新媒體環境下鄉村振興宣傳策略探究

摘要：做好新聞宣傳對擴大鄉村振興影響力、推進鞏固拓展脫貧攻堅成果同鄉村振興有效銜接具有重要的意義。文章以獨龍族通信跨越宣傳為例，探究新媒體環境下鄉村振興的宣傳策略。新媒體時代，鄉村振興新聞宣傳存在一些問題，如傳播渠道傳統，難以有效觸達受眾；敘事手法生硬無趣，傳播效果不佳；宣傳沒有規劃，欠缺有效同頻的傳播節奏；傳播方式單向，缺乏和受眾之間的良性互動等。中國移動云南公司主動適應新媒體傳播方式變革，圍繞習近平總書記回信獨龍江鄉群眾、獨龍江鄉村村通5G等重要熱點開展新聞議程設置，運用直播、短視頻、新媒體推文等多種新媒體形式，從網絡建設、信息服務、社會責任等方面宣傳公司助力獨龍族通信跨越的措施，傳播獨龍江鄉電商、微商、快遞、直播帶貨、同步課堂等新鮮事，彰顯中央企業為鄉村振興貢獻力量的責任擔當。

關鍵詞：鄉村振興；新聞宣傳；新媒體；網絡直播；短視頻

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）03-0140-03

黨的二十大報告指出，要“全面推進鄉村振興”，“全面建設社會主義現代化國家，最艱巨最繁重的任務仍然在農村”[1]。

全面推進鄉村振興需要良好的輿論氛圍。新媒體環境下，新聞傳播的生產分發機制發生變革，5G、大數據、云計算、物聯網、人工智能、區塊鏈等技術興起，短視頻、直播、vlog、H5等形式日益成為傳播主流，為鄉村振興宣傳帶來前所未有的機遇。積極用好新媒體，通過新穎有趣的形式、鮮活生動的內容、有效良好的互動，講好鄉村振興故事，宣傳鄉村振興政策方針，傳播鄉村振興的各項舉措和取得的成效，對擴大鄉村振興影響力、推進鞏固拓展脫貧攻堅成果同鄉村振興有效銜接具有重要的意義。

一、鄉村振興宣傳存在的問題

（一）傳播渠道傳統，難以有效觸達受眾

隨著通信基礎設施的完善，互聯網日益普及，新媒體傳播形式持續發展，短視頻、網絡新聞、網絡直播等新媒體用戶顯著增長。據統計，截至2022年6月，我國短視頻的用戶規模達9.62億人，較2021年12月增長2805萬人，網絡新聞用戶規模達7.88億人，網絡直播用戶規模達7.16億人[2]。

新媒體用戶增長這一趨勢在農村尤為明顯。農村是鄉村振興宣傳的主要輿論場，由于短視頻、網絡直播等新媒體內容具有易懂性、趣味性、互動性等特點，在教育水平不高的農村地區具有傳播優勢。此外，直播帶貨成為助農惠農的主要方式。

然而，由于宣傳理念滯后，部分單位在鄉村振興新聞宣傳中過于依賴報紙、雜志、墻體標語等傳統傳播渠道，傳播內容以冗長乏味的文字和圖片為主，無法有效觸達受眾，難以二次傳播，傳播效率低下，傳播方式無法適應當前新媒體發展趨勢。

（二）敘事手法生硬無趣，傳播效果不佳

目前鄉村振興的宣傳工作還存在以下問題：內容不考慮受眾需求，以冰冷的話語進行說教式的單向灌輸，自說自話，缺乏情感溝通和表達溫度；缺乏有趣的典型人物和案例，更沒有生動的敘事手法，難以引發受眾共情共鳴，傳播效果不佳。

例如，部分單位的鄉村振興宣傳僅通過冗長的文字和簡單的數據展現會議內容、方針政策、工作措施，沒有充分考慮農村受眾的閱讀習慣和特點，受眾往往不愿意看或看完之后沒有印象，沒有發揮出新聞傳播增強動力、激發活力、凝聚民心的作用。

（三）宣傳沒有規劃，欠缺有效同頻的傳播節奏

議程設置理論認為，大眾媒介往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但可以通過提供信息和安排相關的議題來有效地左右人們關注某些事實和意見，以及人們談論的先后順序，為公眾提供議程[3]。

議程設置理論在新媒體傳播中同樣重要。但目前部分鄉村振興新聞傳播缺乏議題設置和新聞策劃，“見子打子”現象嚴重，往往根據自己的工作情況對外宣傳，沒有有效結合國家大政方針和重要會議活動等熱點，沒有考慮受眾的關注點和興趣點，欠缺有效同頻的傳播節奏，往往無法達到很好的傳播效果。

（四）傳播方式單向，缺乏和受眾之間的良性互動

新媒體環境下，傳播方式發生變革，新媒體評論區、留言區、彈幕、直播打賞等形式的出現，使傳播方式從單向轉變為多向。受眾從信息接收者轉變為信息反饋者，這種反饋進一步增加了傳播主體同一主題下的傳播頻次，增強了傳播主體與受眾之間的溝通交流，也讓互動成為了解受眾需求、改進傳播內容、增強傳播效果的重要方式。

然而，部分鄉村振興宣傳還停留在單向傳播階段，受限于傳統的傳播方式，僅僅簡單地將宣傳內容傳遞給受眾，不重視受眾的感受和反饋，缺乏通過受眾互動增強傳播效果的有效閉環。

二、中國移動云南公司獨龍族通信跨越新媒體傳播實踐

在鄉村振興幫扶中，中國移動云南公司（以下簡稱云南移動）把資金、人才、民生、智志、黨團、消費六項幫扶舉措作為參與鄉村振興的重要抓手，充分利用“網絡+”“5G+”等信息化幫扶模式把脫貧攻堅成效鞏固拓展和鄉村振興進行到底，確保幫扶精準，舉措執行到位，幫扶成效明顯。

其中，獨龍族通信跨越是云南移動參與鄉村振興的典型案例。獨龍族是直接從原始社會過渡到社會主義社會的“直過民族”，是中國最后一個通電話的少數民族。在云南移動的努力下，獨龍族成為第一個整族進入4G時代的民族，現在更是實現了5G覆蓋獨龍江鄉所有行政村，獨龍族現在已經可以使用“互聯網+教育”、遠程醫療、直播帶貨等，享受通信信息紅利和數智生活的美好。通信跨越的背后，是云南移動的責任擔當和積極作為，獨龍族通信跨越的故事更是展現云南移動鄉村振興成效的最佳樣本。

云南移動主動適應新媒體傳播方式變革，圍繞習近平總書記回信獨龍江鄉群眾、獨龍江鄉村村通5G等重要熱點開展新聞議程設置，運用直播、短視頻、新媒體推文等多種新媒體形式，從網絡建設、信息服務、社會責任等方面宣傳公司助力獨龍族通信跨越的措施，傳播獨龍江鄉電商、微商、快遞、直播帶貨、同步課堂等新鮮事，以獨龍族干部馬春海為典型人物講述移動人為獨龍江鄉通信跨越奉獻青春的生動故事，彰顯中央企業為鄉村振興貢獻力量的責任擔當。以獨龍族為案例的中國移動宣傳片登上巴塞羅那世界通信移動大會，通過小樣本向世界展現了中國鄉村振興取得的成效。

（一）策劃央視頻直播，宣傳獨龍江鄉紅色通信史

隨著5G網絡的覆蓋普及，5G高速率、低延時、廣連接的特點使移動網絡直播成為可能，央視頻、抖音、快手等移動直播APP興起，“5G+4K/8K+AI”等新興技術重構廣播電視直播節目制作機制，推動傳統的廣播電視直播發生革新。

網絡直播是新興的高互動性視頻娛樂，如今的直播平臺已經進入了“隨走、隨看、隨播”的3.0移動視頻直播時代，越來越多的人愿意參與其中，直播并分享自己的生活，全民直播漸成趨勢[4]。

云南移動積極創新傳播機制，主動運用網絡直播這一新興新聞宣傳形式，與央視聯合開展鄉村振興新聞議程設置，緊密圍繞中國共產黨成立100周年重要新聞熱點，策劃“跨越想象 直擊未來”2021世界電信和信息社會日直播特輯，通過央視頻APP面向全國直播，以獨龍族通信跨越新聞直播講述紅色通信故事，展現中央企業推動鄉村振興的責任擔當。

直播內容方面，梳理開通GSM移動通信網絡—“村村通移動電話”—139貼心服務工程—開通中國移動4G網絡—“寬帶鄉村”試點工程—實施“通信關愛價”—安裝中國移動“語言扶貧”APP—開通首個5G試驗基站的獨龍族紅色通信時間軸，穿插爬雪山基站、抗雪災保通信、手把手教群眾電商賣貨等生動故事，系統而生動地宣傳獨龍族從“放炮傳信”到率先使用5G的通信跨越史。同時，總結出“有中國共產黨的堅強領導，各族人民就一定能實現幸福生活”“牢記‘人民郵電為人民，實現人民群眾對美好數字生活的向往”“始終牢記‘做革命的魯班石的使命擔當，為數字中國建設不斷奮斗”的心得感悟，有力展現了紅色通信的初心使命。

直播敘事方面，圍繞紅色通信史的傳播要求，推薦共產黨員、貢山分公司副總經理馬春海（獨龍族）擔任直播講述者，以親身經歷繪聲繪色地講述了父子兩代傳承紅色通信優良傳統、帶著年邁母親抗冰雪保通信、幫助獨龍族群眾用電商奔小康的生動故事，有效提升了傳播感染力和共情力。

直播互動方面，精心準備了展現獨龍江鄉原始風貌、通信建設艱難過程、獨龍族暢享數智生活的視頻和照片在現場播放，增強現場直播效果。馬春海身著獨龍族傳統服飾，從獨龍江鄉帶了草果、花椒、獨龍毯等特產到北京直播間展示，讓觀眾更好地了解獨龍江鄉風情。直播開始后，全國觀眾通過央視頻APP評論區與馬春海提問互動，獨龍江鄉原始風貌和數智化現狀的鮮明對比給觀眾帶來視覺體驗的震撼，獨龍江鄉通信建設的艱辛歷程引發了觀眾的好奇提問，通過直播互動有效提高了傳播熱度，用軟性引導的方式宣傳了云南移動為獨龍族通信跨越做出的貢獻。

（二）搶抓短視頻機遇，講好“從貧困少年成為帶貨網紅”故事

短視頻具有豐富性、真實性、互動性的特點，在碎片化閱讀時代易于傳播，成本低、操作簡單、易于制作，日益成為鄉村振興的主流傳播形式。短視頻媒介是“后文字時代”的一種平民媒介，它喚醒和激發了普通人的傳播本能，促成了福柯所言的“無名者”的歷史性出場[5]。

隨著短視頻在農村地區的普及，李子柒、滇西小哥、曲靖老村長等一批具有廣泛影響力的鄉村網紅涌現，他們通過短視頻在互聯網傳播鄉村文化、美食特產、有趣故事，唱響鄉村振興的田園牧歌。獨龍族白忠平也是這樣的一名當地鄉村網紅，目前經營著一家名為“吉久昂攢”的客棧，客棧名稱在獨龍語里是“一家人”的意思。他還開通了抖音號“獨龍族獨立松”，發布獨龍江鄉自然風光、民風民俗等內容的短視頻，已擁有2.3萬個粉絲。

云南移動搶抓短視頻傳播時代機遇，以獨龍族網紅白忠平為典型，策劃制作“從貧困少年成為帶貨網紅”短視頻，通過微信視頻號、抖音、快手等平臺傳播，取得了良好的宣傳效果。短視頻首先通過畫外音，以第三者角度回顧了白忠平幼年時的貧困，描述了他由于貧困高中畢業后不得不輟學，想學習知識卻因為大山阻隔而信息量有限的困境。再通過白忠平自述展現其本人通過網絡更新知識儲備、拓寬眼界、運營抖音號宣傳獨龍江鄉的經歷，展示了抖音號“獨龍族獨立松”中有趣的短視頻，表達了打造屬于自己的網絡直播團隊的計劃。

在短視頻中，圍繞白忠平脫貧奔小康得益于獨龍江鄉通信跨越發展，巧妙地穿插獨龍江鄉通信建設發展的歷史。例如，講述2014年10月獨龍江鄉6個行政村全部實現了4G網絡覆蓋，使獨龍江鄉整鄉推進、整族幫扶計劃插上信息化的翅膀，白忠平感受到了網絡的神奇，開始通過網絡學習，參照著網上教的方法建設客棧。隨著5G網絡的普及，白忠平開始運營抖音號并成為本地網紅，柔性展現獨龍江鄉通信網絡發展給當地群眾帶來的數智化紅利。

（三）用好新媒體推文，促進新聞精品二次傳播

移動互聯網時代，手機取代報紙、雜志、書籍成為大眾閱讀媒介，閱讀方式向碎片化、移動化、快餐式轉變。此外，手機新聞APP、微信公眾號等新媒體也逐漸興起。對于傳統媒體而言，如何用好新媒體推文，推進傳統新聞內容向新媒體轉化，促進新聞精品二次傳播成為關鍵。

云南移動建設“新聞網站+新聞客戶端+報紙+電視+直播+短視頻”融媒體傳播矩陣，用好微信、微博、今日頭條等新媒體賬號，強化權威媒體新聞報道向新媒體轉化，增強鄉村振興宣傳的融媒體傳播效果。

2022年3月，習近平總書記給獨龍江鄉群眾回信三周年之際，人民日報頭版刊發《“總書記，鄉親們非常想念您！”——兩會代表委員帶來各地人民對總書記的心意》的報道寫道：“今年兩會，獨龍江鄉的村民們通過5G信號，在智能手機上就能隨時隨地看到總書記，了解兩會上的國家大事。”

云南移動抓住習近平總書記回信三周年熱點，圍繞人民日報整版報道策劃“一網躍千年”新媒體推文，在微信公眾號推送后閱讀量突破10萬次，成為新聞爆款。推文以人民日報整版報道版面截圖開頭，從“有了公路，還要網路？”“從‘放炮傳信到邁入5G時代”“‘網絡+，為獨龍江鄉架起‘信息高速路”三方面展現了獨龍族通信跨越，其中穿插獨龍江鄉原始風貌、網絡建設、獨龍族使用智能手機、“互聯網+”課堂等圖片，以及對網絡建設者、當地群眾的生動采訪，圖文并茂地展現了獨龍族“一網躍千年”的同心變遷，有力促進了傳統媒體報道的新媒體二次傳播。

三、結語

目前，全面推進鄉村振興進入關鍵時期，宣傳好鄉村振興的各項政策、舉措和成效尤為重要。隨著新媒體技術的發展，元宇宙技術開始與新媒體融合，“5G+全息投影”、“5G+XR”應用、虛擬在線直播等業務興起，為媒體傳播帶來沉浸式、虛擬化、互動式的全新體驗。

云南移動將緊密圍繞“七大鄉村數智化工程”，發揮自身5G、人工智能、云計算、大數據、元宇宙等技術優勢，積極探索新媒體傳播技術的創新應用方式，鞏固獨龍族通信跨越新媒體宣傳成效，以新媒體傳播方式唱響鄉村振興的田園牧歌。

參考文獻：

[1] 習近平.高舉中國特色社會主義偉大旗幟 為全面建設社會主義現代化國家而團結奮斗：在中國共產黨第二十次全國代表大會上的報告[J].創造，2022，30（11）：6-29.

[2] 第50次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[R].中國互聯網絡信息中心，2022-08-31.

[3] 馬克斯韋爾·麥庫姆斯.議程設置：大眾媒介與輿論[M].北京：北京大學出版社，2008：10-15.

[4] 趙夢媛.網絡直播在我國的傳播現狀及其特征分析[J].西部學刊（新聞與傳播），2016（8）：29-32.

[5] 潘祥輝.“無名者”的出場：短視頻媒介的歷史社會學考察[J].國際新聞界，2020，42（6）：40-54.

作者簡介 倪婷，記者，研究方向：新聞宣傳。