數字經濟背景下高校市場營銷人才培養體系的升級研究

韓璽　閆澤斌　張莉

［摘 要］數字經濟改變了人們的消費方式，并帶來了商業模式的變革。商業實踐需要新型市場營銷人才。文章在對數字時代市場營銷人才面臨的挑戰和機遇進行分析的基礎上，梳理目前市場營銷人才培養存在的問題，并從培養目標、培養內容和培養模式三個方面提出對目前的市場營銷人才培養體系進行有效升級的對策。

［關鍵詞］數字經濟；市場營銷；人才培養

［中圖分類號］ G640 ［文獻標識碼］ A ［文章編號］ 2095-3437（2023）01-0101-04

隨著信息技術的進步和廣泛應用，影響經濟活動的生產要素和生產關系均發生了較大改變。物聯網、大數據、云計算、移動互聯網和人工智能等成為新的生產要素，眾包、共享經濟和網絡協同則重構了新的生產關系，數字經濟應運而生。數字經濟是由信息技術帶動、以高科技產業為龍頭的經濟，呈現出低失業、低通脹、低赤字和高增長的特點[1]。作為一種新的經濟形態，數字經濟是傳統經濟轉型升級的跳板，也是未來經濟發展的重要方向。在國家“十四五”規劃中，加快數字社會建設步伐、打造數字經濟新優勢、加快推動數字產業化等表述勾畫了數字經濟的未來，可以說，這是中國由經濟大國向經濟強國邁進的戰略選擇。

數字經濟釋放了經濟增長的活力，催生了很多新業態和新模式。與此同時，高校作為培養人才的高等教育機構，需要應對科技、社會和經濟帶來的挑戰，因此國家提出了“新文科”建設的方案。基于此，商科學者針對性地提出開展“新商科”建設，以應對新技術革命影響下新型商業模式和商業實踐對商科人才的要求[2]。尤其是在市場營銷領域，新技術的影響尤為顯著，新零售、大數據營銷、用戶畫像、新媒體和智能推薦等為市場營銷人才帶來了機遇和挑戰。盡管傳統市場營銷人才培養積累了大量經驗，但固守傳統顯然已經無法適應未來商業實踐的需要，高校專業建設需要在挖掘數字經濟帶來的機會、厘清存在的障礙的基礎上，立足目前市場營銷專業人才培養的條件和優勢，對傳統市場營銷人才培養體系進行有效升級。

一、數字經濟對市場營銷人才的挑戰和要求

數字經濟背景下的商業實踐帶來很多新的現象、理念和模式，給市場營銷人才帶來了較大挑戰，并提出了更高要求。

目前，市場營銷人才面臨的挑戰主要有：（1）部分傳統營銷崗位萎縮。在數字經濟時代，信息技術極大地提高了營銷運營的效率，減少了對傳統營銷崗位的需求。如基于用戶上網和消費痕跡的分析可以得到消費者消費行為數據，數字生活中網絡調查相對于傳統線下調查表現出極強的優越性，傳統的消費者調研人員崗位在不斷減少。在對消費者開展推薦方面，基于大數據的智能推薦已得到廣泛應用，傳統的推銷崗位將面臨困境。隨著智能機器人的廣泛應用和用戶消費活動更高程度的數字化，對線下營銷中介的需求必然逐漸減少，傳統營銷崗位萎縮明顯。（2）無法滿足新型營銷相關崗位的能力要求。在數字經濟時代，出現了各種與營銷業務有關的新興崗位，如產品經理、新媒體運營經理、數據分析師等，傳統企業的業務流程數字化程度也越來越高。數字經濟時代眾多的營銷相關崗位需求已不是某一個專業就可以滿足，而市場營銷人才應該在這些崗位中發揮作用。然而，新興崗位多數對信息技術能力有一定要求，傳統的營銷人才偏重管理，技術能力的缺陷使他們無法滿足新興崗位的需要。

人才培養要與時代發展共進。數字經濟時代的商業實踐對市場營銷人才提出了更高要求。

（一）大數據應用和分析能力

除了互聯網行業，數字技術與各傳統行業均在不斷深入融合，數據成為企業競爭的要素。市場營銷人才需要面對的數據不僅僅是企業內部信息系統產生的結構化數據，企業內外部各種非結構化數據也成為決策的重要支撐。依托人工智能、機器學習等大數據處理工具有利于更好地挖掘消費者行為，提高決策效率，滿足消費者需求，為企業創造更多價值。因此，營銷人才必須具有大數據應用和分析能力。

（二）新媒體運營能力

在數字經濟時代，消費者與傳統媒體接觸的機會減少，微博、微信、小程序、抖音、B站、小紅書、今日頭條等新媒體平臺成為主要的流量載體。借助新媒體平臺開展營銷不僅可以降低企業運營成本，還可以加強和消費者的互動溝通，優化消費者體驗，建立良好品牌形象。一些網紅品牌借助新媒體平臺獲得成功的案例，讓不少企業都真切感受到了新媒體營銷的巨大價值。擅長使用新媒體工具，并深諳視頻營銷、內容營銷、社交媒體營銷、社群營銷、游戲營銷等技能的新型營銷人才能夠為企業在數字經濟時代的營銷創造巨大價值。

（三）互聯網思維和運營能力

在數字經濟時代，產生了京東白條、拼小圈、共享單車等互聯網產品，傳統產品也需要借助互聯網為其打開市場，如小米、大象安全套等均是運用互聯網思維的成功案例。產品、渠道、價格、促銷的傳統“4P”營銷只有借助互聯網思維和互聯網商業模式才能取得更大成功。互聯網思維的核心在于互聯網渠道化、產品人性化和用戶感知化，數字經濟時代的營銷人才需要有深刻的互聯網思維和運營能力，掌握互聯網商業模式才能為企業謀得更多機會。

（四）以營銷為中心的多學科復合技能

數字經濟從以消費者為導向轉向以生產為導向，與此同時，企業的轉型升級對市場營銷人才提出了更高要求。市場營銷人才不僅要有扎實的市場營銷相關知識和技能，更要懂信息技術，了解企業運營管理的方方面面，并具備相關行業的基礎專業知識。因此，數字經濟時代的市場營銷人才需要開闊視野，打破常規認識，以復合型人才的標準和目標塑造自身。

（五）學習及創新創業能力

學習能力和創新創業能力一直被高等教育界所重視，但數字經濟時代的商業實踐對市場營銷人員學習及創新創業能力的需求尤為迫切。在數字經濟時代，信息技術發展迅速，商業領域新現象、新思路和新模式不斷出現，市場營銷專業人才不僅要積極主動地去吸收和掌握新的知識，還要意識到固守傳統已無法適應數字經濟時代下的激烈競爭。創新是數字經濟時代企業發展的靈魂，市場營銷人員只有擁有較高的創新創業能力，才能為企業營銷工作提出新思路、開拓新方向。

二、數字經濟背景下市場營銷人才培養存在的具體問題

如上所述，數字經濟對市場營銷人才提出了新的挑戰和要求，但當前的營銷人才培養體系尚無法滿足新時代商業實踐的需求，具體問題如下。

（一）專業定位和人才培養目標落后

人才培養是為了服務社會發展，因此專業定位和人才培養目標應該與社會實際需求相適應。許多高校市場營銷專業在確定專業定位和人才培養目標時沒有考慮數字經濟時代的發展，導致專業定位和人才培養目標落后，學生在專業學習中對個人發展方向認知模糊，只了解傳統市場營銷崗位，甚至將市場營銷等同于推銷[3]。在數字經濟背景下，市場營銷專業大有可為，很多新崗位都涉及市場營銷專業知識，如管培生、新媒體運營、數據分析師、產品經理等，它們都可成為市場營銷專業學生的就業方向和目標，但專業定位和人才培養目標的落后，使學生缺乏相關的大數據技能和互聯網思維。

（二）教學內容體系更新緩慢

盡管目前市場營銷專業教材增加了對網絡環境下市場營銷現象的解讀和分析，但這對于數字經濟時代的市場營銷人才培養而言是遠遠不夠的，對大數據等信息技術的應用需要專門課程的支撐。教學內容缺乏與“互聯網+”和大數據知識相關的應用理論（如編程技術、大數據分析、網絡爬蟲、新媒體運營等）以及企業大數據營銷的案例，教學活動中缺乏與大數據導向相關的支持手段和支撐平臺，導致市場營銷專業學生無法從目前的教學內容中獲得深刻啟發[4]。教學內容體系更新緩慢成為數字經濟時代市場營銷專業人才培養的重要障礙。

（三）數字營銷的理論和實踐脫鉤

理論和實踐的脫鉤是商科高等教育一直在努力解決的問題，這個問題不僅在傳統市場營銷教學中存在，在數字經濟時代的市場營銷教學中，這種脫鉤也很明顯。課堂中的傳統市場營銷理論教學一方面無法與數字營銷等實踐接軌，另一方面即便部分高校開展了數字營銷的相關教學，但由于目前該領域的理論研究尚不完善成熟且應用性強，教學中缺乏新媒體營銷、網絡營銷和大數據營銷實踐環節，缺乏開展大規模數字化營銷實踐培育的條件，學生的新媒體和大數據營銷實踐能力也難以得到很好的培養。

（四）復合型數字營銷師資團隊缺乏

教師是人才培養的核心資源，數字經濟時代的市場營銷人才培養需要既懂營銷又懂大數據技術的專業教師。目前，高校教師多數畢業即入校為師，雖然他們的理論知識豐富，但缺乏實戰經驗，而市場營銷專業實踐性較強，這使矛盾更為突出。分別滿足上述能力需求的師資大量存在，但同時擁有上述兩種能力的復合型市場營銷師資人才十分缺乏，這成為制約高校培養數字經濟市場營銷人才的重要因素。

三、數字經濟背景下市場營銷人才“多維協同”培養體系的升級對策

盡管目前市場營銷人才培養存在較多突出問題，無法適應數字經濟時代的需要，但市場營銷專業長期以來積累的人才培養經驗可以為未來的改革提供基礎。基于數字經濟時代對市場營銷人才的能力要求和當前市場營銷人才培養存在的問題，為了培養適應我國商業經濟發展的本土化市場營銷人才，筆者從培養目標、培養內容和培養模式三個方面提出市場營銷人才“多維協同”培養體系改革思路。

（一）培養目標多維協同

1.思政教育目標和專業教育目標并重。“立德樹人”是教育的根本任務。教師在為適應我國數字經濟發展培養市場營銷人才時，不僅要開展前沿的專業教育，同時也要重視思政教育，解決培養什么人、怎么培養人和為誰培養人的問題。課程思政理念的提出為思政教育和專業教育并重提供了可行路徑，能夠推進專業課程與思想政治理論課程協同育人。未來數字經濟市場營銷人才的培養要重視挖掘專業課程的思政元素，培養數字經濟時代的合格建設者和接班人。

2.培養學生營銷技能和行業知識兼備。傳統的商科教育學科界限分明、專業課程內容死板，市場營銷專業學生重點掌握營銷知識，而對相關行業知識涉獵較少。營銷工作總是在不同的行業背景下開展的，行業知識的缺乏會影響學生未來營銷實戰能力的提升。數字經濟重新定義了商科教學的模式、內容和功能，新商科教育應以市場為導向，注重培養跨學科、跨專業的交叉型人才，未來的市場營銷人才需要專業技能和行業知識兼備[5]。

（二）培養內容多維協同

1.以營銷為中心的跨學科培養。大學專業教學的分類提高了學習的效率，但這種純專業培養的模式在競爭激烈的互聯網時代面臨較多限制。數字經濟時代的市場營銷人才應該是以營銷為中心的跨學科、復合型人才，他們需要了解行業知識，以及網絡產品設計、編程等信息技術。因此，除了市場營銷專業核心課程，高校可適當增加其他內容模塊，改革學分制，使學生可以自主選擇學習其他學科內容，從而開展多維協同的跨學科市場營銷專業人才培養。

2.重視大數據分析和人工智能。在數字經濟時代，數據成為企業運營管理的重要資產，市場營銷工作也需要大量大數據分析人才。因此，教師不僅要加強對數字化和人工智能相關內容的介紹，還要重視對有關大數據分析和人工智能理論、技術和方法等專門課程的引入，將管理學、統計學、數據科學和計算機科學等有機結合，使學生了解不同學科的優勢特點，推動數字經濟時代市場營銷人才培養改革[5]。

3.增強數據思維和互聯網思維教育。除了具備傳統的創新思維、哲學思維，數字經濟時代的市場營銷人才還需要具備數據思維和互聯網思維。數據思維是指將業務問題定義為數據可分析的問題，在繁雜的業務問題中準確定位業務的核心訴求并找到影響核心訴求的相關因素。互聯網思維是指在信息技術不斷發展背景下，對市場、用戶、產品、企業價值鏈乃至整個商業生態進行重新審視的網絡化思維，能夠幫助傳統實體行業獲得更大發展。在數字經濟環境中，部分傳統商業思維已無法適應時代發展，增加有關大數據和互聯網思維的課程和內容有利于提升學生未來的適應能力[6]。

4.提升實踐創新能力。創新能力是高校人才培養的重點之一，在數字經濟時代的商業實踐中尤為重要。企業營銷工作要在激烈競爭中取得優勢，需要市場營銷人才不斷產生新的創意，吸引終端消費者的興趣。因此，實踐創新能力的培養需要貫穿在高校教育的方方面面，可以通過案例教學、創業課程教學、沙盤模擬演練、“互聯網+”創新大賽、跨學科團隊合作等不同方式開展培訓。

（三）培養模式多維融合

1.不同專業、學科融合培養。數字經濟時代對復合型人才的要求，使基于學院和專業的傳統培養模式受到挑戰，跨學科、跨專業的培養模式受到了重視。高校應該從數字經濟時代的人才需求出發，修訂培養目標和課程方案，并以學分制改革為切入點，給予學生更多跨學院、跨學科和跨專業課程選擇的自由，使學生在學習多學科知識的同時，加強與不同專業學生的互動交流，營造多學科融合教育的氛圍。

2.多種信息技術手段協同教學。傳統商科教育以課堂教學為主，大多進行“填鴨式”教學，不僅師生互動溝通較少，還難以有效培養學生的創新思維。在信息技術的輔助下，可以將傳統教學方式與MOOC、翻轉課堂、雨課堂、PBL教學等眾多現代教學手段結合。學生可以在線上提前預習課程視頻和相關資料。教師在課堂上講解重點知識后，可以讓學生針對教師提出的問題，以小組討論和匯報的方式加深對知識的理解，這樣可以活躍課堂氛圍，增強學生的學習積極性和學習興趣。此外，教師也可以通過線上平臺學生學習行為的大數據，了解學生對知識的掌握情況，然后進行精準教學。

3.產學研協同合作培養。數字經濟時代的商業實踐很多都是新現象、新技術和新模式，高校教材難以及時更新其教學內容，因此教師需要及時將學術研究的前沿知識帶入課堂，與企業合作建立真實案例庫，開展案例教學和研究性學習，以激發學生創新思維，提高學生的分析能力、決策能力、協調能力和解決問題的能力；同時，要提高校企協同合作力度和頻率，將課堂搬進企業，重視與先進企業共建人才培養基地，為學生搭建演練平臺，提供更多實習渠道和機會，使學生在實踐中深刻理解如何借助信息技術開展營銷創新，通過產學研協同合作支撐實踐型、創新型人才的培養。

4.考核評價多元化。課程考核是教學活動的重要環節，傳統“一卷論高低”的考核方式忽視過程、方法單一，不利于學生學習積極性和綜合素質的培養。數字經濟時代的市場營銷人才培養，要基于培養的目標和方向，用好考核的指揮棒，通過多元考核主體（教師、學生和企業專家）、多元考核形式（案例、試卷、論文、實踐、課堂展示）和多階段評價（平時、期中和期末）的變革，提高學生學習的針對性和參與教學活動的積極性，引導學生自主學習，并培養他們的創新能力、表達能力、團隊協作能力和責任心。

5.師資隊伍協同培育。提升學生數字經濟時代的創新營銷能力，教師隊伍至關重要。高校可以通過三個方面協同培育優秀的師資隊伍：一是院系出臺政策鼓勵教師參加相關培訓和會議，定期組織交流活動，鼓勵教師寒暑假到企業實踐，了解一線營銷崗位所需技能，提高專業教師的數字化營銷能力[7]；二是從企業引進數字營銷的復合人才，構建“雙師雙能”的教師團隊；三是營銷教師加大和本校信息技術領域教師的溝通、合作力度，借助本校師資力量打造靈活、機動、多元的師資團隊。

四、結語

數字經濟時代的商業實踐出現了很多新現象和新模式，信息技術應用在營銷活動中已經非常普遍。為適應市場需求，高校應該根據數字經濟時代的市場營銷人才能力標準，分析目前人才培養的障礙和痛點，基于現有條件和經驗，從培養目標、培養內容和培養模式出發，開展多維協同的人才培養體系升級改革。

［ 參 考 文 獻 ］

[1］ 李國杰. 數字經濟引領創新發展[N]. 人民日報，2016-12-16（7）.

[2］ 呂波. 新技術帶來挑戰，新商科如何應對[N]. 中國科學報，2019-12-25（4）.

[3］ 馮琳潔.數字經濟視域下市場營銷人才培養體系的探索[J].科技經濟市場，2019（6）：120-122.

[4］ 唐力翔.大數據背景下應用型本科院校市場營銷專業教學改革[J].中國管理信息化，2020（9）：232-234.

[5］ 陳曉芳，夏文蕾，張逸石，等.新時代新商科的內涵及“多維度協同”培養體系改革[J].財會月刊，2021（5）：107-113.

[6] 王軍.“互聯網+”背景下市場營銷學課程教學改革探析[J].教育現代化，2019（75）：106-107.

[7] 萬鑫.“新商科”背景下企業對高校市場營銷專業人才培養需求與建議淺析[J].商業經濟，2019（3）：66-68.

［責任編輯：鐘 嵐］