新媒體時代公益?zhèn)鞑サ钠脚_化研究

李子林

【摘要】進入新媒體時代，平臺媒介的產(chǎn)生為第三部門開展公益?zhèn)鞑セ顒犹峁┝诵碌募夹g載體，并逐步發(fā)展成為當下公益?zhèn)鞑サ闹髁骰A設施。重新審視平臺對于公益?zhèn)鞑嵺`的結構性塑造過程發(fā)現(xiàn)，平臺為公益?zhèn)鞑バ袆诱呔W(wǎng)絡的形成提供了四種類型的可供性，分別為問題化階段的“可見性”、利益賦予階段的“聚合性”、征召與動員階段的“交互性”與“可獲得性”。在多重可供性的共同作用下，平臺作為“非人類行動者”，得以持續(xù)而快速地吸納多元利益攸關方加入公益?zhèn)鞑ゾW(wǎng)絡，最終產(chǎn)生了超越傳統(tǒng)媒介的裂變式傳播效應。

【關鍵詞】公益?zhèn)鞑ィ黄脚_；可供性；新媒體

進入新媒體時代，平臺媒介的產(chǎn)生催生了“平臺社會”的形成，也對社會生活的各個領域進行著深刻的結構性重塑，公益慈善領域也不例外。隨著互聯(lián)網(wǎng)與社交媒體的普及與發(fā)展，大型互聯(lián)網(wǎng)公司主導的數(shù)字平臺為第三部門的公益?zhèn)鞑セ顒犹峁┝诵滦图夹g載體，激活了更廣泛的傳播資源，使之逐步發(fā)展成為當下公益?zhèn)鞑サ闹髁骰A設施。從依托廣播、報紙、電視等傳統(tǒng)媒介的單向傳播鏈條來獲取大眾注意力，到借助互聯(lián)網(wǎng)平臺實現(xiàn)公益信息的跨時空、裂變式傳播，我國的公益?zhèn)鞑ツＪ秸谥饾u走向“平臺化”。平臺邏輯開始滲透到公益?zhèn)鞑ミ^程之中，無形中改變著傳播的運作機制、敘事語境與權力分配格局。作為一種具備連接性、開放性與公共性的“中介力量”，數(shù)字平臺對于傳播的意義已經(jīng)超越了物理的、計算的層面，而進入到了更廣闊的社會經(jīng)濟情景之中。［1］

盡管平臺已經(jīng)在公益?zhèn)鞑ヮI域展現(xiàn)出空前的影響力，但鮮有學者對平臺時代公益?zhèn)鞑サ膬仍谶壿嬇c運作機制進行深入的理論探討。當前國內外傳播學界流行的“可供性”（Affordances）概念，強調了技術物為特定用戶群提供的面向目標行動的可能性［2］，這也為我們探索平臺對公益?zhèn)鞑ミ^程的影響提供了一個創(chuàng)新性的理論范式。本文將基于“可供性”的理論透鏡，探究數(shù)字媒體時代下平臺為公益?zhèn)鞑ヌ峁┑目晒┬灶愋停ζ淙绾螐娀瘋鞑バM行深入分析。

一、文獻回顧與理論框架

（一）公益?zhèn)鞑サ钠脚_化

盡管學界對于公益?zhèn)鞑ザx的表述有所差異，但仍存在一些基本的共識：在屬性上，公益?zhèn)鞑ケ仨毷欠菭I利性的，區(qū)別于為獲取市場利益而開展的商業(yè)傳播活動。在目標上，公益?zhèn)鞑サ哪康氖菫榱颂嵘鐣妼孀h題、活動或文化的關注。在內容上，傳播內容應當聚焦在具有社會價值的公益議題上。［3］在主體上，包括政府、企業(yè)、公益組織、媒體、公眾等均可以成為公益?zhèn)鞑サ闹黧w。本文將重點討論由公益慈善機構發(fā)起或主導的公益?zhèn)鞑バ袆印．斍埃瑐鞑W領域的相關文獻主要圍繞公益?zhèn)鞑サ闹黧w與模式、媒介與工具、規(guī)范與監(jiān)管等議題進行理論探索與經(jīng)驗研究。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，特別是社交媒體的普及，許多公益組織開始謀求數(shù)字技術與公益業(yè)務的深度融合，以期通過平臺嫁接、技術賦權的方式進一步拓寬籌款渠道、調動社會資源、鏈接受助對象、加強標準化建設、助力信息公開等。［4］互聯(lián)網(wǎng)平臺的出現(xiàn)幫助公益組織開啟了新的數(shù)字化運營時代。以社交媒體為代表的數(shù)字平臺作為公益領域的新入場者，為公益?zhèn)鞑セ顒犹峁┝擞|達大眾的數(shù)字化“入口”。背靠其強大的技術、資本與市場優(yōu)勢，平臺能夠聚合多方資源，幫助公益組織獲取更多的公眾注意力，進而形成跨地域、規(guī)模化的裂變式傳播效應。[5]

（二）可供性理論與行動者網(wǎng)絡分析框架

“可供性”作為產(chǎn)生于生態(tài)心理學領域的理論概念，目前已經(jīng)在傳播學界發(fā)展了數(shù)十年，逐漸延伸出較為系統(tǒng)的研究譜系。這一概念最早由美國生態(tài)學家詹姆斯·吉布森于1977年提出，被用來指代環(huán)境為動物提供的行動可能性，突出強調了動物與環(huán)境之間的關系屬性。［6］被引入傳播學領域之后，通常被用來考察技術在人類社交互動與傳播實踐中的應用及其所帶來的影響。既有研究識別了新媒體傳播技術為公益集體行動、線上知識分享、合作創(chuàng)新、公民政治參與等人類行動實踐提供的多元可供性類型。可供性概念對于理解“特定人類行為如何在某種媒介形態(tài)中產(chǎn)生”的問題具有重要價值，因而可以為本文探索新媒體時代公益?zhèn)鞑サ钠脚_化機制提供一種創(chuàng)新性的分析路徑。［7］

公益?zhèn)鞑サ谋举|是公益信息、觀念或意義在多元行動主體之間的流動和傳遞，其中涉及原本分散的公益機構、捐贈者、受助者、平臺企業(yè)、平臺等，人類或非人類行動者個體在互動中發(fā)生連接，最終聚合形成公益?zhèn)鞑バ袆泳W(wǎng)絡的過程。借鑒布魯諾·拉圖爾等人提出的行動者網(wǎng)絡分析框架，本文將公益?zhèn)鞑バ袆诱呔W(wǎng)絡的形成過程劃分為“問題化”“利益賦予”“征召和動員”三個階段［8］，并致力于識別出每個階段中平臺為公益?zhèn)鞑ヌ峁┑目晒┬灶愋停M而解釋不同類型的平臺可供性如何促進新媒體時代公益?zhèn)鞑テ脚_化模式的成功實踐。

二、新媒體時代公益?zhèn)鞑サ钠脚_可供性

（一）問題化階段：平臺“可見性”

“問題化”涉及構建行動者網(wǎng)絡的初始階段，指的是核心行動者對有待傳播的公益議題進行初始定義，并將其明確表達出來的過程。［9］其中，核心行動者指的是作為傳播主體的公益慈善組織，他們首先需要發(fā)現(xiàn)具有傳播價值的公益議題。另外，由于社會問題的種類紛繁復雜，并非所有議題都能成功進入受眾的視野。因此，公益慈善機構需要借助特定的媒介渠道將其構建的傳播敘事表達出來，以吸引更廣泛的社會注意力。

平臺媒介所供給的“可見性”，無疑為公益慈善機構發(fā)現(xiàn)“問題化”內容、呈現(xiàn)“問題化”結果提供了一種更為高效的便捷渠道。這種“可見性”包含兩個方面：一是對“傳播主體”的可見性。依托微博、微信、抖音等面向公眾的社交媒體平臺，任何有受助需求的個體或群體都可以便捷地借助平臺渠道在個人社交賬號上發(fā)布求助信息，或是借助互聯(lián)網(wǎng)的連通性與社交性聯(lián)系到公益慈善機構表達訴求，使得眾多亟待關注的公益議題對于傳播主體可見。二是對“傳播客體”的可見性。在“前平臺時代”，公益機構通常以新聞報道、電視廣告、線下活動等形式來宣傳公益議題或項目。依托傳統(tǒng)渠道的傳播方式往往受到時間和空間上的限制，存在傳播速度慢、傳播范圍窄、傳播效率低的多重問題。而平臺傳播的優(yōu)勢之一是可以超越時間和空間的局限，迅速拓展傳播內容在公眾的能見范圍，也讓公益機構有了面向社會的發(fā)聲平臺。

（二）利益賦予階段：平臺“聚合性”

“利益賦予”指的是核心行動者對其他行動者的利益進行再闡釋，說服他們接受自己定義的一致利益。［10］在公益?zhèn)鞑ゾW(wǎng)絡建立之初，平臺“聚合性”為公益?zhèn)鞑サ膮⑴c方創(chuàng)造了某些激勵因素，促使他們達成對共同利益的一致認知。由于異質性的行動者在資源稟賦上存在差異，要達成特定的個體目標需要依靠與外部環(huán)境的資源交換，這種基于獲取資源的利益訴求使得多元主體在公益?zhèn)鞑ヮI域存在合作的可能性。具備“聚合性”的平臺媒介可以連接與整合各個利益攸關方所擁有的經(jīng)濟、信息、知識等資源，增強行動者參與公益?zhèn)鞑ゾW(wǎng)絡的個體動機。

對于公益機構來說，依托互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺可以直接面向社會公眾發(fā)布公益信息、展示公益項目、宣傳組織立場，并借助平臺的傳播效應吸引更多的社會關注，實現(xiàn)對社會資源的廣泛動員。從機構管理的角度出發(fā)，平臺也為公益組織的項目運作提供了技術便利。［11］就平臺企業(yè)而言，營利性是其從事經(jīng)濟活動的根本目標，參與公益?zhèn)鞑バ袆痈嗟氖浅鲇诮M織戰(zhàn)略層面的理性考量。作為理性行動者，平臺企業(yè)寄希望于借助與公益機構的合作來增加平臺流量，提升關注度與影響力，最終反哺于企業(yè)經(jīng)濟效益的增加。就受助者而言，平臺的出現(xiàn)提升了個體需求的可見性以及公益服務的可獲得性。公益需求的傳播不再是自上而下的，部分平臺開通了針對受助者的線上求助通道，為他們提供向公益機構直接反饋需求的傳播渠道，也因此讓更多小眾的、弱勢的群體需求被關注。對于社會公眾來說，平臺降低了他們參與公益?zhèn)鞑ァ㈤_展公益捐贈的技術門檻，并且可以不經(jīng)過任何組織中介實現(xiàn)與受助者的直接溝通交流，從而有助于提升公益參與體驗。

從以上分析可以看出，作為一個“非人類行動者”，平臺在整體行動網(wǎng)絡中進行資源整合與利益分配，已然成為促進各個利益攸關方產(chǎn)生協(xié)作動機的優(yōu)勢媒介。經(jīng)過利益調和之后，平臺與多元主體之間產(chǎn)生了某種“互利—共生”關系：平臺的角色是負責供給傳播渠道、技術與工具，其他行動者則向平臺提供傳播議題、內容敘事、注意力與關系網(wǎng)絡等。“互利—共生”關系的建立為下一步公益?zhèn)鞑バ袆泳W(wǎng)絡的拓展奠定了基礎。

（三）征召與動員階段：平臺“交互性”與“可獲得性”

“征召與動員”指的是招募行動者加入公益?zhèn)鞑バ袆泳W(wǎng)絡，并維持網(wǎng)絡穩(wěn)定運行的過程。［12］動員更多行動者接收和傳遞公益信息，以推動更廣泛的公益參與，是公益?zhèn)鞑サ暮诵哪繕恕Ｆ脚_為促進這一目標的實現(xiàn)提供了兩種類型的可供性：

一是交互性。不同于傳統(tǒng)媒體封閉、單向的傳播模式，在一個開放、共享的媒體平臺中，信息通常是依托人際互動的多向傳遞。平臺用戶不僅僅只是信息的接收者，同時也是積極主動的信息擴散者、信息生產(chǎn)者或信息加工者。以單個主體作為傳播的中心節(jié)點，由平臺賦能個人，個人將接收到的公益信息向其所在的人際網(wǎng)絡輻射擴散，基于社交情景不斷編織出傳播網(wǎng)絡。公益信息經(jīng)由用戶個體的熟人關系網(wǎng)絡不斷向外延伸和拓展，進而產(chǎn)生“一傳十、十傳百”的裂變式傳播效應。另外，具有開放性和包容性的平臺為利益相關者提供了公共討論的“虛擬場域”，有關公益議題的交流和探討不再需要一個實體的物理空間來承載，僅僅通過平臺提供的評論、群聊等功能就能得以實現(xiàn)。這種必要的社會討論也成為擴大公益?zhèn)鞑バ挠行Х绞健?/p>

二是可獲得性。平臺對于征召和動員公益?zhèn)鞑フ叩牧硪粋€重要作用，在于極大降低了公益?zhèn)鞑バ袆拥膮⑴c門檻，使得普遍的平臺用戶獲得了參與公益?zhèn)鞑サ谋憬萸馈Ｔ趫蠹垺㈦娨暤葌鹘y(tǒng)媒體主導的公益?zhèn)鞑ツＪ较拢x者或觀眾想要對公益信息進行再傳播難度較大，通常需要付出極高的成本。而進入平臺傳播時代，作為信息接收者的用戶只需要借助“轉發(fā)”“評論”等功能，就能在幾秒之內完成一次傳播行動。由于平臺為公益?zhèn)鞑嵺`提供了“可獲得性”，越來越多的個人或機構被征召進公益?zhèn)鞑ゾW(wǎng)絡，因此平臺也被認為是一種低門檻、高效率的動員工具。

三、總結與討論

聚焦新媒體時代公益?zhèn)鞑サ钠脚_化現(xiàn)象，本文綜合運用可供性理論與行動者網(wǎng)絡分析框架，探索性地回答了“平臺可供性如何作用于公益?zhèn)鞑嵺`”這一問題，并識別出了“可見性”“聚合性”“交互性”“可獲得性”四種公益?zhèn)鞑デ榫跋碌钠脚_可供性類型（見圖1）。在四種可供性的共同作用下，多元行動主體通過平臺媒介在互聯(lián)網(wǎng)空間中編織出了龐大的公益?zhèn)鞑ゾW(wǎng)絡。

關于平臺如何作用于公益?zhèn)鞑ミ^程，本質上探討的是技術如何社會性地將公益?zhèn)鞑フ呓M織起來并實現(xiàn)社會建構的。數(shù)字媒體時代，傳統(tǒng)媒介的單向傳播鏈條被平臺媒介的多向傳播路徑所取代。平臺對于公益?zhèn)鞑サ囊饬x已然超越了物理、技術層面，成了具有能動性力量的“非人類行動者”。然而這種塑造社會的力量并非只有積極的一面，同樣隱藏著機器主義侵蝕人本主義的風險。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的飛速發(fā)展，當下數(shù)字平臺的架構設計已經(jīng)使其具備了操縱平臺用戶、壟斷數(shù)據(jù)資本、改變權力配置的能力，由此也引發(fā)了理論界與實踐界對于平臺扭曲傳播倫理、侵蝕公益文化的隱憂。當前，必要的制度規(guī)制是避免此類倫理風險的當務之急。未來，這場平臺化變革會將公益?zhèn)鞑蚝畏剑€有待進一步的理論辨析與實證探討。

參考文獻：

[1] 何塞·范·迪克，孫少晶， 陶禹舟. 平臺化邏輯與平臺社會：對話前荷蘭皇家藝術和科學院主席何塞·范·迪克[J]. 國際新聞界，2021（9）： 49-59.

[2] Zheng Y， Yu A. Affordances of social media in collective action： the case of Free Lunch for Children in China[J]. Information Systems Journal，2016，26（3）：289-313.

[3] 王炎龍，李京麗，劉晶. 公益?zhèn)鞑ニ木S框架的構建和闡釋[J]. 新聞界， 2009（4）： 18-20.

[4] 馬貴俠，謝棟，潘琳. “互聯(lián)網(wǎng)+”時代中國公益組織互聯(lián)網(wǎng)傳播能力評估實證研究[J]. 西南民族大學學報（人文社科版）， 2019（8）： 162-169.

[5] 白紅義. “平臺邏輯”：一個理解平臺——新聞業(yè)關系的敏感性概念[J]. 南京社會科學， 2022（2）： 102-110.

[6] 張志安，黃桔琳. 傳播學視角下互聯(lián)網(wǎng)平臺可供性研究及啟示[J]. 新聞與寫作，2020（10）： 87-95.

[7]匡文波，鄧穎.媒介可供性：社交平臺賦權粉絲社群的情感表達[J].江西社會科學，2022（7）：168-176.

[8]Callon M. Some elements of a sociology of translation： domestication of the scallops and the fishermen of St Brieuc Bay[J].Sociological Review Monograph， 1986，32（2）：196–233.

[9] Mahring M， Keil M ， Holmstrom J， et al. Trojan actor-networks and swift translation： Bringing actor-network theory to IT project escalation studies[J]. Information Technology & People，2004，17（2）：210-238.

[10] Mahring M， Keil M， Holmstrom J，et al.Trojan actor-networks and swift translation：Bringing actor-network theory to IT project escalation studies[J].Information Technology & People，2004，17（2）：210-238.

[11]林敏華. 對公益組織互聯(lián)網(wǎng)傳播能力的實證研究：以廣州本土公益組織為例[J]. 青年研究， 2014（1）： 31-39.

[12]Mahring M，Keil M，Holmstrom J，et al.Trojan actor-networks and swift translation：Bringing actor-network theory to IT project escalation studies[J].Information Technology & People，2004，17（2）：210-238.

（作者為中國人民大學公共管理學博士生）

編校：趙亮