移動支付等數(shù)字技術(shù)，構(gòu)建場景和零售終端門店，通過特定場景吸引線下消費者入駐門店，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。數(shù)字場景是通過場景門戶、銷售門戶和支付門戶構(gòu)建的，例如，AR化妝鏡是一種集購物、體驗和娛樂于一體的場景設(shè)施，為消費者提供“沉浸式”情感體驗。

（六）實現(xiàn)新老銷售渠道的整合溝通

隨著消費升級的趨勢，線上和線下渠道不再分離，整個渠道的結(jié)構(gòu)要求供應(yīng)鏈各方圍繞“人、物、地”有效配置資源。對于消費者，消費活動并不局限于同一時間和空間，線上和線下的整合允許消費者體驗不同渠道之間的無差別購物。對于服裝企業(yè)而言，傳統(tǒng)線下渠道效率較低，產(chǎn)品投入更多渠道需要細(xì)分和整合，以滿足消費者升級定制分區(qū)體驗。借助數(shù)字信息技術(shù)，服裝企業(yè)可以更準(zhǔn)確地了解消費者的習(xí)慣、偏好和需求。最后，通過“線下體驗一線出運體驗”或“線下訂單一線出運體驗”，實現(xiàn)線上線下相互引導(dǎo)，這種營銷策略可以使消費者的購買方式更加多樣化。企業(yè)利用多媒體平臺和大數(shù)據(jù)更準(zhǔn)確地了解消費者的購物習(xí)慣、偏好和需求，并在一定程度上引導(dǎo)新舊銷售渠道。

（七）零售運營創(chuàng)新

在數(shù)字經(jīng)濟時代下，消費方式發(fā)生了較大的轉(zhuǎn)變，同時各類消費場景也層出不窮，建立線上線下融合的全渠道布局勢在必行。對于服裝企業(yè)而言，傳統(tǒng)的運行模式存在效率低下且運營成本較高的問題，構(gòu)建線上線下和物流相結(jié)合的運行模式，及時了解消費者的信息，并及時對消費者需求進行反饋，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。同時，促使各個環(huán)節(jié)之間的連接性更強，實現(xiàn)線上線下的相互引流，進而為服裝品牌構(gòu)建全渠道閉環(huán)。

在數(shù)字經(jīng)濟時代下，建立數(shù)字化運營體系，要在渠道協(xié)同的前提下，實現(xiàn)線上和線下流量的有效整合。形成“吸粉—激活—轉(zhuǎn)化—裂變—留存”的數(shù)據(jù)閉環(huán)模式，借助新媒體以及網(wǎng)絡(luò)平臺的力量，完成互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)的有效轉(zhuǎn)換，將其轉(zhuǎn)變?yōu)樗接蛄髁浚瑯?gòu)建服裝品牌App、公眾號、多媒體賬號等，更好地收集匯總喜好和相關(guān)數(shù)據(jù)，對消費者購買行為進行更加全面的分析，進而深入分析消費需求，為品牌價值提升提供源源不斷的動力。

企業(yè)要重視社群運營和新媒體運營方式，一方面，以會員信息為依據(jù)，建立會員信息社群，在群內(nèi)發(fā)布生活信息、產(chǎn)品信息等消息，與消費者建立緊密的聯(lián)系，將消費者轉(zhuǎn)為推廣者，推廣更有針對性，促進品牌推廣活動。另一方面，利用新媒體平臺，建立“社交+電商”的運行模式，加深與消費者之間的黏度，對提升復(fù)購率具有積極意義。

五、結(jié)語

綜上所述，在數(shù)字時代背景下，服裝企業(yè)在轉(zhuǎn)變營銷策略時，需打造獨特的品牌核心，擁有獨特的服裝品牌文化，積極使用新媒體實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，并在轉(zhuǎn)型過程中重視消費者的隱私保護，進而有效實現(xiàn)營銷轉(zhuǎn)型，提高經(jīng)濟效益和品牌核心競爭力。

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