“互聯網+”背景下餐飲小微企業網絡營銷策略優化研究

摘 要：小微企業具有門檻低、投資少、經營方式靈活等特點，既是創新創業的活躍領域，又是市場經濟的重要組成部分，對國家經濟的可持續發展發揮著重要作用。“互聯網+”時代為餐飲小微企業的發展帶來新的機遇和挑戰，網絡營銷成為小微企業運營的必然選擇。本文從小微企業的發展現狀和網絡營銷的重要性出發，基于餐飲小微企業網絡營銷SWOT分析，提出了差異化產品策略、加強“互聯網＋”營銷人才的培養、拓寬網絡營銷渠道等建議，為餐飲小微企業的網絡營銷發展提供參考路徑。

關鍵詞：網絡營銷；餐飲小微企業；SWOT分析；優化策略

本文索引：李芳.<變量 2>[J].中國商論，2023（08）：-077.

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2023）04（b）--04

2023年3月，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布第51次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022年12月，我國網民規模達10.67億，互聯網普及率達75.6%。互聯網技術的飛速發展及互聯網普及率的顯著提高，促進各類移動App應用的快速普及，人們的生活習慣發生了改變，企業的營銷方式與時俱進，網絡營銷成為企業不可或缺的內容。

小微企業作為國民經濟的基本細胞，對我國經濟的發展具有重要作用，小微活、就業旺、經濟興。餐飲業是小微企業最集中的行業，是穩增長、促消費、擴就業、惠民生的重要領域。但是由于激烈的市場競爭、復雜多變的形勢及小微企業自身的弱勢，餐飲小微企業在生產經營過程中遇到許多難題，包括原材料價格上漲、資金緊缺、訂單不足、招工難、員工流失率高等，小微企業發展面臨一定的困境。互聯網時代給餐飲小微企業的發展帶來了新的機遇，要想在愈加復雜的環境和激烈的市場競爭中占據優勢，就必須緊隨“互聯網+”的時代步伐，積極探索網絡營銷新模式，完善和優化網絡營銷管理，不斷把企業做大做強。

1 小微企業的發展現狀

2011年7月印發的《中小企業劃行標準規定》，小微企業是小型企業、微型企業、家庭作坊式企業、個體工商戶的統稱，主要指產權和經營權高度統一、產品與服務種類單一、人員規模、資產規模與經營規模等較小的經濟單位。根據國家統計局關于印發《統計上大中小微型企業劃分辦法（2017）》的通知，按照行業的不同，根據營業收入、從業人員和資產總額等指標界定是否屬于小微企業。餐飲小型企業是指雇用人數在10～100人，營業收入在100萬～2000萬元，餐飲微型企業是指雇用人數在10人以下，營業收入在100萬元以下。

由于小微企業靈活經營的優勢、創業創新的環境及國家政策的扶持，我國小微企業已經進入高速發展時期。截至2021年底，我國登記在冊市場主體歷史性地突破1.54億戶，全國登記在冊的小微企業總數超過4034萬戶，個體工商戶超過1.03億戶。目前，小微企業（含個體工商戶）占據了我國90%的市場主體，貢獻了50%的繳納稅款、60%的GDP和70%的勞動就業。但是受新冠疫情的影響，小微企業由于行業特點和規模較小，成為此次疫情的“重災區”，特別是餐飲類小微企業，線下業務受到嚴重影響，出現了營業收入嚴重下滑，現金流緊張等問題。隨著國家各項扶持政策的實施，小微企業的困境得到一定程度的緩解，但是由于行業差異和各小微企業的自身情況不同，小微企業仍然面臨著很多政策所不能觸及的痛點，這就需要小微企業積極采取各項措施自我提升，特別是需要順應互聯網的發展，推行數字化管理。

2 小微企業實施網絡營銷的重要性

互聯網技術的發展、消費者消費觀念的轉變及日益激烈的市場競爭，對企業的生產經營提出了更高要求，在營銷領域產生了有別于傳統營銷的新營銷方式，即網絡營銷。網絡營銷又稱互聯網營銷、網上營銷，是指企業為適應和滿足消費者的需求，以國際互聯網絡為基礎，利用數字化的信息和網絡媒體的交互性來創造、溝通與傳遞顧客價值，建立、維持、鞏固顧客與企業的關系，實現產生潛在客戶、增加流量和增加銷售額等營銷目的的一系列管理活動。簡單來說，網絡營銷就是使用互聯網和數字媒體推廣公司及其產品或服務，以達到一定營銷目的的營銷活動。網絡營銷職能和目的的實現，需要通過一種或多種網絡營銷手段，常見的網絡營銷手段包括社交媒體營銷、短視頻營銷、搜索引擎優化、點擊付費廣告和內容營銷等。小微企業因為資金壓力無法在營銷中投入大量的資金，眾多高性價比、高曝光度、受眾廣的網絡營銷手段成為小微企業進行產品宣傳和銷售的主要選擇。

網絡營銷和傳統營銷作為企業整體營銷戰略的重要組成部分，目標都是通過發現需求并滿足需求來實現銷售，創造利潤。網絡營銷是以互聯網為基礎展開的營銷活動，它與傳統營銷的區別主要表現在營銷工具、目標人群、成本、內容、結果、溝通、信任和風險等方面（見表1）。

通過網絡營銷與傳統營銷的對比，網絡營銷具有溝通便捷、競爭公平、成本低、速度快、消費者選擇空間大等優點，小微企業選擇網絡營銷具有以下三點意義：

第一，節約小微企業的經營成本。小微企業由于規模小，普遍存在資金少、融資難等問題。傳統營銷模式中電視廣告、廣播廣告、平面廣告等都需要較大的資金投入，對小微企業是一種沉重的負擔。小微企業運用網絡營銷可以降低采購成本，節約宣傳費用和推廣費用，實現商品成本和價格的下降，使其具有低成本的競爭優勢。

第二，網絡營銷使小微企業和客戶之間的互動性更高。網絡營銷可以使小微企業接觸更多的客戶群體，并通過互聯網技術在任何時間與客戶群體進行各種交流，探討產品和活動。小微企業通過客戶的反饋和意見，可以及時對產品和售后服務等做出調整。小微企業的客戶群體相對較少，有利于實現與客戶“一對一”的個性化互動，使客戶對其依賴性和忠誠度更高。

第三，網絡營銷使小微企業有更廣泛的受眾群體。傳統營銷的區域性宣傳很難大范圍覆蓋人群，營銷范圍受到很大的限制。網絡營銷可以將信息傳遞擴大到不同的城市，甚至不同的國家，并且由于互聯網的信息平等性，小微企業發布的信息將和大中型企業的信息同等地傳送給網民。例如，小微企業可以通過創建公眾號、朋友圈宣傳、微博宣傳和短視頻宣傳等，將產品信息以最快的速度傳遞給每個消費者。

3 餐飲小微企業網絡營銷SWOT分析

SWOT分析是對企業內部條件和外部環境的綜合分析，具體通過對企業內部條件的優勢 （Strengths）和劣勢（Weaknesses）、外部環境的機會（Opportunities）和威脅（Threats）進行系統評價，作為企業選擇經營戰略的依據。現具體針對餐飲小微企業網絡營銷的內部條件和外部環境展開SWOT分析，為優化其網絡營銷策略奠定基礎。

3.1 優勢分析

第一，營銷方式靈活。餐飲小微企業具有“小、快、靈”的優勢，在選擇網絡營銷手段和內容時，可以根據自身產品特點和消費者特征，靈活進行網絡營銷手段選擇。大部分餐飲小微企業由于資金和人力的劣勢，基本不會選擇自建網站，而是根據當地消費者的消費習慣，選擇餓了嗎、美團等平臺進行產品的網上銷售。同時，餐飲小微企業可以根據企業員工的技術能力，選擇性地運用微信營銷、抖音營銷等，并根據市場動態和市場反應隨時進行內容和功能的調整。

第二，產品調整迅速。餐飲小微企業組織結構簡單，實行輕資產經營模式，基本上不涉及大型基建投入，采購成本和倉儲成本較低。同時，餐飲小微企業家富有創業激情、市場洞察力強，容易發現市場機會，且勇于承擔風險，這些因素降低了餐飲小微企業進行產品調整的難度。另外，餐飲小微企業規模小，有利于根據市場反應進行靈活調整，企業可以根據線上和線下的市場反應及消費者需求的變動及時進行產品的調整和生產，為更好地進行網絡營銷打好產品基礎。

3.2 劣勢分析

第一，缺乏專業的營銷人才。餐飲小微企業由于自身規模、資金和技術有限，一般未設置營銷部門，也未聘用專業的營銷人員，大多數餐飲小微企業在推廣自身的產品和服務時，由企業其他員工兼職營銷人員。缺乏專業的營銷人員導致餐飲小微企業在營銷策略制定、營銷方案實施、營銷數據反饋等方面缺乏專業性、有效性和創新性，無法充分發揮網絡營銷的效果。同時，由于餐飲小微企業在薪酬福利、發展前景和工作環境等方面較差，無法吸引和留住優秀的人才，為營銷工作的順利開展帶來了負面影響。

第二，網絡營銷意識較為薄弱。互聯網時代，絕大部分餐飲小微企業都實施了網絡營銷，在微信、微博、抖音等新媒體平臺進行宣傳，但是由于餐飲小微企業網絡營銷意識較為薄弱，缺乏系統的營銷知識和網絡技能，許多網絡營銷都停留于表層。例如，很多餐飲小微企業開通的微信公眾號屬于半開放狀態，其營銷操作局限于信息發布，與消費者之間的互動較少，沒有深入利用會員管理、數據分析等功能。

第三，抗風險能力差。小微企業規模小，資產、資金、人員等資源有限，且缺乏社會網絡支持，抗風險能力低，一旦遇到經濟、政治等宏觀環境變動時，就無法有效應對。新冠疫情的爆發使我國經濟受到嚴重的影響，餐飲小微企業受到的打擊尤為嚴重。大多數餐飲小微企業沒有過多的資金儲備，沒有考慮遇到風險的情況下企業發展問題，導致營業收入嚴重下滑，現金流不足，遭遇經營困境。

3.3 機會分析

第一，國家積極出臺各項扶持政策。目前，國家出臺的幫扶政策主要分成四大類：一是社保減免，對小微企業的社保費用實際上免征或減半征收；二是稅收減免或延期繳納，主要是指小規模納稅人的增值稅征收率由3%降到1%，小微企業所得稅延期繳納；三是費用減免，包括對承租國有資產類經營用房的小微企業減免房租；四是信貸政策，包括對小微企業的貸款臨時性地延期還本付息、對小微企業貸款給予財政貼息支持等。這些扶持政策加大了對小微企業開拓市場的支持力度，集中有效資源切實解決小微企業資金難題，為小微企業紓困解難，幫助其穩發展、行長遠。

第二，新冠疫情加速小微企業數字化升級。2015年起，我國小微企業數字化升級服務行業整體保持高速發展。受新冠疫情影響，消費者長期“宅”在家，通過線上渠道進行消費，許多小微企業的線下獲客渠道被阻，因此新冠疫情極大程度地刺激了小微企業對數字化升級的需求。大量小微企業開展數字化升級，構建線上“云小店”，并積極布局小微企業智能支付、線上融資、網絡營銷等數字化升級服務，為其長遠發展注入活力。

3.4 威脅分析

第一，同質化競爭激烈。餐飲行業競爭壓力大，主要是由于餐飲行業存在顯著的產品和服務同質化問題。餐飲小微企業的同質化競爭激烈，一方面，進入門檻較低，國家為鼓勵全民創業，降低了新注冊企業的門檻，這將吸引更多人員和資金進入小微餐飲領域。另一方面，餐飲小微企業的產品和服務的可復制性較強，不管是普通的快餐類餐廳還是有地區文化特色的小眾類餐廳，缺乏具有競爭力的特色產品和極易流失的人才，產品和服務都容易被模仿復制，最終導致餐飲小微企業市場競爭激烈。

第二，融資環境嚴峻。我國餐飲小微企業融資是長期存在的難題。一方面，餐飲小微企業融資渠道狹窄，雖然有國家的扶持，但是資本市場對其支持力度不足，導致其融資難。另一方面，由于餐飲小微企業大多管理基礎薄弱、規模較小、抗風險能力差，經營場所多為租賃，固定資產比例較低，缺乏足夠品質的抵押品等，阻礙了金融機構的放貸意愿，特別是新冠疫情爆發以來，餐飲小微企業成為疫情的重災區，普遍面臨營業收入嚴重下降、現金流困難等困境，融資問題更加嚴峻。

4 餐飲小微企業網絡營銷優化策略

“互聯網+”時代給餐飲小微企業帶來了新的機遇和挑戰，基于對餐飲小微企業網絡營銷的SWOT分析，并結合自身的運營和管理特點，本文提出以下三個網絡營銷優化策略。

4.1 差異化產品策略

餐飲小微企業門檻較低，且同質化問題嚴重，導致其競爭激烈度呈現幾何式的爆發趨勢。為了在競爭激烈的環境中生存，餐飲小微企業必須打造差異化產品。傳統模式下依靠線下顧客喜好和自身經驗來研發菜品和服務是不能吸引更多的潛在消費者群體的。移動互聯網時代，餐飲小微企業要依靠互聯網技術和平臺，通過開展網絡市場調研或購買專業的第三方平臺數據，收集和分析市場數據和消費信息，研發符合消費者需求的差異化產品和服務，為餐飲小微企業開展網絡銷售奠定產品基礎。餐飲小微企業可以通過聚焦干凈衛生的原材料打造“直播廚房”，通過差異化的體驗環境打造“網紅餐廳”，通過研發地方特色制作工藝打造“招牌菜”，通過滿足消費者個性化需求打造靈活多變的“套餐服務”，最終借助“特色”和“創新”體現“差異”。差異化的體驗能提高餐廳自身產品和服務價值，激發人們的消費欲望，給餐飲小微企業帶來更多的顧客和收入。產品和服務的差異容易被復制，餐飲小微企業想要形成自身的核心競爭力，就應在產品和服務差異的基礎上打造品牌差異，才能持續健康地發展。

4.2 加強“互聯網＋”營銷人才的培養

由于資金不足和規模較小，大部分餐飲小微企業缺乏專業的“互聯網＋”營銷人才，營銷效果不佳。網絡營銷具有個性化、超前性、技術性和實踐性等特征，對專業人才提出了較高的要求，因此餐飲小微企業必須重視并加大投入進行“互聯網＋”營銷人才的培養。首先，加強員工網絡營銷意識。餐飲小微企業大部分員工都會接觸網絡營銷的相關工作，所以需要在全公司營造全員營銷的企業文化，定期開展與網絡營銷的相關培訓，提高員工網絡營銷的綜合能力。其次，聘請專業的網絡營銷人才。對于有一定經濟基礎的餐飲小微企業，建議設置專門的營銷崗位，聘請專職營銷員推廣和宣傳產品，開展營銷活動。針對企業已有的營銷人員和技術人員，鼓勵其向數字營銷工作崗位轉化。引進和培養專業的網絡營銷人才后，餐飲小微企業需要完善薪酬與福利制度，例如通過股權激勵等形式留住人才，減少人才流失。最后，嘗試與專業網絡運營團隊合作。餐飲小微企業可以根據自身的實際情況，特別是企業的資金流和人才情況，嘗試與專業網絡運營團隊合作。餐飲小微企業在人才建設和培養方面與大企業相比存在天然的劣勢，除了努力加強自身人才建設外，還可以通過與專業網絡運營團隊合作，利用其專業的營銷人才和營銷經驗，加速提高網絡營銷效率，降低人力成本。

4.3 拓寬網絡營銷渠道

互聯網技術的發展、移動App應用的普及，使人們的消費習慣發生了改變。餐飲小微企業要應對營銷環境的改變和消費者行為的改變，轉換營銷觀念和模式，利用好網絡營銷的優勢，努力開拓網絡營銷渠道，彌補傳統營銷的不足，達到更好的營銷效果。網絡營銷渠道主要分為網絡直銷渠道和網絡間接分銷渠道，餐飲小微企業由于自身資金、人才和技術的劣勢，更傾向采用便于收集交易信息、對技術要求低，配有專業營銷人才和具有豐富營銷經驗的網絡間接分銷渠道。在眾多的間接分銷渠道中，餐飲小微企業可以放棄推廣成本較高的搜索引擎，采用成本相對較低、受眾面相對較廣的自媒體平臺。

自媒體平臺具有內容呈現多樣化、廣泛的傳播性、互動性強和普及率高的特點，既是目前網絡營銷渠道的主戰場，又是餐飲小微企業首選的網絡營銷渠道。主流的自媒體平臺，例如微信、微博、抖音、快手、知乎、小紅書、嗶哩嗶哩等，餐飲小微企業可以根據自身的特點和目標客戶群的分析，有重點地選擇自媒體平臺開展營銷。整體來說，餐飲小微企業可以在各大主流自媒體平臺注冊賬號，進行產品介紹、服務推廣和消費互動等，再結合各大主流自媒體平臺的運營情況和企業自身的人力、財力資源，重點打造2～3個特色賬號。例如，作為主流的社交軟件微信，其用戶規模龐大，大部分消費者都能接受微信營銷。餐飲小微企業應完善并充分利用現有的微信公眾號，不要局限于把微信公眾號作為宣傳號，除了宣傳產品和營銷活動外，還要利用微信公眾號和微信群與消費者保持高度互動，進一步開發預約功能、排隊叫號功能、點菜功能、結賬功能、會員系統等，優化用戶體驗。另外，餐飲小微企業可以制作美食短視頻在抖音平臺傳播宣傳，開展短視頻營銷。對于餐飲小微企業而言，不同的網絡渠道發布的內容和形式是不同的，不同自媒體平臺的受眾群體是不同的，因此合理選擇不同自媒體平臺并實現合作聯動可以最大程度地提升營銷效果。

5 結語

“互聯網+”時代為餐飲小微企業的發展帶來了新的機遇和挑戰。在未來的發展過程中，餐飲小微企業要注重專業人才培養，提高互聯網和信息技術應用能力，提高網絡營銷意識。通過大數據分析，了解消費者需求，打造差異化產品，積極創新和整合網絡營銷策略，提升網絡營銷的效果，促進產品銷售和品牌塑造，提高核心競爭力，實現餐飲小微企業的長遠發展。

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