基于情感傳播思維的鄉(xiāng)土品牌視覺(jué)符號(hào)構(gòu)建

高艷 來(lái)思淵

關(guān)鍵詞：情感思維 品牌傳播 鄉(xiāng)土品牌 視覺(jué)符號(hào) 構(gòu)建

引言

著名藝術(shù)史家貢布里希（E.H.Gombrich）曾說(shuō)過(guò)，我們的時(shí)代是一個(gè)視覺(jué)的時(shí)代。視覺(jué)藝術(shù)作為信息傳播的媒介，充斥著人類(lèi)生活的各個(gè)層面，并深刻地影響了人類(lèi)情感生活方式的發(fā)展和演化。“如果說(shuō)語(yǔ)言是思想傳達(dá)的媒介，那么藝術(shù)便是情感表現(xiàn)的載體。” [1]

近年來(lái)，中央倡導(dǎo)加快發(fā)展鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)，因地制宜發(fā)展多樣性特色農(nóng)業(yè)，健全特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志和商標(biāo)保護(hù)，創(chuàng)響一批“土字號(hào)”“鄉(xiāng)字號(hào)”特色產(chǎn)品品牌。充分發(fā)揮鄉(xiāng)村資源、生態(tài)和文化優(yōu)勢(shì)，發(fā)展適應(yīng)城鄉(xiāng)居民需要的休閑旅游、餐飲民宿、文化體驗(yàn)、健康養(yǎng)生、養(yǎng)老服務(wù)等產(chǎn)業(yè)。 [2]農(nóng)產(chǎn)品在新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下亟待需要品牌理念的助推，才能深化特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)服務(wù)鏈。基于品牌傳播戰(zhàn)略及受眾心理分析的研究路徑，本研究將聚焦于視覺(jué)符號(hào)中的情感訴求在鄉(xiāng)土品牌構(gòu)建及傳播中的規(guī)律、效用及發(fā)展，旨在探討受眾如何通過(guò)對(duì)符號(hào)的認(rèn)知，喚起其特定的個(gè)體或集體情緒或情感心理，從而增強(qiáng)鄉(xiāng)土品牌的情感價(jià)值和品牌文化凝聚力。“在農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)中，人們不僅僅局限于滿(mǎn)足基本的生理需求，而是更多關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品品牌附加值，著力尋求精神情感寄托。” [3]情感價(jià)值傳播不應(yīng)該只局限于消費(fèi)心理表征，還應(yīng)是研究品牌行為學(xué)的設(shè)計(jì)思維和方法論。探討品牌符號(hào)傳播中的情緒體驗(yàn)功效，加深人們對(duì)該品牌的直觀印象及深層心理鏈接，使品牌符號(hào)在傳播中既能夠?qū)崿F(xiàn)品牌消費(fèi)語(yǔ)境的功能，同時(shí)構(gòu)建其文化話語(yǔ)權(quán)的廣度與深度。

一、品牌視覺(jué)符號(hào)傳播與情感價(jià)值

情感是人類(lèi)大腦對(duì)于外界刺激的綜合性情緒體驗(yàn)。在商業(yè)社會(huì)中，品牌形象的情感訴求是其商業(yè)價(jià)值的立足點(diǎn)之一。傳統(tǒng)品牌傳播觀念認(rèn)為：當(dāng)今世界區(qū)域化品牌同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，同類(lèi)產(chǎn)品的功能品質(zhì)效用上都難以實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，品牌必須構(gòu)建基本功能之外的情感附加值才能獲得市場(chǎng)占有率。

（一）情感價(jià)值的作用。情感是人類(lèi)心理活動(dòng)中較為復(fù)雜的現(xiàn)象。心理學(xué)家普遍認(rèn)為人類(lèi)的進(jìn)化和發(fā)展離不開(kāi)情感的作用，其多功能、多屬性、多成分的特點(diǎn)為品牌設(shè)計(jì)注入了生命力。

1．本能性適應(yīng)作用。“情緒的產(chǎn)生是人類(lèi)適應(yīng)外界環(huán)境、求得生存的產(chǎn)物和手段。” [4]美國(guó)心理學(xué)家普拉契克認(rèn)為，情緒是進(jìn)化的產(chǎn)物，是適應(yīng)生存的心理工具。這種基于本能層面的情感將左右我們選擇某一商品的意愿。如“人類(lèi)喜歡甜美的味道和氣味，喜歡高飽和度的色彩，這大概來(lái)源于人和植物之間的共生和演化。” [5]

2．選擇性驅(qū)動(dòng)作用。馬斯洛認(rèn)為生理需求是人的最本質(zhì)需求，如餓、渴、困等生理狀態(tài)促使人產(chǎn)生選擇的驅(qū)動(dòng)力，該驅(qū)動(dòng)力是人們選擇某種商品的動(dòng)機(jī)之一。“誘惑是一個(gè)過(guò)程，它能給人帶來(lái)豐富而持久的強(qiáng)烈體驗(yàn)。” [6]基于生理需求的誘惑是產(chǎn)品調(diào)動(dòng)顯性購(gòu)買(mǎi)欲求的常見(jiàn)手段，人類(lèi)囿于生物的本能將無(wú)法啟動(dòng)消費(fèi)防御心理。消費(fèi)者的隱性欲求也在情感勸誘的方式下被激發(fā)被驅(qū)動(dòng)。

3.認(rèn)知性加工作用。認(rèn)知心理學(xué)認(rèn)為人的一切心理行為都是信息輸入—加工處理—信息輸出的過(guò)程。在加工過(guò)程中，以斯金納為代表的新行為主義則認(rèn)為，問(wèn)題的解決依賴(lài)于刺激及過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)。其經(jīng)典理論認(rèn)為人的行為建立在條件反射基礎(chǔ)上，人傾向?qū)W習(xí)和重復(fù)那些結(jié)果讓人滿(mǎn)意的行為并不斷強(qiáng)化，不滿(mǎn)意的結(jié)果則出現(xiàn)得越來(lái)越少。在愉悅情緒的主導(dǎo)下，沒(méi)有人會(huì)拒絕越來(lái)越好的生活方式。品牌攜帶對(duì)生活方式的隱性訴求，如食品安全性、良心品牌形象廣告語(yǔ)“酵素大米，粒粒安心”，標(biāo)志以陽(yáng)光、雨水、山巒、農(nóng)田為符號(hào)元素，以綠色、金色為標(biāo)準(zhǔn)色，象征產(chǎn)品的綠色環(huán)保無(wú)公害生產(chǎn)環(huán)境，風(fēng)調(diào)雨順的美好愿景；

4.集體性鏈接作用。情感不僅是個(gè)體的感受，同時(shí)也是集體的感受。集體情感不僅能夠調(diào)動(dòng)個(gè)人的行為動(dòng)機(jī)，還能影響和調(diào)節(jié)集體認(rèn)知過(guò)程。在品牌發(fā)展過(guò)程中，“消費(fèi)者對(duì)自身民族文化日益外顯的認(rèn)同和情感依賴(lài)為本土企業(yè)提供了一個(gè)瓦解刻板印象，可超速進(jìn)行品牌發(fā)展的快車(chē)道。” [7]在儀式感較強(qiáng)的傳統(tǒng)節(jié)日中，人們的購(gòu)買(mǎi)欲望會(huì)被激發(fā)放大，如網(wǎng)絡(luò)狂歡節(jié)雙十一即是一場(chǎng)集體認(rèn)知狀態(tài)下的購(gòu)物狂歡。人們?cè)谶@種集體氛圍影響下，攜帶極強(qiáng)的個(gè)人歸屬感，歸屬在心理學(xué)意義上意味著個(gè)體不再孤獨(dú)，人和人的鏈接被集體狂歡所強(qiáng)化，用戶(hù)的消費(fèi)情感驅(qū)動(dòng)力由個(gè)體無(wú)意識(shí)變?yōu)榧w有意識(shí)，使商品在短期內(nèi)獲得成十倍百倍的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)。

二）品牌視覺(jué)符號(hào)對(duì)情感價(jià)值的依賴(lài)。“在產(chǎn)品特性和消費(fèi)者心理需求的聯(lián)結(jié)上，審美情感發(fā)揮著重要的作用，為兩者構(gòu)建起了溝通的橋梁”。 [8]品牌不僅要研究用戶(hù)行為用戶(hù)心理，其自身也如同一個(gè)生命體一樣在生長(zhǎng)。針對(duì)用戶(hù)構(gòu)建的品牌形象如：堅(jiān)忍不拔、開(kāi)拓創(chuàng)新、勇于冒險(xiǎn)、詩(shī)和遠(yuǎn)方等定位都契合了人們對(duì)美好個(gè)性品質(zhì)的追求。這種轉(zhuǎn)喻象征的力量在品牌成長(zhǎng)中更容易鑄就長(zhǎng)期品牌忠誠(chéng)度，基于身份認(rèn)同而形成長(zhǎng)期的精神依賴(lài)關(guān)系。正如美國(guó)精信廣告公司提出的“品牌性格哲學(xué)”理論認(rèn)為：品牌如同一個(gè)生命體一樣，應(yīng)該具有自己獨(dú)特的個(gè)性、外形，區(qū)別于傳統(tǒng)的品牌傳播理論中的品牌形象說(shuō)，其更側(cè)重于品牌個(gè)性的精神認(rèn)同。“形象只是造成認(rèn)同，個(gè)性可以形成崇拜”。 [9]認(rèn)同和崇拜即是精神層面的引導(dǎo)和依賴(lài)，使品牌在消費(fèi)者心智中能夠形成更為久遠(yuǎn)的文化隱喻力量。在品牌認(rèn)同層面，圖1“食在山東”和“桂林荔浦芋”品牌形象訴求以良心為認(rèn)同引導(dǎo)，將“良”和“食”的造型形成同構(gòu)語(yǔ)境，在傳達(dá)語(yǔ)境上契合了消費(fèi)者最原始的購(gòu)買(mǎi)驅(qū)動(dòng)；“桂林荔浦芋”則著力構(gòu)建桂林山水的傳統(tǒng)形象價(jià)值，將芋頭與桂林的經(jīng)典符號(hào)結(jié)合形成傳播認(rèn)同。但認(rèn)同距離崇拜還相距甚遠(yuǎn)，需要將品牌故事構(gòu)建的個(gè)性化特征升華為價(jià)值輸出和價(jià)值引領(lǐng)，如水果品牌褚橙（圖1）。褚橙的背后故事為品牌構(gòu)建了最好的勵(lì)志范式，褚橙也因此形成勵(lì)志精神的品牌認(rèn)同與品牌崇拜樣本。

（三）情感價(jià)值對(duì)品牌視覺(jué)符號(hào)的傳播影響。消費(fèi)心理學(xué)認(rèn)為研究受眾的心理活動(dòng)，可以使品牌傳播效用更有針對(duì)性。人們的生活理念、民族情感、傳統(tǒng)文化積淀都可以抽象為某種特殊的符號(hào)。

1.拓展品牌符號(hào)審美維度。符號(hào)作為傳播載體之一，具有認(rèn)識(shí)功能、教育功能、傳播功能。品牌符號(hào)一直被視為扁平化語(yǔ)境中的形式美代言，用戶(hù)也習(xí)慣于關(guān)注符號(hào)的形式美感，對(duì)于品牌符號(hào)的內(nèi)在修辭審美語(yǔ)境，則弱化為品牌符號(hào)的附屬價(jià)值。事實(shí)上，這些附屬價(jià)值在當(dāng)今商品發(fā)達(dá)的環(huán)境下越來(lái)越值得關(guān)注，甚至是超越了品牌的產(chǎn)品特性而構(gòu)建起消費(fèi)者情感歸屬的象征。如稻立品牌形象，圖像以一粒大米的造型輔以農(nóng)夫的面孔、帽檐、眼神等符號(hào)組合成了一個(gè)形象生動(dòng)寓意精準(zhǔn)的泰國(guó)香米品牌形象。大米傳遞了產(chǎn)品屬性，農(nóng)夫傳遞了產(chǎn)品品質(zhì)，眼睛和帽檐象形數(shù)字666，與網(wǎng)絡(luò)吉祥符號(hào)中的“牛”對(duì)應(yīng)，象征牛氣、霸氣、自信的隱喻，傳遞了產(chǎn)品的情感訴求，向年輕的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者傳達(dá)了微妙的集體審美情感認(rèn)同。

2.增強(qiáng)品牌形象心理鏈接效能。基于心理學(xué)的虛擬自我理論，認(rèn)知主體在行為過(guò)程中易于把自我想象成理想中的他者角色，形成行為認(rèn)同。“情感是藝術(shù)設(shè)計(jì)區(qū)別于一般設(shè)計(jì)的最本質(zhì)要素。” 情感不是抽象的表達(dá)，而是借助具體的符號(hào)、造型、色彩傳遞。人類(lèi)和動(dòng)物一樣具備平和、喜悅、憤怒、沮喪、痛苦等諸多情緒，人們常常會(huì)被廣告中的一只無(wú)家可歸的流浪狗楚楚可憐的眼神所觸動(dòng)，那是因?yàn)樵谇楦袑用嫔希磺猩际瞧降取⑾嗷ダ斫夂拖嗷ノ拷宓模@是心理學(xué)意義的共情。共情使品牌的心理鏈接功能被強(qiáng)化，促使用戶(hù)黏性和忠誠(chéng)度不斷增強(qiáng)。據(jù)相關(guān)研究表明：品牌傳播中構(gòu)建視覺(jué)體系可分為積極目標(biāo)與消極目標(biāo)，強(qiáng)調(diào)有利結(jié)果和不利結(jié)果的兩種方式。鄉(xiāng)土品牌的情感形象構(gòu)建更依賴(lài)于有利結(jié)果即積極目標(biāo)的構(gòu)建。

3.構(gòu)建品牌形象虛擬情景體驗(yàn)及身份認(rèn)同。在消費(fèi)主義的浪潮中，品牌形象虛擬消費(fèi)成為身份建構(gòu)的自覺(jué)實(shí)踐，消費(fèi)者通過(guò)虛擬情景的品牌消費(fèi)行為，表達(dá)對(duì)自我身份的認(rèn)同與想象。消費(fèi)，就是身份轉(zhuǎn)換的可能。虛擬情景是多媒體時(shí)代最常見(jiàn)的傳播手段。品牌形象通常以構(gòu)建虛擬場(chǎng)景訴求用戶(hù)的潛在需要。比如構(gòu)建理想的美好家園、描繪向往的生活中具體的虛擬場(chǎng)景，在場(chǎng)景中的產(chǎn)品立即被賦予美好生活的代名詞，用戶(hù)對(duì)其渴望擁有的情感強(qiáng)度伴隨對(duì)未來(lái)美好生活的暢想而愈發(fā)強(qiáng)烈。“城市品牌若不能保證人們獲得身份認(rèn)同和情感寄托，所謂的城市品牌傳播便可能流于形式，或成為權(quán)力和資本宰制的工具。” [10]鄉(xiāng)村品牌基于相同的道理，獲得受眾的身份認(rèn)同是落實(shí)品牌推廣的必要因素。如圖2“麗水山耕”和“講農(nóng)堂”分別對(duì)應(yīng)城市鄉(xiāng)村化身份認(rèn)同和鄉(xiāng)村城鎮(zhèn)化身份認(rèn)同。麗水山耕以耕地、雨水、綠色的視覺(jué)符號(hào)構(gòu)建理想化新農(nóng)村的人文精神身份認(rèn)同，符合了城市人群對(duì)鄉(xiāng)村的虛擬認(rèn)同；農(nóng)講堂是面對(duì)農(nóng)村生產(chǎn)者的知識(shí)服務(wù)品牌，以耕地、農(nóng)人、知識(shí)、服務(wù)等抽象化符號(hào)構(gòu)建文化技術(shù)服務(wù)的理想城鎮(zhèn)身份認(rèn)同。

品牌形象借助親情、愛(ài)情、友情、愛(ài)國(guó)之情等人類(lèi)共同情感身份認(rèn)同進(jìn)行商業(yè)訴求，使其品牌形象與消費(fèi)者自我構(gòu)建融合，是品牌戰(zhàn)略構(gòu)建策略中達(dá)成與消費(fèi)者建立深層鏈接的重要手段之一。

二、鄉(xiāng)土品牌傳播中符號(hào)情感價(jià)值的視覺(jué)轉(zhuǎn)譯

基于馬斯洛需求層次理論與消費(fèi)者為指向人群，將從生命的低級(jí)生存需要和高級(jí)生存需分別導(dǎo)致的缺失需要和生長(zhǎng)需要兩方面論述視覺(jué)轉(zhuǎn)譯的內(nèi)容。鄉(xiāng)土品牌的產(chǎn)品通常涉及人們生產(chǎn)生活的衣食住行等基本方面。

（一）生存需要的轉(zhuǎn)譯。生理及安全感需要是生命的低級(jí)生存需要，食物、飲用水、保暖、安全的住所、生活必需品等都是生命延續(xù)的低級(jí)需要。基于本能需求的設(shè)計(jì)滿(mǎn)足人們安全感知。人們面對(duì)這類(lèi)資源的獲取是基于恐懼心理的安全感，缺失狀態(tài)所帶來(lái)的情感體驗(yàn)是緊張和恐懼、痛苦等。比如新冠肺炎肆虐時(shí)期，口罩和防護(hù)服代表病毒防護(hù)、代表危險(xiǎn)等級(jí)，人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活中看到身穿防護(hù)服戴著口罩的人群會(huì)不由自主心跳加快、呼吸急促。口罩是最緊缺的資源，人們從各種渠道購(gòu)買(mǎi)口罩，只要是口罩，不管是什么品牌、什么產(chǎn)地都不介意，而到了疫情緩解后期，口罩產(chǎn)量大幅度提高，于是人們開(kāi)始選擇自己最中意的牌子，選擇最符合自己心情和愛(ài)好的設(shè)計(jì)等現(xiàn)象紛紛出現(xiàn)。口罩也引申為公共環(huán)境中病毒防護(hù)最經(jīng)典的符號(hào)之一。

（二）生長(zhǎng)需要的轉(zhuǎn)譯。

生長(zhǎng)需要包括社交需要、尊重需要以及自我實(shí)現(xiàn)的需要。

馬斯洛認(rèn)為，歸屬需求是建立和維持與他人穩(wěn)定長(zhǎng)久的積極關(guān)系的需求。歸屬需求是人類(lèi)在進(jìn)化過(guò)程中為了生存和繁衍而形成個(gè)體與群體間合作關(guān)系的產(chǎn)物，是進(jìn)化的產(chǎn)物。口罩這一特定視覺(jué)符號(hào)從最初的安全需要逐漸發(fā)展為社交歸屬需要，從一般意義上的視覺(jué)符號(hào)轉(zhuǎn)化為公共衛(wèi)生安全警示符號(hào)。疫情期間，以口罩作為視覺(jué)符號(hào)的公益廣告或商業(yè)廣告涵蓋了這一特殊時(shí)期大部分的視覺(jué)焦點(diǎn)。戴口罩從一開(kāi)始的個(gè)人自愿行為演化為群體性社會(huì)規(guī)則行為，形成群體性事件和集體認(rèn)同效應(yīng)。個(gè)人行為歸屬于集體行為，個(gè)人情感歸屬于集體情感，進(jìn)而形成“場(chǎng)所感”。歸屬滿(mǎn)足會(huì)獲得積極的情感體驗(yàn)，進(jìn)而指導(dǎo)認(rèn)知加工過(guò)程。如口罩從單一的外科醫(yī)用口罩衍生出更多樣化更具個(gè)人情感色彩的產(chǎn)品。人們選擇口罩的行為從被動(dòng)到主動(dòng)、從單一到多樣、從緊張焦慮到安全放松，體現(xiàn)了在情感驅(qū)動(dòng)下對(duì)產(chǎn)品符號(hào)情感滿(mǎn)足的關(guān)注。

三、鄉(xiāng)土品牌傳播中符號(hào)情感價(jià)值的轉(zhuǎn)譯路徑

符號(hào)是對(duì)傳播內(nèi)容的詮釋和轉(zhuǎn)譯，起到溝通符號(hào)與受眾的橋梁作用。符號(hào)被解碼認(rèn)知的過(guò)程受到受眾情感價(jià)值的影響，換言之，受眾在認(rèn)識(shí)符號(hào)過(guò)程中的情緒體驗(yàn)直接決定該符號(hào)的傳播效果。依據(jù)符號(hào)內(nèi)容和接受人群將從以下四方面探討基于情感價(jià)值的符號(hào)轉(zhuǎn)譯規(guī)律。

（一）常識(shí)符號(hào)的人文情感表達(dá)。常識(shí)符號(hào)與生活密切相關(guān)，是普羅大眾關(guān)切的主題。人們通常關(guān)注母嬰關(guān)系、友情、親情、愛(ài)情、愛(ài)國(guó)之情等人之常情，借助一些象征性隱喻手段傳達(dá)品牌的文化偏好。“人文被認(rèn)為是人類(lèi)文化中先進(jìn)和核心的部分，代表著先進(jìn)的價(jià)值觀及其規(guī)范。體現(xiàn)為：重視人，尊重人，關(guān)心人，愛(ài)護(hù)人。” [11]

鄉(xiāng)土品牌在構(gòu)建人文價(jià)值階段如何展現(xiàn)，這方面可以借鑒民族品牌華為品牌的成長(zhǎng)歷程。華為以受眾為導(dǎo)向的質(zhì)量體系和“零缺陷”

的質(zhì)量管理以及滿(mǎn)足用戶(hù)體驗(yàn)的“大質(zhì)量觀”使公司在發(fā)展過(guò)程中塑造了華為獨(dú)有的品牌人文價(jià)值。 [12]公司在發(fā)展早期標(biāo)志非常接近貝殼的自然形態(tài)，2004年之前這一自然形態(tài)標(biāo)志象征了品牌的磨礪堅(jiān)韌等情感屬性。隨著公司結(jié)構(gòu)格局的變化，華為寓意“中華有為”，2004年起標(biāo)志形態(tài)從15個(gè)子結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)化為8個(gè)，在人們心中上升為一種國(guó)家形象和民族精神。

（二）關(guān)聯(lián)性符號(hào)的情感表達(dá)。關(guān)聯(lián)性符號(hào)是一系列視覺(jué)符號(hào)的組合，在意義指向上更豐富更全面更感性。據(jù)相關(guān)研究表明，關(guān)聯(lián)符號(hào)所引起的情感喚醒比單一符號(hào)更強(qiáng)烈更迅速。關(guān)聯(lián)符號(hào)的集合體更容易詮釋復(fù)雜豐富的符號(hào)解碼體系，也更容易為受眾所理解和認(rèn)同。符號(hào)接收者對(duì)符號(hào)的精準(zhǔn)理解是品牌符號(hào)傳播的價(jià)值所在，一般意義上的個(gè)體符號(hào)難以描述深層傳統(tǒng)文化的輻射和影響，而傳統(tǒng)文化的人文價(jià)值體系是品牌情感認(rèn)同塑造中的關(guān)鍵紐帶，系列符號(hào)可以承載歷史典故、民俗符號(hào)、傳統(tǒng)祝福文化等集體無(wú)意識(shí)大文化環(huán)境，能夠給予品牌深厚的理論文化根基。香蕉設(shè)計(jì)的作品《弘越普洱茶》茶禮設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)創(chuàng)將情懷設(shè)計(jì)貫穿始終的理念打造了一款集功能實(shí)用與視覺(jué)愉悅于一體的茶禮產(chǎn)品。設(shè)計(jì)創(chuàng)意之一是將傳統(tǒng)單一茶餅的產(chǎn)品形式轉(zhuǎn)化為微小球狀茶團(tuán)，傳統(tǒng)茶餅繁瑣的沖泡方式限制了年輕時(shí)尚人群的情感驅(qū)動(dòng)，在改進(jìn)產(chǎn)品形式后，設(shè)計(jì)抓住用戶(hù)痛點(diǎn)，將傳統(tǒng)吉祥文化寓意賦予的美好情感與品牌視覺(jué)深度融合，是設(shè)計(jì)情感認(rèn)知性加工的典型案例。

（三）轉(zhuǎn)譯個(gè)體情感體驗(yàn)符號(hào)。基本心理需求理論認(rèn)為：自主需求、能力需求和歸屬需求是人的三種基本需求。 [13]個(gè)體情感體驗(yàn)是相對(duì)集體情感體驗(yàn)而言的概念，是個(gè)體情感符號(hào)的自我需求。從個(gè)體的認(rèn)知角度詮釋情感喚醒并建立符號(hào)與意義的正相關(guān)。如母嬰品牌貝親（圖3），以大紅色為標(biāo)志主色調(diào)，象征吉祥喜慶，與英文pregnant懷孕的字形關(guān)聯(lián)度較高。字母P與G分布以孕婦準(zhǔn)媽媽的特征如隆起的腹部、溫暖的手臂、圓潤(rùn)飽滿(mǎn)的造型喚醒對(duì)新生生命的期待與喜悅。字母I以嬰孩的姿態(tài)立于其中，被抱持被呵護(hù)被關(guān)注的美好情感體驗(yàn)，是每一個(gè)初為人父人母的個(gè)體心中最柔軟的情感。這種個(gè)體性情感滿(mǎn)足后催生的愉悅心情使其標(biāo)志與消費(fèi)者之間形成個(gè)體語(yǔ)境下的互動(dòng)與溝通，是品牌情感構(gòu)建的良性反饋機(jī)制之一。

（四）轉(zhuǎn)譯集體情感經(jīng)驗(yàn)符號(hào)。個(gè)體歸屬于集體是歸屬需求的社會(huì)化階段。集體情感符號(hào)通常代表集體文化的視覺(jué)表征和意義指向。如紅色代表中國(guó)，藍(lán)色代表土耳其，綠色代表環(huán)保，黑色代表死亡，白色代表純潔。由于民族和地域性差異，集體情感符號(hào)帶有強(qiáng)烈的民族特色。品牌在進(jìn)行跨國(guó)跨文化傳播時(shí)必須避免由于集體情感的差異帶來(lái)負(fù)面?zhèn)鞑バ?yīng)。如圖4中國(guó)結(jié)的視覺(jué)單位在進(jìn)行轉(zhuǎn)譯時(shí)可以演繹為字母“H”“b”，適應(yīng)于英語(yǔ)國(guó)家，而演化為編織及織物及花瓣的符號(hào)則可跨越更多民族語(yǔ)言障礙，實(shí)現(xiàn)溝通和傳播。鄉(xiāng)土品牌立足于強(qiáng)化品質(zhì)，建立優(yōu)勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)品牌的過(guò)程中，要深入挖掘農(nóng)產(chǎn)品品牌的文化內(nèi)涵，推廣本地文化底蘊(yùn)的鄉(xiāng)土品牌。

結(jié)論

品牌建設(shè)，尤其是鄉(xiāng)土品牌建設(shè)，是設(shè)計(jì)精準(zhǔn)扶貧和深耕細(xì)化設(shè)計(jì)服務(wù)的重要載體。依據(jù)人的心理特點(diǎn)研究品牌的情感載體及傳播效用，是基于人類(lèi)學(xué)的設(shè)計(jì)服務(wù)性的本質(zhì)向度。傳統(tǒng)設(shè)計(jì)理念認(rèn)為受眾通過(guò)對(duì)符號(hào)的認(rèn)知而喚起特定的情緒或情感等心理，是為了實(shí)現(xiàn)品牌的附加值，情感價(jià)值一直被認(rèn)為是品牌功能價(jià)值的附屬品。本文寫(xiě)作的目的并不是夸大品牌情感價(jià)值的作用，而是提供了一種品牌形象構(gòu)建新思維：情感價(jià)值不應(yīng)該只當(dāng)作品牌的附屬價(jià)值看待，而應(yīng)該從設(shè)計(jì)思維及方法論的角度去理解詮釋設(shè)計(jì)符號(hào)的情感傳播價(jià)值，通過(guò)對(duì)其運(yùn)行規(guī)律、視覺(jué)符號(hào)轉(zhuǎn)譯的情感動(dòng)機(jī)和解碼機(jī)制的歸納總結(jié)，為設(shè)計(jì)師或鄉(xiāng)土品牌推廣傳播提供新角度，為設(shè)計(jì)精準(zhǔn)扶貧提供新思路。