新媒體語(yǔ)境下主流媒體的人格化IP建構(gòu)策略探究

摘要：文章從受眾需求的角度，研究新媒體語(yǔ)境下新型主流媒體人格化IP建構(gòu)的意義和策略。新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體“我說(shuō)你聽”的傳播姿態(tài)顯得力不從心。在受眾需求的倒逼下，媒體話語(yǔ)權(quán)相較大眾媒介受到明顯沖擊。文章借助傳播學(xué)之父施拉姆“傳播是各種技能中最富有人性的”論斷，深入分析探討交互式人格化傳播新格局的解決方案，通過(guò)研究相關(guān)案例，探討人格化的傳播策略，提出新型主流媒體在堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向與職業(yè)操守的前提下，從主持人記者、爆款節(jié)目、媒體平臺(tái)三方面建構(gòu)人格化IP矩陣的建議。旨在助力傳統(tǒng)媒體突圍破圈，建立與受眾的強(qiáng)連接，增強(qiáng)受眾黏性，重構(gòu)和增強(qiáng)輿論話語(yǔ)權(quán)，提升新型主流媒體平臺(tái)的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，最終實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化。

關(guān)鍵詞：新媒體；IP；人格化；主流媒體；受眾需求

中圖分類號(hào)：G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2023）03-0100-03

傳播學(xué)之父美國(guó)學(xué)者威爾伯·施拉姆在《傳播學(xué)概論》中曾提出“傳播是各種技能中最富有人性的”這一論斷，賦予傳播“人”的內(nèi)在屬性。過(guò)往，受到技術(shù)束縛，加拿大學(xué)者馬歇爾·麥克盧漢曾提出“媒介即信息”的經(jīng)典傳播學(xué)理論，認(rèn)為專業(yè)媒介開展“一對(duì)多”式的單向信息傳播并牢牢掌握話語(yǔ)權(quán)，受眾僅作為信息的“靶子”，只能被動(dòng)接收信息。這一階段的傳播關(guān)系，很難完全彰顯其“人”的屬性。而隨著新媒體技術(shù)的逐漸普及，傳播進(jìn)入更強(qiáng)調(diào)交互式社交屬性的新媒體時(shí)代，群體心理也逐漸呈現(xiàn)“人格化”的傾向[1]。其“人”的內(nèi)在屬性呼喚著徹底掙脫過(guò)往的技術(shù)壁壘，從而進(jìn)入交互式的人格化傳播新時(shí)代。

新媒體語(yǔ)境下主流媒體的人格化IP建構(gòu)，不僅要塑造傳播主體即主持人、記者的IP人設(shè)，傳播內(nèi)容即爆款節(jié)目的IP人設(shè)，更應(yīng)該注重塑造傳播平臺(tái)的IP人設(shè)。為其賦予“人”的屬性，通過(guò)人格化傳播構(gòu)建人際信任，實(shí)現(xiàn)“粉絲流量”到“信任流量”的變現(xiàn)，同時(shí)為媒體品牌價(jià)值賦能。助力傳統(tǒng)媒體成功突圍、破圈，重拾輿論話語(yǔ)權(quán)，打造新媒體時(shí)代新型主流媒體的品牌影響力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力[2]。

一、傳播主體：主持人、記者的人格化IP建構(gòu)

IP是英文“Intellectual Property”的縮寫，即“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”。建構(gòu)主持人、記者的人格化IP就是賦予其獨(dú)特且個(gè)性鮮明的人格魅力，“幫助用戶通過(guò)個(gè)性鮮明、情感飽滿、具象的‘人來(lái)感知媒體”，從而塑造用戶對(duì)媒介形象的“好感和信任”[3]。通過(guò)塑造更生動(dòng)立體的人物形象，來(lái)進(jìn)行信息交流、情感互動(dòng)，突出傳播主體“人”的形象，使其在與受眾交流的過(guò)程中進(jìn)一步彰顯親和力、人情味兒，拉近傳受雙方的關(guān)系。

主持人、記者過(guò)去采用的自上而下的告知式信息傳播方式，在新媒體生態(tài)中嚴(yán)重水土不服。“基于當(dāng)下的大環(huán)境，我們不僅要注重生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容，要使這些IP具有更強(qiáng)的滲透性和延展性，使其滿足目標(biāo)受眾的需求并且能有針對(duì)性、準(zhǔn)確地傳送至目標(biāo)受眾，同時(shí)還要使目標(biāo)受眾獲得滿意的體驗(yàn)，所以能夠滿足不同受眾需求的精準(zhǔn)營(yíng)銷顯得尤為重要。”[4]而人格化IP建構(gòu)也恰恰是受眾需求推動(dòng)的結(jié)果。在新媒體生態(tài)中，信息獲取渠道多元，受眾擁有更多元自主的選擇。人們對(duì)于主持人、記者的心理期待，不僅在于獲取信息+獨(dú)到的見解，更希望主持人、記者與自己合眼緣、對(duì)胃口，如同身邊的一個(gè)值得信賴的朋友，三觀相投、審美契合，甚至有共同的情感訴求，這就是一種人格化的追求。

在這種受眾需求的倒逼下，以往自上而下，單向度的傳播方式必然被淘汰。重視受眾參與，重視人的視角、情感、體驗(yàn)的“平視感”，更容易拉近傳受雙方的心理距離，贏得受眾青睞。突出主持人、記者等傳播主體的親切感、人情味兒，與受眾建立情感聯(lián)系，達(dá)到優(yōu)化信息傳播效果的目的。經(jīng)過(guò)人格化IP建構(gòu)的主持人、記者，不再是單純的信息搬運(yùn)工，他們有情感、有溫度、有個(gè)性，是“真實(shí)的”人。例如，央視記者王冰冰素來(lái)以“喵醬”自稱，在她記者的職業(yè)身份背后，受眾看到的是鄰家女孩般親切可愛的“天然美感”的人格化形象，同時(shí)這種人格化形象也反哺媒體平臺(tái)，賦予了央視青春的色彩與人性溫度。

在媒體融合向縱深發(fā)展的背景下，多元化的互動(dòng)與直播形態(tài)越來(lái)越常態(tài)化，IP化發(fā)展的復(fù)合型主持人、記者要順應(yīng)交互式人際傳播要求，主持人、記者必須進(jìn)一步提高自身的媒介素養(yǎng)、專業(yè)能力。主持人、記者IP化的打造不是一蹴而就的，而是一個(gè)持之以恒的動(dòng)態(tài)發(fā)展過(guò)程。主持人、記者只有對(duì)媒體行業(yè)保持敬畏之心，同時(shí)媒介素養(yǎng)過(guò)硬、專業(yè)能力夠強(qiáng)，在人格化魅力的感召下，更多的受眾才會(huì)愿意與其建立擬態(tài)親密關(guān)系，才能成就經(jīng)久不衰的主持人、記者人格化IP形象。

二、傳播內(nèi)容：爆款節(jié)目的人格化IP建構(gòu)

新媒體時(shí)代對(duì)電視節(jié)目提出了新的要求，如何順應(yīng)交互式人際傳播新生態(tài)？當(dāng)前，新型主流媒體的爆款節(jié)目紛紛換臉變裝，以嶄新的人格化IP形象亮相，賦予其人格化魅力，以拉近與受眾的心理距離 ，激發(fā)用戶的情感共鳴 ，增強(qiáng)受眾黏性。

河南衛(wèi)視自2021年春節(jié)“唐宮小姐姐”形象火爆全網(wǎng)后，持續(xù)深耕塑造具有地域文化特色的節(jié)目人格化IP形象——“唐小妹”系列IP。顯然，在實(shí)際的傳播過(guò)程中，具象的名字遠(yuǎn)比抽象的概念滲透力強(qiáng)。“中國(guó)節(jié)日”奇妙游系列人格化IP形象“唐宮小姐姐”“唐小天”“唐小月”“唐小竹”等人物形象深入人心，是節(jié)目人格化IP傳播的成功典范。節(jié)目積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)思維，打造屬于自己的“唐宮宇宙”。以用戶思維塑造鮮活的節(jié)目人格化IP形象，瞄準(zhǔn)河南文化與全國(guó)網(wǎng)民的共情點(diǎn)，將文化資源轉(zhuǎn)化為傳播優(yōu)勢(shì)。

（一）IP形象的人格化：講好故事。

利用一個(gè)故事模板，成就一個(gè)IP。河南衛(wèi)視在節(jié)目生產(chǎn)中，巧妙地將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化注入IP人物形象中，使其彰顯了獨(dú)特的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化魅力，并擁有鮮明的個(gè)性特征。例如，2022年河南春晚中“唐小妹”“洛神”“金剛”“包大人”“花木蘭”等極具河南特色的卡通形象穿梭其間，讓觀眾在五位主角的帶領(lǐng)下進(jìn)入“年宇宙”世界，獲得沉浸式體驗(yàn)，極具趣味性和新潮感。節(jié)目《春節(jié)來(lái)了》中，“唐小妹”用神奇的時(shí)空之環(huán)觸碰中國(guó)結(jié)、春聯(lián)、剪紙、燈籠等裝飾品，激活了春節(jié)氛圍，喚醒了關(guān)于春節(jié)的記憶。2023年春晚一開場(chǎng)，“盤古”以一曲《天地新萬(wàn)物興》開啟中國(guó)神話新系列，拉開晚會(huì)大幕，再現(xiàn)浪漫瑰麗的上古神話奇觀。節(jié)目生動(dòng)的故事內(nèi)容與人格化IP形象巧妙地相互成就，既強(qiáng)化了IP個(gè)性、活化了IP形象，同時(shí)也深化了故事背景。

河南衛(wèi)視“中國(guó)節(jié)日”系列節(jié)目的人格化IP形象，不僅驚艷了全網(wǎng)受眾，更讓全球受眾沉醉。中國(guó)“外交天團(tuán)”集體“舉高高”，向全球推薦璀璨輝煌的中華文化。例如，外交部發(fā)言人華春瑩點(diǎn)贊并轉(zhuǎn)發(fā)水下洛神舞《祈》，外交部發(fā)言人汪文斌在臉書平臺(tái)發(fā)文向全世界推薦剛?cè)岵?jì)、酣暢淋漓的《墨舞中秋帖》。就連一些駐外大使館也積極轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論《龍門金剛》。隨著我國(guó)國(guó)際地位的不斷提高，講好中國(guó)故事有利于讓國(guó)際世界知曉中國(guó)傳統(tǒng)文化的魅力。

正是對(duì)中國(guó)故事的創(chuàng)新性表達(dá)，成就了河南衛(wèi)視“中國(guó)節(jié)日”系列爆款節(jié)目人格化IP。它成為弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化、向世界展示中國(guó)大國(guó)形象的品牌節(jié)目，建構(gòu)了一系列鮮活的、備受青睞的人格化IP形象。

（二）挖掘人格化IP的精神內(nèi)核：文化賦能

爆款節(jié)目的人格化IP形象之所以能夠深入人心，與受眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感共鳴，靠的不僅僅是生動(dòng)有趣的故事，更需要深度挖掘其精神內(nèi)核，并進(jìn)行有效呈現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)文化賦能。河南衛(wèi)視“中國(guó)節(jié)日”系列爆款節(jié)目中的人格化IP形象，之所以能夠贏得受眾的廣泛青睞，大獲成功，不僅在于其塑造了生動(dòng)的IP形象，還離不開人格魅力與文化內(nèi)核的加持。

《七夕奇妙游》中的女宇航員“唐小天”，借由一次神奇的時(shí)空旅行，讓人們很自然地聯(lián)想到貫穿古今的“問(wèn)天夢(mèng)”；《重陽(yáng)奇妙游》中的“唐小玖”以為太祖尋找生日禮物為主線，溫情地詮釋了中華兒女敬老尊賢的傳統(tǒng)美德；而在《中秋奇妙游》中宮廷樂(lè)師的女兒“唐小月”，在萬(wàn)家團(tuán)圓的日子里，希望達(dá)成集齊信物父女團(tuán)聚的美好愿望。這些IP形象不僅喚醒了國(guó)人的傳統(tǒng)審美，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地傳遞著精神力量，也讓全世界的受眾嘆為觀止。此后，河南衛(wèi)視持續(xù)深耕傳統(tǒng)文化，上到先秦兩漢，下到唐風(fēng)宋韻，有恢宏的上古傳說(shuō)，有古樸的民間風(fēng)俗，這背后是中華5000年文明的精神內(nèi)核加持。國(guó)人對(duì)“華夏兒女”這一文化身份的認(rèn)同成就了“國(guó)潮”一次又一次的出圈。觀眾對(duì)于爆款節(jié)目的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，不再滿足于休閑娛樂(lè)層面，而是更關(guān)注節(jié)目的文化底蘊(yùn)和精神內(nèi)核，而廣大受眾由此而生的民族自豪感和日益增強(qiáng)的文化自信，也使得傳統(tǒng)文化的成功破圈變得更具潛力。

（三）人格化IP的逐步具象化

“中國(guó)節(jié)日”系列節(jié)目的人格化IP塑造，是通過(guò)群像化描摹開始的。2021年春節(jié)，一支5分鐘的舞蹈《唐宮夜宴》火爆全網(wǎng)，展示了一群唐朝宮廷少女樂(lè)師從準(zhǔn)備、整理妝容到夜宴演奏的過(guò)程。14位少女美得各有風(fēng)韻，她們含胸踱步、低頭扭腰，穿梭在一幅幅古籍名畫之間，隨著號(hào)角響起，畫風(fēng)突變，她們整理列隊(duì)進(jìn)殿，以一曲華麗的宮廷樂(lè)舞，結(jié)束節(jié)目。

14位少女的素人身份，恰恰符合新媒體視域下，受眾對(duì)“去中心化”的渴望與追求。在新媒體傳播語(yǔ)境下，平凡人的感人故事更容易激發(fā)受眾的情感共鳴，因?yàn)槭鼙娍释谶@些平凡人的感人故事中獲得自我滿足，從而產(chǎn)生代入感和身份認(rèn)同感，符合當(dāng)代年輕人的審美需求。正因如此，“唐宮小姐姐”形象一夜之間火遍全網(wǎng)。

隨后，河南衛(wèi)視“中國(guó)節(jié)日”系列節(jié)目瞄準(zhǔn)單個(gè)的人物形象繼續(xù)深耕，具象化、個(gè)性化、立體化地呈現(xiàn)群體中的人物。例如敬老尊賢的“唐小玖”，多才多藝、特立獨(dú)行的“唐小可”，渴望親情和父愛的“唐小月”，對(duì)抗世俗、勇氣可嘉的“唐小彩”等。

三、傳播平臺(tái)：媒體平臺(tái)的人格化IP建構(gòu)

緊跟時(shí)代發(fā)展步伐，媒體的傳播方式在新媒體時(shí)代迅速破圈轉(zhuǎn)型，多元媒介的加持，使得媒體的傳播方式不再單一，內(nèi)容表達(dá)風(fēng)格從嚴(yán)肅古板逐漸轉(zhuǎn)換為風(fēng)趣幽默，新媒體視域下各大媒體平臺(tái)正全力構(gòu)建全新的媒介形象。如何融入新生態(tài)、破圈突圍，重新掌握輿論話語(yǔ)權(quán)？通過(guò)探索人格化的傳播策略，主流媒體在堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向與職業(yè)操守的前提下，打造媒體平臺(tái)個(gè)性化、人格化IP形象，建立與受眾的強(qiáng)連接，增強(qiáng)傳受黏性，重構(gòu)和增強(qiáng)輿論話語(yǔ)權(quán)，拓展媒體傳播力。

破圈走紅的“四川觀察”為媒體深度融合實(shí)踐，媒體平臺(tái)人格化IP建構(gòu)提供了成功的典型案例。其以突出的特色化內(nèi)容脫穎而出，緊跟互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)，高調(diào)“出圈”，在一定程度上顛覆了傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容傳播格局，成為傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型的經(jīng)典范式。

“四川觀察”以“觀觀”自稱，“立足四川，觀察全球”是它的核心創(chuàng)作理念，而網(wǎng)友對(duì)于“四川觀察四處觀察”的調(diào)侃，也恰恰反映了它八卦的人格化性格屬性。而“四川觀察”人格化內(nèi)容的持續(xù)輸出 ，也讓廣大受眾在不知不覺(jué)間對(duì)“四川觀察”逐步激發(fā)出了具象的“人”的印象與認(rèn)知。“觀觀”被賦予了人的屬性，有了獨(dú)特的人設(shè)符號(hào)，這就是IP化建構(gòu)，也就是“四川觀察”的核心競(jìng)爭(zhēng)力。這種人格化的運(yùn)營(yíng)方式，即“萌擬人化”[5]，它讓“四川觀察”這個(gè)原本冷冰冰的媒體平臺(tái)，用更親切的萌擬人化方式生動(dòng)形象地傳遞信息，從而放大傳播效果。這種媒體平臺(tái)的人格化IP也是社交媒體語(yǔ)境下“硬”平臺(tái)“軟”著陸的核心策略之一，值得各大媒體平臺(tái)借鑒。“四川觀察”主要關(guān)注新聞資訊類內(nèi)容，開啟IP人格化“社交模式”。一方面，其積極回復(fù)網(wǎng)友留言。與網(wǎng)友良性互動(dòng)，迅速建構(gòu)擬態(tài)親密關(guān)系，增強(qiáng)用戶黏性。同時(shí)還頻繁在各大官媒下留言互動(dòng)，積極提高人格化IP好感度。如“四川觀察”在人民日?qǐng)?bào)的抖音號(hào)慶祝粉絲量過(guò)億的視頻下積極評(píng)論留言“恭喜恭喜，觀觀什么時(shí)候才有這一天呢？”，以人設(shè)代入網(wǎng)感，打破了傳統(tǒng)媒體硬性宣傳的刻板印象。通過(guò)建構(gòu)親和的人設(shè)形象，拉近與受眾之間的心理距離。借助央媒的權(quán)威與認(rèn)可，圈粉無(wú)數(shù)。另一方面，“四川觀察”以其卓越的新聞敏感度捕捉話題并創(chuàng)建話題。在IP人格化傳播思路的引導(dǎo)下，按照新聞的5個(gè)W來(lái)提煉信息顯然已不合時(shí)宜，這難以吸引碎片化信息時(shí)代的受眾注意力。借助平臺(tái)的人格化IP屬性，進(jìn)行個(gè)性化的價(jià)值判斷，提煉和放大其中最能引發(fā)情緒共振的部分進(jìn)行傳播，滿足受眾的情感需求，進(jìn)而有效提升媒體平臺(tái)的傳播力和影響力。

在新媒體語(yǔ)境中，媒體與受眾通過(guò)頻繁的人格化互動(dòng)，二者之間的關(guān)系逐漸由傳統(tǒng)媒體與受眾的單向傳受關(guān)系轉(zhuǎn)向類人際交流的交互式傳播關(guān)系，這也就意味著新型主流媒體將收獲一批黏度高、參與熱情更高的忠實(shí)用戶。

四、結(jié)語(yǔ)

當(dāng)主持人、記者，還有爆款節(jié)目，甚至是媒體平臺(tái)被賦予了個(gè)性鮮明的人格化IP屬性，其便具備了“人”獨(dú)有的個(gè)體化性格特征，變得不再那么高高在上和有距離感。人格化IP形象成功地拉近了傳受雙方的心理距離，引發(fā)了情感共鳴，建立了擬態(tài)親密關(guān)系。被賦予了人格化IP屬性的媒介新形象更有“觀眾緣”，自帶獨(dú)特的人物特性，以富有人情味兒的內(nèi)容、人格化的互動(dòng)，弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，繼續(xù)擔(dān)負(fù)起引導(dǎo)輿論的使命，從而有效提升新型主流媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力、品牌影響力、社會(huì)知名度和市場(chǎng)占有率。

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作者簡(jiǎn)介 化定杰，主任播音員，高級(jí)主播，研究方向：新聞傳播、播音與主持、新媒體。