數字時代下黃河國家文化公園的品牌宣傳與傳播路徑分析

雷克 張蘊秋

［摘要］作為中華文明的重要組成部分，黃河文化在世界文明的長河中熠熠生輝。黃河國家文化公園作為保護中華文化、發揚黃河精神的載體，是助推黃河文化“走出去”的重要力量，更是激活黃河文化生命力，提升黃河文化傳播力和影響力，推動實現文旅融合發展、建設文化強國的重要建設工程。文章從黃河國家文化公園建設背景出發，基于對傳播過程中存在問題的分析，結合實際提出數字時代下的黃河國家文化公園的品牌宣傳與傳播路徑，以期讓黃河國家文化公園建設走進大眾生活，提升黃河國家文化公園的影響力，為大運河、長城、長征、長江等其他國家文化公園的建設提供參考借鑒。

［關鍵詞］黃河國家文化公園；新媒體；品牌宣傳；傳播路徑；文旅融合

一、研究背景

（一）黃河國家文化公園概念提出、戰略背景

素有中華民族“母親河”之稱的黃河，千百年來滋養著中華民族的精神品格與民族性格。2017年1月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發的《關于實施中華優秀傳統文化傳承發展工程的意見》中首創性提出“規劃建設一批國家文化公園，成為中華文化重要標識”［1］。隨后，2019年7月，中央全面深化改革委員會第九次會議審議通過了《長城、大運河、長征國家文化公園建設方案》，正式拉開國家文化公園建設的序幕。2020年10月，黨的十九屆五中全會審議通過《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標的建議》，提出“建設長城、大運河、長征、黃河等國家文化公園”［2］。這一系列政策的出臺，體現了國家對黃河及黃河文化的高度重視，為新時代更好地保護、傳承、發揚黃河文化，推進文化強國建設繪制了精彩的藍圖。

學者鄒統釬對國家文化公園做出如下定義：國家文化公園是由國家批準設立，為打造國家文化重要標識、堅定國家文化自信、增強國民文化認同，整合具有國家代表意義的文化遺產和文化資源，以保護傳承利用、文化教育、公共服務、旅游觀光、休閑娛樂、科學研究為主要功能，施行公園化管理運營，具有特定開放空間的公共文化載體［3］。建設黃河國家文化公園是整合黃河文旅資源、保護傳承民族文化、守護傳統文化根基的重大舉措。當前，文旅融合下的品牌建設是推動文化旅游產業發展的重要途徑［4］。因此，我們要通過宣傳黃河國家文化公園品牌，打造黃河國家文化公園旅游新名片，更好地促進黃河文化和黃河精神的有效傳播。

（二）數字時代下旅游品牌傳播的新變革

當今時代，新媒體蓬勃發展，傳播渠道愈發多樣化，微博、微信、抖音、快手等新媒體促使傳媒發生了翻天覆地的變革；5G、AR、VR、大數據、人工智能等新技術不斷發展，重塑了傳播業態。新媒體具有靈活性、高效性、即時性、互動性等優勢，其傳播速度之快、覆蓋范圍之廣均是傳統媒體不可比擬的。人們在微博、微信等新媒體中發布內容后，能夠迅速被轉發、評論、收藏。新媒體以個人的社交網絡為紐帶，將人際傳播、群體傳播和大眾傳播相結合，迅速掀起全網熱度，實現交叉傳播，在潛移默化中達到宣傳推廣的目的。

學者陳雪鉤認為，品牌傳播是促進旅游目的地與旅游者良性溝通，塑造良好品牌形象的關鍵［5］。在數字時代，我們借助新媒體平臺進行黃河國家文化公園的數字化宣傳和推廣，加強品牌建設，不僅能深入挖掘黃河文化的內核底蘊和精神價值，豐富黃河文化的時代內涵，講好黃河故事，創新黃河國家文化公園品牌傳播方式，塑造獨具魅力的黃河文化旅游品牌，還能進一步加深大眾對黃河國家文化公園的了解與認知，深化其對民族文化的認同感和歸屬感，增強文化自信和民族凝聚力，使黃河文化持續吸引世界的矚目，推動黃河文化在更廣闊世界舞臺上的傳播。

二、黃河國家文化公園品牌宣傳中存在的問題

（一）以政府相關部門為主導的單向傳播，缺乏民眾參與

黃河國家文化公園是國家重點建設項目工程，其建設和傳播主體主要為政府相關部門，缺乏民眾參與。政府相關部門單方面把握方向和統籌全局，使民眾容易對黃河國家文化公園品牌宣傳產生過于行政化的誤解，不利于形成傳受雙方的良性溝通，沒有起到拉近黃河國家文化公園建設與民眾的距離的作用。同時，由政府相關部門主導的傳播大多局限于單向輸出，不能充分與民眾交換意見，形成有效互動。黃河國家文化公園單向的傳播模式不能充分調動民眾的參與積極性，民眾始終處于被動接收地位，傳播效果不佳，難以形成強大的品牌影響力。作為國家重大工程項目，黃河國家文化公園需要人民群眾的積極廣泛參與，以人民為中心才能增強文化認同，形成積極的傳播效應。

（二）傳播方式較為滯后，未形成全面的傳播體系

隨著新媒體的興起，媒體融合趨勢不斷加強，傳媒生態不斷變革，人們獲取信息的渠道更加多元。在數字時代，黃河國家文化公園基于受眾需求，拓寬傳播渠道，采用豐富多樣的傳播方式，積極探索一條切實可行、適應新時代發展的傳播路徑，才能更好地實現黃河文化的創造性轉化和創新性發展，構建具有時代特色的文化旅游品牌。但當前黃河國家文化公園的傳播依然是以報刊等傳統媒體為主，傳播方式較為滯后。在黃河國家文化公園的品牌宣傳中，傳統媒體占據主導地位，這不能有效發揮數字時代下其他新興媒體的力量，也不利于加強全方位、多層次的傳播體系化建設，大大束縛了黃河國家文化公園的品牌宣傳。

（三）未能利用黃河特色文化符號，以文化IP賦能傳播發展

黃河國家文化公園在品牌宣傳過程中，未能形成有效的文化IP，沒有充分發揮文化品牌的力量。以往黃河國家文化公園的品牌宣傳推廣大多限于文字新聞報道等單一的文字化傳播，未能利用黃河特色文化符號，讓受眾體驗和感知黃河文化，釋放黃河文化的生命力，活化品牌宣傳路徑，由于缺乏形象化、實體化的文化IP，其宣傳推廣始終難有新突破。“文化IP特指一種文化產品之間的連接融合，是有著高辨識度、自帶流量、強變現穿透能力、長變現周期的文化符號。”［6］在新媒體蓬勃發展的今天，一個熱詞、一個形象等形成一定熱度后，通過專業化手段，能打破原有的單一產品屬性，被賦予多種文化產品屬性，構成獨特的IP，最大限度地發揮其文化價值，在受眾心中留下深刻印象。同時，文化IP內涵的再開發性、IP維系粉絲關系的市場價值、IP的融資價值，均有助于推動我國文化產業規模經濟和范圍經濟的發展［7］。?

（四）傳播內容較為單一，品牌宣傳未能突出特色

當前，黃河國家文化公園的傳播內容較為單一，未能充分體現黃河文化以及新時代下黃河國家文化公園的特色。黃河國家文化公園以黃河文明為精神內核，代表著中華民族獨一無二的母親河文化，且黃河國家文化公園建設覆蓋黃河流經沿線的九個省（自治區），各地黃河國家文化公園既具有黃河文明的普遍性，又因不同的風土人情被賦予地域特色，具有特殊性。而在傳播過程中，由于缺乏系統性、創意性資源的整合，政府相關部門對黃河國家文化公園缺乏全面、系統、深刻的認知，未能抓住其特殊性，品牌宣傳內容不具備針對性，導致其形象未能在受眾心中留下深刻印象。時代在飛速發展，黃河文明也隨之不斷演進，被注入時代精神。黃河國家文化公園以往的傳播內容較為單一，重點集中于傳統意義上的宏大層面的內容宣傳，未能結合受眾需求，體現時代精神。總之，政府相關部門對黃河國家文化公園文化旅游資源價值缺乏更深層內涵的凝練，品牌宣傳之路尚且艱難，傳播內容還有待豐富和創新。

三、新媒體背景下的黃河國家文化公園傳播路徑

（一）增強全民參與性，加強頂層設計

對黃河國家文化公園的品牌傳播，政府相關部門要轉變傳播觀念、方式、態度，構建全民性傳播推廣系統。黃河國家文化公園的傳播雖然一直以政府相關部門為主體，但是作為一項以人為本的惠民工程，不僅需要增強全民參與性，還要擴大傳播主體范圍。以往黃河國家文化公園主要依靠各地政府官方媒體進行文化推廣傳播，而在新媒體環境下，新興自媒體迎合了當下受眾的信息獲取習慣和需求，也為全民參與提供了可能。當下，政府相關部門發動專家學者、網絡大V等參與黃河國家文化公園品牌推廣，整合社會組織、學校等力量與其協同合作，為融入國內外主流傳播提供了可能，也讓傳播主體更加多元化、民間化。黃河國家文化公園的傳播將官方傳播的權威性與民間傳播的通俗化相結合，這使得傳播內容更加接地氣，有利于進一步提升黃河文化及相關旅游品牌的國際影響力。

政府相關部門要建立群眾意見收集制度，拓寬群眾互動交流渠道，并建立相應激勵機制。對黃河國家文化公園的文化傳播，政府相關部門應變單向輸出為雙向互動，宣傳方式不局限于單一的新聞報道，而是通過政策支持、激勵機制等多種手段調動廣大群眾的參與積極性。政府相關部門要轉變主導角色，通過收集民意、集中民智、爭取民心、發動民力，讓民眾參與黃河國家文化公園的建設和傳播，激發民眾的主人公意識，增強其文化認同感，使民眾感受到此建設工程的親民、便民、惠民和服務于民。

（二）整合文旅資源，構建特色文化IP，推動文化資源向文化資本的轉變

政府相關部門應全面認識、深度分析、系統整合黃河國家文化公園的文化旅游資源。黃河國家文化公園建設覆蓋范圍廣，擁有豐富、優質的文旅資源，同時黃河文化具有深刻豐富的內涵。

其一，政府相關部門應系統全面地整合黃河國家文化公園相關文旅資源。當前，黃河國家文化公園文旅資源碎片化問題突出，政府相關部門要加強對重要歷史遺跡、珍稀文物、非物質文化遺產以及重大歷史事件紀念館和博物館、歷史名村名鎮名城等重要文旅資源的重視與保護，進行合理的資源統籌、分類和布局，并將整合結果上傳至云平臺。其二，政府相關部門要加強對黃河國家文化公園相關文旅資源的內涵和價值的深度挖掘，突出不同類型、不同地區文旅資源的特色，不能空泛地談傳播黃河文化。同時，黃河沿岸各省（自治區）應結合本地的風土人情、民風民俗，挖掘歷史傳說中的重要人物及其相關故事、民俗民歌、重要思想文化的價值內涵。例如，河南地區的黃河國家文化公園的品牌宣傳可突出中原地區的傳統農耕文化、河洛文化、少林文化與碑林書法文化，最大限度地展示黃河國家文化公園文旅資源的特色，進一步提升黃河國家文化公園品牌的吸引力和影響力。

政府相關部門應利用能夠凝聚共識的文化符號，開發特色文化IP，打造特色品牌，促進黃河國家文化公園文化資源向文化資本轉變。文化資本指能夠滿足公眾精神文化消費需求、產生社會和經濟雙重效益的文化資源。政府相關部門將文化資源轉化為文化資本的過程，即為挖掘文化的潛在價值，轉化成為可視化的實際價值的過程，是實現文化價值和社會價值、經濟價值有機統一的過程［8］。黃河沿岸各省（自治區）可以深挖本地文化中辨識度高、代表性強、可符號化的文化元素，有針對性地將黃河國家文化公園旅游線路設計與這些元素結合，發掘黃河文化深刻內涵，提取優秀黃河文化故事來打造文化IP，并圍繞文化IP進行內容創作，利用好新媒體平臺和數字技術進行品牌文化IP傳播，提高文化IP知名度，并在此基礎上開發跨業態的創意產品。

（三）應用數字技術，構建數字化信息共享平臺，線上線下聯動傳播

政府相關部門應利用數字技術對黃河國家文化公園的文旅資源進行數字化，建立數字化展示系統，構建數字化傳播平臺；通過數字技術修復和再現遺址、破損文物，通過云端呈現黃河區域內的重要地點、典籍、非物質文化遺產等，展示歷史畫卷上出現的精彩畫面，建設線上平臺云旅游目的地。同時，其還可以利用AR、VR等技術賦能文旅融合新業態，推出以黃河國家文化公園為主題的VR或AR產品等，打造現代化、創新型文化旅游產品，以創新創意為新產品和品牌注入生命力。

同時，政府相關部門還要嘗試針對黃河國家文化公園的文旅資源構建文旅元宇宙模型，為受眾提供沉浸式體驗。對黃河國家文化公園的文化傳播，政府相關部門使傳播的內容可知可感，在受眾心中扎根，可進一步增強受眾的感知和體驗，推動文旅產業轉型升級，提升傳播影響力。政府相關部門可以利用大數據、算法及人工智能技術，智能分析受眾需求，實現個性化精準推送，有針對性、全方位地滿足各種層次受眾的個性化需求，體現以人為本的傳播理念。

對黃河國家文化公園的文化傳播，線下傳播活動與線上平臺應形成聯動。在線下，政府相關部門可以聯合各博物館、紀念館、文藝院團單位等開展宣傳推廣活動，通過改編話劇、舞臺劇、音樂劇等，對黃河國家文化公園的文旅資源進行包裝、加工，對受眾進行文化熏陶，增強其對黃河文化及其文化品牌的認同感。

（四）構建全媒體矩陣，跨領域多渠道整合營銷傳播

政府相關部門可以黃河國家文化公園為主題，進行文學、漫畫、廣播劇、影視劇、動漫、紀錄片、廣告宣傳片、游戲等內容創作，注重體現黃河文化的精神價值，針對不同地區以及受眾的不同特點，推出系列主題的國內、國際宣傳片。

為促進黃河國家文化公園的文化傳播，政府相關部門須構建各大報刊、廣播、電視等傳統媒體和兩微一端、今日頭條、快手、抖音等新媒體平臺聯動傳播的全媒體矩陣，根據各新媒體平臺的特性以及受眾的特點運營平臺，如在微信公眾號上在合適的推送時間傳播適當的內容，同時以視頻號的短視頻配合公眾號進行宣傳推廣，形成與潛在受眾的有效互動。構建全媒體矩陣后，政府相關部門要以受眾為導向，多渠道構建現代化傳播體系，拓展更多樣便利的傳播渠道，增強黃河國家文化公園文化旅游品牌影響力，擴大黃河文化傳播覆蓋范圍。同時，政府相關部門要注重增強媒體互動性，開展系列互動推廣活動，如征集創意短視頻，在B站開展趣味主題征集活動，在小紅書開展“我與黃河母親的故事”系列打卡比賽等。

政府相關部門還可以建立多語種文化推廣機制，在Facebook、Instagram、YouTube、TikTok、Twitter等國際媒體平臺推廣黃河文化，講好中國故事，推動黃河文化及黃河國家文化公園“走出去”，增強民族文化自豪感，提升中華文化的國際影響力，展現我國作為文化強國的大國形象和風范。

（五）文旅產業融合發展下黃河國家文化公園的傳播路徑

文化和旅游融合是促進中華優秀傳統文化資源的活化利用和傳承創新的重要途徑。旅游是文化資源重要的傳播載體，是文化場景化、活態化、生動化的傳承途徑［9］。一方面，政府相關部門應整合黃河國家文化公園文旅資源，如黃河沿線的村莊、景區、博物館等，以政府的宏觀把控為主，建設黃河國家文化公園資源平臺；建設黃河文化主題酒店、民宿，開設黃河宴，舉行特色節慶活動，在提升游客滿意度的同時，使游客感受到黃河文化別具一格的文化內涵。同時，在深入挖掘特色黃河文化元素的基礎上，政府相關部門可以融入新時代潮流元素，靈活把握傳承傳統與推陳出新有效聯動的內在原則，設計出兼具傳統特色和時代氣息的文創產品，在新時代的文化創新中做到游刃有余。另一方面，政府相關部門應加強與高校、景區、企業間的合作，將黃河國家文化公園打造為教學及課堂實踐平臺，深入推進產、學、研合作，培養、吸納、聚合人才，通過構建黃河國家文化公園文旅平臺，助推跨界融合，充分發揮黃河文化在文旅、文創方面的重要推動作用，形成高質量的文化業態，助推黃河國家文化公園的傳播。

四、結語

黃河國家文化公園作為國家公園體系的重要組成部分，政府相關部門要充分發揮其在傳承優秀文化、深化愛國主義情懷、凝聚全民共識、培育文化自信、激發民族自豪感等方面的重要作用。政府相關部門可以通過加強頂層設計、構建特色文化IP、應用數字技術等方式，推動黃河國家文化公園的多渠道傳播。同時，政府相關部門要創新黃河國家文化公園的宣傳表達形式，完善黃河國家文化公園的傳播路徑，促進黃河文化與旅游發展相融合，以文旅融合發展提高黃河國家文化公園的知名度。

［參考文獻］

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［5］陳雪鉤.旅游景區品牌傳播分析［N］.中國旅游報，2007-04-09.

［6］搜狐財經.CCIP展丨首次！“文化IP被定義”［EB/OL］.（2018-09-28）［2022-09-02］.https：//business.sohu.com/20180928/n550844784.shtml.

［7］陳鳳娣.文化IP賦能鄉村產業融合發展的內在邏輯與路徑思考［J］.福建論壇（人文社會科學版），2022（05）：29-38.

［8］張祎娜.黃河國家文化公園建設中文化資源向文化資本的轉化［J］.探索與爭鳴，2022（06）：24-26.

［9］范周.文旅融合的理論與實踐［J］.人民論壇·學術前沿，2019（11）：43-49.