互聯網下房地產營銷思維的變化

摘要：本文以互聯網時代為背景，首先介紹了SIP、4P和4I等營銷理論在房地產企業中的應用，其次分析了當前房地產銷售的特點和存在的弊端，再次對營銷思維創新方向、側重點進行闡述，最后圍繞房地產營銷措施進行了討論，主要內容涉及樹立新經濟理念、加大管理力度、組建優秀人才隊伍等方面。希望以此為房地產企業乃至整個行業的發展提供有力支撐。

關鍵詞：互聯網；房地產；營銷思維

互聯網時代下，網絡營銷逐漸取代傳統營銷成為主要營銷方式。本文立足當今時代背景，以營銷理論為落腳點，圍繞房地產營銷工作中的內容展開討論，以供參考。

一、不同營銷理論在房地產企業中的應用

（一）SIP理論

SIP理論用于房地產市場的關鍵是先將市場劃分成不同的消費群體，保證每個群體都滿足細分市場的條件，以細分市場為基礎，確定目標市場并完成后續的生產、銷售工作。通過在少數市場充分發揮優勢的方式，顯著提高市場占有率，由此達到凸顯產品特色的目的。

（二）4P營銷理論

4P營銷理論中的4P是指價格、產品、宣傳和渠道。對房地產企業而言，低廉的價格、符合消費者心理預期的房地產產品，往往具有更強大的市場競爭力。除此之外，在選擇宣傳渠道時，房地產企業普遍更關注不同渠道的市場規模，優先選擇擁有廣泛市場的渠道。

（三）4C營銷理論

4C營銷理論是將消費者需求作為導向，對市場營銷組合需要考慮的基本要素作出調整，指出市場營銷組合所依托要素分別為便捷、溝通、消費者以及成本。由此可見，房地產企業要對4C營銷理論加以應用，關鍵需要做到以下四點：其一，將獲得客戶的認可和支持放在首位，切記不得先建設商品房，再尋找客戶。其二，對產品成本加以控制，實施有效的措施如充分利用不同渠道宣傳，減少客戶搜索、接收信息所花費的時間成本。其三，不斷提高產品購買過程的便利程度，堅持從客戶的角度出發，確定銷售渠道和策略。其四，圍繞客戶開展營銷溝通，以科學、高效溝通為抓手，對產品使用的注意事項、側重點作出調整。

（四）4R營銷理論

作為由4C營銷理論延伸出的全新營銷理論——4R理論，強調從關系營銷的層面出發，由企業主動與客戶開展互動，從而使客戶對企業和企業品牌產生良好的忠誠度。通過分析發現，4R營銷理論與4C營銷理論的區別在于其既考慮了企業利益，又考慮了消費者對產品的需求。將4R營銷理論用于房地產營銷的流程如下：第一步，由企業主動和客戶建立聯系，為日后的溝通提供便利。第二步，企業通過多次溝通，全面了解客戶的個性化需求，根據客戶需求對生產計劃和發展大方向作出調整，使客戶切身感受到企業作出改變帶來的積極影響，促使客戶主動和企業溝通并交易，提高產品變現的成功率。

（五）4I營銷理論

4I營銷理論的特點是從整合營銷理論的角度出發，強調以互聯網時代為背景，通過整合渠道與營銷的方式，實現營銷目標。通過分析發現，營銷理論先后經歷四個階段：第一階段是將市場作為核心的4P營銷理論；第二階段是將客戶作為核心的4C營銷理論，第三階段是將關系營銷作為核心的4R營銷理論；第四階段便是具有明顯互聯網時代特征的4I營銷理論。4I營銷理論首次提出“精細關系營銷”的概念，并指出在銷售過程中，應堅持以下四大原則：其一，培養趣味的原則，即通過主動制造話題的方式，在企業自身與客戶之間建立起緊密的情感聯系，消除客戶和企業的距離。其二，打造個性的原則，通過打造企業專屬IP的方式，凸顯企業所具有差異化優勢，如中海、萬科物業均在此列。其三，堅持利益的原則，要求企業從客戶的立場出發，通過讓利的方式，確保客戶獲得良好的體驗感。其四，維持互動的原則，通過持續的互動，不斷提高客戶黏度，使客戶成為長期合作伙伴。

二、新時期下房地產銷售的特點和弊端

（一）特點

互聯網時代下，房地產營銷具有以下特點：第一，針對員工、項目和企業打造IP架構，憑借IP架構，增強以上主體在互聯網平臺所具有的辨識度。第二，探尋更具實用性的服務，通過新增溝通、互動功能的方式，使平臺粉絲流量逐漸轉化成企業私域流量。第三，利用短視頻賬號打造賬號矩陣，以大數據所反饋信息為依據，更新傳播內容、方式。第四，將工作重心向創作優質內容傾斜，以客戶實際需求為依據，通過圖文講解、直播或者小電影等展現形式，對講解戶型圖、工地合集等內容加以播放。

（二）弊端

短視頻營銷仍然存在諸多弊端，主要體現在以下幾個方面。

1.視頻內容固定

分析企業自行制作的短視頻能夠發現，視頻內容較為單薄，多以宣講項目為主，未能形成項目的專屬IP。

2.既有平臺經濟性不理想

雖然既有第三方平臺普遍具有理想的便捷性、專業性，但通過平臺開展營銷工作的房地產企業數量極多，因此，企業只有不斷增加成本，才能夠獲得符合心理預期的優質流量，長此以往，企業發展會受到不同程度的影響。

3.短視頻尚未獲得消費者的認可

房地產企業所推出產品的簽約金額普遍較大，將簽約工作轉移至線上平臺，往往無法獲得消費者的認可以及信任。

4.線上營銷與線下營銷有待整合

新形勢下，通過線上線下結合的方式開展營銷工作成為主流，但由于該做法被用于房地產營銷的時間較短，企業對線上、線下營銷平臺的整合效果尚未達到預期，由此帶來的問題有兩個：一是短視頻實際應用拓展深度不足；二是企業難以通過后臺及時、準確地獲取自身所需有效數據。

5.尚未開展自建平臺的工作

由房地產企業自主建設的平臺往往具有極高的辨識度和理想的可控性，增強消費者對企業品牌的信任度與忠誠度。然而，該項工作具有前期投入大、需要搜集并分析海量數據、平臺要經過反復測試和調整才能正式投入使用等特點，無形中增加了企業的開發成本。

三、互聯網時代下房地產營銷思維的創新

互聯網時代下，信息技術得到飛速發展，線上線下結合方式開展精準營銷的策略已經獲得房地產企業的認可。可以預見的是，未來信息技術在房地產市場中的地位將進一步提高，以互聯網思維作為指導，能夠使房地產營銷取得應有的成果。

（一）主動了解消費者的訴求

銷售人員應主動了解消費者訴求，在實際工作中，不斷探尋使用體驗營銷的方式，由此為消費者帶來良好的體驗。體驗營銷需要將消費者置于主導地位，圍繞該群體對產品附加價值進行創造。體驗營銷往往要貫穿銷售工作始終，因此，銷售人員既要全面把握感官系統，還要突出強調行動、情感和思維的作用，在體驗產品的過程中，使消費者獲得真實感受，真正做到通過營造良好氛圍的方式，對消費者加以引導。

（二）全方位展示產品的優勢與不足

雖然體驗營銷需要著重強調產品特點和優勢，但并非僅展示產品優勢，換言之，銷售人員不得為促成項目交易或者完成業績指標，而隱瞞產品的不足。由此可見，體驗營銷的關鍵是由消費者對產品優勢、不足進行全方位的感受，了解產品所能帶來的感受以及舒適度，同時判斷產品不足是否會影響日常生活，在此基礎上作出決策。

（三）匹配產品、主題以及消費者

要保證所銷售產品、主題以及消費者高度匹配，一方面銷售人員深入了解產品情況，另一方面細致劃分消費群體，準確掌握不同群體的訴求、消費觀念和生活方式，在此基礎上，科學匹配產品、主題與消費者，由此達到營銷的最終目的。

四、新時期下房地產營銷策略

作為網絡營銷升級后的產物，新媒體營銷強調以手機、互聯網等平臺為載體，有序開展包括產品促銷、品牌宣傳在內的營銷活動。與傳統推廣相比，新媒體營銷的優點在于可以拉近客戶與企業的距離，使雙方在營銷過程中形成良好的互動關系，在現有營銷方式中，將短視頻營銷用于房地產營銷，通常可以取得事半功倍的效果。

（一）樹立新經濟理念

互聯網時代下，房地產企業應盡快轉變營銷理念，在新經濟理念的指導下，使產品得到多元化體現。新經濟理念的內涵可以概括為三點：一是不斷提高產品生態環保價值；二是突出智能多元化的重要作用；三是保證產品價值投資科學、合理。

（二）建立完整的營銷體系

新形勢下，房地產建立營銷體系需要滿足四點要求。首先，全方位、多維度剖析客戶偏好和訴求，針對不同客戶群組的情況，分別提供個性化的服務。其次，將營銷部作為中心，精細管理客戶群組，保證不同群組均有適宜的項目相匹配。再次，圍繞產品賣點展開分析，為匹配營銷產品的工作提供理論支持。最后，及時對營銷活動給出反饋，便于銷售人員根據反饋有針對性地調整后續營銷活動的計劃和側重點，從而高效開展后續活動。

（三）加大房地產營銷管理力度

在管理房地產營銷方面，實時采集客戶相關數據，了解客戶需求。根據自身情況選擇第三方專業機構并達成合作關系，借助專業機構，實現共贏。提高新媒體平臺站位，將新媒體用于產品營銷，使其作用得到充分發揮。盡快扭轉管理思維，意識到代理商的重要性，根據代理商的情況，采取適當的管理手段，使管理工作的價值得到最大化實現。

（四）將線上營銷與線下營銷整合

1.互補性

實踐經驗表明，線上營銷為房地產企業提供大量的潛在客戶。但需要注意的是，線下營銷活動所帶來的體驗，將直接決定客戶是否購買，因此，房地產企業應確保線上營銷、線下營銷具有互補性。

2.一致性

房地產企業應保證線上、線下營銷口號、服務品質還有產品質量完全一致，既要杜絕憑借差異化營銷吸引消費者的做法，又要避免出現銷售人員為挽留消費者而提供虛假承諾的情況。

3.閉合性

閉合性往往會貫穿營銷始終。第一步，基于網絡媒體、短視頻或者直播等方式，在線上獲取潛在的消費群體。第二步，通過智慧推送、在線互動與電話邀約相結合的方式，邀請消費者參與線下體驗活動。第三步，確定有購買意向的客戶后，借助問卷調查、線上回放等方式，對其進行追蹤，將該客戶數據上傳至企業平臺，通過不斷改善體驗環境和氛圍，打造完整的營銷閉環。

（五）重視營銷平臺的建設

在建設營銷平臺時，一方面要增強平臺的可靠性、穩定性。在正式創建平臺前，通過市場調研、分析數據和掌握資料等方式，確定自有營銷平臺應當具備的功能。另一方面建立合作共贏的機制，根據自身需求選擇信譽、口碑良好的第三方機構并達成合作關系，對項目成本加以控制，實現互惠互利的目標。此外，增強企業品牌所具有影響力同樣十分重要，企業應對此引起重視。

（六）組建優秀的營銷隊伍

首先，對銷售人員的互聯網技術應用水平加以提高。無論是開發商還是代理商，均要從全局出發，有針對性地招聘優秀人才，通過增加營銷人才儲備的方式，為營銷工作高效開展提供先決條件。其次，結合互聯網時代展示出的特點，不斷強化營銷思維，加大植入企業文化、管理品牌和宣傳品牌的力度，定期組織專業培訓活動，并對銷售人員的培訓結果加以考核。最后，將引進、招聘的重心向技術人才傾斜，通過分析數據信息，準確掌握不同項目受眾群體的特征和訴求，顯著提升營銷效率。

五、結語

互聯網時代下，信息技術更新換代的速度有所提高，隨著媒體網絡融合程度的加深，網絡營銷頻繁出現在大眾視野中。與傳統營銷相比，網絡營銷徹底打破了空間、時間的制約，具有互動性強、傳播速度快和影響力大等優點，房地產企業通過新媒體平臺實時獲取消費者反饋信息，從而調整營銷策略、制定個性化營銷方案等方式，最終達到提高銷售業績的目的。未來，房地產企業應將目光聚焦于短視頻營銷，以短視頻在視頻創作方面所具有優勢為抓手，通過不同渠道大力宣傳對項目賣點，打造個性化的項目IP。與此同時，以后臺留言、視頻播放量為依據，對客戶需求加以分析，主動與客戶展開展互動活動，由此為房地產營銷提供有力支持，促進房地產企業可持續發展。

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作者簡介：劉逸茁（1987），男，北京市人，碩士，中級經濟師，研究方向為房地產營銷管理。