主流媒體輿論傳播力的創新策略研究

摘要：新媒體時代是“人人皆媒”的時代，技術的快速發展，引發了當下傳播環境和傳播格局的深刻變革，其不僅改變了人們接收信息的習慣，甚至改變了人們的生活方式。大量UGC內容不斷沖擊著傳統媒體的話語權與組織建構，同時，傳播媒介快速的更新迭代也給主流媒體的生存發展帶來了一定的挑戰。主流媒體要想在新媒體時代牢牢把握自身的話語權和主動權，達到輿論引導和價值引領的目的，就必須將擴大自身傳播力作為一切工作的出發點。文章以傳播力為著眼點，解構新媒體視域下主流媒體輿論傳播力的組成要素，分析主流媒體在增強自身傳播力的宣傳路徑中所實施的創新策略，同時探究傳播力的不斷壯大對引導力、影響力、公信力所起到的助推作用。通過剖析新媒體語境下輿論傳播力的實質與創新發展方式，以期為主流媒體的輿論引導工作提供參考。

關鍵詞：新媒體；主流媒體；輿論傳播力；《主播說聯播》；輿論引導

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）03-0109-03

一、主流媒體輿論傳播力的構成要素

“傳播力是主流媒體生產新聞內容，并實現有效傳播的能力，關系媒體的生存發展。”[1]傳播力的強弱與主流媒體的自身建設息息相關，設備、器材、場地、資金投入等硬實力以及人員、管理、制度、理念等軟實力都直接影響著其傳播力的強弱。同時，傳播力也是引導力、影響力、公信力得以實現并提升的前提和基礎，沒有強大的內容生產能力、高效的傳播速率、暢通成熟的傳播渠道和廣闊的傳播覆蓋面共同組成的優質傳播鏈條，其他“三力”就無從談起。增強傳播力的關鍵就在于認真剖析傳播方式、厘清傳播類別，針對不同傳播特點的各類別對癥下藥，才可以實現“從宏觀到微觀，于變局開新端”。

（一）搭建傳播矩陣——大眾傳播

在科技發展日新月異的今天，人們獲取信息的方式不再單純依賴報紙、雜志、廣播、電視等傳統大眾媒介，而是依靠移動終端和新媒體平臺建設形成了多媒體、高效率、碎片化的信息獲取新模式。

新形勢下，主流媒體要想牢牢把握自身傳播主動性、話語積極性、生產能動性，就必須與新媒體緊密結合，借助傳統大眾媒體積累的先進硬件實力和專業化的人員團隊，在眾多新媒體平臺上搭建成熟、穩定、可靠的新型傳播渠道，不斷謀求在互聯網空間中形成自身獨特的傳播矩陣。

“搭建政務新媒體矩陣，需在熟悉各平臺傳播特質的基礎上進行優化組合，形成補足型矩陣平臺。”[2]以《主播說聯播》為例，央視曾先后在微博、微信、抖音、B站、微視頻等平臺開設官方賬號并發布視頻，同時也在央視網站、“央視影音”客戶端和“央視頻”APP中進行投放，聯動網絡傳播、移動傳播，雙管齊下，提高新聞市場占比，擴大受眾影響范圍并提高傳播覆蓋度，持續優化傳播規模和結構，切實承擔起大眾傳播所賦予的“環境監視”和“解釋與規定”的職能，打造新型多媒體傳播矩陣，推動主流輿論場和新媒體平臺賦予的民間輿論場深度融合，秉持為黨發聲的創作理念，擴大輿論傳播力。

（二）回歸內容為王——群體傳播

疫情中，人們對于重大公共衛生事件或其他突發事件的恐慌和焦慮情緒因新媒體迅捷高效的傳播特性而被無限放大，流言夾雜著謠言的現象使得社會傳播理性與群體接受理性不斷降低，削弱了正常的社會傳播系統功能。

在此種情況下，群眾不滿、緊張等情緒被別有用心者刻意煽動，極易誘發群體集合行為。而以《主播說聯播》為代表的主流媒體一方面以官媒身份的可依賴性和新聞內容的真實性有效緩解了社會緊張氛圍，阻斷了某些未知或不確定性事件的錯誤認知在受眾群體中的蔓延勢頭，以主流媒體的姿態降低流言、謠言對觸發性事件的刺激，有效釋放社會結構性壓力。另一方面，其在文本內容生產中也積極加強了對社會主流核心價值觀念的引領，“對新聞宣傳工作來說，必須強化社會主義核心價值觀傳播的陣地意識，堅持‘底線思維，引導受眾分清是非界限、辨明善惡標準、澄清模糊認識、明確行為準則”[3]。《主播說聯播》深度聚焦當下人民群眾最關注的熱點事件，擺明自身黨性立場和意識形態姿態，形成全社會、全民族的向心力和凝聚力，煥發人民群眾奮進的精神力量。

實踐證明，主流媒體真正做到以優質內容帶來傳播流量，以大眾傳播為引導帶動社會群眾自發進行二次傳播，就能規避集合行為給社會和諧穩定帶來的風險隱患。

（三）革新傳播形式——人際傳播

主流媒體要想取得良好的傳播效果，在傳遞信息的同時引導輿論、強化受眾的身份認同和價值認同，關鍵在于了解受眾對于信息內容的接受程度。新媒體的不斷發展助推了受眾主體地位的逐步提升。對此，主流媒體應以平等的姿態與受眾進行對話，要善于運用社會心理學中的“自己人效應”。該效應的生成依靠人際關系，那就必然需要構建擬態人際傳播環境，而“人際傳播的核心媒體無疑是語言”[4]。在《主播說聯播》中，豎屏、短時的內容傳播方式符合當下受眾碎片化的接收習慣；新聞主播一改往日字正腔圓、莊重嚴肅的播報風格，有聲語言語氣親切、語調平緩、言辭幽默；主播姿態由坐改站，節目內部空間由室內演播廳到室外，種種變化都是在營造一種擬態的人際傳播環境。人際傳播的生成無疑扭轉了主流媒體在進行新聞傳播時站在意識形態高度進行宏大敘事的生硬感與嚴肅感，拉近了與受眾的物理距離和精神距離，在優化傳播效果的同時也逐漸增強了新聞輿論的傳播力。

二、主流媒體輿論傳播力的創新實踐途徑

習近平總書記曾強調，“做好黨的新聞輿論工作，事關旗幟和道路，事關貫徹落實黨的理論和路線方針政策，事關順利推進黨和國家各項事業，事關全黨全國各族人民凝聚力和向心力，事關黨和國家前途命運”[5]。因此，進入新媒體時代，主流媒體要在新聞的選題、策劃、內容、傳播等各個環節中激發創新意識，鍛煉創新能力，走好創新之路，積極做好輿論傳播與引導工作。

（一）堅持以人民為中心

全心全意為人民服務是我們黨的根本宗旨。新聞媒體作為黨和人民的喉舌，更要將黨性與人民性緊密結合，以馬克思主義新聞觀為指導，生產符合時代發展需要、符合人民群眾根本利益、符合社會效益和經濟效益相統一原則的優秀新聞作品。主流媒體作為新聞界的行業標桿和旗幟，在新媒體時代要樹立以人民為中心的工作導向與價值取向，既將黨的路線方針政策積極傳播給人民，又時刻將人民利益放在首位，扎根于人民群眾的日常生活中，深耕于人民群眾聚焦和關注的時事熱點之中，把握人民群眾真正的需求，把滿足人民需求作為衡量工作是否進步的標準。

（二）創新主體傳播形態

主流媒體處在傳播發展的時代前沿，就必須緊跟發展的前進步伐、順應發展的歷史走向、遵循發展的時代規則，不斷在傳播方式、傳播渠道、傳播技巧上打磨出新，逐步契合新媒體平臺的傳播形式，日漸適應受眾的接受期待。另外，還要牢牢把握新媒體時代的話語主動權，調動自身積極性、主動性、創造性改變傳統媒體單一、老舊、保守的形式樣態。例如，《主播說聯播》節目利用短視頻的視聽特性，將文字、音頻、視頻、圖片等多種傳播樣式在豎屏框架內予以充分結合，打造多媒介共同輸出與傳播。相較于傳統的新聞節目，該節目在主播播報新聞時添加了符合有聲語言傳播語境、符合事件價值取向的背景音樂，有助于讓受眾更快地對文本內容產生代入感和認同感。在字幕處理上，該節目有意將新聞信息的重點內容采用加大字體并做標紅或標黃處理，以此將關鍵之處與次要內容在視覺接受中加以區分，達到了突出重點的作用。

（三）引導用戶共建共創

當下，主流媒體樹立用戶思維是創新生產理念、轉變傳播觀念的基礎和前提，在傳播內容和傳播形式上以用戶的興趣點和關注點作為生產創作的主要導向，抓住核心用戶、發現潛在用戶是主流媒體傳播力旺盛的象征，也是實現良好傳播效果的依托。同時，主流媒體不能單純受制于大眾傳播單向度的傳播特性，要積極利用新媒體平臺的評論、彈幕等傳受雙方交互機制，與用戶形成有來有往的互動行為。

在這一過程中，互動既能夠將主流媒體的話語、聲音、態度、立場、原則、觀點等輿論與價值引導因素積極傳遞給用戶，擴大新聞輿論的傳播力，還能夠在用戶反饋中改進傳播內容、優化傳播形式、提高傳播效率、檢驗傳播效果，更能夠通過用戶對于文本內容生產的參與和反饋，形成對作品內容的二次創作，從而在立意和作品深度上實現顯著意義的提升。

三、主流媒體輿論傳播力的助推引帶

主流媒體通過多方位、寬領域、全格局的努力，成功貫通傳播渠道、優化傳播內容、擴大傳播維度，使得新聞輿論的傳播力有了實質性的擴展和提升。傳播力作為引導力、影響力、公信力產生效果的前提條件，與這“三力”互相依存、聯系緊密。因此，在新媒體語境下主流媒體傳播力的不斷增強，必然會對其他“三力”產生良性的引帶和助推作用。

（一）架構新媒體議程設置：強化輿論引導力

傳播力的強力發展為主流媒體的議程設置提供了受眾視聽的前理解和廣泛的平臺基礎。新媒體是依存于互聯網傳播的架構而存在和發展的，因此新媒體平臺中的議程設置應與網絡議程設置（New Agenda Setting）同根同源。這一層級的議程設置主要是為了解讀“各種議題是如何影響公眾的認知網絡并由此建構其對社會現實的判斷”[6]，因此主流媒體應當充分將議程設置的“想什么”與屬性議程設置的“怎么想”的相關傳播經驗，在符合網絡傳播環境特點的前提之下注入網絡議程設置之中，從而切實為主流媒體在新媒體傳播中貢獻輿論引導的方法和力量。

作為《新聞聯播》的子節目，《主播說聯播》繼承了前者在處理宏大主題時的敘事優勢，有特點地保留了宣傳國家政策措施的自上而下的議程設置。同時，其又站在網絡傳播環境和吸引受眾的出發點上，深度聚焦個體和社群所關注的社會民生新聞和網絡熱點事件，形成了自下而上的議題設置。該節目將官方姿態和時事熱點結合起來，從主流高度真實理性地看待網絡熱議，在報道的同時有度、有節制地發表看法，凝聚共識，并有意識地指引受眾向正確價值取向靠攏，促使輿論朝著理性、正向發展，強化了新聞輿論的引導力。

（二）引動全媒體互聯互通：擴大輿情影響力

傳播力與影響力的強弱其實是一個此增彼漲的互動關系，因此，可以說傳播面的擴展與延伸為影響力的擴散奠定了堅實的基礎。影響力的擴大首先要建立在有深厚的縱向抵達維度和廣泛的橫向覆蓋維度的基礎之上。主流媒體要善于應用移動互聯網和大數據技術，推動信息內容更大范圍的接收、生產和傳遞，大力加強客戶端、移動終端網站、微博話題、微信公眾號、短視頻等傳播矩陣的建設，為信息和輿論順利抵達受眾并實現有效接收夯實硬件基礎。同時，在現有搭建的傳播矩陣之中優化信息內容和生產路徑，以“內容帶動流量”的手段滿足用戶的個性化、多元化需求，抓住核心受眾，發現潛在受眾，增加使用該媒體的用戶黏性并形成粉絲社群，擴展傳播的地域、人群、內容的覆蓋度[7]。

主流媒體從廣度和深度出發，運用各種手段和能力將新聞資源轉化為優秀新聞作品并實現不斷優化傳播效果的最終目標，即逐步擴大新聞輿論的影響力。《主播說聯播》對《新聞聯播》的內容進行了二次創作和二次傳播，借助主流媒體搭建的多媒體傳播矩陣將信息內容與事件看法并時傳播，實現了以傳播力帶動影響力增長。

（三）造設融媒體專業權威：提高媒介公信力

在這個“人人皆媒”的時代，短視頻讓用戶獲取信息的方式變得更加便捷高效，但也應當看到背后存在的隱患，即用戶在形形色色、眾說紛紜的非主流媒體報道中，難以維持新聞定力、保持獨立思考、審慎辯證地看待新聞信息，容易輕信流言、謠言等不實內容，造成對于新聞事實的理解偏差，最終有損主流媒體的公信力。

公信力是媒體的安身立命之本，是人民群眾與媒介之間關系變化的表征，體現著受眾對于媒體的信賴感和認同度。而公信力的產生來源于人們對于新聞本質特征的追求，即真實性。主流媒體的專業權威也建立在新聞信息真實可靠、客觀理性、傳播迅速的基礎之上，真實性也能夠讓用戶對于特定媒體產生忠誠度和黏著度，有利于主流媒體建設專業品牌、樹立權威形象。同時，公信力的提升是一個不斷培養的過程，主流媒體要主動承擔起保障受眾知情權和監督權的責任，發揮好自身效用，建立用戶對于新聞事件的全面認知。隨著媒體憑借自身傳播力不斷向公眾輸送優質內容和產品，新聞輿論的公信力就會與日俱增。

四、結語

在媒介融合進程中，由于傳播形勢、媒介環境、受眾需求等方面的改變，以傳統媒介形式為主導的主流媒體在話語權和輿論價值方面勢必會遭受新媒體的沖擊和影響。在此大背景下，唯有加快融合進程，不斷踐行好、實現好“四力”的基本要求，主流媒體才能夠在日新月異的新媒體時代站穩腳跟。

傳播力作為當下媒介的核心競爭力之一，主流媒體必須持之以恒地運用各類方法措施、開辟各種實踐路徑來推進其不斷變革、發展和創新，并以傳播力的逐步升級帶動引導力、影響力和公信力實現漸進式躍升，從而實現主流媒體的轉型升級。

參考文獻：

[1] 許向東，吳潔.提升主流媒體新聞輿論“四力”[N].中國社會科學報，2022-06-09（03）.

[2] 閆晉瑛.政務新媒體傳播矩陣的協同機制[J].青年記者，2018（11）：37-38.

[3] 陳偉軍.社會主義核心價值觀引領輿論導向[J].中國出版，2016（7）：17-20.

[4] 郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，2011：74.

[5] 《人民日報》社論.擔負起新聞輿論工作的職責和使命[N].人民日報，2016-02-20（04）.

[6] 張瑞靜.網絡議程設置理論視域下新型主流媒體傳播效果評價指標分析[J].中國出版，2019（6）：57-60.

[7] 劉永忠，朱斌.新媒體時代黨媒新聞輿論傳播力提升路徑分析[J].新媒體研究，2022（18）：82-84，103.

作者簡介 劉錕朋，研究方向：新媒體傳播、主持傳播。