主流媒體輿論傳播力的創(chuàng)新策略研究

摘要：新媒體時代是“人人皆媒”的時代，技術(shù)的快速發(fā)展，引發(fā)了當(dāng)下傳播環(huán)境和傳播格局的深刻變革，其不僅改變了人們接收信息的習(xí)慣，甚至改變了人們的生活方式。大量UGC內(nèi)容不斷沖擊著傳統(tǒng)媒體的話語權(quán)與組織建構(gòu)，同時，傳播媒介快速的更新迭代也給主流媒體的生存發(fā)展帶來了一定的挑戰(zhàn)。主流媒體要想在新媒體時代牢牢把握自身的話語權(quán)和主動權(quán)，達(dá)到輿論引導(dǎo)和價值引領(lǐng)的目的，就必須將擴(kuò)大自身傳播力作為一切工作的出發(fā)點。文章以傳播力為著眼點，解構(gòu)新媒體視域下主流媒體輿論傳播力的組成要素，分析主流媒體在增強(qiáng)自身傳播力的宣傳路徑中所實施的創(chuàng)新策略，同時探究傳播力的不斷壯大對引導(dǎo)力、影響力、公信力所起到的助推作用。通過剖析新媒體語境下輿論傳播力的實質(zhì)與創(chuàng)新發(fā)展方式，以期為主流媒體的輿論引導(dǎo)工作提供參考。

關(guān)鍵詞：新媒體；主流媒體；輿論傳播力；《主播說聯(lián)播》；輿論引導(dǎo)

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）03-0109-03

一、主流媒體輿論傳播力的構(gòu)成要素

“傳播力是主流媒體生產(chǎn)新聞內(nèi)容，并實現(xiàn)有效傳播的能力，關(guān)系媒體的生存發(fā)展。”[1]傳播力的強(qiáng)弱與主流媒體的自身建設(shè)息息相關(guān)，設(shè)備、器材、場地、資金投入等硬實力以及人員、管理、制度、理念等軟實力都直接影響著其傳播力的強(qiáng)弱。同時，傳播力也是引導(dǎo)力、影響力、公信力得以實現(xiàn)并提升的前提和基礎(chǔ)，沒有強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)能力、高效的傳播速率、暢通成熟的傳播渠道和廣闊的傳播覆蓋面共同組成的優(yōu)質(zhì)傳播鏈條，其他“三力”就無從談起。增強(qiáng)傳播力的關(guān)鍵就在于認(rèn)真剖析傳播方式、厘清傳播類別，針對不同傳播特點的各類別對癥下藥，才可以實現(xiàn)“從宏觀到微觀，于變局開新端”。

（一）搭建傳播矩陣——大眾傳播

在科技發(fā)展日新月異的今天，人們獲取信息的方式不再單純依賴報紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)大眾媒介，而是依靠移動終端和新媒體平臺建設(shè)形成了多媒體、高效率、碎片化的信息獲取新模式。

新形勢下，主流媒體要想牢牢把握自身傳播主動性、話語積極性、生產(chǎn)能動性，就必須與新媒體緊密結(jié)合，借助傳統(tǒng)大眾媒體積累的先進(jìn)硬件實力和專業(yè)化的人員團(tuán)隊，在眾多新媒體平臺上搭建成熟、穩(wěn)定、可靠的新型傳播渠道，不斷謀求在互聯(lián)網(wǎng)空間中形成自身獨特的傳播矩陣。

“搭建政務(wù)新媒體矩陣，需在熟悉各平臺傳播特質(zhì)的基礎(chǔ)上進(jìn)行優(yōu)化組合，形成補(bǔ)足型矩陣平臺。”[2]以《主播說聯(lián)播》為例，央視曾先后在微博、微信、抖音、B站、微視頻等平臺開設(shè)官方賬號并發(fā)布視頻，同時也在央視網(wǎng)站、“央視影音”客戶端和“央視頻”APP中進(jìn)行投放，聯(lián)動網(wǎng)絡(luò)傳播、移動傳播，雙管齊下，提高新聞市場占比，擴(kuò)大受眾影響范圍并提高傳播覆蓋度，持續(xù)優(yōu)化傳播規(guī)模和結(jié)構(gòu)，切實承擔(dān)起大眾傳播所賦予的“環(huán)境監(jiān)視”和“解釋與規(guī)定”的職能，打造新型多媒體傳播矩陣，推動主流輿論場和新媒體平臺賦予的民間輿論場深度融合，秉持為黨發(fā)聲的創(chuàng)作理念，擴(kuò)大輿論傳播力。

（二）回歸內(nèi)容為王——群體傳播

疫情中，人們對于重大公共衛(wèi)生事件或其他突發(fā)事件的恐慌和焦慮情緒因新媒體迅捷高效的傳播特性而被無限放大，流言夾雜著謠言的現(xiàn)象使得社會傳播理性與群體接受理性不斷降低，削弱了正常的社會傳播系統(tǒng)功能。

在此種情況下，群眾不滿、緊張等情緒被別有用心者刻意煽動，極易誘發(fā)群體集合行為。而以《主播說聯(lián)播》為代表的主流媒體一方面以官媒身份的可依賴性和新聞內(nèi)容的真實性有效緩解了社會緊張氛圍，阻斷了某些未知或不確定性事件的錯誤認(rèn)知在受眾群體中的蔓延勢頭，以主流媒體的姿態(tài)降低流言、謠言對觸發(fā)性事件的刺激，有效釋放社會結(jié)構(gòu)性壓力。另一方面，其在文本內(nèi)容生產(chǎn)中也積極加強(qiáng)了對社會主流核心價值觀念的引領(lǐng)，“對新聞宣傳工作來說，必須強(qiáng)化社會主義核心價值觀傳播的陣地意識，堅持‘底線思維，引導(dǎo)受眾分清是非界限、辨明善惡標(biāo)準(zhǔn)、澄清模糊認(rèn)識、明確行為準(zhǔn)則”[3]。《主播說聯(lián)播》深度聚焦當(dāng)下人民群眾最關(guān)注的熱點事件，擺明自身黨性立場和意識形態(tài)姿態(tài)，形成全社會、全民族的向心力和凝聚力，煥發(fā)人民群眾奮進(jìn)的精神力量。

實踐證明，主流媒體真正做到以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶來傳播流量，以大眾傳播為引導(dǎo)帶動社會群眾自發(fā)進(jìn)行二次傳播，就能規(guī)避集合行為給社會和諧穩(wěn)定帶來的風(fēng)險隱患。

（三）革新傳播形式——人際傳播

主流媒體要想取得良好的傳播效果，在傳遞信息的同時引導(dǎo)輿論、強(qiáng)化受眾的身份認(rèn)同和價值認(rèn)同，關(guān)鍵在于了解受眾對于信息內(nèi)容的接受程度。新媒體的不斷發(fā)展助推了受眾主體地位的逐步提升。對此，主流媒體應(yīng)以平等的姿態(tài)與受眾進(jìn)行對話，要善于運用社會心理學(xué)中的“自己人效應(yīng)”。該效應(yīng)的生成依靠人際關(guān)系，那就必然需要構(gòu)建擬態(tài)人際傳播環(huán)境，而“人際傳播的核心媒體無疑是語言”[4]。在《主播說聯(lián)播》中，豎屏、短時的內(nèi)容傳播方式符合當(dāng)下受眾碎片化的接收習(xí)慣；新聞主播一改往日字正腔圓、莊重嚴(yán)肅的播報風(fēng)格，有聲語言語氣親切、語調(diào)平緩、言辭幽默；主播姿態(tài)由坐改站，節(jié)目內(nèi)部空間由室內(nèi)演播廳到室外，種種變化都是在營造一種擬態(tài)的人際傳播環(huán)境。人際傳播的生成無疑扭轉(zhuǎn)了主流媒體在進(jìn)行新聞傳播時站在意識形態(tài)高度進(jìn)行宏大敘事的生硬感與嚴(yán)肅感，拉近了與受眾的物理距離和精神距離，在優(yōu)化傳播效果的同時也逐漸增強(qiáng)了新聞輿論的傳播力。

二、主流媒體輿論傳播力的創(chuàng)新實踐途徑

習(xí)近平總書記曾強(qiáng)調(diào)，“做好黨的新聞輿論工作，事關(guān)旗幟和道路，事關(guān)貫徹落實黨的理論和路線方針政策，事關(guān)順利推進(jìn)黨和國家各項事業(yè)，事關(guān)全黨全國各族人民凝聚力和向心力，事關(guān)黨和國家前途命運”[5]。因此，進(jìn)入新媒體時代，主流媒體要在新聞的選題、策劃、內(nèi)容、傳播等各個環(huán)節(jié)中激發(fā)創(chuàng)新意識，鍛煉創(chuàng)新能力，走好創(chuàng)新之路，積極做好輿論傳播與引導(dǎo)工作。

（一）堅持以人民為中心

全心全意為人民服務(wù)是我們黨的根本宗旨。新聞媒體作為黨和人民的喉舌，更要將黨性與人民性緊密結(jié)合，以馬克思主義新聞觀為指導(dǎo)，生產(chǎn)符合時代發(fā)展需要、符合人民群眾根本利益、符合社會效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一原則的優(yōu)秀新聞作品。主流媒體作為新聞界的行業(yè)標(biāo)桿和旗幟，在新媒體時代要樹立以人民為中心的工作導(dǎo)向與價值取向，既將黨的路線方針政策積極傳播給人民，又時刻將人民利益放在首位，扎根于人民群眾的日常生活中，深耕于人民群眾聚焦和關(guān)注的時事熱點之中，把握人民群眾真正的需求，把滿足人民需求作為衡量工作是否進(jìn)步的標(biāo)準(zhǔn)。

（二）創(chuàng)新主體傳播形態(tài)

主流媒體處在傳播發(fā)展的時代前沿，就必須緊跟發(fā)展的前進(jìn)步伐、順應(yīng)發(fā)展的歷史走向、遵循發(fā)展的時代規(guī)則，不斷在傳播方式、傳播渠道、傳播技巧上打磨出新，逐步契合新媒體平臺的傳播形式，日漸適應(yīng)受眾的接受期待。另外，還要牢牢把握新媒體時代的話語主動權(quán)，調(diào)動自身積極性、主動性、創(chuàng)造性改變傳統(tǒng)媒體單一、老舊、保守的形式樣態(tài)。例如，《主播說聯(lián)播》節(jié)目利用短視頻的視聽特性，將文字、音頻、視頻、圖片等多種傳播樣式在豎屏框架內(nèi)予以充分結(jié)合，打造多媒介共同輸出與傳播。相較于傳統(tǒng)的新聞節(jié)目，該節(jié)目在主播播報新聞時添加了符合有聲語言傳播語境、符合事件價值取向的背景音樂，有助于讓受眾更快地對文本內(nèi)容產(chǎn)生代入感和認(rèn)同感。在字幕處理上，該節(jié)目有意將新聞信息的重點內(nèi)容采用加大字體并做標(biāo)紅或標(biāo)黃處理，以此將關(guān)鍵之處與次要內(nèi)容在視覺接受中加以區(qū)分，達(dá)到了突出重點的作用。

（三）引導(dǎo)用戶共建共創(chuàng)

當(dāng)下，主流媒體樹立用戶思維是創(chuàng)新生產(chǎn)理念、轉(zhuǎn)變傳播觀念的基礎(chǔ)和前提，在傳播內(nèi)容和傳播形式上以用戶的興趣點和關(guān)注點作為生產(chǎn)創(chuàng)作的主要導(dǎo)向，抓住核心用戶、發(fā)現(xiàn)潛在用戶是主流媒體傳播力旺盛的象征，也是實現(xiàn)良好傳播效果的依托。同時，主流媒體不能單純受制于大眾傳播單向度的傳播特性，要積極利用新媒體平臺的評論、彈幕等傳受雙方交互機(jī)制，與用戶形成有來有往的互動行為。

在這一過程中，互動既能夠?qū)⒅髁髅襟w的話語、聲音、態(tài)度、立場、原則、觀點等輿論與價值引導(dǎo)因素積極傳遞給用戶，擴(kuò)大新聞輿論的傳播力，還能夠在用戶反饋中改進(jìn)傳播內(nèi)容、優(yōu)化傳播形式、提高傳播效率、檢驗傳播效果，更能夠通過用戶對于文本內(nèi)容生產(chǎn)的參與和反饋，形成對作品內(nèi)容的二次創(chuàng)作，從而在立意和作品深度上實現(xiàn)顯著意義的提升。

三、主流媒體輿論傳播力的助推引帶

主流媒體通過多方位、寬領(lǐng)域、全格局的努力，成功貫通傳播渠道、優(yōu)化傳播內(nèi)容、擴(kuò)大傳播維度，使得新聞輿論的傳播力有了實質(zhì)性的擴(kuò)展和提升。傳播力作為引導(dǎo)力、影響力、公信力產(chǎn)生效果的前提條件，與這“三力”互相依存、聯(lián)系緊密。因此，在新媒體語境下主流媒體傳播力的不斷增強(qiáng)，必然會對其他“三力”產(chǎn)生良性的引帶和助推作用。

（一）架構(gòu)新媒體議程設(shè)置：強(qiáng)化輿論引導(dǎo)力

傳播力的強(qiáng)力發(fā)展為主流媒體的議程設(shè)置提供了受眾視聽的前理解和廣泛的平臺基礎(chǔ)。新媒體是依存于互聯(lián)網(wǎng)傳播的架構(gòu)而存在和發(fā)展的，因此新媒體平臺中的議程設(shè)置應(yīng)與網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置（New Agenda Setting）同根同源。這一層級的議程設(shè)置主要是為了解讀“各種議題是如何影響公眾的認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)并由此建構(gòu)其對社會現(xiàn)實的判斷”[6]，因此主流媒體應(yīng)當(dāng)充分將議程設(shè)置的“想什么”與屬性議程設(shè)置的“怎么想”的相關(guān)傳播經(jīng)驗，在符合網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境特點的前提之下注入網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置之中，從而切實為主流媒體在新媒體傳播中貢獻(xiàn)輿論引導(dǎo)的方法和力量。

作為《新聞聯(lián)播》的子節(jié)目，《主播說聯(lián)播》繼承了前者在處理宏大主題時的敘事優(yōu)勢，有特點地保留了宣傳國家政策措施的自上而下的議程設(shè)置。同時，其又站在網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境和吸引受眾的出發(fā)點上，深度聚焦個體和社群所關(guān)注的社會民生新聞和網(wǎng)絡(luò)熱點事件，形成了自下而上的議題設(shè)置。該節(jié)目將官方姿態(tài)和時事熱點結(jié)合起來，從主流高度真實理性地看待網(wǎng)絡(luò)熱議，在報道的同時有度、有節(jié)制地發(fā)表看法，凝聚共識，并有意識地指引受眾向正確價值取向靠攏，促使輿論朝著理性、正向發(fā)展，強(qiáng)化了新聞輿論的引導(dǎo)力。

（二）引動全媒體互聯(lián)互通：擴(kuò)大輿情影響力

傳播力與影響力的強(qiáng)弱其實是一個此增彼漲的互動關(guān)系，因此，可以說傳播面的擴(kuò)展與延伸為影響力的擴(kuò)散奠定了堅實的基礎(chǔ)。影響力的擴(kuò)大首先要建立在有深厚的縱向抵達(dá)維度和廣泛的橫向覆蓋維度的基礎(chǔ)之上。主流媒體要善于應(yīng)用移動互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)，推動信息內(nèi)容更大范圍的接收、生產(chǎn)和傳遞，大力加強(qiáng)客戶端、移動終端網(wǎng)站、微博話題、微信公眾號、短視頻等傳播矩陣的建設(shè)，為信息和輿論順利抵達(dá)受眾并實現(xiàn)有效接收夯實硬件基礎(chǔ)。同時，在現(xiàn)有搭建的傳播矩陣之中優(yōu)化信息內(nèi)容和生產(chǎn)路徑，以“內(nèi)容帶動流量”的手段滿足用戶的個性化、多元化需求，抓住核心受眾，發(fā)現(xiàn)潛在受眾，增加使用該媒體的用戶黏性并形成粉絲社群，擴(kuò)展傳播的地域、人群、內(nèi)容的覆蓋度[7]。

主流媒體從廣度和深度出發(fā)，運用各種手段和能力將新聞資源轉(zhuǎn)化為優(yōu)秀新聞作品并實現(xiàn)不斷優(yōu)化傳播效果的最終目標(biāo)，即逐步擴(kuò)大新聞輿論的影響力。《主播說聯(lián)播》對《新聞聯(lián)播》的內(nèi)容進(jìn)行了二次創(chuàng)作和二次傳播，借助主流媒體搭建的多媒體傳播矩陣將信息內(nèi)容與事件看法并時傳播，實現(xiàn)了以傳播力帶動影響力增長。

（三）造設(shè)融媒體專業(yè)權(quán)威：提高媒介公信力

在這個“人人皆媒”的時代，短視頻讓用戶獲取信息的方式變得更加便捷高效，但也應(yīng)當(dāng)看到背后存在的隱患，即用戶在形形色色、眾說紛紜的非主流媒體報道中，難以維持新聞定力、保持獨立思考、審慎辯證地看待新聞信息，容易輕信流言、謠言等不實內(nèi)容，造成對于新聞事實的理解偏差，最終有損主流媒體的公信力。

公信力是媒體的安身立命之本，是人民群眾與媒介之間關(guān)系變化的表征，體現(xiàn)著受眾對于媒體的信賴感和認(rèn)同度。而公信力的產(chǎn)生來源于人們對于新聞本質(zhì)特征的追求，即真實性。主流媒體的專業(yè)權(quán)威也建立在新聞信息真實可靠、客觀理性、傳播迅速的基礎(chǔ)之上，真實性也能夠讓用戶對于特定媒體產(chǎn)生忠誠度和黏著度，有利于主流媒體建設(shè)專業(yè)品牌、樹立權(quán)威形象。同時，公信力的提升是一個不斷培養(yǎng)的過程，主流媒體要主動承擔(dān)起保障受眾知情權(quán)和監(jiān)督權(quán)的責(zé)任，發(fā)揮好自身效用，建立用戶對于新聞事件的全面認(rèn)知。隨著媒體憑借自身傳播力不斷向公眾輸送優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和產(chǎn)品，新聞輿論的公信力就會與日俱增。

四、結(jié)語

在媒介融合進(jìn)程中，由于傳播形勢、媒介環(huán)境、受眾需求等方面的改變，以傳統(tǒng)媒介形式為主導(dǎo)的主流媒體在話語權(quán)和輿論價值方面勢必會遭受新媒體的沖擊和影響。在此大背景下，唯有加快融合進(jìn)程，不斷踐行好、實現(xiàn)好“四力”的基本要求，主流媒體才能夠在日新月異的新媒體時代站穩(wěn)腳跟。

傳播力作為當(dāng)下媒介的核心競爭力之一，主流媒體必須持之以恒地運用各類方法措施、開辟各種實踐路徑來推進(jìn)其不斷變革、發(fā)展和創(chuàng)新，并以傳播力的逐步升級帶動引導(dǎo)力、影響力和公信力實現(xiàn)漸進(jìn)式躍升，從而實現(xiàn)主流媒體的轉(zhuǎn)型升級。

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作者簡介 劉錕朋，研究方向：新媒體傳播、主持傳播。