區域文創賦能的典型案例的研究

摘要：近年來，我國各地競相對具有地域特色的文化進行創意產品開發，進而形成了文化創意產業，帶動了區域發展，形成了區域文創對區域發展的賦能。在此背景下，對區域文創開發案例進行研究，剖析其開發形式和路徑，探討區域文化與文化創意產品開發之間的關系及其對區域發展賦能的作用，并提出文創開發應遵循符合區域文化、貼合受眾需求、反映區域發展的原則，希望能為相關從業者提供一定參考。

關鍵詞：文化創意產品；IP孵化；區域賦能

一、區域文創開發現狀

文創是將一種文化與其他多元文化融合，通過創新和重構生產出的具有高附加值的新型文化創意產品，同時具備了文化特質與商品屬性。文化創意產業最早出現于20世紀末的發達國家。2008年全球金融危機爆發后，與其他傳統產業相比，文化創意產業因其投資少、回報高、影響力大，成為率先走出經濟危機的先導產業。由此，文化創意產業在與區域發展有機融合后，受到各國和地區的重視，成為經濟價值與社會價值并重的提升區域軟實力的戰略發展布局方向。

對區域產品注入區域文化概念與情懷的創意開發，使被賦予文化內涵的產品不再是簡單的功能性產品，而是同時還具有一定象征意義的產品。在當代人的審美與現代科技發展的影響下，區域文化以雅俗共賞、生動有趣的新穎形式出現在大眾面前，不但使區域文化得以開發，將普羅大眾與高雅文化無限拉近，既滿足了消費者對物品實用價值的需求，也滿足了消費者對其精神層面的需求，從而形成了新的消費市場。在有效促進相關產業鏈形成的同時，在增強區域文化影響力進而對區域賦能方面也發揮了重要作用。

二、區域文創產品設計原則

（一）深度挖掘區域文化資源

中國文化源遠流長，但大部分或存在于文化典籍的故紙堆中，或收藏在博物館里，向受眾隔著玻璃展示，對大部分普通民眾來說，是存在著很強距離感的。中國在不同時期的不同地域形成了該區域獨具特色的文化。大的區域文化劃分如齊魯文化、燕趙文化、三秦文化、楚文化等，可以以當地的文化底蘊作為創作元素。進一步細分，又可以將區域中歷史典故、文物、民俗、飲食、方言、特色動植物等作為創作元素；再進一步細分，又可以按更具體的地點，如大到歷史名城、名鎮，小到名樓名閣；自然景區如名山名川等，都可以作為開發元素；再如各種活動，如奧運會、世博會等，可以將辦會宗旨與承辦方特色作為創作元素。通過對該區域的文化元素進行深入挖掘，使之成為區域文化標簽和取之不盡、用之不竭的創作素材與靈感，使區域文創產品設計能具有強大的生命力和為區域賦能的重要創意資源。

（二）重塑優質文化孵化創意IP

文化往往會給人以嚴肅、嚴謹、智性、傳統、需要正襟危坐去接受的感覺。而文化創意則是在保留文化內核的前提下，挖掘出其中能與現在流行元素接軌的元素，賦予文化新的表現形式，來完成創意產品的開發。[1]包括對文化形象的再創作，使其具有一定的觀賞和收藏價值；或與有一定實用性的普通產品結合，使產品具有以人為本的功能性，直接進入大眾的日常生活中，成為具有一定藝術品位與實用性的文化周邊產品；亦可以通過提取原型的標志性元素，如紋樣、色彩、特征等與產品結合。通過各種方式對優質文化進行轉化，從而使其具有更容易為公眾所接受的形式。使當代尤其是新時代的年輕消費者能夠更容易接受這種以娛樂化與趣味性為外殼、以歷史感與文化性為內核的產品，通過喜愛該產品而對其內涵發生興趣，進而了解被創意開發的文化內核。該區域因文創產品彰顯了當地的文化與特點，繼而產生了知名度。通過形成規模化的IP孵化持續產出，展現了區域的歷史風貌與人文精神，通過促進旅游發展進而拉動當地經濟，由此形成雙向促進的良性循環，進而形成影響力對區域產生賦能，這就是文創開發的重要意義。

三、區域文創賦能開發與推廣的案例分析

中國文創開發起步較晚，但地域廣博，各地文化底蘊深厚，各區域特點鮮明，近年來，隨著綜合國力的提升，為了從向外界學習的過程中一步步建立起了屬于我們自己的文化創意產業，就需要通過對優秀文創賦能中的典型性案例進行深入分析，研究其開發與推廣軌跡，從中汲取經驗，才能為日后進一步提高區域文創開發的可行性提供助力。

（一）外國文創產品開發案例分析

外國的文創產品因開發較早而走在時代前列，尤其是歐美發達國家的博物館，從20世紀80年代就開始運用文創衍生產品來宣傳博物館以吸引游客并加強與游客的互動性。通過文創產品將博物館所承載的文化以輕松的方式傳達給消費者。文創產品從傳統的印刷畫冊、明信片到隨著時代發展思路開闊后衍生出的擺件、飾品、辦公用品、生活用品等，吸引了大量游客前來購買，使原本距離感強的藝術藏品，變成了普通人也買得起的藝術紀念品，成為兼具博物館的公共服務與藝術教育功能與任務的延伸。

美國大都會藝術博物館不但開設衍生品店，在新媒體時代更是開展了線上展示與營銷服務，每年都請設計師開發新的館藏文物衍生品，打造具有可持續性的IP，并開發定制服務；英國大英博物館根據自身館藏特點，細化開發了衣食住行系列文創，并根據不同節日、紀念日、重要活動等開發相應主題產品，不但增強了觀者的參觀體驗，而且提升了銷售額。因為很多博物館都是免費開放的，所以就通過館藏文物衍生品的銷售來替代門票費，使博物館能夠更長久地經營下去和具有更大的影響力；日本除了有常規的博物館文創及文化特色衍生品外，還擅長挖掘原本不具備鮮明特色的區域的文化，結合日本ACG發達的特點，使得創意形式更加多樣化，對區域賦能也產生了更強的作用。日本作為全世界最大的動漫、游戲的制作與輸出國，非常擅長將動漫產品化或產品動漫化，并在其中自然融入日本文化或日本某區域文化，深入挖掘其特點，結合創意產品進行IP孵化開發。所得的創意附加值，不但形成了整個動漫游戲產業與衍生創意產品結合的產業鏈，還對日本經濟產業甚至是地域影響力進行了賦能。以日本熊本縣吉祥物熊本熊為例，熊本縣原本只是九州島一個沒有什么特色且經濟落后的小型縣。[2]2011年，熊本縣政府趁著新干線即將開通到九州的機遇，推出了融合熊本地方代表性顏色與萌系造型的吉祥物—熊本熊，不但精心設計了熊本熊的每一個動作，還讓其為眾多熊本縣產品做代言及正式賦予熊本熊公務員身份使其在日本各地巡游，對熊本縣產品進行推廣。以這個IP開發出來的產品，從地方產品到傳統的玩偶、周邊衍生，再到其他實用類物品，種類繁多、不勝枚舉。不但提升了熊本縣在國內外的知名度，還拉動了地區經濟，而熊本熊自身就為該縣創造了12億美元的經濟效益和9000萬美元的廣告與宣傳效益。在此之后，日本其他一些小鎮、企業也相繼開發能為自己代言的文創產品，或直接認領著名動漫形象，借雞生蛋，省略了孵化IP的時間。如日本著名漫畫家青山剛昌的出生地北榮町就直接將《名偵探柯南》作為主題IP進行開發，整個小鎮從青山剛昌作品博物館到車站、紀念品商店、路橋、路標、雕塑、井蓋，甚至居民身份證、戶籍上都有充分的柯南元素。同時，還開發了只有在當地才能買到的柯南紀念品，從無到有地打造出了柯南小鎮，在吸引大量的漫畫愛好者前來參觀的同時，還能使游客到小鎮參與農業采摘活動，充分拉動了小鎮經濟，達到了增加經濟效益和提升區域影響力的雙贏。

（二）中國文創產品開發案例分析

中國文化創意開發起步較晚，文化的創意性與產品開發的產業化程度與發達國家和地區相比還有很大距離，很多地區的文創意識還處于初級階段。但隨著我國全球化發展態勢的不斷深化，各地政府和相關部門在深入了解文創后，對文創的重視程度也開始與日俱增，開始了積極的文創開發活動。

隨著我國文化創意產業的不斷發展，涌現出了很多有特色的文創產品，尤其是我國各大博物館的文創產業已經形成了一定的規模并建立了一定的口碑，充分展現了其作為文化創意載體的價值。這其中尤以北京故宮博物院的文創產品開發最為全面和最具商業價值。除了傳統的文化衫、紀念品等，故宮文創部還面對年青一代進行定位式開發，結合年輕人喜歡二次元造型、“賣萌” 元素與文化用品，對故宮文化性內容進行了時尚性、創意性和趣味性開發。如“故宮娃娃” 系列，就運用年輕人最喜歡的Q版手辦形式，對明清兩代的皇帝、妃嬪、公主等進行手辦和掛件開發。但這只是傳統文化創意開發的最初階段，更具創意性的產品是將普通產品與故宮館藏的名家作品元素進行結合。以故宮藏品名畫《千里江山圖》為例，用一幅畫相繼開發了折扇、方巾、手表、膠帶等表現形式與價格不一的產品。在保證受眾能夠持續獲得新鮮感的同時，也使其產生了強烈的收集欲望。故宮除了藏品，其本身的建筑也極具特色，其中最有特點的就是宮殿屋頂的脊獸。不但數量與形態各異，其背后所承載的文化故事也各不相同。而由此開發的脊獸鑰匙扣，不但具有一定的實用性，還因不同宮殿的不同脊獸與不同排列，開發出了系列產品，使其在具有收藏價值的同時，還讓人對脊獸背后所蘊含的傳統文化產生了想一探究竟的愿望。進一步將故宮細節元素與實用產品的結合更是極具創意，比如將皇帝朱批與年輕人喜愛的彩色膠帶、折扇相結合，賦予古老的故宮以現代青年人喜愛的氣息；龍袍中海水江崖紋飾與手包的結合，其他包括不限于朝珠與耳機的結合，傳統吉祥紋樣、建筑、色彩等與女性首飾的高端結合，都是既具有傳統文化的審美，還具有一定實用性；提取故宮文物色彩的口紅系列更是一支難求；其他還有如故宮元素結合箱包、抱枕、U盤、書簽、燈具等的創意開發不一而足。正是因為故宮求新求變的文創開發，產品面對年輕用戶群體定位的改變，用戶更具消費能力與消費沖動，而持續開發的產品與線下體驗場館的開放，又使用戶具有黏度的同時，用戶對故宮文創背后所承載的歷史與文化也更加具有興趣[3]。

創意文化產品與傳統紀念品即使前期投入的成本上沒有太多差別，但經過創意開發后，價格卻相差數倍。同時還正式開設網店，利用自身的知名度與互聯網的影響力來進行線上推廣，抓住了年輕人的興趣點，成為新時代的網紅。同時開發衍生節目《上新了，故宮》，全方位立體推廣故宮，對故宮文化的推廣，文創的銷售也起到了助推作用。現在故宮文創產品開發一萬多種，年銷售額10億多，不但達到了自給自足，對拉動故宮旅游消費、歷史文化推廣起到重要作用，更是以此助力了北京旅游的開發，也給其他景區拓展文創產品蹚出先行之路。

繼北京故宮以萌為特色的文化性開發后，各地知名景區陸續開發出復刻景區標志性元素的文創產品，其中文創雪糕就是非常具有代表性的一種，手持文創雪糕拍照已成為很多人旅游打卡的標配動作，以另類的形式推廣了景點。這其中尤以沈陽故宮的文創雪糕最廣為人知，從對八旗將領盔甲系列Q版形式造型不同色彩的開發，到現在對沈陽故宮大政殿、紫氣東來匾等精美到讓人不舍得下口的高還原度雪糕造型設計，而極佳的口感更贏得了消費者的青睞。這些文創雪糕現在已經走出沈陽，銷售遍布全國各地，甚至是將貨鋪入尋常超市，以更接地氣的形式走入尋常百姓家，并潛移默化地推廣著沈陽故宮的形象。在2021年網絡平臺的直播銷售中，更是在幾分鐘之內就將1萬份文創雪糕清空，成為文化賦能實體、文創帶動地方企業發展的成功案例。這讓原本不是特別出名的沈陽故宮更廣為人知，甚至在2022年初，沈陽故宮文創雪糕還走出國門，行銷海外，成為中華文化的載體。

四、總結

在當前互聯網經濟的時代背景下，傳統文化的傳承與推廣應更加與時俱進，吸納年輕人喜好的元素，結合自身的傳統文化，發掘其特殊性，進行思維拓展、創意式的產品開發，兼顧美觀、實用與時尚，開發系列形式產品以增加消費者的收集欲望與黏著度，開拓線上線下多元化傳播推廣渠道，通過大眾化的形式，增強消費者多方了解產品信息與對產品背后所承載的文化，使文創產品更多地走大眾路線，同時具有文化屬性與商業價值，使產品能真正代表該區域的文化特色，在對外宣傳中增大影響力，為區域賦能。通過對國內外文創產品對區域賦能的案例研究，為地方文創發展的推動與開發思路貢獻一份綿薄之力。

參考文獻：

[1] 范振坤.區域文創賦能的設計思考[J].設計藝術研究，2018， 8（4）：76-80.

[2] 張雪.故宮博物院文化創意產品開發及啟示[J].浙江檔案， 2019，（2）：20-21.

[3] 李建軍，王玉靜.基于文化IP賦能旅游文創產品開發研究[J].北方經貿，2021，（5）：146-148.

基金項目： 吉林省教育廳“十三五”社會科學項目《鄉村振興背景下吉林省“地物長白”動漫文創品牌的構建策略研究》項目編號：JJKH20201228SK。

作者簡介： 王麗瑩，女，漢族，吉林長春人，本科，講師，研究方向：漫畫。