網絡直播營銷中消費者權益保護的現實難題及法律選擇

摘 要：在推動網絡直播營銷高質量發展進程中，消費者權益保護面臨取證難度大、維權成本高等多元問題，影響了消費者合法權益的有效維護。為適應網絡直播營銷新趨勢，需要正視消費者權益保護的現實難題，積極完善法律法規，切實保障消費者的合法權益。本文通過對網絡直播營銷的發展趨勢及消費者權益保護的主要特征進行分析，并針對消費者權益保護的現實難題，提出相應的法律建議，以供參考。

關鍵詞：網絡直播；營銷；消費者；合法權益；法律選擇

本文索引：唐世齊.<變量 2>[J].中國商論，2023（08）：-070.

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2023）04（b）--03

當前，網絡直播營銷在快速增長的同時，也引發了利益沖突、交易糾紛等問題，增加了直播營銷監管、治理的難度。為了精準、有效地控制網絡直播營銷風險，我國需要立足現有法律規則，以維護消費者的合法權益為導向，通過完善法律規范，充分保障消費者的合法權益。

1 網絡直播營銷的發展趨勢及消費者權益保護的主要特征

網絡直播營銷是“互聯網+”時代新的商業模式，通過發揮網絡直播的流量吸引、渠道營銷、實時互動和價格低廉等優勢，實現了產品促銷、對接市場及服務下沉等多元目標。

1.1 網絡直播營銷的發展趨勢

網絡直播營銷憑借強大的流量傳播、互動參與優勢，成為“直播+”時代促進經濟發展的重要方式。綜合網絡直播營銷的發展特點，主要呈現以下趨勢：首先，網絡直播營銷的參與主體類型更加復雜、多元。現階段，“直播+電商”的營銷模式已成為諸多行業、企業發展升級的重要選擇，公民個人、企業組織、主流媒體等力量主動參與網絡直播營銷，積極推動行業發展與網絡直播營銷相融合，加快傳統行業轉型升級、更新換代。其次，網絡直播營銷平臺日益多元化。與傳統電商營銷相比，新的網絡直播營銷平臺更加多樣，功能類型更加豐富，通過將社交功能與電商直播平臺相融合，全面拓展營銷空間。最后，網絡直播營銷的互動性更強。網絡直播營銷以在線互動為主要方式，根據目標用戶的反饋狀況，精準推薦產品，實現了精準營銷的理想目標。網絡主播可以利用社交平臺實時預告直播信息，制作互動視頻，培育粉絲群體，形成了持續、穩定的客戶圈層，助力網絡直播營銷。

1.2 網絡直播營銷中消費者權益保護糾紛的主要特征

目前，國家關于網絡直播營銷的行為規范多為行業自律規范，缺少強有力的法律保障。一旦消費者的合法權益受到侵害，就僅能從《消費者權益保護法》《電子商務法》等法律法規中探尋權益保護依據，增加了消費者的維權難度，影響了網絡直播營銷平臺的良性發展。在網絡直播營銷中，涉及消費者權益保護糾紛的案件主要有以下特征：一是消費者購物存在投機心理，容易因消費預期不達標產生糾紛。受盲從跟風心理影響，多數消費者在網絡直播平臺選購產品時，個人的出發點是平臺商品相對低廉的購買價格，但部分商品的品質與消費者的心理預期存在較大差異，容易產生糾紛。二是消費者的權益保護訴求主要為返還購物款，并給予合理賠償。與傳統網絡電商相比，直播營銷展示的信息內容更加生動、直觀，在直播營銷過程中出現了圖文不符、夸大宣傳等現象，直接侵犯了消費者的合法權益。三是消費者權益保護糾紛涉及客體相對多元，且責任區分難度較大。綜合網絡直播營銷規律，參與直播營銷的主體涉及直播平臺、產品商家、營銷主播及MCN機構等，由于對相關主體法律責任的裁判存在較大差異，影響了消費者權益的合理保護。

2 網絡直播營銷中消費者權益保護的現實難題

網絡直播營銷是以電子商務模式為內核，以宣傳促銷、導購賣貨為主要形式，采用網絡直播進行營銷的行為，其中包含商品銷售行為、商業廣告行為。但是，當前在處理消費者的權益糾紛時，由于對相關主體法律責任的裁判存在標準差異、法律規范存在應用沖突，直接增加了消費者權益保護的難度。

2.1 立法領域困境：消費者權益保護法律不完善，存在直接沖突

網絡直播營銷涉及廣告宣傳、產品、營銷等多項內容，關聯法律法規眾多。為了有效保護消費者的合法權益，我國先后出臺了《電子商務法》《廣告法》及《網絡表演經營活動管理辦法》等法律法規。一方面，不同法律規范之間缺少良好協同，部分領域出現了相對明顯的法律沖突。比如，平臺監管方對相關法律、法規掌握不夠充分，難以第一時間采取必要措施、最佳法律規范來監管網絡直播營銷秩序，容易影響消費者合法權益的有效保護。另一方面，未能針對網絡直播營銷出臺責任明確、完整覆蓋的法律規范，影響了消費者的維權質量。現階段，我國關于網絡直播營銷的法律規范較為分散，平臺主體責任規定不明確，其中缺少可執行性強的法律條文，尤其是未能對消費者隱私、信息安全給予明確規定，影響了消費者合法權益的有效維護。

2.2 實踐領域困境：消費者權益保護難度大，存在取證難、成本高的問題

在網絡直播營銷過程中，受違約責任風險類型復雜、維權成本高等因素的影響，影響了消費者合法權益的有效保護。一是侵犯消費者合法權益的責任風險相對復雜，維權難度較高。在網絡直播營銷過程中，存在欺騙、誤導消費者的現象，消費者購買產品、服務與產品購物約定之間存在實質差異，直接侵犯了消費者的合法權益。一些主播在網絡直播營銷過程中，對產品及服務做出的承諾與產品實際存在顯著差異，直接侵害了消費者的合法權益。但是，消費者在具體維權時，由于網絡平臺與主播之間缺少明確的責任分工，直接影響了維權進度。二是消費者維權取證的難度較大，無法支持消費者依法保護自身權益。在網絡直播營銷過程中，主播會利用“專拍鏈接”的方式誤導消費者下單支付，使消費者無法通過購買記錄來證明購買產品。一旦主播刪除直播回放記錄或不保留回放信息，消費者在維護合法權益時，就難以用完整的證據鏈來保護自身權益。三是消費者的維權成本較高，容易主動放棄個人權益維護。在網絡直播營銷過程中，部分商家設定了復雜的退貨、退款流程，消費者一旦不能熟練掌握平臺規則，就很難順利完成退款。在具體維權實踐中，針對消費金額較少的購物行為，由于訴訟成本較高，消費者通常選擇放棄司法訴訟。

2.3 監管領域困境：缺少完善覆蓋的信用評價機制，消費者權益保護存在盲區

由于網絡直播營銷的“營銷-購買”過程在虛擬網絡空間完成，一旦平臺難以及時、有效監管產品質量，不僅容易增加消費者的購物風險，還增加了消費者維護個人合法權益的難度。其一，缺少完善的政府監管機制，網絡直播營銷存在監管盲區。受網絡直播營銷市場靈活性、自由度的影響，政府對網絡直播平臺監管力度不足、權責不明確，引發網絡直播營銷平臺信息不實、消費者權益申訴缺少途徑等問題，影響了消費者的權益保護。其二，缺少完善的信用評價機制，增加了網絡直播營銷的交易風險。網絡直播營銷在虛擬空間完成交易，消費者很難對直播平臺、營銷方的信息進行核實、查證，消費者在購買產品時，多依賴主播的簡單介紹，增加了消費者權益維護的風險。由于缺少完善有效、全面覆蓋的信用評價機制，一些營銷方通過人為造假，利用虛假信息來博取、吸引消費者，增加了消費者權益保護的難度與受損風險。

3 網絡直播營銷中消費者權益保護的法律選擇

為了更好地開展網絡直播營銷，需要以平臺規范管理與良性發展融合為基礎，充分考慮網絡直播營銷的內在特征、行業實際及參與主體的發展趨勢，通過明確、細化各方職責權限，積極遵循分類監管、廣泛覆蓋的管理思路，不斷擴大監管范圍，充分保障消費者的合法權益。

3.1 壓實平臺主體責任，保護消費者的合法權益

為了有效保護消費者權益，應充分發揮直播營銷平臺的主體責任，將豐富平臺功能、保護消費者權益和完善個人信息保護機制等措施進行融合，更好地保護消費者的合法權益。第一，充分做好風險預警工作，提高維權效能。采取專人巡查、延長直播內容保存時間等預防機制，重點預防粉絲數量大、交易金額高等直播間的運營風險，最大程度地保護消費者的合法權益。第二，充分做好直播風險警示，切實保障消費者效益。依托直播平臺的運行規律，建立科學、完整的風險識別模型，采用顯著標識、流量限制等調控措施，重點解決影響消費者合法權益的共性行為。第三，充分做好事后監督及整改工作，持續完善維權機制。直播平臺要積極履行自身責任，針對直播營銷的違法行為采取阻斷直播、及時封號和懲戒等措施，最大程度地保障消費者的合法權益。

3.2 完善法律規范，保障消費者的合法權益

完善消費者權益保護機制是確保網絡直播營銷平臺高質量運行的關鍵，通過完善立法充分保障消費者的民事權利，暢通消費者權益維護救濟渠道。一方面，強化監管部門職責，完善市場監管機制，嚴格保障消費者的合法權益。通過出臺完整的監管標準，重點把控食品、藥品等產品質量，為消費者提供健康、放心、安全的商品。完善消費者舉報、信息反饋機制，引入限制準入標準，科學評估平臺主播信用，促進平臺加大對違法違規主播的處罰力度，有力保障消費者的合法權益。另一方面，構建一體化的權益保護機制。通過建設第三方交易平臺、完善法律援助及設置小額訴訟程序，制定符合網絡直播營銷平臺特征的糾紛調解方法、程序，妥善解決消費者的權益糾紛。結合網絡直播營銷平臺的虛擬性、自由度等特征，特殊處理消費者網購證據收集、舉證責任分配，切實維護消費者的合法權益。

3.3 掌握立法需求，打通合法權益的保護路徑

為了有效保障消費者合法權益，需要聚焦網絡直播營銷行業趨勢及立法現狀，及時掌握立法需求，不斷創新權益保護方案，全面打通消費者合法權益的保護路徑。首先，引入經營者信用評價機制。為了避免出現經營者信息虛構、造假等問題，應完善網絡直播平臺、主播信息公示制度，定期組織開展信用評估工作，降低消費者的交易風險。通過構建公平、公正的消費者評價機制，引導其對網絡直播平臺的產品及服務進行客觀評價，為消費者挑選產品及賣家提供有效借鑒。其次，完善售后服務的法律規則。在落實直播平臺經營管理者責任的基礎上，針對主播、產品商家等主體制定完善的售后服務規則，通過限定售后處理時間，全面提高消費者的權益維護效率。最后，創新消費者維權模式。通過設定案件受理標準，建立消費者權益糾紛線上審理法庭，簡化消費者法律訴訟流程，開展包含立案、審理及判決等訴訟工作，服務消費者化解權益糾紛。

4 結語

當前，網絡直播營銷迅猛發展，對改善消費者購物體驗，帶動經濟高質量發展起到了重要作用。但是，網絡直播營銷存在夸大宣傳、虛假交易、維權難度大等問題，侵犯了消費者的合法權益。為了促進網絡直播營銷的規范發展，我國需要以增強消費者權益保護意識為基礎，通過強化相關部門的監管力度，增強網絡直播平臺的自律意識，減少監管盲區，切實保障消費者的合法權益。

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